車企加碼補(bǔ)貼 便宜卻被經(jīng)銷商給占了？
[汽車之家 行業(yè)] “都給您優(yōu)惠這么多了，還要什么購(gòu)置稅全免和全險(xiǎn)？如果您非得糾結(jié)‘購(gòu)置稅’和‘全險(xiǎn)’這個(gè)字眼，我們也可以給，但車價(jià)優(yōu)惠幅度就得相應(yīng)下調(diào)，購(gòu)車總體價(jià)格其實(shí)一樣。羊毛出在羊身上，何必麻煩呢？”在某日系品牌4S店內(nèi)，銷售人員小王對(duì)汽車之家如是說(shuō)道。而在幾天前，該日系品牌才剛剛打出了“全系車型購(gòu)置稅全免”以及“贈(zèng)送全險(xiǎn)”的招牌。顯然，終端并沒(méi)有執(zhí)行好這一政策。
在隨后與各品牌銷售的交流中，汽車之家發(fā)現(xiàn)，隨著購(gòu)置稅減征政策出臺(tái)，不少品牌4S店都已悄悄收窄終端優(yōu)惠幅度。在一張被曝光的某經(jīng)銷商內(nèi)部微信群聊截圖中，品牌店面主管甚至發(fā)出了“所有車型價(jià)格回調(diào)，購(gòu)置稅減免多少就加多少”的群通知。
5月31日傍晚，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《關(guān)于印發(fā)扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施的通知》，其中包含購(gòu)置稅減征政策具體細(xì)則。策剛發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，各大品牌紛紛出爐了相應(yīng)的跟進(jìn)措施，乘用車市場(chǎng)一下就“卷”了起來(lái)。有的企業(yè)宣布，在國(guó)家減征50%購(gòu)置稅的基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供50%購(gòu)置稅額度的購(gòu)車優(yōu)惠；有的企業(yè)宣布，不僅購(gòu)置稅“全免”，還將給消費(fèi)者提供車輛終身免費(fèi)保養(yǎng)，以及油費(fèi)補(bǔ)貼。
從目前的情況來(lái)看，上述措施確實(shí)讓消費(fèi)者購(gòu)車熱情大增，但不少品牌在終端銷售的過(guò)程中，也存在縮減優(yōu)惠的情況。其實(shí)本輪購(gòu)置稅減征政策的初衷，是重新激發(fā)車市活力，以部分透支為代價(jià)，為車企、經(jīng)銷商塑造緩沖期，以應(yīng)對(duì)未來(lái)更加激烈、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。作為經(jīng)銷商，縱使“玩套路”或多或少是受迫于交付壓力、經(jīng)營(yíng)壓力，但面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也該多一分真誠(chéng)；而作為車企也應(yīng)該明白，即使在本輪政策的刺激下，今年車市重回增長(zhǎng)，但減征不會(huì)持續(xù)存在。為了在明年政策退坡后還能過(guò)上舒心的日子，每個(gè)人都應(yīng)該積極思考未來(lái)，做好“謹(jǐn)慎過(guò)日子”的準(zhǔn)備了。
購(gòu)置稅減征下的終端套路
“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這次的政策刺激力度是空前的。5月31日政策剛一出爐，朋友圈馬上就‘炸了’，我們要比消費(fèi)者激動(dòng)多了�！蹦硽W系二線豪華品牌4S店員工許同（化名）表示。據(jù)他透露，前一段時(shí)間，受車市下行影響，店面銷售業(yè)績(jī)很差，為了完成廠商下達(dá)的銷售任務(wù)，他們店里不得不把部分滯銷庫(kù)存車過(guò)戶到4S店員工的名下。
『部分品牌購(gòu)置稅減征政策跟進(jìn)措施』
“相當(dāng)于我們把車賣給了自己，這樣才能完成目標(biāo)。然后趁著現(xiàn)在購(gòu)置稅減征的熱度，我們?cè)侔堰@部分車拿出來(lái)當(dāng)二手車往出賣�！睋�(jù)許同介紹，除了這批“二手車”，店面內(nèi)新車的優(yōu)惠幅度也是空前的。國(guó)家購(gòu)置稅減征政策限于30萬(wàn)元以下車型，經(jīng)銷商終端售價(jià)也按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了下調(diào)，此前售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元的中大型車，調(diào)整后不僅能享受購(gòu)置稅減免，其落地價(jià)格也不足35萬(wàn)元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)頗為明顯。
“現(xiàn)在效果很明顯，店內(nèi)看車人流量越來(lái)越大，訂單數(shù)量也十分可觀。”
在許同看來(lái)，本輪政策的頒布，對(duì)于他們這些汽車銷售人員而言是一次很好的喘息之機(jī)，他們可以在這段時(shí)間內(nèi)調(diào)整現(xiàn)金流及經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，撫平前一段時(shí)間車市下行帶來(lái)的傷害。但不同品牌、不同經(jīng)銷商對(duì)于政策紅利的應(yīng)對(duì)也有所不同，在購(gòu)置稅減征的大政策下，一些亂象也難以避免的發(fā)生了。
“5月31日政策一出，店里連夜調(diào)了價(jià)，幾乎所有車型終端優(yōu)惠都出現(xiàn)了明顯收縮。”某日系品牌4S店員工薛力（化名）表示：“表面上看，疊加購(gòu)置稅減征和企業(yè)補(bǔ)貼，消費(fèi)者購(gòu)車實(shí)際費(fèi)用確實(shí)有所下降，但降幅要低于購(gòu)置稅減征的本身額度，剩下一部分錢，就讓經(jīng)銷商賺走了。”
像薛力所在4S店一樣，趁減征政策之機(jī)縮小優(yōu)惠幅度的品牌還有不少�！艾F(xiàn)在這些宣傳購(gòu)置稅全免的企業(yè)，在終端銷售過(guò)程中大部分都是把本就存在的優(yōu)惠說(shuō)成是另一半購(gòu)置稅減免，大家套路都大同小異�！毖αΡ硎荆斐蛇@一局面的原因也并不完全是經(jīng)銷商的責(zé)任。
“其實(shí)我們也挺無(wú)奈的�！睋�(jù)薛力透露，在這波購(gòu)置稅減征下的車企跟進(jìn)中，不少經(jīng)銷商本身就是被車企“套路”的受害者�！霸陧憫�(yīng)國(guó)家政策的同時(shí)，很多車企都打出了‘購(gòu)置稅全免’的旗號(hào)，但這更多停留在品牌宣傳層面，在面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，他們給予的支持有限。對(duì)于一些合作緊密、較為重要的經(jīng)銷商，車企會(huì)在年終以返點(diǎn)的形式給予補(bǔ)償，而一些較為弱勢(shì)的經(jīng)銷商，就很難拿到類似的支持�！�
這種情況下，經(jīng)銷商就不得不“自負(fù)盈虧”。在經(jīng)歷過(guò)前段時(shí)間的承壓，經(jīng)銷商資金狀況往往不樂(lè)觀，終端大幅優(yōu)惠不過(guò)是他們?cè)谲囀邢滦兄形M(fèi)者購(gòu)車的手段，而在購(gòu)置稅減征帶來(lái)的購(gòu)車熱度下，消費(fèi)者購(gòu)車意愿已經(jīng)得到了一定程度上的提升，經(jīng)銷商自然就會(huì)縮小終端優(yōu)惠幅度，在規(guī)則允許的范疇內(nèi)盡可能的增加盈利。
對(duì)于經(jīng)銷商層面的優(yōu)惠幅度回收，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為這是一件很正常的事�！罢叱雠_(tái)前，經(jīng)銷商考慮的是生存問(wèn)題，政策出臺(tái)后，經(jīng)銷商考慮的是溫飽問(wèn)題，這也是經(jīng)銷商生存狀態(tài)改變的體現(xiàn)�？吹筋愃频男侣勛屜M(fèi)者感覺(jué)很受傷，但這實(shí)際是正常的現(xiàn)象，供需因素決定價(jià)格促銷，需求不旺自然是價(jià)格特別低，確保一定的銷量；但需求強(qiáng)烈增長(zhǎng)后，促銷必然回收，這樣經(jīng)銷商就有一定毛利”
除盈利訴求外，選擇在短期內(nèi)縮減終端優(yōu)惠，同樣也出于安撫前期消費(fèi)者心態(tài)，及部分熱銷車庫(kù)存不足的想法。
“之前的車市下行大家的壓力都不小，我們幾乎是‘求爺爺告奶奶’才籠絡(luò)了一批消費(fèi)者購(gòu)車，而他們中不少人開(kāi)票日期都是5月底，有的甚至還沒(méi)提車。如果我們?cè)谛抡叱雠_(tái)后依舊維持此前的優(yōu)惠力度，這些消費(fèi)者很有可能心態(tài)失衡，前來(lái)找我們索要說(shuō)法，要求退車。這不僅影響我們的信譽(yù)，也會(huì)牽扯大量精力。如今的優(yōu)惠縮減，不僅可以讓這些消費(fèi)者安心，同時(shí)也可以試探市場(chǎng)反饋，并依照反饋慢慢調(diào)整價(jià)格�！毖硎�,“現(xiàn)在芯片、原材料都在漲價(jià)，不少熱銷車型的車源本來(lái)就不夠，政策一下來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)車熱情全激發(fā)出來(lái)了，如果不縮減優(yōu)惠，恐怕用不了多久就沒(méi)車可賣了。”
對(duì)抗未來(lái)利空的手段
翻看近期國(guó)家層面、地方層面，以及車企方面給予的刺激性政策和補(bǔ)貼，主要分為三大類：稅費(fèi)減征、現(xiàn)金補(bǔ)貼、免費(fèi)保養(yǎng)。前兩種方式涉及國(guó)家、地方財(cái)政，很難長(zhǎng)期持續(xù)，且在一定程度上會(huì)透支未來(lái)市場(chǎng)。
“此次購(gòu)置稅的減征范圍力度挺大，但下半年的政策綜合作用，一定會(huì)透支一部分明年的購(gòu)車需求。”全聯(lián)車商投資管理有限公司總裁曹鶴表示。如今，業(yè)界普遍認(rèn)為本輪購(gòu)置稅減征政策可拉動(dòng)200萬(wàn)左右新車增量，促使2022年乘用車銷量實(shí)現(xiàn)4%左右的同比增幅，但對(duì)于明年政策退出后的銷量預(yù)測(cè)卻鮮有人提及。
回顧歷史，2011年，第一輪購(gòu)置稅減征政策正式退出，全年汽車銷量增速為5.2%，遠(yuǎn)低于2009年的52.93%和2010年的32.37%；2017年，第二輪購(gòu)置稅減征政策正式退出，全年汽車銷量增速為3.04%，明顯低于2015年的7.3%和2016年的14.9%，2018年車市更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
曹鶴預(yù)測(cè)，2023年第三輪購(gòu)置稅減征政策完全退出后，整個(gè)市場(chǎng)將需求將恢復(fù)正常，而算上2022年下半年的透支效應(yīng)，2023年車市將出現(xiàn)同比微跌的局面。
“在這種局面下，車企、經(jīng)銷商應(yīng)該做好長(zhǎng)期打算，來(lái)對(duì)沖明年政策退出帶來(lái)的利空。按此前大家的做法，無(wú)非是企業(yè)在退出前期進(jìn)行補(bǔ)貼，但以今天的局面來(lái)看，補(bǔ)貼只是將長(zhǎng)期存在的終端優(yōu)惠換個(gè)說(shuō)法，長(zhǎng)此以往其實(shí)際效益也難以考證�！逼囆袠I(yè)分析師張尊（化名）表示：“從車企現(xiàn)有的應(yīng)對(duì)措施來(lái)看，終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)可能是個(gè)好方案�！�
隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)愈發(fā)成熟、飽和，經(jīng)銷商銷售新車的利潤(rùn)正在日益走低，而售后則成了穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源。隨著不少車企喊出“終身免費(fèi)保養(yǎng)”口號(hào)后，不少人也擔(dān)心這種“賠本賺吆喝”的方式不可取，怕掀起業(yè)界的“內(nèi)卷”之風(fēng)，讓經(jīng)銷商生存狀況進(jìn)一步惡化。
但在張尊看來(lái)，這種擔(dān)心大可不必�！八^的終身免費(fèi)保養(yǎng)，免的都是基礎(chǔ)保養(yǎng)，可以看做是一種變相的折扣，從財(cái)務(wù)角度是列入銷售費(fèi)用的。但對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，免費(fèi)保養(yǎng)帶來(lái)的好處可比直接折扣多的多。”
首先，從車企和經(jīng)銷商財(cái)務(wù)壓力來(lái)看，免費(fèi)保養(yǎng)的實(shí)際負(fù)擔(dān)并不大。“據(jù)目前我所了解的情況，作出免費(fèi)保養(yǎng)宣傳的企業(yè)，機(jī)油、機(jī)濾等保養(yǎng)所需硬件，都是由車企負(fù)擔(dān)，但在免費(fèi)保養(yǎng)的場(chǎng)景中，所選用的機(jī)油及其他更換件都較為基礎(chǔ)，成本不會(huì)太高。而作出此宣傳后，在一定程度上也是‘鎖’住了用戶，可以避免因不規(guī)范保養(yǎng)帶來(lái)的故障，提升可靠性口碑。”
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，免費(fèi)保養(yǎng)的機(jī)遇則更多。據(jù)張尊解釋，如今的免費(fèi)保養(yǎng)模式下，經(jīng)銷商僅需提供人工，而且不排除部分品牌經(jīng)銷商可向用戶收取人工費(fèi)用，換來(lái)的則是一大部分售后訂單增量，以及向用戶進(jìn)一步營(yíng)銷售后產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
“4S店本來(lái)的盈利點(diǎn)就不是基礎(chǔ)保養(yǎng)，而是各種清洗、維護(hù)和保養(yǎng)升級(jí)等等，在這種模式下，具體能推銷出多少產(chǎn)品，就看4S店的銷售能力了。所以免費(fèi)保養(yǎng)可以看做是商場(chǎng)的‘免費(fèi)停車’，或者景區(qū)的‘免費(fèi)門票’，看似讓利，但通過(guò)其他方面的銷售可能會(huì)賺更多�！�
告別銷量至上理念
幾年前，美團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王興曾在自己的飯否主頁(yè)上發(fā)表過(guò)一段發(fā)人深思的話——2019可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。當(dāng)時(shí)，不少人是把這句話當(dāng)段子看的。在汽車產(chǎn)業(yè)中，從業(yè)人員的預(yù)測(cè)雖然也較為謹(jǐn)慎，但大家都憋著一股勁，盼著汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)在2年內(nèi)（2020年）結(jié)束深度調(diào)整，重新迎來(lái)增長(zhǎng)。
可惜，由于疫情、缺芯等種種原因，汽車產(chǎn)業(yè)在2020年、2021年沒(méi)能擺脫束縛，一展拳腳。2022年，除上述兩種原因外，汽車行業(yè)又遇到了原材料漲價(jià)、供應(yīng)鏈危機(jī)等種種問(wèn)題。一些明眼人已經(jīng)看出，所謂的深度調(diào)整，極有可能將持續(xù)存在。今年的銷量，可以靠購(gòu)置稅減征來(lái)拯救，那以后呢？作為車企，還是應(yīng)該學(xué)會(huì)謹(jǐn)慎地過(guò)日子。
所謂謹(jǐn)慎過(guò)日子，不是指車企全面縮減支出，處處求穩(wěn)，而是應(yīng)該在不確定性逐步增強(qiáng)的未來(lái)，明確自己的目標(biāo)，進(jìn)行針對(duì)性的布局。不少企業(yè)其實(shí)已經(jīng)做好這個(gè)打算了，最顯著的特征是，很多“老玩家”已經(jīng)不再把市場(chǎng)份額、銷量當(dāng)做最重要的考核點(diǎn)。
“我們更注重質(zhì)量和利潤(rùn)率，而不是產(chǎn)量和市場(chǎng)份額。”前不久，在接受媒體采訪時(shí)，大眾集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官阿諾·安特里茲表示。在過(guò)去的2021年，大眾也是如此做的，面對(duì)芯片短缺時(shí)，該企業(yè)將稀缺芯片分配到了高利潤(rùn)車型上，并進(jìn)一步收窄終端優(yōu)惠。在這種業(yè)務(wù)模式下，大眾收獲了一份較為可觀的2021成績(jī)單——銷量同比下滑6.3%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲99.2%，提升了近100億歐元。
無(wú)獨(dú)有偶，奔馳也于近期作出了類似表態(tài)。5月下旬，奔馳召開(kāi)了“創(chuàng)造向往之經(jīng)濟(jì)學(xué)”戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，其中明確表示要在2026年前，將“高端豪華”產(chǎn)品陣營(yíng)銷售份額提升60%，單車平均售價(jià)提升15%。而對(duì)于在現(xiàn)有銷量中占有較大比例的入門級(jí)車型，奔馳則將進(jìn)一步縮小其產(chǎn)品陣容，由如今的7款精簡(jiǎn)至4款，銷售份額將于2026年減少25%，平均售價(jià)提升20%。
這對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。如今，中國(guó)品牌的向上之路已經(jīng)取得了一定成績(jī)，但與海外品牌相比仍有明顯不足。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，中國(guó)品牌在25-30萬(wàn)、30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間內(nèi)的市占率，分別為12.0%和12.8%，遠(yuǎn)低于10-20萬(wàn)元區(qū)間。在未來(lái)的常態(tài)化挑戰(zhàn)中，一旦整體車市繼續(xù)下行，中國(guó)品牌的利潤(rùn)率勢(shì)必進(jìn)一步萎縮。
“隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)消失了，比如曾經(jīng)大行其道的燃油微型車市場(chǎng)，而這背后所折射出的，則是人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式改變等等，未來(lái)，不排除有更多細(xì)分市場(chǎng)的消失和萎縮，所以提升利潤(rùn)率，進(jìn)行品牌向上，是所有企業(yè)不得不做的事情�！贝迻|樹(shù)表示。
而在知名品牌專家顧環(huán)宇看來(lái)，就向上這條道路而言，中國(guó)品牌的引領(lǐng)性，突破性與國(guó)際知名品牌相比尚有不小的差距。從具體產(chǎn)品來(lái)看，能在25萬(wàn)元價(jià)位上站穩(wěn)腳跟的品牌，除紅旗外，基本都是新能源品牌，其中以新勢(shì)力居多。
如今，盡管新能源市場(chǎng)滲透率越來(lái)越高，但燃油車市場(chǎng)仍是主盤。雖然在蔚小理等企業(yè)的感召下，東風(fēng)集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、吉利汽車紛紛推出了嵐圖、阿維塔、智己、沙龍、極氪等高端新能源品牌，但這些品牌尚處于成長(zhǎng)階段。面臨燃油車市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)，這些高端智能電動(dòng)品牌還無(wú)法獨(dú)挑大梁。
由此可見(jiàn)，如今的購(gòu)置稅減征以及各地方推出的一系列刺激性補(bǔ)貼政策，只能看做是國(guó)家層面，付出了一定透支代價(jià)后對(duì)于今年下半年車市的一次保護(hù)，在這段保護(hù)期內(nèi)，車企最該做的就是靜下心來(lái)，不為眼前的小利所動(dòng)，積極布局未來(lái)。待明年政策退出后，業(yè)界將迎來(lái)一場(chǎng)更為慘烈的廝殺。（文/汽車之家 陳燦）
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