[汽車之家 資訊]  有這么一個段子——“當你去到雷克薩斯4S店問雷克薩斯LM(參數(shù)|詢價)加價5萬能不能提車時，銷售顧問禮貌地回答你：對不起，我們沒有這么大的優(yōu)惠�！逼鋵嵾@真不是段子，雷克薩斯ES普遍加價2萬元以上，雷克薩斯LM加價80多萬……就這，提車還得靜靜等上很久。雷克薩斯為什么這么香？是誰在矢志不渝地買雷克薩斯？雷克薩斯這條高冷路能不能一直走下去？

　　在中國的汽車市場上，雷克薩斯是一個神奇的存在，神奇在“優(yōu)惠”二字與其絕對沾不上邊，敢加價提車的除了埃爾法和奔馳大G也就是它了。但是,它跟終端優(yōu)惠誠意十足的凱迪拉克一樣，在中國市場能年銷超20萬輛，而近幾年在消費接納度和銷量增長速度方面，更是走出了連BBA都艷羨的步伐。

　　雷克薩斯有多猛？——銷量增速

　　這兩年車市不好，但是BBA的日子照常好過，比BBA過的更好的是雷克薩斯。說它過的更好不是銷量更高，而是走勢更強勁。一個終端一毛錢優(yōu)惠沒有、甚至要加價、等待的二線豪華品牌，就是這么神奇。

　　數(shù)據(jù)為證。除了特殊的2020年以外，雷克薩斯在中國市場的銷量漲幅基本在20%朝上，2019年漲幅達到了28.1%，而當年整體車市是3.7%的負增長。同期豪華車市的漲幅在10%多一點點，雷克薩斯的“氣勢洶洶”恐怕連BBA也眼熱的緊。

　　今年前四個月，豪華品牌整體的增速超過了雷克薩斯，這里面關鍵的驅動者是誰你猜？是美系豪華品牌，尤其是特斯拉。剔除特斯拉的新車上市拉動效應，雷克薩斯還是比整體豪華車市跑的快。

　　雷克薩斯在中國市場有5款車在售，實現(xiàn)了SUV、轎車、MPV各級市場的全覆蓋，但是主要靠ES一款車走量，其銷量占到品牌銷量的一半，2019年以來平均年增幅高達44.7%。雷克薩斯ES所處的中大型轎車市場本身是消費升級的主力市場，在這一市場上，除去BBA的三款，就只有雷克薩斯ES的單月銷量能過萬了，而ES每月的增速，多數(shù)會超BBA三兄弟。

　　與BBA不同的是，雷克薩斯至今保持全系進口，且終端絕無優(yōu)惠，高冷地拔高了品牌調性。而BBA的國產化進程在持續(xù)加快，且都通過密集投放入門級產品來增加產品導入獲取銷量的增長，尤其是，從2020年開始，BBA也開始降價了，整體終端折扣率平均在17%左右。

　　根據(jù)相關統(tǒng)計，2020年，奔馳在華單車平均成交價格為46.5萬元，寶馬為40.5萬元，奧迪是31.5萬元，而雷克薩斯單車成交均價42.3萬元，比寶馬和奧迪都高，僅次于奔馳。但是，這兩年奔馳降起價來也“毫不手軟”，比如奔馳C級降8萬、GLC降6萬、不到30萬的A級降4.5萬……這么下去的話，雷克薩斯的平均單車售價與其差距會越來越小，強化自己的真貴真香定律。

雷克薩斯RX 2020款 改款 450hL 四驅尊貴版6座

　　 大家為什么買雷克薩斯？——用戶畫像

　　網上充斥著各種與汽車銷售顧問周旋殺價的秘籍，唯獨對雷克薩斯不好使。加價買車，那是周瑜打黃蓋——一個愿打一個愿挨，想買雷克薩斯的都已經默認且接受了它的加價行為。在這一點上，雷克薩斯把消費者拿捏的死死的。

　　歷史原因，中國消費者對進口車一向另眼相看，甚至多少有些崇拜。在全系進口的身份之上，雷克薩斯最核心的競爭力就是混動技術和高可靠性了。在汽車之家的品牌印象標簽中，“質量做工上乘”、“質量過硬”、“沖著質量可靠買的”等評價出行頻次非常高，優(yōu)良的品質一致性保障可以說是雷克薩斯的一貫優(yōu)勢。毛病少，不麻煩，妥帖，讓主人安心、省心，這是上等的“伴侶”品質了吧。（我可沒說它一點毛病沒有啊……）

　　大家究竟為什么買雷克薩斯？我們拿主銷車型ES來說事兒。汽車之家的用戶畫像大數(shù)據(jù)對任何一款車，都有對現(xiàn)有用戶和潛在用戶的描繪。下面這個圖就是買了雷克薩斯ES和準備買ES這兩類用戶的購車目的。

　　用戶畫像顯示，無論是現(xiàn)有用戶和潛在用戶，“安全性高”都是排在第一位的認知，我一個同事看了這個圖說，“安全性高=開不快”，嘿~！排在第二位的就很有意思了——現(xiàn)有用戶認為是“舒適性好”，而潛在用戶的期待是“社交擴列”。不懂“擴列”這個詞的，建議您可以搜索引擎簡單學習下（00后的世界）。顯然，在潛在用戶心里，雷克薩斯ES具備了很高的社交屬性。

　　再看，“商務行政”標簽在潛在用戶中的權重和排位也都比現(xiàn)有用戶靠前，其實這一標簽也帶有社交屬性�？梢哉f，雷克薩斯的全系進口無國產、低調、不張揚和“不好買”已經具備了給開它的人身份加持的能力。

雷克薩斯ES 2020款 300h 行政版

　　眾所周知，雷克薩斯的混動車型在燃油經濟性方面表現(xiàn)出眾，但是，上面的用戶畫像顯示，“節(jié)能”優(yōu)勢卻并非用戶所矚目，這是為什么？根據(jù)雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)，其在中國市場銷售的智·混動車型的占比接近40%。這個數(shù)字換個角度看，就是非混動車型占6成多，是中國市場的主力。

　　曾經的雷克薩斯ES只有高動力規(guī)格版本，價格高，后來雷克薩斯推出了入門版動力的ES200車型，此舉讓ES的價格下探到了30萬元以下。ES抓住了中國消費者買家最在意的面子和入手價，犧牲了并不在意的動力規(guī)格和驅動形式，這一策略被證明是非常成功的——ES200的銷量在整個ES車系中的銷量占比超過了50%。汽車之家數(shù)據(jù)也顯示，最便宜的雷克薩斯ES200卓越版是關注度最高的車型。省不省油的不重要，是雷克薩斯才重要，畢竟還有免費保修保養(yǎng)呢嘛……

雷克薩斯ES2020款 200 卓越版

　　哪里的人最愛雷克薩斯？——消費地圖

　　最愛買雷克薩斯的是廣東人，一省就買掉了接近1/4的雷克薩斯在華總量。其次是浙江和江蘇，銷量占到11%多點。廣東人本來就是日系車的高消費區(qū)，加上雷克薩斯早期在中國譯名“凌志”，這對向來喜歡討口彩的廣東人來說，頗為受用。歷史的和文化的淵源，造就了雷克薩斯在廣東的熱銷，而且，高保值率帶來的理財屬性也被有經濟頭腦的廣東人所看重。

　　值得注意的是，今年四川、河南、湖北、安徽、黑龍江的雷克薩斯銷量增長都走出了高于品牌整體增速的態(tài)勢，隨著口碑的積累，這一品牌在北方市場的接納度也在提升。

　　這里岔開一點，看點有意思的事——看看各地的豪華品牌消費差異性。BBA基本都是各省的消費三甲這沒有異議，而再往后的四、五、六位就有點意思了。今年前四個月的累計銷量看，廣東依次是雷克薩斯、特斯拉和凱迪拉克，浙江是特斯拉、雷克薩斯和凱迪拉克，江蘇是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，山東則是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗，紅旗在山東有著特別的情懷意義。上海最有意思，奔馳排第一，特斯拉的銷量超過了寶馬和奧迪位居第二，北京BBA之后依次是凱迪拉克、沃爾沃和紅旗，得，也有紅旗。是不是真的很有意思？

　　回到雷克薩斯。從城市看，深圳是雷克薩斯銷量最高的城市，其次是上海和廣州。Top 10城市中，除北京外，全部為南方城市（西南城市成都也算南方了），顯然，華東、華南市場是雷克薩斯的消費重鎮(zhèn)，經濟發(fā)展水平和汽車消費成熟度使然。

　　如何吸引年輕用戶？——用戶畫像

　　雷克薩斯并沒有澎湃的動力，甚至有些佛系，所以一貫地，大家認為開雷克薩斯的基本是人到中年的穩(wěn)重大叔。然而，汽車之家用戶畫像數(shù)據(jù)卻顯示了極大的偏差——00后居然是關注最多的年齡層。30歲以下的年輕消費者，在雷克薩斯現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的占比都超過了90%，這個年輕化比例是非常非常高的。

　　導致這一結果的原因我們分析下來有兩個，一是當BBA的車尤其是入門級車型成為街車的時候，雷克薩斯反倒顯得更能凸顯個性和品位，“我就是我、與眾不同”恰恰是90后、00后的個性標簽；另一個原因，是網民和購車習慣本身的年齡層就存在基數(shù)差異，很可能想買車的大叔直接就去了4S店，而不是先到網上了解信息。

　　一般地，年輕用戶的購買力尚未到達峰值，緊湊級車型往往是其人生的第一部車。然而，雷克薩斯在中國市場的緊湊型SUV和緊湊型轎車銷量都不是很高。比如，雷克薩斯UX號稱是一款主要面對年輕人的緊湊型SUV，也為年輕消費者帶來了屬于他們的精致豪華，UX 260h混動車型在動力表現(xiàn)和經濟性方面也能滿足年輕需求，但是月銷量僅1000輛出頭，30萬元的售價碰到了ES車型的低配版，而后者，顯然更有面兒。

雷克薩斯UX 2020款 260h 探·趣版 

　　前面說了很多雷克薩斯的好，然而哪有沒毛病的車？！幾近封神的雷克薩斯也一樣。汽車之家用戶口碑數(shù)據(jù)顯示，車機不好、發(fā)動機噪音、不支持Carplay（不過最近也開始提供帶CarPlay的車機系統(tǒng)）、手機互聯(lián)不好、車漆薄是被用戶吐槽的幾個點，日系車一貫偏保守的風格，在車機、智能化方面的落后，一樣體現(xiàn)在雷克薩斯身上。

　　編輯總結：

　　與預言未來相比，總結過往是確定和可控的。盡管也有各種不服和質疑，雷克薩斯的真實戰(zhàn)績擺在了那里。全系進口不國產，推出低配版本，免費保修保養(yǎng)，雷克薩斯可以說把中國消費者的心理拿捏的很是到位了，事實證明這條清奇高冷的品牌路線是很成功的，而究竟能不能一直走下去，任何預言都是不負責任的，此處不予置評。（文/汽車之家 王靜波；用戶數(shù)據(jù)支持/汽車之家 劉翔宇）

查看同類文章：

帶你懂行業(yè)

數(shù)據(jù)分析

產銷數(shù)據(jù)

更多精彩內容：

海外售價

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領域 新視點