[汽車(chē)之家 行業(yè)]  在今年8月的成都車(chē)展上，“純電新物種”比亞迪海豚正式“登陸”中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，上市首月訂單量便突破5000臺(tái)，初露鋒芒。

　　作為比亞迪“海洋系列”的開(kāi)路先鋒官，同時(shí)也是首款使用比亞迪e平臺(tái)3.0、新LOGO的戰(zhàn)略車(chē)，集眾多頭銜于一身的海豚，目前，已經(jīng)在汽車(chē)之家小型車(chē)市場(chǎng)關(guān)注度排行榜中名列前茅，逐漸走向細(xì)分市場(chǎng)的舞臺(tái)中央，不禁令人嘖嘖稱(chēng)奇。

　　那結(jié)合當(dāng)下多變的市場(chǎng)動(dòng)向，新秀海豚能否在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹？對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)，其產(chǎn)品力究竟處于何種水平？透過(guò)海豚及其相關(guān)布局，又能看出比亞迪的哪些品牌戰(zhàn)略思考及未來(lái)發(fā)展癥結(jié)點(diǎn)？帶著相關(guān)問(wèn)題，我們?cè)谙挛闹衼?lái)共同探討究。

一、選對(duì)了賽道，布局正當(dāng)時(shí)

　　根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，我國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到1311.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.0%，其中，新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為170.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)208.4%，滲透率接近13.0%。

　　結(jié)合2020年我國(guó)新能源乘用車(chē)的市場(chǎng)滲透率為6.2％，同時(shí)，國(guó)務(wù)院去年末在印發(fā)的《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》中明確提出“到2025年，新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量20%左右”的目標(biāo)，從宏觀發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在未來(lái)5-10年左右的中長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi)，新能源汽車(chē)不僅將帶動(dòng)整體市場(chǎng)的進(jìn)一步成長(zhǎng)，也必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)完成加速替代，新能源汽車(chē)“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)所蘊(yùn)含的強(qiáng)大動(dòng)能在業(yè)內(nèi)外已經(jīng)達(dá)成了廣泛的共識(shí)，持續(xù)向好的大方向始終都不會(huì)變。

『海豚』

　　其實(shí)，在這個(gè)賽道上，早前，由于購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼等政策紅利的刺激，北汽新能源、比亞迪、江淮、眾泰等眾多中國(guó)車(chē)企品牌競(jìng)相入局，積極投放電動(dòng)車(chē)陣容，都曾一度在新能源市場(chǎng)銷(xiāo)售排名居前，但時(shí)移世易，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素從政策激勵(lì)逐漸朝消費(fèi)需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)移，特別是在汽車(chē)消費(fèi)人群持續(xù)年輕化、女性購(gòu)車(chē)群體比例逐年攀升等市場(chǎng)大趨勢(shì)因素影響下，購(gòu)車(chē)用戶(hù)結(jié)構(gòu)及主流消費(fèi)需求發(fā)生變遷，北汽新能源等部分業(yè)內(nèi)“老兵”應(yīng)對(duì)滯后，漸漸敗下陣來(lái)，陷入發(fā)展頹勢(shì)，風(fēng)光不再。

　　不過(guò)，比亞迪卻逆風(fēng)翻盤(pán)，不僅公司股價(jià)屢創(chuàng)新高，企業(yè)市值如今已陡增超千億元規(guī)模，在今年5月更成為中國(guó)首個(gè)踏進(jìn)新能源汽車(chē)“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的車(chē)企，實(shí)現(xiàn)了市值和銷(xiāo)量的“比翼齊飛”，風(fēng)光無(wú)兩。

　　而在各傳統(tǒng)中國(guó)車(chē)企“同期出道，命運(yùn)卻大不同”的背后，究其原因，這一方面是由于比亞迪品牌業(yè)務(wù)覆蓋面廣，涵蓋了被大家所熟知的新能源乘用及商用汽車(chē)、軌道交通、動(dòng)力電池、芯片及電子相關(guān)等熱點(diǎn)領(lǐng)域，讓品牌長(zhǎng)期站在市場(chǎng)的聚光燈之下，頗受追捧，同時(shí)，在品牌高度自研自產(chǎn)的發(fā)展模式下，積淀了強(qiáng)勁的研發(fā)與技術(shù)實(shí)力，與那些單純一味鉆漏洞，只會(huì)“拿來(lái)主義”的劣勢(shì)品牌形成鮮明對(duì)比，品牌影響力穩(wěn)步增強(qiáng)。

　　另外一方面，比亞迪針對(duì)新能源市場(chǎng)，從2013年便開(kāi)始導(dǎo)入“陸地”王朝系列車(chē)型，定位為“純電時(shí)代的前瞻領(lǐng)導(dǎo)者”，主打中高端產(chǎn)品，牢牢抓住了最初的主流家用需求市場(chǎng)，建立了廣泛的基盤(pán)客戶(hù)群；在2019年發(fā)布的e系列，定位于“智能純電生活的創(chuàng)新者”，主打中低端車(chē)型，以穩(wěn)扎出行及高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品市場(chǎng)；在2020年與滴滴合作共同開(kāi)發(fā)的D系列產(chǎn)品，則專(zhuān)注于滴滴平臺(tái)的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，屬于特化分支。

『比亞迪D1』

　　而在建立了三大產(chǎn)品序列的基礎(chǔ)上，在今年正式推出“海洋系列”，則是要專(zhuān)注打造個(gè)性、年輕化產(chǎn)品，既通過(guò)全新的“四維一體”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在護(hù)住了比亞迪品牌的老用戶(hù)及B端客群基礎(chǔ)上，對(duì)不斷上揚(yáng)的年輕及女性客群實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延伸，從而擴(kuò)展品牌的消費(fèi)受眾面，也讓當(dāng)前的車(chē)型序列之間互為犄角，在布局上更具協(xié)同作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終實(shí)現(xiàn)勢(shì)量雙收的效果。

二、 巧打

　　比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部副總經(jīng)理杜國(guó)忠在線下對(duì)話(huà)時(shí)曾直言，海豚這款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是95-00后的新世代年輕人。

　　事實(shí)上，作為比亞迪品牌迎合年輕一代的生力軍，充滿(mǎn)活力的“海洋系列”首車(chē)海豚非常具有代表性，從其首次應(yīng)用品牌全新扁平化的LOGO標(biāo)識(shí)，也能窺探出比亞迪嘗試求新求變，以迎合年輕消費(fèi)者審美的決心。

『海豚』

　　都說(shuō)車(chē)如其名，而為了進(jìn)一步與年輕人共情，建立品牌與消費(fèi)者更深層次的情感紐帶，在產(chǎn)品命名上，比亞迪也緊跟時(shí)尚，與競(jìng)爭(zhēng)社的“炮、坦克、狗、貓”等吸睛車(chē)型命名方式遙想呼應(yīng)，打造了“海豚”這一足夠吸睛和充滿(mǎn)出圈潛質(zhì)的IP，可謂是“你有走獸和機(jī)甲，我有海洋智慧精靈與之匹敵”，車(chē)型命名上絲毫不落下風(fēng)，在消費(fèi)認(rèn)知的建立上，也更容易飽含情懷和引發(fā)共鳴。

　　同時(shí)，在銷(xiāo)售及服務(wù)端，作為開(kāi)啟品牌全面線上預(yù)定及銷(xiāo)售模式里程碑式的產(chǎn)品，海豚依托于比亞迪現(xiàn)有的e網(wǎng)絡(luò)，支持消費(fèi)者可以方便的通過(guò)比亞迪汽車(chē)APP及小程序等，直接在線上進(jìn)行新車(chē)品鑒、預(yù)定及支付定金后實(shí)時(shí)查詢(xún)交付狀態(tài)等，極大的優(yōu)化了用戶(hù)的看車(chē)及購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

　　而且，海豚在上市時(shí)還推出了“海豚領(lǐng)YOUNG計(jì)劃”，即提供2年0息、最高4000元置換補(bǔ)貼、2免費(fèi)車(chē)機(jī)流量及免費(fèi)云服務(wù)、整車(chē)保修期6年15萬(wàn)公里等服務(wù)，前期線上下訂用戶(hù)還可參與盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除此之外，消費(fèi)者還可以根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行個(gè)性定制，并提供豐富的內(nèi)外飾色彩選擇，不僅很好的打消了用戶(hù)的里程及用車(chē)焦慮問(wèn)題，也在拿捏年輕人的購(gòu)車(chē)心理及興趣偏好上非常到位，傳遞出誓要為年輕人打造出具備高性?xún)r(jià)比、個(gè)性時(shí)尚產(chǎn)品的標(biāo)簽，打法討巧。

三、用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)

　　現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元級(jí)的新能源車(chē)型市場(chǎng)中，“海豚對(duì)戰(zhàn)好貓”是小型車(chē)競(jìng)爭(zhēng)圈層內(nèi)最大的看點(diǎn)，同級(jí)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的零跑S01、雷丁i5都無(wú)法與這兩款車(chē)型抗衡。

『歐拉好貓』

　　而在同價(jià)位的車(chē)型中，小型SUV代表車(chē)哪吒V、長(zhǎng)安新能源E-Pro、元Pro等也會(huì)與海豚產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)，由于海豚所在的純電小型車(chē)市場(chǎng)還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)小型普通燃油車(chē)進(jìn)行很大程度的分流，換句話(huà)說(shuō)，飛度、致炫等大概率也是海豚的重要對(duì)手。

　　那放到整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈層中來(lái)看，海豚的產(chǎn)品力又是否足夠吸睛，能支撐其“自主沉浮”呢？ 我們參照汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)的車(chē)型關(guān)注度、用戶(hù)現(xiàn)有訂單量等信息，選取其主要對(duì)手，對(duì)海豚的尺寸水平、純電續(xù)航及主銷(xiāo)版本功能技術(shù)水平等關(guān)鍵產(chǎn)品特征，依次進(jìn)行量化對(duì)比分析。

　　具體來(lái)看，在尺寸水平方面，海豚的尺寸設(shè)定非常的有特點(diǎn)，盡管在長(zhǎng)度、寬度及高度上相比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)要略居下風(fēng)，更落后于核心競(jìng)品歐拉好貓，但是憑借其越級(jí)的2700mm軸距水平，不僅能保證充足的室內(nèi)空間，也能讓其在一眾競(jìng)爭(zhēng)車(chē)中迅速脫穎而出，是其產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。

　　在純電續(xù)航水平方面，雖然歐拉好貓憑借401-501km同級(jí)最高段位的續(xù)航實(shí)力，顯得更“富余”，相比之下，海豚301-405km的續(xù)航能力則略顯劣勢(shì)，但考慮到年輕人代步通勤的使用場(chǎng)景，這個(gè)續(xù)航也是足夠用的，并且放眼整個(gè)同價(jià)位產(chǎn)品，海豚的續(xù)航能力也達(dá)到市場(chǎng)的主流水準(zhǔn)，另外，海豚采用的是可靠性及性能兼?zhèn)涞淖援a(chǎn)刀片電池，在業(yè)內(nèi)有口皆碑，這也是其能快速引流顧客下單的重要砝碼。

　　在主銷(xiāo)版本的功能豐富度及性?xún)r(jià)比水平方面，從海豚當(dāng)前的訂單情況來(lái)看，最受青睞的是售價(jià)為10.88萬(wàn)元的時(shí)尚版。

　　而與海豚主銷(xiāo)版本的同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)車(chē)相比，海豚不僅搭載了360度全景影像、不可開(kāi)啟全景天窗、主駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格座椅等同級(jí)獨(dú)有的專(zhuān)屬配置，在便利及舒適配置上足夠能打，而且還配備了年輕顧客層比較鐘愛(ài)的手機(jī)無(wú)線充電、12.8英寸觸控液晶屏、導(dǎo)航等IT及多媒體類(lèi)功能，在整體的性?xún)r(jià)比形象及亮點(diǎn)配置吸睛度上都居于同級(jí)領(lǐng)先水平，實(shí)力出眾，唯一美中不足的是，由于沒(méi)有搭載在飛度、哪吒V上應(yīng)用的主動(dòng)剎車(chē)、車(chē)道偏離等主動(dòng)安全類(lèi)功能，略有一絲遺憾。

『海豚』

　　概括來(lái)看，海豚除了擁有“萌動(dòng)”的產(chǎn)品ID形象外，在尺寸、續(xù)航及功能豐富度等指標(biāo)上無(wú)論拿出哪一點(diǎn)來(lái)，都具備足夠的談資和為人稱(chēng)道的車(chē)型特征，綜合實(shí)力完全可以“硬剛”同價(jià)位的任何對(duì)手，對(duì)多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，都是一款符合自身用車(chē)需求、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。

四、展望與隱憂(yōu)

　　眾所周知，當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴”型結(jié)構(gòu)，主打輕巧、經(jīng)濟(jì)的宏光MINIEV等低價(jià)微型車(chē)，與主打使用智能與創(chuàng)新體驗(yàn)的Model 3等高價(jià)車(chē)型，成為新能源市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)的“兩極”。

　　而要做“10萬(wàn)元級(jí)純電精品”的海豚，能否于當(dāng)前“一大一小，一精一巧，兩雄爭(zhēng)霸”的市場(chǎng)形態(tài)下，在夾縫中闖出一片天地，還存在很多的不確定性，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的小米以及眾多擁有科技底蘊(yùn)背書(shū)的新品牌不斷加入戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及分化形勢(shì)肯定會(huì)愈演愈烈，在新環(huán)境面前，想要通過(guò)一款或幾款產(chǎn)品來(lái)打破自己固有的品牌邊界，實(shí)現(xiàn)蛻變和突破，必然不容易。

　　同時(shí)，縱觀比亞迪的當(dāng)下的產(chǎn)品布局，盡管已通過(guò)推出“海洋系列”，助力品牌向年輕化形象積極靠攏，但其實(shí)，中國(guó)品牌頭部車(chē)企也都在整軍備戰(zhàn)，加快向年輕化突圍和轉(zhuǎn)型，對(duì)普通消費(fèi)者而言，比亞迪并未建立完全的品牌及產(chǎn)品差異性特質(zhì)，站在絕對(duì)的不可替代性位置上。

『Model Y』

　　另外，目前，車(chē)企主流的趨勢(shì)是通過(guò)建立獨(dú)立的新能源品牌，即以“分區(qū)經(jīng)營(yíng)”的模式，來(lái)應(yīng)對(duì)多元化的客戶(hù)群，比如擺脫原有母品牌的束縛，推出專(zhuān)門(mén)的“她系列”品牌、打造專(zhuān)業(yè)的智能車(chē)及出行品牌等，也正是基于此，早前在傳出“海洋系列是比亞迪的高端車(chē)品牌”、“海獅對(duì)標(biāo)Model Y”等消息后，似乎瞬間就點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品序列的無(wú)限遐想和憧憬，然而隨著“海洋系列”揭開(kāi)面紗，市場(chǎng)熱議過(guò)后，無(wú)疑也給部分看客和顧客澆了一盆冷水。比亞迪想要基于龐大的產(chǎn)品陣容，滿(mǎn)足不同認(rèn)知的消費(fèi)客群，塑造多層次、千人多面的品牌形象，難度著實(shí)不小。

五、總結(jié)

　　不可否認(rèn)，如今車(chē)企大多數(shù)都知道要把握未來(lái)趨勢(shì)，向消費(fèi)年輕化和新能源產(chǎn)品市場(chǎng)等這些大方向上走，但如何摸住目標(biāo)層的脈門(mén)，把握投放產(chǎn)品的節(jié)奏和力度，各品牌卻都有自己的理解，意見(jiàn)不一，但搶得首發(fā)位置，確保先機(jī)不失，是保證市場(chǎng)地位及銷(xiāo)量的重要條件。

　　而比亞迪在如火如荼的大好發(fā)展形勢(shì)面前，率先投入海豚等一攬子“海洋系列”車(chē)型，在產(chǎn)品力足夠的情況下，如果能夠宣傳到位，并靠著后續(xù)品牌及產(chǎn)品陣容運(yùn)營(yíng)層面的適時(shí)調(diào)整，協(xié)同配合下，還是讓人充滿(mǎn)期待的，我們對(duì)其后續(xù)發(fā)展動(dòng)向，且走且看。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 車(chē)庸）

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