改變購車體驗(yàn) 元宇宙里看車靠譜嗎？

張凌霄

2022年09月28日 07:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

　　[汽車之家行業(yè)] 過去的很長時(shí)間，消費(fèi)者想選購一輛新車，一定會(huì)優(yōu)先選擇在相關(guān)品牌的4S店進(jìn)行。近幾年，隨著特斯拉與新勢力車企的出現(xiàn)，傳統(tǒng)銷售模式正在被打破，甚至連很多傳統(tǒng)車企都開始嘗試直營模式，推出城市展廳、形象店等。

　　在這種背景下，新的零售模式應(yīng)運(yùn)而生。平安證券分析師指出，所謂汽車新零售是指各環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)的流通、可視化、可追蹤。尤其是用戶數(shù)據(jù)，汽車新零售則通過多場景收集用戶數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求反向驅(qū)動(dòng)汽車廠商對研發(fā)、制造進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。真正實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效統(tǒng)一。

　　未來幾年，汽車零售將會(huì)出現(xiàn)什么新模式，這個(gè)問題，每家車企乃至每個(gè)參與其中的人都想知道。隨著年輕的Z世代成為消費(fèi)主力，答案或許就在年輕消費(fèi)者那里。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代的汽車消費(fèi)觀更個(gè)性、激進(jìn)和感性，相比較品牌來說，他們更看重顏值主義、潮流IP、個(gè)性定制等，如果是虛擬與現(xiàn)實(shí)完美銜接的元宇宙，那就更好了。

　　汽車品牌想占領(lǐng)年輕用戶的心智，需要從品牌形象到終端體驗(yàn)進(jìn)行全方位的變革，而這對于所有車企都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

直營是新零售的未來嗎？

　　汽車新零售的模式五花八門，最炙手可熱的當(dāng)屬把車開進(jìn)商超的直營模式。

　　八年前，特斯拉在北京高端商場僑福芳草地開設(shè)了第一家體驗(yàn)中心，拋棄傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷商模式，開啟了廠家入駐商場直銷的先河。繼特斯拉之后，以蔚來、小鵬、理想為首的新勢力車企也紛紛開啟商場直營賣車模式，最近幾年，傳統(tǒng)車企的“小號”飛凡、智己、嵐圖、極狐等品牌也加入直營的陣營。

　　隨著智能電動(dòng)車的快速崛起，其保養(yǎng)維修服務(wù)相比燃油汽車來說大大減少的特性，也讓銷售與服務(wù)分離的直營模式有底層邏輯可循。業(yè)內(nèi)人士指出，從短期來看，傳統(tǒng)4S店模式正在被沖擊，諸如線上訂制等新型零售方式有望得到推廣，并且以此為契機(jī)，在中長期得到大規(guī)模應(yīng)用，從而更加長遠(yuǎn)地影響消費(fèi)者的購車模式。

　　其實(shí)，早在2014年，特斯拉就嘗試過線上購車的模式。那時(shí)，京東與特斯拉簽署采購協(xié)議，幫助后者通過電商賣車。除了京東之外，還有不少電商平臺都嘗試過新零售的探索。比如早幾年前提出的“汽車超市”概念：在同一銷售空間內(nèi)出售多個(gè)品牌汽車，同時(shí)滿足消費(fèi)者一站式看車的需求。但汽車超市在售后和金融方面，與傳統(tǒng)4S店相比沒有優(yōu)勢，因此利潤比較低。最近幾年也興起了不少融資租賃的汽車平臺，雖然他們用“低首付”吸引消費(fèi)者，但綜合利息高，推廣起來也有一定難度。這些新零售模式，因?yàn)榭陀^因素沒有被廣泛推廣。

　　綜合來看，直營模式成為使用度最高的新零售模式之一。特斯拉那邊，隨著國產(chǎn)后銷量持續(xù)走高，直營門店數(shù)量也在不斷擴(kuò)大，問題也隨之凸顯。在直營模式下，車企需要負(fù)擔(dān)運(yùn)營店面的高昂成本，這對前期本就需要大量資金投入的新品牌來說，無疑是個(gè)很大的考驗(yàn)。

　　據(jù)外媒報(bào)道，2021年，特斯拉在美國的銷售店開始撤離那些租金高昂的商圈，轉(zhuǎn)而把線下店開在位置偏遠(yuǎn)但租金便宜的地方，建立集展示、銷售和售后服務(wù)功能為一體的“特斯拉中心”。今年3月，特斯拉再次宣布將關(guān)閉全球大量線下門店，僅保留少部分客流量大地區(qū)的門店。

　　過去很長時(shí)間，4S店模式被詬病投資大,成本高、服務(wù)意識淡薄、價(jià)格不透明，盈利模式絕大多數(shù)都是依靠賣保險(xiǎn)、辦貸款，而非是銷售車輛；而直營模式對場地、資金要求又很高。如此看來，不管是直營還是傳統(tǒng)4S店模式，都有繞不開的“痛點(diǎn)”。

　　4S店模式價(jià)格不夠透明，盈利模式絕大多數(shù)都是依靠賣保險(xiǎn)、辦貸款，而非是銷售車輛；直營模式對場地、資金要求很高。

“元宇宙”里看車

　　隨著元宇宙概念的興起，汽車新零售模式又有了新的機(jī)遇。

　　今年3月，一汽奔騰在百度希壤元宇宙平臺發(fā)布新車——奔騰B70S，并且上線了奔騰品牌的數(shù)字展館。在這里，用戶可以通過1：1還原的虛擬場景，了解新車信息，還可以虛擬試乘。

　　7月份，一汽-大眾在全新速騰&全新寶來的線上發(fā)布會(huì)上，推出了首家與騰訊聯(lián)合打造的線上云展廳，同臺亮相的還有一汽-大眾虛擬形象品牌官Ida。Ida將作為智能客服，在云展廳中與用戶對話互動(dòng)、提供品牌及車型講解。用戶登陸云展廳后，可個(gè)性化設(shè)置自己的虛擬角色。

『一汽-大眾虛擬形象品牌官Ida』

　　這種虛擬的沉浸式體驗(yàn)，旨在通過線上與線下的深度融合，在大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的賦能下，形成新的零售模式。作為深耕汽車行業(yè)十余年、國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺，汽車之家也在探索幫助主機(jī)廠進(jìn)行零售渠道方面的變革。近日，汽車之家首家線下體驗(yàn)店在上海蘇州河畔一家新落成的購物中心開業(yè)。與傳統(tǒng)意義上擺滿汽車的4S店不同，這里沒有擺放任何一款實(shí)體車型。整個(gè)體驗(yàn)店最核心的區(qū)域是“汽車之家能源空間站”。

　　能源空間站通過元宇宙科技打沉浸式的獨(dú)立空間，艙內(nèi)配備了全息屏幕，在這個(gè)充滿賽博朋克的空間站里，汽車之家首創(chuàng)了“ABC模式”，以元宇宙科技打沉浸式的交互服務(wù)，打通看、選、試三步。

　　具體來看，其中，A是指一站式選車試車服務(wù)（All in one），用戶通過全息對比看車以及實(shí)車對比試駕，讓產(chǎn)品對比體驗(yàn)更直觀省時(shí)；B是指專享時(shí)空客觀評價(jià)（Belong to customers），意在給用戶提供專屬服務(wù)空間免打擾，同時(shí)可以看到汽車之家編輯專業(yè)、客觀、公正的車輛評價(jià)，實(shí)現(xiàn)更省心的體驗(yàn)；C是指汽車之家能源空間站沉浸式元宇宙體驗(yàn)（Creative technology），通過全息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)1：1看車、拆車、同框?qū)Ρ瓤窜嚨�，為用戶帶來深度產(chǎn)品解析及更真實(shí)的科技體驗(yàn)。

『汽車之家能源空間站』

　　同時(shí)，汽車之家能源空間站還將通過鏈接汽車之家實(shí)際測試數(shù)據(jù)打造“最真實(shí)的虛擬用車體驗(yàn)”讓用戶更省力地體驗(yàn)車輛加速、轉(zhuǎn)彎、剎車、碰撞等用車場景。通過一站式看車的體驗(yàn)，為用戶呈現(xiàn)車輛的真實(shí)價(jià)值。

汽車之家新零售“新”在哪兒？

　　得益于元宇宙技術(shù)的運(yùn)用，消費(fèi)者無須對比多家門店，在“元宇宙”空間中，用戶可以了解到車型、拆解、金融方案等信息。對主機(jī)廠來說，能源空間站則意味著降本增量和提高效率的新渠道。

　　據(jù)汽車之家高級副總裁楊嵩介紹，傳統(tǒng)4S店小則3000平方米，大的有5000平方米，汽車之家的能源空間站則不到500平方米，大大減少了建設(shè)成本和相關(guān)人員開支，但展示的汽車數(shù)量卻遠(yuǎn)高于4S店，效率也大大提高。此外，空間站一天可接待大幾十批次用戶，而傳統(tǒng)中型4S店接待量僅為3-10批。楊嵩指出，汽車之家從拿到參數(shù)到在空間站展示新車型，僅需35~40天，并且能直接為經(jīng)銷商伙伴輸送高質(zhì)量的準(zhǔn)訂單。

『通過全息技術(shù)可實(shí)現(xiàn)1：1看車、拆車、同框?qū)Ρ瓤窜嚨取?/p>

　　楊嵩指出，汽車之家新零售模式的優(yōu)勢在于，為主機(jī)廠及經(jīng)銷商的營銷決策提供精準(zhǔn)賦能。他解釋道，主機(jī)廠做調(diào)研，往往不是在真實(shí)的購車場景中進(jìn)行的，且樣本量不夠充分，這樣得出來的樣本結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確。而汽車之家能源空間站，是基于真實(shí)場景下的樣本調(diào)研，這種模式既可以為主機(jī)廠商提供用戶增量，同時(shí)也能幫助其更好地洞察消費(fèi)者需求，這也是汽車之家新零售模式所獨(dú)有的價(jià)值點(diǎn)。

　　過去，汽車之家提供的銷售線索，只是一個(gè)電話號碼。但是有了線下的“空間站”，線索經(jīng)過高度提純變成了一個(gè)接近訂單的準(zhǔn)訂單，這樣就在原來的基礎(chǔ)上，更加靠近了經(jīng)銷商與主機(jī)廠的實(shí)際需求。

　　一般來說，主機(jī)廠拿到了更優(yōu)質(zhì)的線索，也意味著會(huì)有更大概率轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。另外，汽車之家背后有平安集團(tuán)控股，平安能夠挖掘數(shù)量眾多的潛在購車需求，這部分需求也有望轉(zhuǎn)化成主機(jī)廠的穩(wěn)定客源。