深評(píng)丨崔東樹：汽車銷售模式的新探索
[汽車之家 行業(yè)] 如今的汽車行業(yè)，是個(gè)充滿變化、挑戰(zhàn)、機(jī)遇和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。自2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)28年來首次下滑開始，車企、經(jīng)銷商均在加快探索腳步，找尋一條能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代脫穎而出的破局之路。
從汽車流通模式來看，其中的探索與變革體現(xiàn)的極為明顯。建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的壟斷廠商形成壟斷價(jià)格行為，對(duì)于資源配置效益的提高，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益是有利的，但壟斷價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)效率的一種阻礙。價(jià)格正是在供求、競(jìng)爭(zhēng)相互影響下，自動(dòng)調(diào)節(jié)生產(chǎn)、調(diào)節(jié)流通，并實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)資源的有效配置。壟斷價(jià)格行為的存在，使得價(jià)格作為資源配置的信號(hào)失真；使得調(diào)節(jié)生產(chǎn)和流通的杠桿發(fā)生扭曲；使得公平、充分競(jìng)爭(zhēng)受到限制或排斥；使得正常的市場(chǎng)秩序受到危害。
隨著特斯拉等企業(yè)的崛起，他們所倡導(dǎo)的直營(yíng)模式大受追捧，外界一度將其視作直接觸達(dá)消費(fèi)者，提升流通效率的最佳手段�？删科浔举|(zhì)，電動(dòng)車直營(yíng)模式是因?yàn)槠鸩诫A段沒辦法為經(jīng)銷商提供合適的盈利模式，才被迫選擇了直營(yíng)銷售模式。隨著新能源車的規(guī)模逐步做大，消費(fèi)者接受程度逐步提升，市場(chǎng)滲透逐步需要更全面的接觸消費(fèi)者，因此直營(yíng)模式需要向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變。
深評(píng)問道·大咖專欄是汽車之家面向行業(yè)用戶打造的重磅欄目，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、車企管理者執(zhí)筆，以自身研究心得、管理經(jīng)驗(yàn)為基石，剖析熱點(diǎn)事件，分享深層次思考，預(yù)測(cè)車市發(fā)展軌跡。本期內(nèi)容旨在說明現(xiàn)有汽車流通模式的利弊，探索中國(guó)汽車流通領(lǐng)域的未來，作者為乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹。
由于電動(dòng)車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在逐步的同質(zhì)化，未來的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)逐步的加大，旺銷下的直營(yíng)模式的局面基礎(chǔ)上已經(jīng)改變。除了部分強(qiáng)勢(shì)超強(qiáng)品牌之外，大部分產(chǎn)品在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下很難在價(jià)格相對(duì)僵化的情況下維持旺盛的消費(fèi)者需求，需要轉(zhuǎn)成多元化銷售模式，通過刺激消費(fèi)需求的拉動(dòng)來穩(wěn)定銷量和汽車生產(chǎn)的穩(wěn)定運(yùn)行。
★乘用車經(jīng)銷渠道效率較高
汽車銷售的物流模式是經(jīng)濟(jì)的。從廠家生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)直接運(yùn)輸?shù)浇?jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，然后消費(fèi)者在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)提車，環(huán)節(jié)緊湊，沒有多余的物流中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不會(huì)帶來更高的多倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)運(yùn)的成本。從銷售環(huán)節(jié)看，汽車經(jīng)銷的渠道很短，只有中間一級(jí)交付環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)基本是無法省略的。包括直營(yíng)模式也必須有交付中心。而從資金環(huán)節(jié)看，基本也是只有一層中間交易環(huán)節(jié)。這個(gè)交易環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了從資源壟斷，到市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)換過程。
『某品牌4S店』
新車的分銷戰(zhàn)略必須既能滿足不斷變化的客戶需求，又能保持生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的盈利能力，確保企業(yè)的正常生產(chǎn)平衡，并幫助其在未來更好地了解和服務(wù)客戶。而成功的直銷/經(jīng)銷模式可以幫助生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起，汽車消費(fèi)市場(chǎng)面臨的重大挑戰(zhàn)很多，目前主要是車企多年來為追求高速增長(zhǎng)而導(dǎo)致的產(chǎn)品供應(yīng)過度；二是年輕客戶喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解信息和購(gòu)買汽車。
經(jīng)銷模式的汽車銷售相對(duì)合作緊湊。目前在車輛銷售在信息播種及衍生環(huán)節(jié)，已有模式基本能滿足消費(fèi)者和B端的需求，目前各信息平臺(tái)的市場(chǎng)信息充分，基本解決消費(fèi)者資訊需求。但在看車試駕和價(jià)格商談的培育環(huán)節(jié)的綜合汽貿(mào)商、車展、第三方展銷會(huì)等，客戶多次跑店、找車，麻煩耗時(shí)，平均跑店5次才能完成價(jià)格談判。從實(shí)際成本看，成交環(huán)節(jié)的成本偏高，單臺(tái)銷售成本1萬(wàn)+，單臺(tái)固定成本近5千，形成客戶買車難、經(jīng)銷商賣車貴，仍是行業(yè)難題。
★汽車直營(yíng)模式狀態(tài)容易僵化
廠家完全壟斷貨源，控制價(jià)格，這是很好的規(guī)范市場(chǎng)的行為，也是成本最低的方式。在傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈中，20%左右的成本是用于營(yíng)銷、銷售和流通。這些成本中包括了總部統(tǒng)籌營(yíng)銷支出、銷售公司的費(fèi)用和給經(jīng)銷商留出的成本和利潤(rùn)。這其中的經(jīng)銷商利潤(rùn)經(jīng)常是被讓渡給消費(fèi)者。純直營(yíng)模式的目的是降低產(chǎn)品價(jià)格，讓利消費(fèi)者，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。直銷企業(yè)的營(yíng)銷渠道是：制造商—直銷商—消費(fèi)者，免去了中間商的層層加價(jià)，多次倒手，多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低售價(jià)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，使直銷企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
『特斯拉某直營(yíng)門店』
考慮到市場(chǎng)需求的波動(dòng)，目前車企會(huì)通過提供額外的銷售和營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)市場(chǎng)需求，或通過大客戶渠道如大型融資租賃和租車公司，化解需求波動(dòng)。這些大客戶銷量做法能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)車輛快速流通，雖然不傷害零售渠道價(jià)格，但付出的代價(jià)則是相對(duì)零售渠道更低的折扣，因此零售市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的最佳手段。
車企對(duì)市場(chǎng)的新車供應(yīng)過剩，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫(kù)存高企。經(jīng)銷商為了獲得季度或年度的銷量達(dá)標(biāo)返點(diǎn)，就必須借助二網(wǎng)等渠道甩貨。這也導(dǎo)致大量新的市場(chǎng)參與者進(jìn)入新車銷售市場(chǎng)，這些新的市場(chǎng)參與者主要為二網(wǎng)綜合經(jīng)銷商，其功能相當(dāng)于中介機(jī)構(gòu)，他們承擔(dān)了消費(fèi)者在購(gòu)買車輛過程中在經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)之間的中介角色。
經(jīng)銷商則將它們作為一個(gè)壓力閥來處理他們高企的庫(kù)存。而在直銷/代理模式中，車企是與最終消費(fèi)者的簽約方，因此可以為新車定一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)一致的價(jià)格。這種方法將消除品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，并防止許多客戶在經(jīng)銷商之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去尋求更低折扣。因此月末或季度末的銷售壓力是車企銷售公司承擔(dān)。
★直營(yíng)模式的產(chǎn)品貢獻(xiàn)
直營(yíng)模式不一定完全了解消費(fèi)者，消費(fèi)者是社會(huì)范圍的總體消費(fèi)需求，而企業(yè)銷售的產(chǎn)品客戶群體是不完整的，簡(jiǎn)單看自己的客戶不能完全帶來社會(huì)需求。
『蔚來直營(yíng)門店』
直營(yíng)模式難以降低市場(chǎng)研究的費(fèi)用。部分觀點(diǎn)認(rèn)為由于直銷的特點(diǎn)，直銷渠道很短，直銷生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員可以更直接、更迅速地從消費(fèi)者那里得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，以便于企業(yè)根據(jù)自身的狀況和消費(fèi)者的意見和建議；但旺銷產(chǎn)品的改變并非獲得消費(fèi)者的太多的購(gòu)買時(shí)提出的意見。一廂情愿的認(rèn)為直營(yíng)接近市場(chǎng)而加速改善產(chǎn)品是不準(zhǔn)確的。
直銷企業(yè)主要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品，這樣就大大降低了企業(yè)在廣告宣傳方面的費(fèi)用，但各類企業(yè)都是這樣。部分直營(yíng)的大V的直播帶貨功能強(qiáng)，這是企業(yè)品牌人格化的個(gè)人魅力。但這些企業(yè)意見領(lǐng)袖的價(jià)值實(shí)際也很高，不是每個(gè)企業(yè)都能靈活發(fā)揮運(yùn)用的。
賣車既要宣傳，也要針對(duì)性推廣。地推能力是影響車企銷量的重要因素。當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能為廠家提供更好的體系服務(wù)能力。尤其是售后和二手車等的服務(wù)能力很需要經(jīng)銷商體系的支撐。
各企業(yè)和經(jīng)銷商都重視直播，在直播過程中，每位營(yíng)銷人員都可以被視之為“活體廣告”， 比起其他形式的廣告更加具有鮮明性和吸引力，并能隨時(shí)解答消費(fèi)者提出的問題。
★新零售的探索
賣車靠車展，這是客觀現(xiàn)實(shí)。各類線下展會(huì)是拉動(dòng)新車銷售的最佳手段。地方組織大型線下車展（北京、上海、廣州、成都），邀請(qǐng)各廠商參展，廠商自行組織單品牌車展。有效地為消費(fèi)者提供了一站式“集中看車、選車、買車”的交易場(chǎng)景。頻度、覆蓋低，無法滿足多數(shù)消費(fèi)者。而且參展成本高，并不比線上渠道高效。
『成都車展某車企展臺(tái)』
由于大客戶銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此形成低價(jià)的渠道新車資源。一些集采型電商批量采購(gòu)新車（庫(kù)存車、尾貨車等），線上銷售+汽貿(mào)商分銷，賺取分銷差價(jià)，幫經(jīng)銷商打造額外的銷售渠道（線上二網(wǎng)），因?yàn)樘厥猱a(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定，所以無法提供全面穩(wěn)定的車型資源，且價(jià)格較低必然與經(jīng)銷商、廠商利益沖突。
由于車隊(duì)需求的不斷增長(zhǎng)，新車做租賃銷售的較多。轉(zhuǎn)化型電商通過批量采購(gòu)新車，投入出行平臺(tái)，網(wǎng)約司機(jī)租車，這些高強(qiáng)度用車的租賃車在一年后形成出售二手車，由于車況好，租賃車的價(jià)格不高，經(jīng)銷商好賺取殘值價(jià)差。這些租賃替換車的出售與經(jīng)銷商利益沖突小，車源穩(wěn)定，但業(yè)務(wù)量受制于出行平臺(tái)發(fā)展，且僅能作為優(yōu)質(zhì)二手車源，提供次新車實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比銷售。
為降低客戶資金占用和稅收壓力，金融型電商通過批量采購(gòu)新車，通過融資租賃進(jìn)行銷售，賺取資金收益，降低用戶擁車門檻，服務(wù)特定人群。這些金融租賃的銷售對(duì)象大部分是企業(yè)單位，也有部分為征信差的高風(fēng)險(xiǎn)客戶，因此資產(chǎn)金融化風(fēng)險(xiǎn)高。
★線上-線下融合的汽車新交易平臺(tái)是很好的探索
有效降低買賣雙方的交易成本是汽車銷售的基礎(chǔ)要求，有效降低買賣雙方的交易成本也是切“汽車新零售模式”存在的理由和盈利的基石。隨著經(jīng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，簡(jiǎn)單的4S店展廳的坐商模式無法實(shí)現(xiàn)有效銷量提升。為了解決消費(fèi)者和經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“電商型”和“展會(huì)型”兩種新型零售模式，但各有利弊，且均沒有徹底解決問題。線上-線下融合的汽車新交易平臺(tái)，再結(jié)合“新能源”等行業(yè)熱點(diǎn)，將進(jìn)一步提升銷售的效率。
『汽車之家新能源空間站』
相對(duì)于淘寶和京東的網(wǎng)上商鋪，差異化的銷量表現(xiàn)。目前車市出現(xiàn)平臺(tái)型電商，通過商家入駐交易平臺(tái)，開設(shè)網(wǎng)店，展示商品和渠道信息，通過網(wǎng)點(diǎn)報(bào)價(jià)銷售，為廠商提供額外的線上營(yíng)銷入口。由于避免競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家不愿提供真實(shí)報(bào)價(jià)，無法真正在線上完成交易。
汽車之家的ABC模式：將 “看車、買車、用車”從線上延伸至線下，打造線上和線下的一站式汽車交易平臺(tái)。匯聚買賣雙方汽車交易的線下流量入口與交易平臺(tái)。ABC模式下用戶服務(wù)流程：可從線上、線下全息體驗(yàn)館、線下試駕場(chǎng)地分別觸達(dá)用戶，現(xiàn)場(chǎng)主要由之家自營(yíng)店或者加盟店提供服務(wù)。
『汽車之家新能源空間站』
價(jià)格壟斷行為直接傷害市場(chǎng)，損失的是廠家的銷量。損失銷量就無法實(shí)現(xiàn)供需的穩(wěn)定，而穩(wěn)定的需求才能實(shí)現(xiàn)最低成本的產(chǎn)品供給。價(jià)格是市場(chǎng)資源配置的信號(hào)。價(jià)格與市場(chǎng)供求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相互依存、互相作用。蘋果手機(jī)的官網(wǎng)、平臺(tái)、專賣店的模式實(shí)際是保護(hù)消費(fèi)者利益，高價(jià)的產(chǎn)品倒賣被有效控制，而需求不足下的銷量穩(wěn)定是靠?jī)r(jià)格調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多渠道的貨源、服務(wù)、價(jià)格的平衡。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)效率提高、增進(jìn)需求的基本手段。用過于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式的扼殺競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也就失去了它生機(jī)勃勃的活力和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，只有在發(fā)展中逐漸拋棄落后理念，吸納新鮮血液，才能實(shí)現(xiàn)銷售模式與業(yè)態(tài)同步發(fā)展，持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，維護(hù)各方利益。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 崔東樹）
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