[汽車之家 行業(yè)]  本土化是一個老生常談的話題。按理說，針對目標(biāo)市場量身開發(fā)車型，這應(yīng)該是值得稱道的。很多國際一線大廠的產(chǎn)品，也多有所謂歐版、美版、日版一說。然而一直以來，部分消費(fèi)者卻并不認(rèn)可這一行為。

　　為什么會這樣？很簡單�；�于中國汽車市場發(fā)展階段，很多廠商在“本土化”的時候，往往會選擇“外增內(nèi)減”。即或者簡單的加長軸距和車身尺寸，或者在看不見的暗處用料有所縮減，或者二者兼而有之。其目的，是為了打造出“看起來更大更好”，同時成本還更低的產(chǎn)品。

　　這種做法本無可厚非，因?yàn)樗�事�?shí)上更好地滿足了市場的需求——銷量數(shù)據(jù)很好地證明了這一點(diǎn)。然而正因?yàn)檫@種“厚此薄彼”，也或多或少令其受到一部分人的詬病。

　　誠然，中國市場即便發(fā)展至今，仍不可能像歐美市場那么“成熟”。那么，本土化就真的只有這一個大方向嗎？我們不妨來看個正面案例。凌渡(參數(shù)|詢價)在歐美市場上是沒有銷售的，從這個角度看它應(yīng)該歸屬于“本土車”的行列。但與此同時，它自上市以來，定位一直高于同平臺的速騰（從本質(zhì)上看，凌渡可以視為速騰的轎跑版，類似于大眾CC（Arteon）與邁騰之間的關(guān)系，定位更高也很正常）。

　　問題是，按照常規(guī)對中國市場的理解，這種尺寸空間更小、價格卻更貴產(chǎn)品，應(yīng)該更適合歐美市場，而不適合中國市場。然而最終的結(jié)果卻剛好相反——凌渡的銷量雖說不能和速騰這類主流家轎相比，但一年五六萬輛的絕對數(shù)量，在“轎跑版”這個細(xì)分品類里已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。而凌渡之所以沒有投放到歐美市場，自然與大眾認(rèn)為這樣的產(chǎn)品難以在當(dāng)?shù)孬@得可觀銷量有關(guān)。

『凌渡L』

　　這個“例外”給我們提供了一個新的視角。對于“本土化”，很多人（包括廠商）只是簡單從“發(fā)展階段”去看這個問題，卻沒有注意到中國市場的另一個獨(dú)特性——人口之多、購買群體差異之大、各級市場需求的差異之大，也是全世界任何一個區(qū)域市場所不能比的。

　　例如在某些高端消費(fèi)領(lǐng)域、新一代的電子產(chǎn)品、新一代的科技應(yīng)用等領(lǐng)域，中國市場形成的絕對需求，可能已經(jīng)超過了全球任何一個區(qū)域市場。這就給本土化提供了另一個方向——還可以度身定制出比海外市場更具個性、內(nèi)在品質(zhì)更高，而并非以“車大價廉”取勝的產(chǎn)品。

　　從第一代凌渡的產(chǎn)品研發(fā)思路來看，大眾還是存在“試水”心態(tài)的。即并不確定這種新的研發(fā)方向一定會成功，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，依然與速騰保留了過多的共性。而第一代凌渡的成功，無疑給予了大眾更多的信心——這個信心，很明顯地體現(xiàn)在了本文的主角凌渡L身上。那么，作為這種“創(chuàng)新本土”的第二彈，凌渡L又會帶個我們怎樣的啟示呢？

打破束縛：價值不僅僅只是迎合目標(biāo)群體

　　凌渡L剛發(fā)布的時候，曾被人調(diào)侃為“最不像大眾的大眾車”。這在其他品牌而言或許“挺正常”，但對于大眾來說卻算是一個不大不小的突破。

　　大眾的家族化設(shè)計(jì)眾所周知，也被不少人稱為“套娃”。“套娃”背后是有一套嚴(yán)禁邏輯的，諸如降低設(shè)計(jì)難度、降低開發(fā)成本等等，從而把更多資源應(yīng)用到提升品質(zhì)、技術(shù)等方面，最終兌現(xiàn)為更強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

『大眾經(jīng)典的前臉設(shè)計(jì)風(fēng)格』

　　然而“套娃”的副作用也顯而易見，那就是容易造成審美疲勞。因此這一做法適用于德國市場，但并不一定適用于全球。而作為已經(jīng)“全球化”的大眾，考慮在這方面有所突破也是理所當(dāng)然的。因此，凌渡L從淺層次上看，可以理解為它更多針對中國消費(fèi)者的審美取向進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但更深層次可以理解為大眾對于不同區(qū)域市場在進(jìn)行某種設(shè)計(jì)突破的嘗試。

　　與此同時我們又注意到，凌渡L在設(shè)計(jì)上并未“天馬行空”。雖然組合起來看“不大眾”，但如果你去推敲每一個細(xì)節(jié)，很多地方都像是在整個大眾體系中“博采眾長”——尤其是，大量吸取了ID.系列、即大眾最新一代新能源車型的設(shè)計(jì)元素。

　　例如將進(jìn)氣格柵放在前杠上，制造某種“封閉式格柵”的錯覺，就很像電動車的做法。貫通式的前燈創(chuàng)意，顯然也是來自ID.�？此篇�(dú)特的異形大燈，如果結(jié)合整個前臉的造型來看，其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)些許ID.的元素。尾燈自不必說——與所有的大眾燃油車都不一樣，卻與ID.系列如出一轍。

『凌渡L』

　　內(nèi)飾也是如此。如果從“工程學(xué)”、“理工男”的角度去深究結(jié)構(gòu)，會發(fā)現(xiàn)其中控臺整體結(jié)構(gòu)仍脫胎于速騰。然而它在設(shè)計(jì)元素上，卻同樣在“博采眾長”。例如ID.的方向盤、新一代大眾車的小擋把、邁騰/ID.4X上采用的貫通式空調(diào)出風(fēng)口。當(dāng)然，最吸引眼球的，還是那個貫穿式大橫屏。這確實(shí)沒有源自大眾家族，但為什么（如此設(shè)計(jì)）你懂的——連寶馬都已經(jīng)大面積采用了，大眾有何苦如此堅(jiān)持（不用曾經(jīng)源自奔馳卻大受歡迎的創(chuàng)意）呢？

　　在一些備受關(guān)注的結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)上，凌渡L也有所突破。例如受制于成本，在這個級別上采用無框車門在傳統(tǒng)（廠商）認(rèn)知上是“不合適”的（會影響性價比）。之前的本土化案例，往往是將海外的“無框”改為國產(chǎn)的“有框”（如大家津津樂道的標(biāo)致508）。凌渡L反其道而行之——它所帶來的結(jié)果，恐怕不僅僅只是“更帥”這么簡單。

　　還有掀背式的設(shè)計(jì)。這既符合轎跑的結(jié)構(gòu)（溜背造型），又更具實(shí)用性。上一代凌渡沒有采用，凌渡L也給“補(bǔ)齊”了。

應(yīng)對需求：這些本土化確實(shí)“可以有”

　　在三大件恒定的情況下，一款產(chǎn)品除了設(shè)計(jì)，另一個重要因素就是“定調(diào)”——包括尺寸、空間布局、調(diào)校風(fēng)格等等。這對于凌渡這樣一款“轎跑版”的車型而言，如何拿捏其實(shí)是很考驗(yàn)功底的——太純粹了可能流于小眾，太大眾化了又會流于平庸。

　　凌渡L是如何處理的呢？

　　首先，它的軸距是對標(biāo)加長后速騰的。這一做法應(yīng)該不會引發(fā)爭議——雖然是轎跑版，但核心還是家用車，所以“兼顧”遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比“純粹”更具現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上我們相信，凌渡L單就空間和實(shí)用性上的提升，就會讓它的受歡迎程度遠(yuǎn)超老款。

　　可能略有爭議的是調(diào)校風(fēng)格，例如是否應(yīng)該按照“賽道模式”來調(diào)校，以迎合一些“玩家”。市場上確實(shí)也有這方面的成功案例。不過大眾沒有選擇這個方向，而是把心思放在“品質(zhì)感”上。這一點(diǎn)可以這么理解，即凌渡L的底盤操控極限、動力加速極限都不弱，但整體駕駛感不會很激進(jìn)。相反，它會更側(cè)重于噪音振動的控制（汽車之家試駕時主觀感受甚至超過帕薩特），以及整體“高級感”的營造。很顯然，上汽大眾確實(shí)很清楚主流的目標(biāo)群體、哪怕是那些看起來“活力四射”的年輕群體們真正需要的是什么。

　　毫無疑問，以上的這些做法都有著非常濃郁的“中國特色”。如果是在海外市場，凌渡L大概率不會如此定調(diào)（長軸、側(cè)重質(zhì)感而非極限駕駛體驗(yàn)）。

　　與此同時，在科技應(yīng)用上凌渡L又在不遺余力地與時俱進(jìn)——我們不止一次的說過，這方面中國產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備領(lǐng)先性，合資車如果不刻意強(qiáng)化往往就會“落伍”。凌渡L通過這種方式，相當(dāng)于補(bǔ)齊了主流合資產(chǎn)品在這方面的短板。

『凌渡L』

　　首先明確，關(guān)于車機(jī)大家不要過于較真——之前大眾可能在軟件層面出現(xiàn)的一些BUG，通過升級都可以逐步解決。所以大家要更關(guān)注硬件——這是后期難以通過升級改進(jìn)的。凌渡L標(biāo)配雙10英寸屏（高配12.3英寸），標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)、CarPlay和語音識別，而在軟件上，全速自適應(yīng)巡航、車道保持、交通標(biāo)識識別等入門款就搭載的功能，在同價位合資圈里也頗為少見。

『凌渡L』

　　還有個性化。凌渡L適合玩?zhèn)�性化毋庸置疑，但心思花到這個程度，還是很讓人意外的——尤其是出自以四平八穩(wěn)著稱的大眾。

　　例如車身顏色，除了6種常規(guī)的色彩以外，凌渡L居然還推出了5種個性十足的亞光色——芥末綠、嫩姜粉、冰醇藍(lán)、豆蔻粉、杜松子青。光看這些名字，就可以相信本土化的團(tuán)隊(duì)有多么的“挖空心思”。再結(jié)合之前包括“辣饅頭”在內(nèi)的征名活動，以及各種“辣版”的個性化車款命名，都可以看出凌渡L在產(chǎn)品營銷方面也徹頭徹尾地融入了當(dāng)下的中國市場當(dāng)中。

產(chǎn)品策略：轎跑其實(shí)也完全可以沖量

　　“轎跑版”在海外是很常見的品類，而且為了體現(xiàn)個性化，這類產(chǎn)品推出的初衷就不是為了“沖量”的。這也是為何“轎跑版”價格總要高于普通版的主要原因（難以通過規(guī)�；瘮偟统杀荆�。

　　凌渡L基于第一代凌渡的銷售情況（原來轎跑版也可以賣到這么好），顯然想打破這個“海外常規(guī)”。一方面如前所述，它通過各種定制來保證個性化，滿足追逐個性人群不想頻繁“撞衫”的心理；另一方面則通過如前所述的主流設(shè)計(jì)思路，來保證它可以適應(yīng)更廣泛群體的需求。有了這個基礎(chǔ)，它就可以按照“沖量”的標(biāo)準(zhǔn)來制定產(chǎn)品策略了。

　　對比新老兩代凌渡，大家可以清晰地感覺到凌渡L在性價比層面的提升。乍一看，新老凌渡的價格區(qū)間相當(dāng)，但真正關(guān)注到擬購買車款時，會發(fā)現(xiàn)它們在配置價格層面的截然不同。

　　例如可能成為主銷的第二檔和第三檔車款，凌渡L不僅將價格從之前的17.69-18.69萬元拉低至15.99-16.99萬元，而且對應(yīng)的配置增項(xiàng)可以拉出長長的清單。橫向比較速騰的結(jié)果也類似。老款凌渡的價格是要顯著高于同時代的速騰的，而凌渡L如果結(jié)合配置看的話，它的指導(dǎo)價與速騰已幾乎持平。

結(jié)論：

　　從以上的梳理我們似乎可以得出一個結(jié)論，即上汽大眾會對凌渡L有著更高的銷售預(yù)期，并且通過這種預(yù)期來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。也就是說，通過凌渡L的這種嘗試，讓轎跑版既可以滿足年輕人的個性化、運(yùn)動化需求，同時又具備與普通版相同的性價比。這在海外市場，應(yīng)該是未曾有過的。

　　這個問題也可以反過來理解：中國市場的特殊性，讓大眾對轎跑版的研發(fā)和定位有了新的理解和認(rèn)知，并最終與市場形成共振，達(dá)到了雙贏的效果。所有這些結(jié)果的根源，其實(shí)都源自“本土化”。那么對于這種“創(chuàng)新本土”，你覺得如何呢？（文/汽車之家行業(yè)評論員 加鎖）

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