[汽車之家 行業(yè)]  “感覺本命年受到了侮辱，這是在罵我王ba呢�！�

　　每年到歲末，蔚來都會(huì)推出生肖系列的吉祥物，為了融入品牌logo元素，這只老虎的胡須與頭上的“王”字合起來后，就引發(fā)了上述用戶的吐槽與投訴。

　　事件發(fā)生在12月1日，就在四天后，蔚來宣布所有“吉祥物”訂單接受無條件退款退貨，并在24小時(shí)內(nèi)將虎哥“剃”了胡須，重新交給工廠下單。

　　“這事很難說誰對誰錯(cuò)，用戶不滿意，我們改得起就改唄！”對于這件很小的事情，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪有點(diǎn)哭笑不得，但談起來也輕描淡寫，畢竟重改吉祥物的幾十萬，相比當(dāng)年花費(fèi)幾千萬包機(jī)酒請意向用戶參加發(fā)布會(huì)，并不算多。

　　曾有不少人對蔚來用戶運(yùn)營的這一套“跪舔”嗤之以鼻，可如今，幾乎所有車企都在忙不迭地抄作業(yè)，要與用戶交朋友了。

　　近一年來，成為一家“用戶共創(chuàng)”企業(yè)，被越來越多的車企高頻地提出，從新勢力到自主品牌再到自主品牌孵化的新興子品牌們，仿佛不提這一模式，就是跟不上時(shí)代，甚至是與時(shí)代為敵。

　　用戶共創(chuàng)，是車企目前必須要講的一個(gè)故事嗎？用戶是否真的參與到“共創(chuàng)”了？這條路能否走通？恐怕這些謎團(tuán)，大多數(shù)車企自己也未找到答案。

■用戶共創(chuàng)成車企第二戰(zhàn)場？

　　過去，傳統(tǒng)車企賣車，一靠產(chǎn)品力，二靠廣告。大多數(shù)品牌在用戶的眼里，都是高高在上，直到現(xiàn)在，有不少豪華品牌，用戶仍需要“仰視”。

　　其實(shí)整個(gè)汽車圈一直不缺車迷和粉絲群體，企業(yè)創(chuàng)辦車友會(huì)、俱樂部等，都可以看作是用戶運(yùn)營的一種早期狀態(tài)，本質(zhì)上都是與用戶直連、增進(jìn)關(guān)系。

　　如今，以蔚來為代表的造車新勢力，與用戶走得更為親密，每天都在高頻互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)的用戶至上文化，也就是“寵粉”那一套搬了過來，讓原本松散的用戶群擰成“飯圈”。

　　蔚來用戶對參與這家公司業(yè)務(wù)的熱衷度之高，外人難以想象，從設(shè)計(jì)周邊到操辦發(fā)布會(huì)，從產(chǎn)品改進(jìn)方案到自掏腰包打廣告，甚至每天有幾千個(gè)志愿者自愿去蔚來門店介紹、推薦產(chǎn)品，蔚來的成交訂單一度有近7成是來自老用戶的推薦。

　　這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)和方法論并不容易被復(fù)制。但大家似乎都達(dá)成了一種共識，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值并不足以激發(fā)消費(fèi)者需求，讓用戶直接參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)與落地的全流程，成為品牌的擁有者、共建者，才有機(jī)會(huì)做出真正受歡迎的產(chǎn)品。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小米依靠“發(fā)燒友”崛起就是一個(gè)成功的典范。創(chuàng)立之初，小米先是培養(yǎng)一批種子用戶，非常注重他們的意見反饋，并鼓勵(lì)用戶參與到小米的手機(jī)研發(fā)中。

　　正如雷軍經(jīng)常講到這樣一句話：“小米的產(chǎn)品態(tài)度，就是對細(xì)節(jié)的極致追求，愿意不厭其煩地改來改去。我們小米沒有KPI。如果有，只有兩個(gè)：第一，用戶用了我們的產(chǎn)品之后是否尖叫；第二，用戶用了我們的產(chǎn)品之后，是否會(huì)推薦給他的朋友�！�

　　這也對應(yīng)了《第三次浪潮》書中作者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出的“產(chǎn)消者”概念，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合。

　　圍繞用戶共創(chuàng)，各家車企展現(xiàn)的方式各不相同。長城“哈弗大狗(參數(shù)|詢價(jià))”這一跳脫的命名就是由用戶投票選出，長城旗下品牌相繼發(fā)布“一起創(chuàng)哈”、“方舟領(lǐng)航”等多個(gè)用戶共創(chuàng)計(jì)劃；吉利汽車推出用戶共創(chuàng)品牌“我們”；智己汽車舉辦用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng)IM TECH DAY線下沙龍；上汽名爵推出共創(chuàng)平臺MG Cyber Cube，量產(chǎn)方式和結(jié)果都將由用戶決定。

『哈弗大狗』

　　一時(shí)間，每一家車企都成了轉(zhuǎn)型為“開門造車”的用戶型企業(yè)。小到車型命名，車身顏色，大到外觀設(shè)計(jì)，座艙配置，都可以將決定權(quán)交給用戶，隨后車企吸引了一波粉絲，再投入下一場“用戶共創(chuàng)”項(xiàng)目中。

■用戶真能“共創(chuàng)”自由？

　　早期，由于技術(shù)條件限制，以及消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知不全，車企與用戶的互動(dòng)大多局限于營銷層面。

　　而如今已進(jìn)入到智能汽車時(shí)代，車企在做用戶共創(chuàng)時(shí)，更希望將營銷轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N樂高式運(yùn)營模式，即品牌提供給用戶一個(gè)半成品，需要品牌和用戶共同完成一個(gè)“作品”。

　　為何“蔚小理”頭部造車新勢力，可以根據(jù)用戶的需求，不斷精修產(chǎn)品，一方面是新勢力善于收集用戶的反饋，能夠從扁平的決策流程中對產(chǎn)品進(jìn)行修改；另一方面是源于技術(shù)的進(jìn)步，全棧式自研的電子電氣架構(gòu)，能夠更容易地執(zhí)行定制化需求。這些都讓用戶主導(dǎo)的契機(jī)變得成熟。

　　威馬汽車創(chuàng)始人沈暉直言，“現(xiàn)在用戶可以定義軟件，可以在產(chǎn)品還未成型之前去定義，可以買了車后去定義，去改，可以在用車的時(shí)候定義�！�

　　這些技術(shù)的進(jìn)步都讓用戶參與到整車生命周期全過程，成為了一種可能，包括從軟件到硬件的個(gè)性化。近幾年傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，也讓用戶共創(chuàng)這一概念加速蔓延。

　　在車輛生產(chǎn)前，吉利會(huì)邀請部分用戶到上海造型中心，讓用戶對外觀及內(nèi)飾提意見。吉利稱，“SEA浩瀚架構(gòu)和CMA架構(gòu)，在電子電氣以及動(dòng)力等方面的開放性優(yōu)勢，也可以支撐用戶共創(chuàng)更加創(chuàng)意地落地。”

『SEA浩瀚架構(gòu)』

　　無獨(dú)有偶，名爵品牌在打造MG Cyberster超跑時(shí)，將用戶定位成為產(chǎn)品的參與者、決策者、受益者，可分別從造型與設(shè)計(jì)層面、性能與駕控層面和電競智能座艙上參與共創(chuàng)。

　　除了軟硬件，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，用戶的行為數(shù)據(jù)，也可以作為產(chǎn)品改進(jìn)的重要依據(jù)。基于上汽集團(tuán)的“原子化”架構(gòu)，智己汽車推出了更加開拓性的共創(chuàng)形式——“原石計(jì)劃”。智己將4.9%的股權(quán)為基礎(chǔ)，發(fā)行3億枚“原石”打造CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃。

『智己平臺架構(gòu)』

　　眼下，顯然是車企開啟“用戶共創(chuàng)”的最好時(shí)代，但這條路“道高一尺，魔高一丈”，在車企不斷打磨產(chǎn)品的同時(shí)，許多煩惱也會(huì)迎面而來。

　　在日前名爵舉辦的Cyber造型共創(chuàng)環(huán)節(jié)上，當(dāng)上汽集團(tuán)乘用車公司技術(shù)中心設(shè)計(jì)部總監(jiān)邵景峰拿出一款傾注心血的外飾設(shè)計(jì)，擺在臺面上讓用戶提出修改建議時(shí)，整個(gè)過程對于他而言，猶如“萬箭穿心”之痛。

　　“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，消費(fèi)者不會(huì)過多考慮品牌元素，要的只是好看和驚艷。當(dāng)用戶的靈感百花齊放，否決了原有的專業(yè)審美時(shí)，車企如何做抉擇？到底是保留品牌元素，傳承百年歷史沉淀，還是丟掉歷史包袱，迎合消費(fèi)者的喜好？這些是車企不得不面對的一大煩惱。

　　一款新車發(fā)布，與周邊新產(chǎn)品推出不同。蔚來可以將代表品牌元素的虎年吉祥物“胡須”剃掉，可在一款車型的設(shè)計(jì)上也絕不會(huì)草率做出決策。畢竟，任何一個(gè)企業(yè)或品牌都有獨(dú)屬于自己的DNA。

　　再譬如車燈設(shè)計(jì)，企業(yè)在早期的產(chǎn)品研發(fā)階段就已介入。如果因?yàn)橄�費(fèi)者不滿意，重頭修改，那整個(gè)新車交付時(shí)間起碼需要延后半年，沒有參與到評審的消費(fèi)者是否愿意接受這個(gè)事實(shí)？車企在6個(gè)月空窗期損失的成本，又該由誰來買單？

　　作為供給和需求的兩方，車企與用戶本就有著天然的訴求差異，汽車產(chǎn)品從研發(fā)到交付是個(gè)復(fù)雜的過程，用戶與廠家對此的專業(yè)認(rèn)知并不完全對稱，要讓所有的用戶參與并滿意，本身就是難度超高的命題。

　　而以上的煩惱僅僅只是造型設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)節(jié)，車企讓用戶參與決策的環(huán)節(jié)越多，煩惱就會(huì)呈指數(shù)級增長，這就是“復(fù)雜性定律”。

■車企會(huì)被用戶“綁架”？

　　眼下，車企的各類“用戶共創(chuàng)”，從淺入深，確實(shí)顛覆了最傳統(tǒng)的造車模式。但細(xì)究起來，終歸還沒有那么純粹與極致。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前用戶共創(chuàng)還是一個(gè)理想化的存在，看起來很美，但受制于汽車研發(fā)制造端的專業(yè)屬性，不可能將用戶提出的所有天馬行空想法都納入其中，只能采納一些個(gè)性化的建議。車企在尺度上的把握，“我是把用戶當(dāng)上帝寵著？還是把用戶當(dāng)同事合作？”這些都是新課題。

　　目前，大多數(shù)車企的共創(chuàng)是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理聆聽用戶的聲音，并有限地采納一些用戶的意見，無論是現(xiàn)場討論，還是線上投票，這種共創(chuàng)都可以理解成另一種形式的用戶調(diào)研。它是否能夠作為一種模式成功而持久地運(yùn)行下去，還有待在實(shí)踐中繼續(xù)探索和檢驗(yàn)。

　　極氪就在用戶面前“玩砸了”一回。今年3月，吉利推出了“堅(jiān)持與用戶共創(chuàng)”的高端電動(dòng)品牌極氪。首款產(chǎn)品ZEEKR 001一經(jīng)發(fā)布就收獲大量訂單，但隨著車輛的交付，用戶投訴也隨之而來。

『ZEEKR 001』

　　由于產(chǎn)品并未最終定型就開始接受訂單，大量車主質(zhì)疑極氪營銷誤導(dǎo)，套路“割韭菜”。從“變相漲價(jià)”到“副駕座椅通風(fēng)、漸變天幕等標(biāo)配變選配”，再到“800V充電變400V充電”，頻頻出現(xiàn)的翻車事件，可以看出用戶預(yù)期的尺度并不好拿捏。

　　倘若企業(yè)在宣傳時(shí)把握不了邊界感，在組織能力和應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)方面又表現(xiàn)不足，那當(dāng)用戶海量的個(gè)性化訴求涌入時(shí)，矛盾與沖突必然會(huì)在車企與用戶之間徜徉。

　　在用戶共創(chuàng)這事上，極氪汽車CEO安聰慧也直言“這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。只有最合適的，沒有最佳的方案。”可見，極氪只是將“共創(chuàng)”這個(gè)消費(fèi)者需求擺在臺面上，滿足到什么程度，想必極氪也是摸著石頭過河，走一步看一步。

　　即便是在用戶運(yùn)營上堪稱標(biāo)桿企業(yè)的蔚來，隨著用戶群體逐漸擴(kuò)大，正逐漸展現(xiàn)出它的兩面性。

　　幾個(gè)月前，蔚來車輛座椅設(shè)計(jì)事件，讓眾多有所謂類似經(jīng)歷的車主，紛紛向蔚來投訴施壓，要求盡快改進(jìn)座椅的舒適度；另一則蔚來ES8車主自動(dòng)駕駛車禍死亡事件，當(dāng)時(shí)有車主聯(lián)名發(fā)布支持蔚來，但其他車主反對“被代表”。

　　一時(shí)間，蔚來引以為傲的用戶“護(hù)城河”，成為反噬蔚來的一把利刃。

　　“這是團(tuán)隊(duì)接下來幾年最大的考驗(yàn)，沒有之一。”面對用戶體驗(yàn)的下降，秦力洪坦言，蔚來目前所能做的只能是“抗衰老”，從初期的100%會(huì)逐漸下降到30%，希望它在60%階段上停留久一點(diǎn)。

　　被用戶反噬，并不是蔚來或極氪單家企業(yè)碰到的案例，近些年無論理想、小鵬，還是特斯拉，都逃不開和用戶發(fā)生摩擦。背后的原因與車企拔高用戶的高預(yù)期相關(guān)。

　　當(dāng)車企高舉“用戶共創(chuàng)”的大旗，會(huì)導(dǎo)致用戶的挑剔度陡然升高。而這個(gè)高預(yù)期不是用戶自己拔高的，是被新品牌的人設(shè)、宣傳和新零售的模式給拉高的。

　　“命運(yùn)的每一次饋贈(zèng)，都在暗中標(biāo)好了價(jià)碼”。既然車企從一開始就設(shè)立了“用戶共創(chuàng)”的人設(shè)，在初期獲取了用戶的信任，并靠核心用戶積累口碑，讓其成為超級傳播者。那后續(xù)，車企就應(yīng)該做好準(zhǔn)備，接受用戶的挑剔和反噬。（文/汽車之家 彭斐）

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