[汽車之家 行業(yè)]  近一年多以來，上汽大眾的變化顯而易見。全新帕薩特(參數(shù)|詢價(jià))、朗逸的“雙前臉”設(shè)計(jì)，ID.4 X、ID.6 X、ID.3的電動(dòng)車“三連發(fā)”，無不向外界展示著自己“變革”的決心。 

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品上的改變，上汽大眾從營銷層面也展開了大刀闊斧的改革。按照上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀的說法，這是一次To C的轉(zhuǎn)變。上汽大眾每天要問自己三個(gè)問題，用戶觸達(dá)準(zhǔn)不準(zhǔn)？與用戶的關(guān)系近不近？產(chǎn)品力強(qiáng)不強(qiáng)？

　　“我們就是要與用戶玩在一起”，楊嗣耀說道。在他看來，以前打造品牌，品牌技術(shù)是護(hù)城河，給人一種仰視的感覺�，F(xiàn)在隨著用戶群體越來越年輕化，需要與他們有更多互動(dòng)。聽取他們的意見，并給予他們反饋。

架構(gòu)調(diào)整 精準(zhǔn)觸達(dá)

　　而為了達(dá)成變革的目標(biāo)，上汽大眾首先從組織架構(gòu)上進(jìn)行了重新整合。

　　為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，上汽大眾將以前的品牌部、銷售部、市場部、網(wǎng)絡(luò)部、售后服務(wù)部等所組成的營銷架構(gòu)，以車型為劃分分散到三個(gè)全新的車型組，有點(diǎn)類似于作戰(zhàn)單元的意思。

　　這三個(gè)全新的車型組分別對應(yīng)ID電動(dòng)車、高端燃油車和主流燃油車。這樣可以針對不同產(chǎn)品采取不同營銷策略，從而可以更貼近用戶和市場需求。

『ID.4 X』

　　ID不用多說，包括現(xiàn)在的ID.4 X、ID.6 X、ID.3；高端車具體包括帕薩特、途觀家族、威然和途昂家族等；而主流車包括朗逸、凌渡L、Polo 等。

　　“TO C的變化，就是讓品牌和用戶玩在一起。大家都知道汽車鏈條比較長，所以就要對自身先進(jìn)行調(diào)整。這樣才能真正拉進(jìn)與用戶的距離”，楊嗣耀說道。

　　對于這些改變，楊嗣耀認(rèn)為，“應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到了造車新勢力平均以上的水平�！�

　　與此同時(shí)，為了更好地與用戶交流，上汽大眾也正從營銷方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。楊嗣耀說，“要把營銷做到手機(jī)上去，因?yàn)槭謾C(jī)占據(jù)了大家絕大多數(shù)時(shí)間。相比于以前的狂轟亂炸，我們要實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)�！� 

　　在官方層面，上汽大眾開發(fā)了“上汽大眾超級APP”，包括資訊、社交、車友會(huì)、生活方式、線上購物、智慧車聯(lián)等多個(gè)版塊和功能。以此激活老車主的口碑，通過轉(zhuǎn)介紹、換購等方式，維系好品牌的美譽(yù)度。上線不到兩年時(shí)間，這一APP的注冊用戶就達(dá)到了1100萬。

　　當(dāng)然，在抖音、B站、小紅書等第三方平臺(tái)，上汽大眾也在進(jìn)行積極嘗試，用消費(fèi)者喜歡的方式和內(nèi)容，來加深溝通與聯(lián)系。另外，上汽大眾上千家的經(jīng)銷商、代理商，也可以采取各自的方式和內(nèi)容來與用戶進(jìn)行更好的互動(dòng)。

高端化、年輕化兩大著力點(diǎn)

　　隨著汽車消費(fèi)的主力向年輕人轉(zhuǎn)移，上汽大眾的“變革”也瞄準(zhǔn)了“年輕化”三個(gè)字。縱觀上汽大眾近兩年推出的新產(chǎn)品，不管是經(jīng)典燃油車的升級換代，還是新能源領(lǐng)域，“年輕化”已經(jīng)成為上汽大眾一個(gè)有力的標(biāo)簽。

『途觀L 潮創(chuàng)限定版』

　　例如途觀L推出的潮創(chuàng)限定版，訂購該版本的車主均可以免費(fèi)通過上汽大眾超級App選擇心儀的潮創(chuàng)車貼，還可以獲贈(zèng)潮創(chuàng)驚喜禮包，包括用戶和潮流藝術(shù)家們共創(chuàng)設(shè)計(jì)的飛盤、運(yùn)動(dòng)水壺、折疊收納箱、滑板、潮玩等。

　　再有前不久剛上市新款途昂X，作為旗下一款高端旗艦SUV，加上了高光黑運(yùn)動(dòng)套件，包括黑色點(diǎn)陣中網(wǎng)、黑色下中網(wǎng)、黑色輪拱內(nèi)圈、黑色尾翼、黑色車側(cè)飾條等等。

『凌渡L』

　　尤其是凌渡L的出現(xiàn)，讓不少業(yè)內(nèi)人士稱，上汽大眾真的讀懂了年輕人。這款車不再是大眾以往那種穩(wěn)中、中庸的造型，而成為一款“不像大眾的大眾車”。最后的表現(xiàn)也出人意料，銷量快速攀升，單月銷量成功突破萬輛大關(guān)。

　　據(jù)了解，上汽大眾明年將會(huì)在很多車型上推出一些年輕化、個(gè)性的改裝。例如帕薩特就會(huì)針對女性用戶推出一些專屬設(shè)計(jì)。另外，隨著MPV市場的擴(kuò)大，上汽大眾也會(huì)對威然做一些不同風(fēng)格的改裝。通過這種差異化的舉措來盡力滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

　　在高端車的布局上，上汽大眾也始終站在用戶的角度上。在排放法規(guī)日益嚴(yán)苛的環(huán)境下，途昂家族堅(jiān)持2.5T V6的大排量布局。在他們看來，盡管和以前相比，大排量的需求沒那么大，但終歸還是有的。

　　另一層面，從市場角度考慮，上汽大眾希望通過這種高定位的方式向豪華車靠攏。

　　然而造車新勢力的加入，讓高端車市場的格局產(chǎn)生了一些變化。像蔚來ES6、ES7，理想的L8、L9等車型，基本是以大SUV切入。這也給上汽大眾的高端化布局帶來新的挑戰(zhàn)。

『ID.6 X』

　　對此，上汽大眾的整體思路是“兩手準(zhǔn)備”。一方面同樣布局ID.6 X 這樣的中大型純電SUV；另一方面在現(xiàn)有的燃油車領(lǐng)域有所突破，首先將現(xiàn)有的傳統(tǒng)車優(yōu)勢發(fā)揮到極致，持續(xù)優(yōu)化德系車的操控體驗(yàn)，然后學(xué)習(xí)造車新勢力，加入更多的科技屬性。

　　以剛上市不久的新款途昂X為例，就搭載了豐富多樣的大眾IQ.科技，例如IQ.Light靈眸矩陣、IQ.智慧車聯(lián)、IQ.智能導(dǎo)視、IQ.Drive智駕管家等，這樣可以讓智能電動(dòng)車的一些體驗(yàn)，在燃油車也可以感受到。

今年保持6.5%-7%的占有率

　　今年，因?yàn)橐咔�、供�?yīng)鏈端的影響，很多車企的市場銷量都受到一定影響。尤其是上半年，身處疫情中心的上汽大眾，更是舉步維艱。與此同時(shí)，全國各大終端4S店也面臨多重不確定因素。

　　像途昂家族采用的2.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)槭侨�進(jìn)口，所以產(chǎn)能上受到限制，每個(gè)月都是固定的產(chǎn)量。

　　對此楊嗣耀表示，今年的銷量表現(xiàn)無法給出準(zhǔn)確的預(yù)測，但爭取保持6.5%-7%的占有率。

　　另外，渠道上的擴(kuò)展也受到一定影響。據(jù)了解，上汽大眾按照原計(jì)劃，年底要布局230-240家的商超店，但就目前的情況來看，時(shí)間上可能會(huì)推遲，年底只能達(dá)到200家以上。明年的計(jì)劃是擴(kuò)張至300家。

　　值得注意的是，這些商超并不僅僅展示ID系列產(chǎn)品。根據(jù)不同地方不同的情況，這些店里也會(huì)有PHEV車型。另外，一些像帕薩特、威然、途觀家族等精品車型也會(huì)出現(xiàn)在商超店，起到一定的吸引客流作用。

　　楊嗣耀坦然說道，上汽大眾在不斷借鑒造車新勢力的做法。“感謝它們帶來的新模式和對汽車新的理解，它們確實(shí)改變了汽車行業(yè)，不管是客戶運(yùn)營的理念，還是APP的打造，商超店的布局等�！�

　　總之，上汽大眾的一切動(dòng)作都是圍繞To C在展開。相比于其他傳統(tǒng)車企來說，上汽大眾一直都走在“變革”的前沿。楊嗣耀說，“現(xiàn)在是一個(gè)精彩的時(shí)代，看誰最符合消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者玩在一起，了解消費(fèi)者的需求�！保ㄎ�/汽車之家 楊益春）

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