從命懸一線(xiàn)到回血 海馬汽車(chē)終迎轉(zhuǎn)機(jī)？
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 沉寂已久的海馬汽車(chē)迎來(lái)了好消息。隨著證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“ST海馬”變更為“海馬汽車(chē)”，海馬汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海馬汽車(chē)”）終于成功摘帽、擺脫了困擾其兩年之久的退市風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)歷了這次命懸一線(xiàn)的困境后，海馬汽車(chē)，這家曾經(jīng)輝煌過(guò)的汽車(chē)企業(yè)又將如何開(kāi)啟新生？它的經(jīng)歷，是否也會(huì)為處于轉(zhuǎn)型陣痛的傳統(tǒng)車(chē)企帶來(lái)一些思考和啟示呢？
■海馬汽車(chē)：為何走到“*ST”這一步？
提起海馬汽車(chē)，也許大多數(shù)人的第一反應(yīng)是銷(xiāo)量低迷、虧損、退市邊緣，殊不知在其經(jīng)歷的33年創(chuàng)業(yè)史中，海馬也有很多光輝時(shí)刻。例如曾經(jīng)憑借福美來(lái)(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、普力馬等車(chē)型名聲大噪，其中福美來(lái)一度成為中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的“新三樣”之一；2004年，公司納稅16多億元，約占當(dāng)年全國(guó)財(cái)政收入的千分之1.6，海口市經(jīng)濟(jì)總量“三分天下有海馬”。
『2009款福美來(lái)』
不僅如此，與海馬汽車(chē)休戚相關(guān)的靈魂人物景柱也頗具傳奇色彩，他在海馬汽車(chē)經(jīng)歷過(guò)三起三伏，多次臨危受命，助力海馬汽車(chē)做大做強(qiáng)；另外，景柱還帶領(lǐng)海馬汽車(chē)走出海南，在鄭州建立生產(chǎn)基地，在上海成立研發(fā)公司，并形成“汽車(chē)、金融、地產(chǎn)”等多元跨界戰(zhàn)略。
『海馬汽車(chē)董事長(zhǎng)景柱』
然而，自2016年海馬汽車(chē)達(dá)到年銷(xiāo)量21.65萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)19.3%）、凈利潤(rùn)2.3億元（同比增長(zhǎng)42%）的高峰后就開(kāi)始走下坡路。2017年，海馬汽車(chē)年銷(xiāo)量14.04萬(wàn)輛，同比下滑35.13%；而當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9.94億元。海馬汽車(chē)方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，這是受行業(yè)增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方面因素綜合影響。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)海馬汽車(chē)集團(tuán)子公司業(yè)務(wù)涉及汽車(chē)制造、汽車(chē)銷(xiāo)售、金融服務(wù)、物流、物業(yè)、飲料等等，其中汽車(chē)制造及銷(xiāo)售虧損嚴(yán)重。
『海馬汽車(chē)2017年年度報(bào)告中提到的控股參股公司』
當(dāng)時(shí)的海馬汽車(chē)也公開(kāi)提到了公司面臨的一系列風(fēng)險(xiǎn)，包括政策風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、原材料風(fēng)險(xiǎn)、信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等，但其實(shí)最重要的當(dāng)屬行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。2017年正是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的當(dāng)口，新勢(shì)力源源不斷涌入，電動(dòng)化、智能化成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)車(chē)企在政策、市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)下紛紛轉(zhuǎn)型，從銷(xiāo)量至上向打造品牌力和核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變。這其中需要的投入、決策、效率，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)，而當(dāng)時(shí)海馬汽車(chē)仍然依賴(lài)海馬S5、福美來(lái)、S7等低價(jià)的燃油車(chē)，久而久之，海馬汽車(chē)成為了轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)的一方。
不僅如此，海馬汽車(chē)董事長(zhǎng)景柱的離開(kāi)，也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)海馬汽車(chē)的前景有所質(zhì)疑。在人們探討“海馬汽車(chē)由盛轉(zhuǎn)衰”的原因時(shí)，景柱成為了繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題。
2019年4月23日，海馬汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，鑒于其2017年度、2018年度連續(xù)兩個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為負(fù)值，根據(jù)的相關(guān)規(guī)定，深圳證券交易所將對(duì)公司股票交易實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”，海馬汽車(chē)股票名稱(chēng)由“海馬汽車(chē)”變更為“*ST海馬”。內(nèi)部問(wèn)題重重，外部輿論普遍不看好，海馬汽車(chē)進(jìn)入至暗時(shí)刻。
■歷時(shí)2年摘帽，海馬汽車(chē)做對(duì)了什么？
在汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷快速變革時(shí)，海馬汽車(chē)卻難以跟上大部隊(duì)的步伐，熱鬧是別人的，海馬的當(dāng)務(wù)之急是“摘帽”。好在海馬汽車(chē)并沒(méi)有因此消沉，而是采取了一系列自救舉措。
首先是創(chuàng)始人景柱回歸。2019年1月，景柱發(fā)表文章《六度萬(wàn)行》，他在文章中表示，海馬汽車(chē)目前處于虧損狀態(tài)，責(zé)人不如責(zé)己，深感自己對(duì)不起股東、對(duì)不起員工，表示“我決心重返一線(xiàn)，再造海馬，帶領(lǐng)員工第四次創(chuàng)業(yè)。”幾個(gè)月后，海馬汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，公司已選舉景柱為海馬汽車(chē)董事長(zhǎng)。
在景柱看來(lái)，造成海馬虧損的原因主要有：體制制約，戰(zhàn)略決策慢；產(chǎn)品投資失敗，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力；庫(kù)存損失，營(yíng)銷(xiāo)紙上談兵；快速擴(kuò)張，產(chǎn)能閑置；體制僵化等等。為此，海馬汽車(chē)開(kāi)始了一系列聚焦、提效舉措。
第一，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化，也就是我們熟知的“賣(mài)房救市”。海馬汽車(chē)分別在2019年4月23日、5月16日兩次發(fā)布出售旗下房產(chǎn)公告，共涉及房產(chǎn)401套，收款5709萬(wàn)元，預(yù)計(jì)增加歸母凈利潤(rùn)3668萬(wàn)元。海馬汽車(chē)表示，其出售的房產(chǎn)多為小面積老舊房屋，且大多已閑置多年，對(duì)此類(lèi)低效無(wú)效資產(chǎn)進(jìn)行剝離有利于海馬汽車(chē)專(zhuān)注汽車(chē)主業(yè)。2019年9月25日，海馬汽車(chē)股份有限公司的關(guān)聯(lián)法人睿之尚實(shí)業(yè)以8億元收購(gòu)海馬上研股權(quán)，助力海馬汽車(chē)扭虧為盈。
憑借這一波瘦身，海馬汽車(chē)進(jìn)一步聚焦主業(yè)，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流。2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8520萬(wàn)，與2018年虧損16.37億相比大為改善。然而，瘦身仍是緩兵之計(jì)，海馬汽車(chē)最關(guān)鍵的銷(xiāo)量成績(jī)?nèi)晕椿嘏�，這個(gè)我們后面再說(shuō)。
『海馬8S』
第二，加快新品落地。2019年7月8日，定位“強(qiáng)動(dòng)力智能SUV”的海馬8S上市發(fā)布會(huì)在京東總部舉行，海馬正式宣布將聯(lián)手京東、打造“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”模式，這也是海馬營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型的嘗試，海馬8S作為景柱回歸后的首款車(chē)型而備受關(guān)注。而在2020年8月，海馬7X上市；2021年3月1日，公司首款插電式混合動(dòng)力車(chē)海馬6P上市銷(xiāo)售。但綜合來(lái)看，一年一款車(chē)的速度還是較慢，要想打開(kāi)市場(chǎng)，海馬汽車(chē)需要更多新品落地。
第三，采用電商+直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)一步以廠(chǎng)家直銷(xiāo)體驗(yàn)中心重構(gòu)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主渠道。海南基地以海南為原點(diǎn)市場(chǎng)，輻射周邊市場(chǎng)，并兼顧海外市場(chǎng)。鄭州基地以中原地區(qū)為原點(diǎn)市場(chǎng)，輻射周邊市場(chǎng)。例如2020年6月，�？诨亟ǔ芍睜I(yíng)售后服務(wù)中心；2020年7月，建成海馬新能源汽車(chē)體驗(yàn)中心；2020年9月，海馬汽車(chē)海口直營(yíng)店開(kāi)業(yè)；2020年12月，海馬汽車(chē)蘇州直營(yíng)店開(kāi)業(yè)。目前，公司直營(yíng)體驗(yàn)中心店已開(kāi)業(yè)16家，2021年規(guī)劃建成直營(yíng)體驗(yàn)中心約30家。
『海馬新能源汽車(chē)三亞體驗(yàn)店』
第四，代工合作增加收入和流量。海馬汽車(chē)最近幾年的一次高光期，應(yīng)該是與造車(chē)新星小鵬汽車(chē)達(dá)成代工合作，不僅增加了收入，也在流量和知名度上進(jìn)行了宣傳。最重要的是，海馬學(xué)習(xí)了小鵬在產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)海馬汽車(chē)與小鵬汽車(chē)合作協(xié)議有效期僅到2021年12月31日止，也許屆時(shí)海馬汽車(chē)又會(huì)因此迎來(lái)一波輿論關(guān)注。
第五，乘上政策東風(fēng)，前景廣闊。在推廣新能源汽車(chē)方面，海南省一直走在前面。不僅率先提出所有細(xì)分領(lǐng)域車(chē)輛清潔能源化目標(biāo)和路線(xiàn)圖，還將于2030年起全面禁止銷(xiāo)售燃油汽車(chē)，這對(duì)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的海馬汽車(chē)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。海馬汽車(chē)作為海南唯一擁有乘用車(chē)及新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，具有極強(qiáng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
『海馬汽車(chē)公告截圖』
基于以上戰(zhàn)略調(diào)整，海馬汽車(chē)在技術(shù)、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)等方面均有所提效，海馬汽車(chē)股份有限公司宣布于今年5月27日開(kāi)市起撤銷(xiāo)其他風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“ST海馬”變更為“海馬汽車(chē)”，股票交易價(jià)格的日漲跌幅限制由5%變?yōu)?0%。
『截止7月1日收盤(pán)，海馬汽車(chē)股價(jià)為每股5.29元』
■仍背負(fù)幾座大山，海馬未來(lái)的路怎么走？
經(jīng)過(guò)2年多的調(diào)整，海馬汽車(chē)成功摘帽，擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)。但與此同時(shí)，其作為傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力也大不如前。其在2019年全年銷(xiāo)售29456輛，同比下滑56.41%；2020年銷(xiāo)量17773，同比下滑39.66%，銷(xiāo)量仍然是“硬傷”。這一情況僅在近期才有所改善，最新數(shù)據(jù)顯示，海馬汽車(chē)今年1-5月銷(xiāo)量13489輛，同比增長(zhǎng)159.10%。
『海馬汽車(chē)在售車(chē)型』
財(cái)務(wù)方面，海馬汽車(chē)2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-13.35億元，2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-0.63億元。雖然同比去年有所緩解，但虧損仍在繼續(xù)，情況并不樂(lè)觀(guān)。
銷(xiāo)量下滑、業(yè)績(jī)虧損，直接弱化了海馬汽車(chē)作為一家車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)力，而這也影響了它的股價(jià)。針對(duì)投資者在互動(dòng)平臺(tái)關(guān)于海馬汽車(chē)股價(jià)下滑的提問(wèn)，海馬汽車(chē)董秘回應(yīng)稱(chēng)：“汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)思路與模式頹勢(shì)盡顯，公司對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)與深刻的檢討。基于此，公司第四次創(chuàng)業(yè)始終將創(chuàng)新求變擺在首要位置，經(jīng)過(guò)近年的艱苦調(diào)整，已在技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新等方面取得一定進(jìn)展，下一步會(huì)力爭(zhēng)將相關(guān)創(chuàng)新成果體現(xiàn)為公司業(yè)績(jī)的提升。公司經(jīng)理層將盡最大努力扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營(yíng)局面，以更好的業(yè)績(jī)回報(bào)廣大投資者�！�
對(duì)于未來(lái)規(guī)劃，海馬汽車(chē)表示在“十四五”期間將全面轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)，具體為“優(yōu)先智能汽車(chē)、合作電動(dòng)汽車(chē)、死磕插混汽車(chē)、深耕氫能汽車(chē)”。前不久，海馬汽車(chē)還與中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司101研究所簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共建海南首座水制氫及高壓加氫一體化站，并計(jì)劃于今年10月前建成投放運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，海馬汽車(chē)規(guī)劃在海南島東（瓊海）、西（儋州）、南（三亞）、北（�？冢�、中（瓊中）各建一座大型加氫站。氫能源汽車(chē)計(jì)劃于2025年在海南島投入約2500臺(tái)氫能源汽車(chē)進(jìn)行示范運(yùn)行。
海馬汽車(chē)將插混汽車(chē)和氫能源作為發(fā)力重點(diǎn)，從政策和市場(chǎng)潛力來(lái)看都具有廣闊空間。目前，海馬首款插電式混合動(dòng)力新能源汽車(chē)產(chǎn)品海馬6P已上市銷(xiāo)售，但新產(chǎn)品的布局動(dòng)作仍要加快。一年一款車(chē)的節(jié)奏滿(mǎn)足不了企業(yè)發(fā)展的需求，而氫能源布局更是要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
『景柱駕駛海馬氫燃料電池汽車(chē)參加海南省兩會(huì)』
當(dāng)然，海馬汽車(chē)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此同時(shí)把眼光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。根據(jù)海馬汽車(chē)的規(guī)劃，其將以海南自貿(mào)港建設(shè)為契機(jī)，傳統(tǒng)車(chē)與新能源車(chē)并進(jìn)，聚焦重點(diǎn)一帶一路市場(chǎng)，集中資源打造中東和東南亞兩個(gè)海外重點(diǎn)市場(chǎng)。其在2020全年實(shí)現(xiàn)出口超6000臺(tái)/套，目前海馬S7 PLUS項(xiàng)目于海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)SOP并交付客戶(hù)，東南亞市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)海馬8S和7X的樣車(chē)出口。此外，海馬汽車(chē)還亮相印度新德里國(guó)際車(chē)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)印度等新興市場(chǎng)的探索。
編輯點(diǎn)評(píng)：
汽車(chē)行業(yè)的變革有多劇烈？眾車(chē)企的現(xiàn)狀已經(jīng)給出了初步答案。蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力的加入，讓一度傳統(tǒng)制造業(yè)屬性十足的汽車(chē)行業(yè)有了更多色彩和可能性，海馬、眾泰、力帆，這些曾經(jīng)輝煌過(guò)的車(chē)企則問(wèn)題頻出，面臨不轉(zhuǎn)型即淘汰的境況。
相比較來(lái)看，海馬還算幸運(yùn)的。景柱回歸后，帶領(lǐng)海馬汽車(chē)進(jìn)行了一系列變革，海馬汽車(chē)也暫時(shí)度過(guò)了最危險(xiǎn)的階段。而且在未來(lái)戰(zhàn)略上，海馬走出了一條傳統(tǒng)車(chē)企的新樣板，例如立足海南，在新能源、出口等方面積極申請(qǐng)享受相關(guān)優(yōu)惠政策，并與合作伙伴共建水制氫及高壓加氫一體化站等，延伸更有發(fā)展空間和前景的汽車(chē)周邊產(chǎn)業(yè)，獲得更具持續(xù)性的發(fā)展。對(duì)于一些在汽車(chē)生產(chǎn)制造領(lǐng)域已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這不失為一個(gè)可思考的方向。
但就汽車(chē)制造本身而言，海馬汽車(chē)仍要進(jìn)一步發(fā)力，產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌力的提振、銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)的提升仍然迫在眉睫。海馬汽車(chē)除了確定大方向，還要有更多具體細(xì)節(jié)的落地。成功“摘帽”后能否迎來(lái)真正新生，2021年會(huì)是極其重要的一年。（文/汽車(chē)之家 才麗媛）
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