[汽車之家 行業(yè)]  小型車應(yīng)該是當(dāng)下最“難混”的細(xì)分市場之一了——中國品牌已基本放棄，海外品牌依然在堅(jiān)持的也所剩無幾。而之所以如此，大的邏輯無外乎“中國消費(fèi)者喜歡簡單大車”。絕對成本無法降至更低的小型車，自然也就成了廠商眼中的雞肋——賣高了沒人買，賣低了沒錢賺。

　　就在這樣的大背景之下，東風(fēng)本田的LIFE(參數(shù)|詢價(jià))作為“新面孔”，以近10萬元的“高起步價(jià)”入市，卻在上市數(shù)月之后即躍升為小型車銷量排名靠前的車型。面對LIFE如此“逆潮流”的舉動和表現(xiàn)，許多人的第一反應(yīng)或許只是意外。然而在我們看來，“LIFE現(xiàn)象”更大的價(jià)值在于，它折射出了當(dāng)下國內(nèi)小型車市場的變化。不要小看這一變化，它很有可能會直接改變各路“諸侯”對這一細(xì)分市場的態(tài)度。

精品小車的方向沒錯(cuò)，關(guān)鍵是看怎么玩

　　在說LIFE之前，我們先對當(dāng)下海外品牌小型車細(xì)分市場做個(gè)簡單梳理。在LIFE上市之前，有“存在感”的車型基本就剩下三款：Polo Plus（以下簡稱Polo）、YARiS L 致炫，以及與LIFE同宗同源的飛度。

『LIFE』

　　由于飛度與LIFE的關(guān)系，我們暫時(shí)將其歸為“一撥兒”。然后再看LIFE與Polo、YARiS L 致炫的關(guān)系。

『YARiS L 致炫』

　　雖然都屬于日系，但一來YARiS L 致炫屬于上一代車型，與LIFE、Polo都存在“代差”，二來YARiS L 致炫的產(chǎn)品策略是以“突出性價(jià)比”為主，與LIFE/Polo的產(chǎn)品策略都不一樣，所以YARiS L 致炫與LIFE、Polo的交集遠(yuǎn)沒有人們想象的那么大。

『Polo』

　　再看LIFE與Polo，二者的產(chǎn)品策略很相似——都是高配高價(jià)的“精品”策略。Polo“遙想當(dāng)年”，可算得上是海外品牌小型車細(xì)分市場的絕對王者，銷量能甩第二名幾條街的那種。然而當(dāng)下的Polo，銷量表現(xiàn)卻乏善可陳。這很容易給市場一個(gè)“錯(cuò)覺”：似乎小型車玩“精品戰(zhàn)略”已經(jīng)不行了。

　　幸好，LIFE上市后用事實(shí)證明了這確實(shí)是“錯(cuò)覺”——LIFE的起價(jià)與Polo相仿，卻能獲得超預(yù)期的成功。

　　為什么會這樣呢？這個(gè)問題的答案，恰恰就是本文的重點(diǎn)所在：目標(biāo)市場的快速迭代，導(dǎo)致了不同車型境遇上的“迭代”。

　　現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分市場都講年輕化，但其實(shí)真正、純粹年輕化的細(xì)分市場，只有海外品牌小型車。尤其是在面對一線或新一線的市場，海外品牌小型車的購車群體覆蓋的年齡范圍往往只有五年。也就是說，每隔五年，受眾群就會有一次“迭代”——例如2010年的購買主力是85后，2015年的購買主力是90后，而現(xiàn)在的購買主力，則變成了95后。

　　再具體到目前小型車面對的95后，很多人把他們稱為“Z世代”。Z世代的說法源自歐美，這說明即便在歐美國家，人們已經(jīng)察覺出95后在喜好、需求上的顯著變化。而對應(yīng)到中國市場，差別則更加明顯——這不光是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，每五年生活環(huán)境的變化比歐美國家更大，更在于中國在網(wǎng)絡(luò)、IT應(yīng)用等各方面，相比歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是“彎道超車”了。

　　這種差別，相信大部分人都會感同身受。例如，如果你是年長的群體，看看自己身邊的95后、00后，或者你是95后，再看看身邊的85后、80后……是不是都有“代溝”的感覺？

　　然后再看產(chǎn)品，應(yīng)該一下子就清楚了。Polo雖然有更新、有變化，但它執(zhí)行的依然是十年前 “高級別車型濃縮”的思路（即所謂“小號高爾夫”）。由此帶來的結(jié)果，就是外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)四平八穩(wěn)，頂多配色方面刻意地“年輕化一下”。配置思路也是如此——Polo把側(cè)重點(diǎn)放在天窗、大屏幕主機(jī)等項(xiàng)目上，而對于“潮派顏值”的全LED大燈等配備卻挺“摳門”。這種配置策略對于80后而言可能感覺“正中下懷”，但給到95后，恐怕就覺得“沒勁”了。

　　LIFE的設(shè)計(jì)思路與Polo完全不同。無論是外觀、內(nèi)飾，哪怕是具體到方向盤造型，各個(gè)細(xì)節(jié)都沒有絲毫的“大車套娃”痕跡。相反，它所有的設(shè)計(jì)，都是遵照Z世代群體的需求來的。

　　這其中最具代表性、說服力的，是LIFE的座艙——它帶給人的駕乘感受，常常會讓Z世代群體“一見鐘情”。這方面解讀非常多了，我們在這里再稍稍歸納幾點(diǎn)：

　　開腦洞的雙A柱設(shè)計(jì)帶來的超級視野。沒有多少人會去研究什么雙A柱單A柱，但視野是人的直觀反應(yīng)。對于感性的95后而言，這種莫名的開闊感，很可能就讓他們直接“拍板拿下”。

　　此外，討消費(fèi)者喜歡的還有這款車內(nèi)飾的層次、造型，以及雙幅方向盤等等。小型車受制于成本，內(nèi)飾其實(shí)是最“傷腦筋”的——太高級了成本扛不住，太控制成本又會讓人感覺很LOW。LIFE的處理方式是通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新來平衡。真要用“放大鏡”來看，LIFE內(nèi)飾的材質(zhì)也并不怎么高級，但氛圍卻營造得非常好。例如用時(shí)尚的織物作為“軟包”材質(zhì)，中控臺的分層、局部色彩的點(diǎn)綴，以及7英寸的全液晶儀表，都屬于在“成本可控”的情況下，營造出一種未來感和時(shí)尚感，與Z世代形成共鳴。

　　然后是座椅，設(shè)計(jì)師從骨架上下功夫，讓LIFE看上去并不算厚實(shí)的座椅，擁有媲美中型車（INSPIRE/雅閣）的乘坐感。同樣的，買車人大概率不知道這些，但他坐上去舒服，就很容易獲得好感。當(dāng)然，還有空間，什么魔術(shù)座椅、空調(diào)杯架、雙層分體手套箱等等，這些大家都懂的，就不贅述了。

　　最后提一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：性能。似乎所有的競品都不這么看，總覺得這種小車就是皮實(shí)耐用省油就好。所以無論是YARiS L 致炫還是Polo，動力標(biāo)定都些許保守。不過LIFE和飛度是例外。

　　本田的這套1.5L“地球夢”動力的威力眾所周知。我們要強(qiáng)調(diào)的是，Z世代買這類車恐怕也不只是代步——偶爾享受一下“平民超跑”帶來的快感，也會是一種藏在心底的隱形剛需。當(dāng)然，也不得不承認(rèn)，LIFE在這方面屬于“站在巨人肩膀”上，或多或少沾了當(dāng)年“超跑GK5”的光。

　　由于飛度、LIFE都還處于爬坡期，如果直接看排名LIFE確實(shí)還不是冠軍。但有一點(diǎn)可以肯定，如果將LIFE和飛度視為“本田盟軍”的話，它們二者疊加的銷量肯定是超過其他品牌的。這說明什么？說明當(dāng)下的小型車市場，走精品路線并沒有錯(cuò)，一味廉價(jià)是沒前途的（眾多廉價(jià)海外品牌產(chǎn)品都已經(jīng)退出江湖）。與此同時(shí)，面對Z世代群體，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的思路必須對路，過去的老套路已經(jīng)走不通了。

追平飛度的背后：進(jìn)一步體現(xiàn)年輕產(chǎn)品策略的價(jià)值

　　上述內(nèi)容，似乎新一代飛度也適用。新一代飛度上市后的絕對銷量，也確實(shí)要比LIFE略好。然而為何我們卻要以LIFE為例呢？

　　很顯然，我們認(rèn)為LIFE更能代表當(dāng)下最正確的小型車產(chǎn)品策略。這可不僅僅是因?yàn)長IFE的起價(jià)遠(yuǎn)高于飛度，產(chǎn)品策略上更符合前面所說的“精品”戰(zhàn)略。更關(guān)鍵在于，對于銷量這個(gè)問題怎么看。至少有一點(diǎn)：LIFE已經(jīng)打破了一個(gè)慣例。這個(gè)慣例打破，讓LIFE銷量的含金量已經(jīng)實(shí)質(zhì)上超過了飛度。

『飛度』

　　什么慣例？在國內(nèi)市場，像LIFE/飛度這樣的“姊妹車”普遍存在，但后來者往往很難超越先行者。例如本田CR-V與皓影互為姊妹車，后者銷量就遠(yuǎn)不如前者；INSPIRE與雅閣也是如此，前者銷量比不了后者。本田如此，豐田也不例外——雷凌銷量死活比不上卡羅拉、威蘭達(dá)也賣得比RAV4榮放少得多……

　　然而到了LIFE/飛度這兒卻是個(gè)例外。飛度毫無懸念屬于“知名老字號”，名聲比LIFE大得多。然而現(xiàn)在LIFE的銷量相比之下卻不怎么吃虧。

　　這卻是為何？有人說是因?yàn)閆世代群體更愿意接受新鮮事物，不一定只認(rèn)“老字號”；也有人說是LIFE的營銷做得好，來福醬已經(jīng)擁有足夠的知名度。這些原因不能說不對，但絕非全部。在我們看來，更關(guān)鍵的還是LIFE與飛度在產(chǎn)品策略上的區(qū)別。換句話說，雖然從三大件看LIFE與飛度是姊妹車，但在產(chǎn)品策略上看，LIFE卻要比飛度更能抓住Z世代群體的心。

『LIFE』

『LIFE』

　　一個(gè)是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。飛度的側(cè)重點(diǎn)是（高配）放在雙色車身上，這確實(shí)能凸顯個(gè)性。LIFE則將側(cè)重點(diǎn)放在運(yùn)動氛圍的營造上。例如熏黑的尾燈、的前唇和后擴(kuò)散器，以及金屬踏板等等。

　　其次是配備的側(cè)重點(diǎn)。一個(gè)很典型的比較：兩款車9萬多這一檔，應(yīng)該也是各自的主力車款之一。飛度的配置優(yōu)勢是電動天窗，LIFE則是全LED大燈、LED日行燈、自動大燈以及16英寸輪圈。乍一看這些文字描述，尤其是對于80后的群體而言，似乎覺得飛度的天窗更實(shí)在。然而實(shí)際情況卻是，兩款車擺在一起帶給人的視覺沖擊是截然不同的。

　　LIFE的LED大燈和LED日行燈可不只是晚上“光照效果”更好，而是會給顏值帶來質(zhì)的飛躍——無論是LIFE還是飛度，LED日行燈都是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。

『LIFE全系標(biāo)配的透鏡式LED大燈』

　　輪圈也是如此，別看只差一寸（飛度為15寸），但由于造型的差異，視覺效果也截然不同。所有這些，都與LIFE本來就強(qiáng)化的運(yùn)動化設(shè)計(jì)形成共振，最終對Z世代消費(fèi)者的選擇形成根本性的影響。相反，在“大叔”眼中屬于“剛需配置”的天窗，在Z世代眼中就只能算是“可有可無”、“錦上添花”而已了。

結(jié)論：

　　至此文章的觀點(diǎn)應(yīng)該已說得很清楚：年輕購車群體的“5年一變”，導(dǎo)致了小型車市場需求的快速迭代。LIFE從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品策略都與這種更新后的需求形成共振，自然也就出現(xiàn)了超預(yù)期的銷量表現(xiàn)。

　　基于“LIFE現(xiàn)象”，我們由此還可以引申出兩點(diǎn)：第一是25歲左右購買群體的需求變化是最快的，這是顯著不同于30、40歲年齡群體的地方。第二是小型車是海外品牌面向這一群體最前沿的戰(zhàn)場�？此齐u肋，但對于品牌的影響力、品牌對于消費(fèi)趨勢變化的把控卻影響極大。放棄這一市場，對于一線海外品牌來說，絕對是不明智的。

　　東風(fēng)本田通過LIFE，應(yīng)該算是給海外品牌提供一個(gè)挺好的案例。它是否會反過來影響飛度的產(chǎn)品策略，以及影響到其他的海外品牌，進(jìn)而推出更多、更適合當(dāng)下年輕人的小型車，并重新讓小型車細(xì)分市場變得“熱鬧起來”呢？不妨期待一下。（文/汽車之家行業(yè)評論員 加鎖）

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