[汽車之家 行業(yè)]　　6年前敗走麥城的歐寶品牌，正要卷土重來。

　　“我們將回到中國，帶來百分百的歐寶純電動(dòng)汽車�！睔W寶首席執(zhí)行官邁克爾·羅謝勒（Michael Lohscheller）日前在參加Stellantis集團(tuán)電動(dòng)車日時(shí)堅(jiān)定地表示。

　　曾經(jīng)被通用汽車“玩壞”、惜別中國市場的歐寶品牌，如今由PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍）和FCA集團(tuán)（菲亞特克萊斯特）新成立的Stellantis集團(tuán)所有。

　　這家旗下光乘用車品牌就多達(dá)14個(gè)的集團(tuán)，是目前世界上最復(fù)雜的一家車企。盡管如此，Stellantis目前在華銷售的全部車型表現(xiàn)慘淡，2021年上半年僅售出7.2萬輛，其市場份額從2020年同期的0.6%，下降至0.5%。

　　如今，被Stellantis給予厚望的歐寶，將以電動(dòng)汽車制造商身份，重返中國市場。中國新能源汽車市場之大，有歐寶的容身之處嗎？

■6年前：終結(jié)坎坷中國路

　　不妨先回顧下歐寶品牌，當(dāng)初為何會(huì)敗走麥城。

　　1993年，母公司為通用汽車的歐寶品牌正式進(jìn)入中國，并一直以進(jìn)口車形式存在，但在中國市場“起個(gè)大早”的歐寶并未建立起先發(fā)優(yōu)勢，其在中國的業(yè)績只能以“低迷”來形容。

　　2011年-2013年，歐寶在華年銷量分別為5000輛、4500輛、4365輛，與2010年定下的3萬輛目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。反觀通用2013年在華300余萬輛的整體銷量，歐寶的銷量微不足道。

　　歐寶的問題不是出在“小眾品牌”，而是當(dāng)時(shí)的通用中國，不想讓歐寶品牌和別克品牌之間產(chǎn)生“內(nèi)斗”。2009年，通用實(shí)施“歐美技術(shù)、全球平臺(tái)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，及時(shí)引進(jìn)歐寶平臺(tái)，對(duì)旗下車型進(jìn)行升級(jí)換代。

　　“換標(biāo)不換車”下，別克君威和歐寶英速亞、別克英朗XT和歐寶雅特等產(chǎn)品過于雷同，使歐寶和上海通用展開了正面對(duì)決。

　　而堅(jiān)持進(jìn)口的歐寶何來抵抗之力？以雅特GTC為例，售價(jià)23.9-28.9萬元，同平臺(tái)的英朗XT車型售價(jià)只有12.99萬起。過高定價(jià)的歐寶進(jìn)口車，自然也就無人問津。

　　此外，歐寶長年不被通用重視，也是失敗的主要原因之一。在營銷層面，通用中國對(duì)歐寶的市場投入幾乎為零。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)歐寶為數(shù)不多的廣告，幾乎全部由經(jīng)銷商自己投入。

　　再加上渠道發(fā)展緩慢、品牌推廣不力、本土化不足等頑疾，歐寶品牌在華發(fā)展的腳步就如上了“鐐銬”。

　　最后，歐寶為他人做了嫁衣，成為了犧牲品。2015年，通用決定讓歐寶退出中國市場，集中精力做大做強(qiáng)別克。雖然歐寶在中國市場摸爬滾打22年，但直到退出時(shí)，其全國保有量也僅有4萬。

　　2017年，榨干歐寶技術(shù)的通用汽車，之后將其以22億歐元（約合168億元人民幣），賣給了當(dāng)時(shí)的PSA集團(tuán)。但令人意外的是，歐寶在被收購后的第二年，就實(shí)現(xiàn)了盈利——近20年來的首次盈利。

　　自那個(gè)時(shí)刻，關(guān)于歐寶品牌是否可能重回中國市場的猜測，開始不斷浮出水面。如今，隨著PSA與FCA合并為全球第四大車企Stellantis，中國市場對(duì)于歐寶來說有了新的意義。

■翻牌：歐寶返華怎么玩？

　　Stellantis集團(tuán)在中國市場急需一個(gè)能打的品牌。

　　今年以來，廣汽菲克低位徘徊，目前處于艱難時(shí)刻；東風(fēng)雷諾已退出燃油乘用車市場；長安PSA被賣給寶能，DS品牌的銷量慘不忍睹（詳細(xì)可查閱《DS經(jīng)銷商：別在壓貨了，我連空調(diào)都開不起了》；而東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍雖然堅(jiān)守中國市場，但銷量一直平平。

　　法系車在華潰敗，要想在短期內(nèi)提振銷量幾乎不可能，而被Stellantis“激活”的歐寶則有了用武之地�！暗聡�品牌在中國的形象很強(qiáng)，我們希望中國消費(fèi)者能享受到德國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量�！盨tellantis首席執(zhí)行官唐唯實(shí)（Carlos Tavares）在最近一場汽車網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上稱。

『Mokka-e純電動(dòng)車』

　　至于歐寶將以何種方式引入中國市場，至今尚未有最終答案。但2020年初，Stellantis集團(tuán)全球執(zhí)委會(huì)成員、中國區(qū)首席運(yùn)營官奧立維(Grégoire OLIVIER)稱，“日后集團(tuán)旗下的所有品牌及車型的引進(jìn)，東風(fēng)集團(tuán)享有優(yōu)先權(quán)。”

　　即使如此，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好歐寶的“合資模式”�！扒癙SA集團(tuán)在華被搞得七葷八素，自顧不暇，也很難想再‘添亂’，把歐寶弄進(jìn)來攪渾水。”汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為。

　　相比“合資”，羅蘭貝格高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟更看好“獨(dú)資”�！皻W寶在國內(nèi)優(yōu)秀的合資伙伴應(yīng)該沒有了，獨(dú)資更有可能性。”鄭赟對(duì)汽車之家稱，“合資另一大問題在于整體節(jié)奏推進(jìn)會(huì)過于緩慢�！�

　　益普索研究總監(jiān)葉盛也持有類似的觀點(diǎn)，“東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍兩家有自己的電動(dòng)汽車計(jì)劃，歐寶合資不會(huì)有競爭優(yōu)勢�！彼�指出，2022年，中國將取消海外汽車制造商在中國組建合資企業(yè)的股比要求。目前，電動(dòng)汽車制造已不受這一規(guī)定限制。這有利于歐寶的獨(dú)資。

　　在產(chǎn)品層面，歐寶日前已宣布，將在2021年推出9款電動(dòng)化車型，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插電式混合動(dòng)力，下一代雅特以及多款商用車等。根據(jù)規(guī)劃，2024年所有車型都提供電動(dòng)化版本，2028年在歐洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

　　但歐寶品牌未透露何時(shí)被引入中國，或推出何種車型。從現(xiàn)有車型來看，歐寶以小型汽車而聞名，但即使這些車型在歐洲市場大賣，也不意味著其符合中國消費(fèi)場景。

　　如果將這個(gè)定位復(fù)制到中國市場，一定不是最優(yōu)，也不是最便宜的選擇。比如，像Corsa e純電動(dòng)車在海外市場的最大功率136馬力，WLTP綜合續(xù)航只為330km，相比國內(nèi)市場動(dòng)輒500-700公里的續(xù)航，歐寶電動(dòng)車型吸引力不大。

　　“小型電動(dòng)車，不是外資的地盤，具體可參考雷諾e諾電動(dòng)車在中國市場的表現(xiàn)�！比~盛對(duì)此分析道。

『Corsa e純電動(dòng)車』

　　除了產(chǎn)品定位，歐寶在渠道建設(shè)的“玩法”也需要重新考慮。自從被PSA收購以來，歐寶已陸續(xù)或改進(jìn)了歐洲以外的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括南非、摩洛哥、烏克蘭和以色列等。但中國市場的營銷渠道，歐寶需要格外更上心。

　　不同于傳統(tǒng)的燃油車，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，單一的銷售渠道不復(fù)存在。直營、線上銷售，或代理制，都是車企嘗試與創(chuàng)新的可能。鑒于大眾ID.(參數(shù)|詢價(jià))家族的代理制在中國市場的成效并不理想，營銷模式也是歐寶必須想明白的事情。

　　如果沒有差異化的營銷服務(wù)，只是將歐寶品牌投放中國市場，任其自由飛行，那可想而知，它的勝算又有幾何？

　　人事變動(dòng)或在歐寶返華的進(jìn)度上蒙上一層迷霧。今年9月1日，前雷諾德國、奧地利和瑞士負(fù)責(zé)人Uwe Hochgeschurtz將接任歐寶首席執(zhí)行官一職。

■展望：中國市場還需要?dú)W寶嗎？

　　闊別中國市場6年的歐寶品牌，中國消費(fèi)者還需要它嗎？

　　對(duì)于歐寶在中國市場的發(fā)展前景，“如果只是把歐寶描述成一個(gè)德國品牌，那就太弱了�！钡聡�杜伊斯堡-埃森大學(xué)汽車研究中心汽車經(jīng)濟(jì)學(xué)教授費(fèi)迪南德·杜登霍夫(Dr.Prof.Ferdinand Dudenhoeffer)日前評(píng)論道。

　　在中國電動(dòng)汽車這條賽道上，“德國制造”這張名片已經(jīng)不是車企要講的故事。

　　大眾汽車最有“發(fā)言權(quán)”，其ID.家族進(jìn)入中國市場半年，一路磕磕絆絆。對(duì)于前半年的銷量，其供應(yīng)商都用“凄慘無比”四字形容，甚至要申請(qǐng)索賠。連大眾汽車都沒玩明白的中國電動(dòng)汽車市場，歐寶還有多少機(jī)會(huì)？

　　新能源汽車已經(jīng)與兩年前不可同日而語，除了目前“蔚小理”已在中國市場站穩(wěn)腳跟，再過兩三年，科技巨頭的量產(chǎn)車一窩蜂上市，傳統(tǒng)車企巨頭的轉(zhuǎn)型成果充分釋放，整個(gè)市場大環(huán)境不可估量。

　　如今的電動(dòng)汽車，光有機(jī)械系統(tǒng)能力還不夠，還需要有“靈魂”注入，Stellantis也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　日前，Stellantis宣布正考慮與富士康科技集團(tuán)敲定一項(xiàng)協(xié)議，以按照50:50的股比創(chuàng)建一家名為Mobile Drive的合資企業(yè)。后者將為Stellantis集團(tuán)旗下品牌以及其他車企打造面向未來的信息娛樂系統(tǒng)及駕駛艙。

　　“包括歐寶這些海外品牌，在智能駕駛方面一直不是掌握得很好，本土化節(jié)奏推進(jìn)緩慢一些。但如果能先把智能座艙這塊做好，已經(jīng)很不錯(cuò)了�！编嵹S認(rèn)為，歐寶品牌本身有一些能打的產(chǎn)品，這在歐洲市場已得到錘煉。在中國市場，歐寶需要走性價(jià)比路線，定價(jià)決定歐寶能走多遠(yuǎn)。

　　對(duì)于歐寶在中國市場的競爭優(yōu)勢，葉盛表達(dá)了不同的看法�！岸嗄昵�，歐寶曾經(jīng)在1965-1975年的群體里有一定的影響力，可現(xiàn)在時(shí)代不同了。現(xiàn)在若再以一個(gè)陌生的名字，陌生的電動(dòng)汽車平臺(tái)重返中國，挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)�！痹谌~盛眼里，歐寶是個(gè)完全模糊的品牌和技術(shù)，需要一個(gè)“Reason to Believe”。

　　鐘師的觀點(diǎn)則更加犀利�！皞鹘y(tǒng)燃油汽車的時(shí)代，歐寶進(jìn)口汽車在華份額微乎其微，實(shí)際上品牌從未樹立起來�！彼麑�(duì)汽車之家坦言，“雖然現(xiàn)在歐寶并入了Stellantis集團(tuán)，但其幾大板塊在新能源汽車都未有足夠的技術(shù)積淀和實(shí)力去與中國車企在新能源汽車上競爭�！�

　　在鐘師看來，如果在華啟用“陌生”的歐寶品牌去介入新能源汽車，可能還不如啟用至少廣為知曉的雪鐵龍和標(biāo)致品牌。

　　在中國智能電動(dòng)汽車發(fā)展的今天，本土車企的強(qiáng)勢崛起，宣告了外資車企“躺著賺錢”的紅利期已基本結(jié)束。

　　包括歐寶在內(nèi)的任何外資車企，若既不占有先來先得的品牌擴(kuò)張優(yōu)勢，又不占有獨(dú)特的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，那中國新能源汽車市場再大，恐怕其也難有生存空間。（文/汽車之家 彭斐）

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