[汽車之家 行業(yè)]  北京有18家廣汽豐田4S店，保定有4家，但這22家店只有3輛賽那SIENNA(參數(shù)|詢價(jià))展車，這3輛車以巡回展出的形式四處流動(dòng)，消費(fèi)者想看一眼實(shí)車，其難度不亞于去首都機(jī)場蹲點(diǎn)拍明星。

　　“展車都這么少，你想想它能不加價(jià)么？”在北京某4S店內(nèi)，銷售高陽（化名）和汽車之家表示。“現(xiàn)在廠家的排產(chǎn)計(jì)劃還沒出呢，大家就搶著加價(jià)，有加5萬的，有加7萬的。”

　　即便是作為廣汽豐田4S店銷售，高陽也對這次賽那SIENNA加價(jià)的瘋狂性不太理解。據(jù)他介紹，為了早點(diǎn)讓消費(fèi)者提車，多賺“加價(jià)費(fèi)”，有的經(jīng)銷商甚至把試駕車名額都賣出去了。“現(xiàn)在趁著加的多，把試駕車名額加價(jià)賣給了客戶，試駕車一來就能提走，等以后行情不這么火爆了，再用其他指標(biāo)把試駕車給頂回來，好多店都是這么操作的�！�

　　其實(shí)對于終端加價(jià)這件事，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪了。這次之所以能引起業(yè)界廣泛討論，主要由于兩點(diǎn)，首先是狠，作為一款起售價(jià)為30.98萬元的車型，部分經(jīng)銷商直接給出了7萬元加價(jià)額度，達(dá)到了車型指導(dǎo)價(jià)的22.6%；其次是亂，4S店之間不僅加價(jià)幅度、提車時(shí)間不同，甚至連“加還是不加”這件事都沒實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

　　10月底才正式上市的賽那SIENNA，是如何在一個(gè)月內(nèi)成為消費(fèi)者心中“加價(jià)代表”的？上述“狠”和“亂”的根源，又是什么？

加價(jià)亂象

　　眾所周知，終端加價(jià)與產(chǎn)品受歡迎程度以及廠商的實(shí)際產(chǎn)能有著密不可分的關(guān)系。當(dāng)走訪過幾家廣汽豐田4S店后，汽車之家對上述兩點(diǎn)有了極為直觀的感受。有的店面表示，如今店里1個(gè)月能賣出100多個(gè)訂單，但廠商給的車輛指標(biāo)卻只有10個(gè)，供需極度不平衡。而除了沒有現(xiàn)車、交付周期長外，各大4S店就連展車都拿不出來。

『賽那SIENNA巡回展車』

　　經(jīng)過汽車之家多方打探以及長期“蹲點(diǎn)”，終于蹲來了巡回展出的3輛賽那SIENNA之一——一輛翡冷翠配色的中高配車型。雖然時(shí)間已到飯點(diǎn)，可這輛展車仍被消費(fèi)者圍的水泄不通。據(jù)高陽介紹，在北京和保定，廣汽豐田官方只給配了3輛展車，平均每家4S店能得到2-3天的展示機(jī)會(huì)，銷售們既不知道車會(huì)從哪家店來，也不知道車會(huì)往哪家店去。

　　“基本上展車確定要來的前兩天我們會(huì)得到信，然后給留了信息的客戶打電話，邀請他們來店看車。不預(yù)約就想看到車的，那只能靠‘撞大運(yùn)’。”高陽介紹道。

　　當(dāng)談?wù)撈饍r(jià)格，他拿出了一張制作精美的報(bào)價(jià)單，上面各個(gè)配置車型的售價(jià)均比廣汽豐田“建議零售價(jià)”多了7萬。只不過對于這張報(bào)價(jià)單，高陽還是十分警惕的，既不讓汽車之家?guī)ё�，也拒絕拍照。

　　“價(jià)格您也看見了，如果這周內(nèi)能定，可以給您優(yōu)惠2萬，也就是只加5萬�，F(xiàn)在就是這行情。實(shí)話跟您說，不加價(jià)就想提車基本上不可能。車型的終端售價(jià)都是根據(jù)供需關(guān)系決定的，大家愿意加價(jià)購買，這也說明這款車的產(chǎn)品力強(qiáng)大。而且加完這7萬，也沒有現(xiàn)車，估計(jì)最終提車時(shí)間會(huì)等到2月份左右�！�

　　像高陽所在4S店一樣，上來就加7萬的經(jīng)銷商其實(shí)并不在少數(shù)，但同樣有一批經(jīng)銷商對于賽那SIENNA的銷售政策是頗為猶豫的，甚至在這款車上市后很長一段時(shí)間內(nèi)都沒拿出具體的銷售方案。懂行情的消費(fèi)者愿意加7萬，他們也樂得收錢；不懂行的消費(fèi)者來了，他們也不主動(dòng)提加價(jià)7萬的事，反而會(huì)“勸兩嘴”。劉杰（化名）所就職的4S店就是如此。

　　“雖然我是賣車的，可我還是得勸您，加價(jià)7萬買這輛車確實(shí)不值。賽那SIENNA剛發(fā)布的時(shí)候，我們店里定的政策是加價(jià)2萬，結(jié)果車輛剛一上市，二級(jí)經(jīng)銷商就把加價(jià)額度炒到了7萬，我們也懵，現(xiàn)在都沒商量好到底應(yīng)該怎么賣�！�

　　據(jù)劉杰介紹，二級(jí)經(jīng)銷商主要是面向B端銷售的�，F(xiàn)在到年底，不少公司的預(yù)算花不出去，很大一部分群體不在乎加價(jià)幾萬，只在乎快速提車，這種消費(fèi)需求與二級(jí)經(jīng)銷商一拍即合，加價(jià)7萬就是被這么“炮制”出來的。

『賽那SIENNA』

　　“我們現(xiàn)在不敢明著要求加價(jià)7萬。如果有消費(fèi)者愿意上來就加7萬，我們也會(huì)給優(yōu)先安排。對于其他消費(fèi)者，就是讓他們先下訂單，讓他們做好加價(jià)準(zhǔn)備，等我們這邊銷售政策確定了，再挨個(gè)打電話說明情況�！眲⒔鼙硎荆骸皼]辦法，加得少了，我們覺得虧，加得多了，又怕惹麻煩，再加上如今廠家產(chǎn)能計(jì)劃沒對外公布，我們只好這么拖著。”

　　相比于上述兩家4S店，周強(qiáng)（化名）所在的4S店更加謹(jǐn)慎。在汽車之家初到店詢價(jià)時(shí)，周強(qiáng)一本正經(jīng)的表示：“我們店里從來不加價(jià)，不管是漢蘭達(dá)還是賽那SIENNA，都是平價(jià)銷售，提車時(shí)間都是根據(jù)訂車順序來排的，公開透明�！钡�當(dāng)問起交付周期的時(shí)候，周強(qiáng)的回答卻令人有些無語：“2021-2022年的車已經(jīng)全賣完了，您現(xiàn)在下訂，估計(jì)2023年能提到車�！�

　　當(dāng)汽車之家作勢要離開時(shí)，周強(qiáng)卻開始了一輪迂回攻勢�！叭绻�不著急的話就先下訂，等等唄，時(shí)間上說不定還有變數(shù)。反正上回有客戶，我們店長接待的，他可能自愿加了點(diǎn)錢，一月份就能提車……”當(dāng)汽車之家詢問具體加了多少時(shí)，周強(qiáng)手上比了個(gè)“7”的手勢，旋即嘴上說道：“這都可以談”。

『賽那SIENNA』

　　此后，汽車之家又三番五次的來到這家4S店，如此的到店頻次讓周強(qiáng)感受到了汽車之家的“實(shí)際購車需求”以及“不差錢”的消費(fèi)能力，他終于說出了實(shí)情。

　　“現(xiàn)在就是加7萬，少一分都不賣。我之前跟您說的提車時(shí)間是真的，不加錢就只能等到2023年，您不加錢，有的是人愿意加。”在被問到“為何之前說從來不加價(jià)時(shí)”，周強(qiáng)則顯得有些尷尬�！皬V汽豐田是有銷售回訪制度的，萬一有人加價(jià)買了車，但心里卻憋著氣，在官方回訪的時(shí)候告我們一狀，那我們的返點(diǎn)可就全沒了�！�

　　“我們現(xiàn)在賣車的原則，就是只賣給有誠意、不差錢的用戶，而且不能一次性告訴他價(jià)格，得讓他了解目前的行情，了解我們的無奈，這種情況下，他總不好意思事后再投訴了吧？”

背后的曖昧

　　加價(jià)是什么？按照全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹的觀點(diǎn)，加價(jià)就是抓住了消費(fèi)者購車心態(tài)�！爱�(dāng)然，加價(jià)這個(gè)現(xiàn)象肯定是不好的，但有時(shí)候越加價(jià)，消費(fèi)者越搶，這在某種程度上有利于樹立品牌形象，同時(shí)保證經(jīng)銷商利潤。主機(jī)廠加價(jià)管控的精髓在于在市場內(nèi)形成供需‘微緊平衡’，既保證消費(fèi)者買的到車，又得嚴(yán)格控制經(jīng)銷商庫存，營造出加價(jià)的環(huán)境�！�

　　而廣汽豐田這家企業(yè)對于終端加價(jià)現(xiàn)象的態(tài)度就始終有些曖昧。汽車之家曾就賽那SIENNA加價(jià)現(xiàn)象致電廣汽豐田官方客服，對方的回應(yīng)卻是——“這是一種市場行為，是由供需關(guān)系決定的，我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)�！�

　　雖然作為消費(fèi)者，聽到上述解釋可能會(huì)心有不快，但事實(shí)情況確實(shí)如此，一切加價(jià)行為都是由供需關(guān)系決定的。在2012年，由于某些眾所周知的敏感事件，日系車銷量大受影響，為了把車賣出去降低庫存，此前被稱為“加價(jià)王”的雷克薩斯都開始了大幅終端降價(jià)。即便是如今，雷克薩斯CT、雷克薩斯UX新能源等滯銷車型也同樣有終端降價(jià)的情況出現(xiàn)，而這就是供需關(guān)系的影響。

　　也就是說，如果能靈活調(diào)整產(chǎn)能，緩解供需矛盾，廣汽豐田的加價(jià)現(xiàn)象是可以得到解決的。但從實(shí)際情況來看，幾個(gè)加價(jià)“大戶”的產(chǎn)能卻一直低于市場需求。比如作為7座中型SUV的絕對標(biāo)桿，漢蘭達(dá)在2018年的累計(jì)產(chǎn)能為103076輛，2019年為98285輛，2020年為95643輛，2021年1-10月為81135輛，月均產(chǎn)能始終未能突破1萬輛，且呈逐年下滑態(tài)勢。

　　 這就是漢蘭達(dá)加價(jià)的最大誘因。這也導(dǎo)致哪怕在全新漢蘭達(dá)上市后，老款漢蘭達(dá)仍能以加價(jià)1萬元左右的價(jià)格對外銷售。

　　即便是漢蘭達(dá)的產(chǎn)能受到關(guān)鍵零部件制約（2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)），而且豐田不愿意承受擴(kuò)大產(chǎn)能帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，廣汽豐田仍有機(jī)會(huì)通過嚴(yán)格管控銷售渠道來終結(jié)加價(jià)現(xiàn)象，做到這點(diǎn)并不難。

　　比如在2017年，領(lǐng)克某4S店出現(xiàn)了變相加價(jià)現(xiàn)象，而得到用戶投訴后，領(lǐng)克汽車官方迅速對這家店鋪進(jìn)行了處罰——暫停該店在領(lǐng)克商城下單的選定功能（即消費(fèi)者商城下單選擇經(jīng)銷商時(shí)，該商家無法被選定）除已確定的用戶訂單車源外，停發(fā)商品車，通過培訓(xùn)整改合格后，再行開放。

　　對此，時(shí)任吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰表示：“他們有點(diǎn)誤判我們維護(hù)用戶權(quán)益的決心，把我們的不加價(jià)和按序交車視為說說而已！”在官方如此表態(tài)后，領(lǐng)克加價(jià)現(xiàn)象基本就此終結(jié)。

『領(lǐng)克01』

　　但廣汽豐田似乎并不愿意這么做，畢竟?jié)h蘭達(dá)等產(chǎn)品的加價(jià)已經(jīng)持續(xù)多年，企業(yè)整體銷量不僅沒受影響，反而節(jié)節(jié)攀升。可以這么說，從目前來看，加價(jià)并未對豐田品牌帶來實(shí)質(zhì)性負(fù)面影響，如此一來，也就失去了管理的動(dòng)力。

　　對于加價(jià)這一現(xiàn)象，接近廣汽豐田的人士李達(dá)（化名）就曾和汽車之家表達(dá)過認(rèn)可。在他看來，此前廣汽豐田的凱美瑞、漢蘭達(dá)在加價(jià)銷售的同時(shí)，其銷量表現(xiàn)還能節(jié)節(jié)高升，這是市場對這兩款產(chǎn)品的充分肯定。在加價(jià)的過程中，廣汽豐田不用承擔(dān)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品口碑會(huì)因?yàn)榧觾r(jià)而提升，經(jīng)銷商也可以增加利潤，堪稱雙贏。

　　但凱美瑞的加價(jià)卻被“兄弟企業(yè)”一汽豐田終結(jié)了。后者推出了亞洲龍，而且終端降價(jià)銷售，這使得同級(jí)別的凱美瑞無法加價(jià)。如此看來，賽那SIENNA的加價(jià)幅度，與同級(jí)別競品的終端表現(xiàn)息息相關(guān)。

『別克GL8』

　　對于賽那SIENNA的加價(jià)，上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰表示：“從競爭對手加價(jià)這個(gè)情況來看，我覺得更多的還是要看市場的檢驗(yàn)，你的產(chǎn)品做的好不好，或者說你能加多長時(shí)間，最終還是要客戶來進(jìn)行檢驗(yàn)�！�

　　其實(shí)在他回應(yīng)的同時(shí)，別克旗下的中大型MPV別克GL8也在加價(jià)售賣。翻看其他產(chǎn)品，一汽豐田的中大型MPV還沒出，上汽大眾的威然更像是一款SUV，北京現(xiàn)代的庫斯圖、東風(fēng)悅達(dá)起亞的嘉華尚處于“叫好不叫座”狀態(tài)，看來賽那SIENNA的終端加價(jià)現(xiàn)象，恐怕要多持續(xù)一陣了。

　　綜合考慮到賽那SIENNA的市場需求、廠商產(chǎn)能、加價(jià)幅度，這款車恐怕已經(jīng)加入了“稀缺資源”隊(duì)伍，就像埃爾法一樣。這款車每年官方進(jìn)口額度只有5000輛，根本無法滿足國內(nèi)大量高端消費(fèi)群體需求，其終端加價(jià)幅度一度高于30萬元。而在售賣過程中，為了使車型利益最大化，廣汽豐田將其與冷門車型進(jìn)行搭售，如此一來，廠商清除了庫存，經(jīng)銷商得到了利潤，最終的苦果，只能由消費(fèi)者吞下。

『全新漢蘭達(dá)』

　　其實(shí)對于管控加價(jià)，廣汽豐田也不是沒嘗試過。此前在全新漢蘭達(dá)上市時(shí)，廣汽豐田為了遏制加價(jià)現(xiàn)象，曾推出了“必須在官方App上下單”的政策，所有車型交付順序都根據(jù)下單數(shù)據(jù)而定，并公開車輛的生產(chǎn)進(jìn)度、交付周期，一切公開透明。

　　雖然此后各級(jí)經(jīng)銷商也曾通過各種方式進(jìn)行“鉆空子式”加價(jià)，比如加價(jià)轉(zhuǎn)讓交付周期排名靠前的訂單等，但這終究是在小范圍行為，在官方政策下，全新漢蘭達(dá)的終端售價(jià)相比于老款，穩(wěn)定程度有了明顯提升。

　　而等到賽那SIENNA上市后，廣汽豐田似乎不愿意堅(jiān)持這種做法了。在官方App豐云行中，賽那SIENNA的訂車頁面下加了一行小字——成交價(jià)以您和經(jīng)銷商達(dá)成的協(xié)議為準(zhǔn)。到這，廣汽豐田的遏制加價(jià)嘗試也就等同于失敗了。

　　如今，中國乘用車市場發(fā)展越來越成熟，從整體角度來看，賣方市場已經(jīng)過渡為買方市場。不過在某些競爭不充分的市場，如大七座SUV、中大型MPV以及智能電動(dòng)車細(xì)分市場中，賣方仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

　　對于想購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，也許他們已經(jīng)做好了加價(jià)、長期等車的心理準(zhǔn)備，但他們?nèi)孕枰獜S商給出公開、透明的信息公示。例如：究竟應(yīng)該加多少錢？到底多久能提車？加價(jià)會(huì)持續(xù)多久？加完錢后是否能在產(chǎn)品保值率上獲得優(yōu)勢？

　　而作為主機(jī)廠來說，在探討該不該加價(jià)之外，主機(jī)廠也應(yīng)對旗下渠道進(jìn)行更深層次的管控，不然在如今這個(gè)愈發(fā)成熟的乘用車市場中“開倒車”，終非長久之計(jì)。此前，對于特斯拉的次次降價(jià)，不少人都給出了“割韭菜”的評論�？墒前凑丈�產(chǎn)成本的增減，對車型價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控，并公開、透明的下放到旗下每家直營店中，提車時(shí)間更是清晰明了。對于這種渠道管理模式，傳統(tǒng)車企要多加學(xué)習(xí)了。（文/汽車之家 陳燦）

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