王有東：大數(shù)據(jù)賦能經(jīng)銷商數(shù)字化改革
[汽車之家 資訊] 8月20日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理王有東發(fā)表演講，他表示：未來汽車經(jīng)銷商將依托大數(shù)據(jù)的技術(shù)能力，進行系統(tǒng)的數(shù)字化改革。以下為講話實錄：
各位汽車界的朋友，大家好，很高興參加2021中國汽車消費論壇，我是汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理王有東，今天我給大家報告的題目是“依托大數(shù)據(jù)技術(shù)能力賦能經(jīng)銷商數(shù)字化改革”。
傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商行業(yè)，面臨著激烈的整合淘汰，一方面由于新能源品牌更傾向直銷銷售模式，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的經(jīng)銷商運營模式導致行業(yè)的盈利能力偏低，整個行業(yè)也都面臨增長停滯、競爭加劇、消費升級、成本上升的壓力。
新勢力加速發(fā)展，市場份額逐步提升。從數(shù)據(jù)來看，2020年整個新勢力占比4.3%，到2021年二季度達到12.8%，2021年上半年整個經(jīng)銷商的盈利下降了5.8個百分點，盈利能力還處于弱勢。有30.4%的經(jīng)銷商是虧損的，33.6%盈利，獲客成本是55.4，可以看到，現(xiàn)階段獲客成本居高不下，是經(jīng)銷商最大的挑戰(zhàn)。
在這里我總結(jié)幾個經(jīng)銷商的痛點。首先，中國的車市已經(jīng)進入了存量時代，經(jīng)銷商的數(shù)量對標美國市場相對是過剩的，中國的經(jīng)銷商單店的銷量不足700，而美國1000，還是有較大的差距，大量的經(jīng)銷商是難以達到盈虧平衡的。
其次，我們經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)高度分散，尾部經(jīng)銷商深層擴展，長尾經(jīng)銷商數(shù)量占比達到了77%，但僅貢獻了不到60%的銷量。對于長尾經(jīng)銷商的單店銷量，我們看它的一些指標，例如ROS二網(wǎng)銷售占比指標，明顯弱于百強經(jīng)銷商單店，經(jīng)營挑戰(zhàn)及生存難度大。
最后，經(jīng)銷商普遍運營能力較差，新車毛利低，新車的價格倒掛普遍存在，零服吸收比低，抗風險能力低，缺乏精細化管理，人員流失率普遍比較高。同時主機廠的壓庫現(xiàn)象比較普遍，庫存維持高位，市場進入低速回漲，經(jīng)銷商庫存高，平均系數(shù)超過1.6，部分品牌甚至突破了2個點。
圍繞前面我說的痛點，汽車之家在新的五年戰(zhàn)略中提出，需要打造數(shù)字化經(jīng)銷商。那么數(shù)字化經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)移方向是什么？以數(shù)據(jù)加技術(shù)賦能經(jīng)銷商核心的經(jīng)營價值鏈條全環(huán)節(jié)，打通買車和用車場景，圍繞以客戶為中心，打造行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，推動卓越運營，助力經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以此為基礎(chǔ)，我們提出了三化，要線上化，數(shù)字化，生態(tài)化。
什么叫線上化？線下業(yè)務(wù)的人貨場標簽的數(shù)字化；什么叫數(shù)字化？業(yè)務(wù)全鏈路客戶全觸點，我們要打通，要連接所有的數(shù)據(jù)孤島；什么叫生態(tài)化？我們要鏈接經(jīng)銷商的合作伙伴，建立以客戶為中心的客戶生態(tài)體系。所以我們圍繞場景和業(yè)務(wù)層切入，場景我們有買車場景，我們有用車場景。買車有集客成交轉(zhuǎn)化，用車有集客、�？瓦\營和置換。
從集客看，我們有線上展示、留資咨詢、平臺維護，對應(yīng)的有智能展廳、智慧集客、智慧助手。我們可達成成交轉(zhuǎn)化、有線索觸達、邀約到店、到店成交、新車保險、站外激活。之家對應(yīng)的產(chǎn)品，我們有智慧中信、智慧網(wǎng)銷、智慧銷售、智慧保險、智慧外呼等等，打通買車和用車環(huán)節(jié)。同時汽車之家將為我們所有的經(jīng)銷商打造掌上4S店APP，實現(xiàn)用戶全鏈路在掌上4S店APP實現(xiàn)客戶全留存全運營。
最后我們希望通過智慧洞察、智慧經(jīng)營、智慧檢核，對4S店來說，有更多的線索量，帶來更高的轉(zhuǎn)化率，能夠去提質(zhì)增效，降本增效，能帶來更多利潤。對汽車之家來說我們希望有更精準的客戶數(shù)據(jù)，更全的成交數(shù)據(jù)，更多的促留存及流量增長，以此賦能經(jīng)銷商。
圍繞這些，我們提出數(shù)字化的幾個可解決方案。一是業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，我們希望簡單工作機器替代，復(fù)雜工作機器輔助；二是決策流程數(shù)字化，經(jīng)營數(shù)據(jù)實時可視，經(jīng)營決策系統(tǒng)支撐。這也是前面三化中可視化希望達到效果，也就是移動的數(shù)據(jù)中心。該中心可以進行業(yè)務(wù)主機端分析、客戶的洞察分析、高層的經(jīng)營看板、經(jīng)營的數(shù)據(jù)報告；可評價，我們希望打造智能的評價模型、業(yè)務(wù)的能力評價、服務(wù)質(zhì)量評價、管理效率評價、經(jīng)營指標評價；可提升，AI賦能經(jīng)營提升、做歸因分析、閉環(huán)管理、智能決策、精益提升。
我們的破局在哪里呢？我們認為獲客成本增加，所以我們要拓私域、強轉(zhuǎn)化、降成本，可能是未來數(shù)字化經(jīng)銷商經(jīng)營的關(guān)鍵。
拓私域，要打造私域的營銷陣地，統(tǒng)一經(jīng)銷商公域加私域的運營，實現(xiàn)高效的孵化；強轉(zhuǎn)化，要普及非接觸式銷售，深度線上化+全鏈促轉(zhuǎn)；降成本，需要一系列的智能營銷工具輔助營銷，結(jié)合我們的經(jīng)營寬度和深度上進行結(jié)合，同時能夠節(jié)省我們的人力。
在這里我也把我們在做的數(shù)字化經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，以及我們在跟主機廠和經(jīng)銷商集團做一些案例，跟大家分享一下。
第一個案例，我們是跟一個品牌的主機廠在合作的，我們通過五個產(chǎn)品跟他們合作，初步達成了促銷量、降成本的一個成效。第一個產(chǎn)品是全網(wǎng)營銷，我們需要占領(lǐng)心智，通過智慧的集客實現(xiàn)留資的咨詢，試點期間113天，最后結(jié)果是曝光貢獻占比26%，獨立號碼的占比52%，實現(xiàn)了4萬多條的有效線索。第二個產(chǎn)品，是邀約輔助，我們希望高效的觸達，通過我們智慧網(wǎng)銷邀約到店，全年觸達210萬條有效線索。第三個，我們叫做智慧清洗，我們降低人況，通過智慧辦公，實現(xiàn)線索的激活，節(jié)約成本將近4000萬。第四個，基盤拉新、存量客戶運營、降低流失，智能售后通過基盤拉新、維修保養(yǎng)、流失召回，店均月的流量近7000人次。最后，智慧經(jīng)營，降本增效科學經(jīng)營，我們的智慧管理實現(xiàn)了先知、先決、先行，全面洞察技術(shù)，降低管理成本。
第二個，我們是跟一個經(jīng)銷商集團做，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)核心能力，跟國內(nèi)頭部的一個經(jīng)銷商集團進行了數(shù)字化改革，共創(chuàng)智慧4S店。這段時間雙方試點數(shù)字化的改革，打造了智慧4S店，主要實現(xiàn)的路徑，希望通過智慧展廳和智慧集客，打造互聯(lián)網(wǎng)的運營能力，通過智慧網(wǎng)銷、智慧銷售、智慧外呼實現(xiàn)敏捷經(jīng)營，通過智慧洞察、智慧經(jīng)營和智慧檢核實現(xiàn)智慧管理，最后通過大數(shù)據(jù)和之家云，包括經(jīng)銷商集團的用戶數(shù)據(jù)，包含平安集團的數(shù)據(jù)，包括我們汽車之家的數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)集團的用戶值的運營。
最后我們希望實現(xiàn)四個目標，第一個，打破傳統(tǒng)詢價留資的方式，賦能4S店直連C端的消費者，C端的用戶，獲取更多高意向的潛客。第二個，通過AI+大數(shù)據(jù)，深度賦能經(jīng)銷商買車賣車的環(huán)節(jié)全流程全鏈路。第三個，希望賦能經(jīng)銷商全鏈業(yè)務(wù)的經(jīng)營洞察，問題的發(fā)現(xiàn)和改善提升，要實現(xiàn)先知、先決、先行。第四個，打造以圍繞用戶全生命周期為軸的數(shù)字化業(yè)務(wù)體系，實現(xiàn)我們數(shù)字化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，提質(zhì)增效。
立足新起點，實施新戰(zhàn)略，面向新格局。汽車之家從數(shù)據(jù)+技術(shù)上，可以快速的賦能經(jīng)銷商，有效利用數(shù)字化，快速規(guī)�；�(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型，打造以客戶為中心的卓越運營模式，我們一起努力。我的分享到這里，謝謝大家。（編譯/汽車之家 畢業(yè)）
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