[汽車(chē)之家 行業(yè)] “目前我們正就如何搭建代理銷(xiāo)售模式與歐洲經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行商討�！鄙现�，寶馬集團(tuán)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)主管彼得·諾塔(Pieter Nota)公開(kāi)證實(shí)，寶馬(BMW)和MINI可能在歐洲轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，將所有銷(xiāo)售渠道改為代理商分銷(xiāo)模式。

　　這就是目前行業(yè)俗稱的“代理制”模式。

　　除了新勢(shì)力們推出的直營(yíng)模式，代理制儼然成為傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型過(guò)程中的“香餑餑”，“疆土”越拓越寬，受到越來(lái)越多車(chē)企的青睞。

　　除了寶馬之外，大眾已經(jīng)在ID.業(yè)務(wù)上進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間實(shí)踐；梅賽德斯-奔馳先是在澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)行“試水”，后與歐洲多國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，未來(lái)新車(chē)銷(xiāo)售將通過(guò)代理模式進(jìn)行銷(xiāo)售；Stellantis集團(tuán)宣布即將在2023年6月1日取消經(jīng)銷(xiāo)商合同，為2026年轉(zhuǎn)向代理制銷(xiāo)售模式做準(zhǔn)備。

　　就目前來(lái)看，歐洲無(wú)疑成為這些車(chē)企推行代理制模式的主要戰(zhàn)場(chǎng)。梅賽德斯-奔馳此前就在瑞典開(kāi)啟了代理制試點(diǎn)。寶馬表示，代理制模式只在歐洲市場(chǎng)使用，中國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)均不在考慮范圍內(nèi)。

　　不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)上，“代理制”這一名詞也不陌生。大眾集團(tuán)旗下的ID.電動(dòng)車(chē)、上汽奧迪都在實(shí)踐中探索著這條道路。只不過(guò)相比于這些車(chē)企在歐洲的“大刀闊斧”，對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)就顯得略顯謹(jǐn)慎一些罷了。

為什么在歐洲主推“代理制”？

　　所謂代理制，是介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和品牌直營(yíng)店之間的一種模式。代理商負(fù)責(zé)汽車(chē)展示、邀約、試駕、交付和售后，主機(jī)廠商負(fù)責(zé)定價(jià)、開(kāi)票、調(diào)車(chē)，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。

　　不少業(yè)內(nèi)人士稱，代理制既可以避開(kāi)直營(yíng)的成本壓力與管理效率，同時(shí)還能調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　這樣講無(wú)可厚非，但理想與現(xiàn)實(shí)總會(huì)有差距。主機(jī)廠單方面的意愿，在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)是一種威脅。這使得代理制的施行，引發(fā)了主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商前所未有的博弈。實(shí)踐中，這套模式走得并不是很順利。

　　2021年，本田、奔馳相繼在澳大利亞宣布將原來(lái)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)改成代理制。同年10月，超過(guò)80%的澳大利亞獨(dú)立奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手向奔馳德國(guó)及其德國(guó)母公司戴姆勒發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽(yù)損失。

『奔馳是澳大利亞市場(chǎng)最受歡迎的豪華品牌之一』

　　為了推進(jìn)代理制的施行，奔馳采取的方式是“脅迫”：經(jīng)銷(xiāo)商必須在2021年9月之前簽署新協(xié)議，否則奔馳將不會(huì)向他們提供產(chǎn)品與授權(quán)。盡管最后有52家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在截止日期前簽署了協(xié)議，但大多數(shù)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商還是選擇了抗議。

　　不過(guò)歐洲汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（CECRA）總干事伯納德·呂克說(shuō)，“我們對(duì)真正的代理制模式并沒(méi)有意見(jiàn)。具體的合同內(nèi)容取決于主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的談判。但當(dāng)前部分車(chē)企向經(jīng)銷(xiāo)商提供的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際利益受損�！�

　　德國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與維修協(xié)會(huì)（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）女士針對(duì)汽車(chē)廠商新的銷(xiāo)售模式說(shuō)道，“德國(guó)已有超過(guò)20個(gè)品牌宣布他們將改變現(xiàn)行的銷(xiāo)售模式。問(wèn)題不在于經(jīng)銷(xiāo)商模式或代理商模式，而是這些銷(xiāo)售體系的具體條款。我們擔(dān)心并且注意到主機(jī)廠經(jīng)常試圖改變條款的細(xì)節(jié)，讓經(jīng)銷(xiāo)商處于不利地位�！�

　　但從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些擔(dān)心也僅僅是給這些主機(jī)廠打了一劑“預(yù)防針”。

　　“主機(jī)廠抓住時(shí)機(jī)強(qiáng)力推行代理制或直營(yíng)，其實(shí)從某種程度上是必然的。因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)的提升和完善，讓曾經(jīng)4S店的一部分職能被弱化�！逼�車(chē)分析師張君毅向汽車(chē)之家說(shuō)道，“通過(guò)代理制這種方式，主機(jī)廠既可以獲得客戶的一手信息，同時(shí)還能保證自己利潤(rùn)的可控。”

　　在他看來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品并不會(huì)在意是在哪家店購(gòu)買(mǎi)的，最終還是廠商的品牌在起作用�，F(xiàn)在智能電動(dòng)車(chē)，維保少了很多，而且在4S店業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越不好的情況下，服務(wù)質(zhì)量也跟著下滑。這就使得之前授權(quán)4S店的職能優(yōu)勢(shì)很容易被其他方式所替代。

　　不少業(yè)內(nèi)人士也稱，“代理制”這種價(jià)格透明的優(yōu)勢(shì)很容易被消費(fèi)者所接受。

『瑞典經(jīng)營(yíng)品牌最全的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)』

　　“在歐洲市場(chǎng)，車(chē)型價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較一致，各類(lèi)補(bǔ)貼也比較少。4S店之間基本不會(huì)有差價(jià)，或者買(mǎi)賣(mài)贈(zèng)送東西之類(lèi)的操作，消費(fèi)者不需要去‘貨比三家’。所以實(shí)行起來(lái)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易。但是，歐洲汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（CECRA）在一份聲明中表示，車(chē)企在汽車(chē)銷(xiāo)售方面正轉(zhuǎn)向所謂的代理制，而這可能會(huì)違反歐盟反壟斷法，所以還會(huì)有合法性的博弈�！睆埦�毅解釋說(shuō)道。

中國(guó)市場(chǎng)阻力重重？

　　相比歐洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的“代理制”模式顯得阻力重重。

　　截至目前，大眾在“代理制”的路上已經(jīng)實(shí)踐了多年，算是走的最遠(yuǎn)的。2019年，隨著ID.3車(chē)型的推出，大眾正式引進(jìn)代理銷(xiāo)售模式，并率先在德國(guó)試水。而且取得了不錯(cuò)的效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)占比達(dá)到25%。

　　ID.產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)后，南北大眾采取的也是代理制模式。他們?cè)谌珖?guó)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系中，挑選優(yōu)秀代理商重新簽訂代理合同。這些經(jīng)銷(xiāo)商既賣(mài)燃油車(chē)又賣(mài)新能源車(chē)，而且存在傳統(tǒng)授權(quán)4S店和代理兩種渠道形式。

　　不過(guò)在此期間，“代理制”還是面臨一些挑戰(zhàn)，南北大眾也無(wú)奈不斷更新自己的“代理制”玩法。代理制剛施行時(shí)，廠家并無(wú)任何優(yōu)惠補(bǔ)貼，但鑒于銷(xiāo)量上的疲軟，后續(xù)廠家陸續(xù)還是推出了多重官方補(bǔ)貼。

　　與此同時(shí)，按需定產(chǎn)導(dǎo)致交車(chē)周期長(zhǎng)，且消費(fèi)者下單后，拿的是廠家開(kāi)具的發(fā)票，這給代理商所在地方財(cái)政造成影響。后來(lái)，南北大眾嘗試將原來(lái)的廠家簽單發(fā)貨模式，調(diào)整為代理商先采購(gòu)保證快速交付，如果后續(xù)產(chǎn)生庫(kù)存車(chē)輛，廠家采取回購(gòu)的方式。

『上汽大眾授權(quán)代理商』

　　但這樣做還是被業(yè)內(nèi)解讀為回到了類(lèi)似之前4S店的“批售制”模式。不僅如此，為了更好地觸達(dá)用戶，大眾還選中部分代理商，開(kāi)啟了商超店的布局，作為代理制的補(bǔ)充。如今，大眾數(shù)字化城市展廳ID. Store X已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)業(yè)。

　　由此可見(jiàn)，代理制在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)還是有一定阻力。眾所周知，同一款車(chē)型，在國(guó)內(nèi)各個(gè)4S店展示的價(jià)格都是不一樣的。為了銷(xiāo)量任務(wù)的完成，4S店有一定的定價(jià)權(quán)。它們會(huì)根據(jù)自身的庫(kù)存水平，通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)完成自己的銷(xiāo)量任務(wù)，以獲得整車(chē)廠更多的返點(diǎn)和補(bǔ)貼。

　　而代理制的出現(xiàn)，價(jià)格統(tǒng)一是必須的。這也使得這些經(jīng)銷(xiāo)商可操作空間變得很小。比如一款暢銷(xiāo)車(chē)型推出以后，經(jīng)銷(xiāo)商更有動(dòng)機(jī)去加價(jià)銷(xiāo)售，保證更多的收益。但如果推行代理制的話，經(jīng)銷(xiāo)商的這種定價(jià)權(quán)利會(huì)被極大削弱。

　　大眾中國(guó)CEO馮思翰曾表示，采取代理制主要是出于三方面考慮：直接與消費(fèi)者建立溝通渠道、保持價(jià)格穩(wěn)定、為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更高利潤(rùn)率。

『ID.3』

　　但是在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更高利潤(rùn)率顯然是很難達(dá)到的。這也是目前代理制所面臨的主要挑戰(zhàn)。而為了推行代理制，車(chē)企前期還需要有足夠的資金來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商墊資。

　　全聯(lián)車(chē)商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴認(rèn)為，代理制的出現(xiàn)還是和目前汽車(chē)市場(chǎng)的下行有很大關(guān)系，這只是一種嘗試，不是什么新玩法。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這種“代理制”不可能全部推行，現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)比較困難，暢銷(xiāo)車(chē)或滯銷(xiāo)車(chē)會(huì)采取這種形式，但中間那些車(chē)應(yīng)該不會(huì)用。（暢銷(xiāo)車(chē)通過(guò)“代理制”可以把更多利潤(rùn)留給自己，而滯銷(xiāo)車(chē)也可以多一條賣(mài)出去的通道。）

存在一定機(jī)會(huì)？

　　“實(shí)際上，在當(dāng)下這種市場(chǎng)疲弱的情況下，推行代理制實(shí)際上還是有一定機(jī)會(huì)�！睆埦�毅說(shuō)道。迫于經(jīng)營(yíng)壓力，有些經(jīng)銷(xiāo)商目前考慮最多的是如何活下去。當(dāng)下4S店授權(quán)都賺不了錢(qián)，那么嘗試新品牌或者其他品牌“代理制”也不是不可以。

　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，今年1-4月，有將近1400家4S店退網(wǎng)，每天有約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)，其中北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、斯柯達(dá)等合資品牌的退網(wǎng)率高達(dá)57%。另外，2021年，4S店經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)之間一共發(fā)生了11起整合重組、并購(gòu)事件。

　　這樣的狀況下，做“代理商”又何嘗不是那些瀕臨退市的經(jīng)銷(xiāo)商可以考慮的一條出路�！按�理制沒(méi)有庫(kù)存壓力，也不需要投入大量資金，一定程度上降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)一輛即有傭金，適合上述4S店轉(zhuǎn)型嘗試。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅此前也表示。

　　“不過(guò)對(duì)于那些代理寶馬、奔馳等豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，代理制推行上困難更大一些。畢竟他們目前這種授權(quán)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)還是很高的。他們很難一下子拋掉過(guò)去的包袱�！绷硪晃黄�車(chē)流通領(lǐng)域分析師楊濤（化名）說(shuō)道。

　　據(jù)儲(chǔ)吉信息數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商平均資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)到10.58%，而外資品牌和中國(guó)品牌分別為6.67%和1.15%，換言之，豪華品牌資產(chǎn)回報(bào)率是中國(guó)品牌的9.2倍，是外資品牌的1.6倍。

　　“綜合來(lái)看，代理制是一個(gè)技術(shù)上可以成熟落地的方式。在一些新品牌獨(dú)立業(yè)務(wù)當(dāng)中，可以進(jìn)行嘗試，因?yàn)闆](méi)有歷史包袱。但如果全面推廣，還是需要有一個(gè)比較長(zhǎng)的周期�！睆埦�毅說(shuō)道。

　　傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型過(guò)程或?qū)�歷經(jīng)3個(gè)階段。第一階段是成立試點(diǎn)，第二階段是重新規(guī)劃；第三階段才是推廣。就目前而言，那些選擇“代理制”模式的廠商大多數(shù)還處于第一階段，還在“摸著石頭過(guò)河”的探索中。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下“代理制”銷(xiāo)售模式打破了原有廠家和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，存在一定爭(zhēng)議。不過(guò)從目前的形勢(shì)來(lái)看，不管是經(jīng)銷(xiāo)商、還是主機(jī)廠，都承擔(dān)著較大的市場(chǎng)壓力。智能電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)的規(guī)則與業(yè)態(tài)。所以從整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的變革也是勢(shì)在必行。

　　“代理制、自營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)制各有利弊，事實(shí)上在25年前就開(kāi)始比較嘗試，不同歷史階段生產(chǎn)組織模式各有不同，還是要結(jié)合車(chē)企具體情況動(dòng)態(tài)分析利弊及發(fā)展�！睆埦�毅說(shuō)道。

　　換句話說(shuō)，“代理制”只是當(dāng)前可選擇的一種方式，未來(lái)它會(huì)如何推廣與落地，還需要主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商在不斷商議中探討出可行的最終方案。（文/汽車(chē)之家 楊益春）

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