明星代言屢翻車 車企選代言人有多難？
[汽車之家 行業(yè)] 愛豆人設崩塌，最扎心的可能不是粉絲，而是各大品牌商。前不久，熱心的“朝陽群眾”把鋼琴才子李云迪推下神壇，也讓他代言過的車企東風日產(chǎn)“躺槍”。事件一出，東風日產(chǎn)默默撤下社交平臺上與李云迪有關的宣傳物料。
“明星代言就如開盲盒，說不好哪個會翻車。我們近期不考慮明星代言的項目了，等這陣風頭過去了再說”，來自一家自主品牌車企的品牌經(jīng)理吳麗（化名）感慨道，自疫情以來，車企傳播預算普遍萎縮，原本就價格不菲的明星代言費，到這會兒就能省則省了。來自一家明星經(jīng)紀公司的李雪（化名）也指出，自打疫情之后，車企在選代言人上面的活躍度明顯不如以前，很快就被快消品牌超越了。
即便幸運地沒出現(xiàn)代言人翻車事件，很多車企PR也難以說得清，流量明星代言最終會對產(chǎn)品銷售起到什么樣的促進作用�！叭怂悴蝗缣焖悖x代言人這事兒品牌方想要的就不能太多。他們只是錦上添花，最后能換來多少銷量，誰也說不好�！眮碜院腺Y車企的劉銘如是說。
首當其沖的甲方
劉銘（化名）在車企的品牌部工作多年，還沒有遇到過代言人翻車的情況。作為整個代言項目中的“甲方”，他表示能理解有些突發(fā)狀況是人無法掌控的。
一般情況下，車企會把代言項目交給代理公司去執(zhí)行�！耙晕覀児緸槔�，我們至少要提前半年，根據(jù)品牌及產(chǎn)品的營銷計劃，提前規(guī)劃并申請預算。各種流程走完以后，我們可以讓代理公司去物色合適的代言人，與藝人進行細節(jié)方面的溝通。各方面的權益確認之后，代理公司就會推動后續(xù)的執(zhí)行工作�！�
劉銘指出，用代理公司去執(zhí)行，是最高效的運作方式了�？杉幢闳绱�，整個合作流程依然非常繁瑣冗長，尤其是海外品牌，代言人的選擇需要中外雙方的老總都認可才行。而且，明星代言項目多是上百萬或者千萬的大項目，代理公司在其中扮演著穿針引線的作用，他們通常手握與車企的年度或項目代理的合同去操作該項目，或者交給二級乃至三級供應商去執(zhí)行。用他的話說，涉及的人員非常多，某一個環(huán)節(jié)出問題都不行。很多執(zhí)行方都不是直接跟車企簽合同，這也可能會給某些動機不純的代理方留下可乘之機。
就好比2018年鬧得沸沸揚揚的比亞迪天價“廣告門”事件。事件的大致因果是，2016年至2018年，涉案人李娟以“上海比亞迪”華東區(qū)總經(jīng)理的身份，向30多家廣告代理公司公開招標業(yè)務，涉及11億元款項，但比亞迪官方表示并不知情。而整個事件的關鍵項目就是，2018年4月24日，英超豪門阿森納官方宣布與中國汽車品牌比亞迪達成合作，比亞迪成為阿森納官方汽車與巴士合作伙伴。
『比亞迪與阿森納簽約』
比亞迪與阿森納的“蜜月期”僅持續(xù)了數(shù)月，在比亞迪與供應商矛盾徹底掀開之后，雙方的合作也陷入了停滯。這場多方都以無辜自居的羅生門，最終以李娟投案自首收場，但被推到輿論焦點的比亞迪，難說品牌形象沒有被挫傷。在與比亞迪合作初期，阿森納首席商務官Vinai Venkatesham欣喜地形容比亞迪是“中國規(guī)模最大、最具知名度的公司之一，我們很榮幸成為首家和新能源汽車品牌達成全球合作伙伴關系的英超俱樂部”。比亞迪本可以借著這波代言擴大在國際球迷間的影響力，卻可能引發(fā)海外俱樂部對中國贊助商的信用危機。
“沒問題的時候，就是你好我好大家好。一旦有明星翻車事件，品牌方、代理方、經(jīng)濟公司都會有損失。其中，車企是首當其沖的，因為品牌形象的損失是無法估量的�！眲€懻f道。
“選代言人就像選對象”
“外界覺得車企選代言人，是中意誰就選誰。實際上，這里面需要考慮的因素有很多�！眮碜粤硪患液腺Y車企的品牌經(jīng)理劉洋（化名）解釋道，一般來說，品牌方表明需求之后，由代理公司進行提案，主要考慮代言人的咖位等級是否符合產(chǎn)品的調(diào)性與品位，代言人的粉絲影響力波及的目標人群是否符合。其次還會在網(wǎng)絡上收集代言人的輿論，以避免代言期間有負面事件�！耙话愦砉緯峁┲辽偈畟�左右的備選代言人，從粉絲量、影響力、報價等因素綜合考慮選出最合適的人選，有點像現(xiàn)在抖音上的星圖平臺�！眲⒀笳f道。
據(jù)了解，車企代言人大概可分為品牌代言與車型代言。品牌代言主要考慮代言人的形象與品牌調(diào)性、品牌定位及品牌愿景是否匹配。車型代言人還要在品牌形象的基礎上考慮代言人與產(chǎn)品的形象、定位與用戶群體是否契合。
劉洋指出，不管前期調(diào)研的有多充分，車企描繪的用戶畫像與真實的用戶群體之間，總會有點偏差，或者說，對潛在消費者或者用戶的需求理解的不充分。他認為，前段時間鬧得沸沸揚揚的勞斯萊斯就是典型的例子。
9月底，勞斯萊斯的宣傳推廣視頻里出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”晚晚與丈夫林瀚的對話，兩人本就是輿論場里爭議較多的人物，視頻一出，勞斯萊斯汽車的官方微博當晚就引來2000多條評論。網(wǎng)友的聲音有嘲諷有調(diào)侃，更有不乏抵制，連王思聰都在微博下面留言“太low、不會買了”。事件發(fā)酵數(shù)天之后，10月14日晚間，勞斯萊斯終于對該事件進行了回應，并下架了相關視頻。
此番的抵制風波，應該是久經(jīng)沙場的勞斯萊斯未曾預料到的。而前有勞斯萊斯因網(wǎng)紅視頻在社交網(wǎng)絡中“被罵”，奔馳就“緊隨其上”步了后塵。10月14日，奔馳官方微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)了一條“VOGUE服飾與美容”發(fā)布的視頻。這個僅18秒時長、無任何臺詞、只有楊笠?guī)讉�鏡頭的視頻，卻引起了一場聲勢不小的討論。
楊笠出圈很大的原因是曾在《脫口秀大會》上發(fā)表的“普信男”言論，也因此陷入“丑化男性、制造性別對立”的爭議中。許多網(wǎng)友們留言對奔馳發(fā)起了抵制，“以后不會考慮買奔馳了”、“讓楊笠拍廣告，拉低了奔馳檔次”……
這兩起輿論危機，最終都以車企下架視頻的讓步收場。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，買不起車的網(wǎng)友比車主更在意誰是代言人。艾媒咨詢CEO張毅卻認為，恰恰是社會對某一個品牌的評價和認知，影響著消費者會選一輛什么樣的車。
他分析道，勞斯萊斯這樣的品牌，是不會走量的。品牌方試水流量網(wǎng)紅想實現(xiàn)“破圈”效應可以理解。但是，車子對勞斯萊斯的車主或潛在消費者來說，不僅是個代步工具，更重要的是一個面子工具。這對本就有“黑歷史”的網(wǎng)紅夫妻顯然與品牌形象不契合。張毅補充道，奔馳請楊笠出鏡結果翻車的事件，也是一個道理。
“品牌方看到了這些爭議性人物身上可能會引來的流量與關注度，但忽略了豪華車的用戶群體其實更在意社會對這個品牌的評價�！睆堃阒赋觯x代言人是一門技術活，最關鍵的就是看匹配度。什么驅(qū)動消費者去買一輛車，其實是看什么樣的人在開這輛車，那么代言人就是一個很好的引導。
“選代言人就像選對象，難免也有看走眼的時候嘛。”劉洋感慨，遇到翻車事件，除了及時做好切割，也并沒有什么更好的辦法了。
明星代言是門玄學
從業(yè)多年，吳麗已經(jīng)習慣在明星代言這件事情上投入的金錢與精力和期待的效果不成正比。她說，大部分時候，明星代言是增加曝光維持形象的一個好手段，往往也就僅此而已了�！斑@年頭，車企太需要話題和關注了，明星的代言與互動可以強化品牌在用戶心中的形象。再說了，如果一直曝光量不夠，外界可能會以為這個品牌要消失了�！�
沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林曾說，“很多時候重要的不是你想說你是誰，而是讓別人感覺你是什么樣的。品牌的特性決定了你要選擇與什么樣的人合作，以形成價值觀的契合”。去年11月20日廣州車展開幕當天，沃爾沃展臺因為華晨宇的到來而人聲鼎沸，成為當日流量最高的展臺之一。這位90后的音樂人代言的是沃爾沃XC40純電版，沃爾沃啟用90后代言人，也被被解讀為“一次年輕化的嘗試”。
反觀沃爾沃為傳統(tǒng)車型XC90挑選的代言人：郎朗、羅翔、高圓圓、許知遠等人，雖都是各自行業(yè)的代表性人物，卻顯得“保守”得多。
那么，頂流代言到底意義何在？國金證券在今年8月發(fā)布的研報中指出，明星代言短期內(nèi)會給產(chǎn)品評價及口碑帶來一定提升，但后續(xù)產(chǎn)品熱度無法長時間維持在高點。而且，粉絲經(jīng)濟受代言產(chǎn)品價格段影響較大，且粉絲購買代言產(chǎn)品極少具備長期持續(xù)性，這種情況在高價位（1000元以上）商品中尤為明顯。
吳麗也表示，“雖然沒有具體的數(shù)據(jù)支撐，可如果我是消費者，我可能也不會因為我的偶像代言了一款車就去買。汽車的價格高，粉絲經(jīng)濟到這里很難變現(xiàn)�！眲€憚t十分看得開，他直言，代言人本來就沒有幫車企賣車的使命，而且代言和銷量也無法直接掛鉤。
其實，國內(nèi)已經(jīng)有很多車企用真身驗證了，明星代言對于高端品牌來說或許是品牌形象的必選項，但消費者最終肯不肯掏錢買賬又是另一碼事。
2018年6-7月的世界杯期間，WEY品牌豪擲天價代言費邀請足壇巨星C羅成為其品牌代言人，并在多個視頻網(wǎng)站反復播放C羅出演的廣告片。另一邊，和C羅帶來的曝光量相比，WEY的銷量下降速度好比其代言人的“電梯球”，一路從2018年初月銷量10000輛的水平跌落到年中的4000輛之內(nèi)。
更早甚至可以追溯到2010年，奇瑞斥資500萬歐元（網(wǎng)傳）請來足壇巨星梅西代言，使瑞麒G5曝光率大增。然而，由于瑞麒品牌產(chǎn)品架構過于單一，巨星代言并未在消費者市場形成有利助攻，遲遲未見起色的市場表現(xiàn)，反倒給當時欲沖擊高端市場的奇瑞潑了一盆冷水。
明星代言就像一門既有用又沒用的玄學，廣告業(yè)也有句經(jīng)典名言，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。在這件事上也沒有放之四海而皆準的規(guī)則。劉銘打趣地說道，“車企有錢的時候，請多大的腕兒都不過分。沒錢的時候，還是省點錢先做好產(chǎn)品吧�！�
當技術與品質(zhì)無法拉開巨大差距，個性鮮明的代言人就成了車企塑造品牌形象的捷徑。然而，品牌的形象與消費者感知到的差異化體驗又不可以同日而語。人們常說，場景定義汽車，當科技公司與新勢力車企們已經(jīng)在嘗試用產(chǎn)品和渠道打破品牌與消費者之間溝通的壁壘，老總們親自下場創(chuàng)造品牌形象時，其他車企或許也應該思考，如何用更多元化的方式，傳遞品牌形象，升級消費者體驗。（文/汽車之家 張凌霄）
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