[汽車之家 行業(yè)]  “想到2023年的開局會很不尋常，沒想到一上來就有這么大的動(dòng)靜�！币晃粐鴥�(nèi)新能源車企的負(fù)責(zé)人賈徽（化名）如是說道。

　　由于特斯拉中國開年宣布下調(diào)Model 3和Model Y兩款主力產(chǎn)品的售價(jià)，業(yè)界普遍預(yù)期國內(nèi)新能源汽車市場將出現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”。賈徽近幾天都在加班，公司內(nèi)部正在研判特斯拉這一步“殺招”的威力，以及自家可能的應(yīng)對策略。

　　1月6日，特斯拉中國宣布部分車型價(jià)格調(diào)整，Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬元。與此前相比，本輪售價(jià)調(diào)整的最大降幅達(dá)到了4.7萬元。

　　“消費(fèi)者不滿是肯定的，但更多的潛在消費(fèi)者會選擇出手。這對我們不是個(gè)好消息。”賈徽苦笑道。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，特斯拉此舉幾乎是站在了新能源汽車行業(yè)的“對立面”：核心零部件供應(yīng)緊張、原材料價(jià)格處于高位的兩大難題尚未有實(shí)質(zhì)性緩解，新能源汽車“國補(bǔ)”到期退出，新的刺激性政策并不明朗，不少新能源車企已經(jīng)紛紛上調(diào)了自己的新車售價(jià)……在這一背景下，特斯拉“逆勢”而動(dòng)，顯得過于特立獨(dú)行。

　　更多人疑惑的是，明明新能源這條產(chǎn)業(yè)鏈這么透明，為何比亞迪、廣汽埃安等車企相繼漲價(jià)，同處相同競爭環(huán)境下特斯拉卻能支撐如此幅度的降價(jià)？（對于特斯拉為何能有降價(jià)空間的問題，可以參見此前的報(bào)道《逆勢降價(jià) 特斯拉的底牌到底是什么？》）

　　1月6日當(dāng)天，特斯拉公司副總裁陶琳在微博中寫道：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律”。然而這則微博似乎不足以平息外界的疑慮與質(zhì)疑，于是流言四起。

　　有人說特斯拉的這輪降價(jià)是在訂單下滑壓力下不得已而為之的“以價(jià)換量”；有人說降價(jià)的效果十分顯著：僅3天就得到了3萬輛新車訂單；還有人說Model 3和Model Y的降價(jià)只是前菜，等定位更低的“Model 2”上市，特斯拉會將價(jià)格屠夫的本色發(fā)揮到極致……

　　日前，汽車之家與陶琳展開了一場對話。針對上述問題和疑慮，陶琳重新強(qiáng)調(diào)了特斯拉一貫的立場，就特斯拉的發(fā)展模式、降價(jià)背后的成本邏輯作了一番細(xì)致的說明，并對近期的各種傳言進(jìn)行了集中澄清。

　　在陶琳看來，特斯拉初心未改，仍然是那個(gè)簡單、天真的 “理工直男”，它只是想用高效的方式去做對的事情，但不想刻意把自己塑造為“the special one”。只不過這位“理工直男”過于耀眼，以至于背負(fù)了過多不應(yīng)有的壓力。

降價(jià)背后的成本與公平邏輯

　　2022年全年，中國新能源乘用車批發(fā)銷量649.8萬輛，同比增長96.3%；零售銷量567.4萬輛，同比增長90.0%，發(fā)展速度之快，超出了大部分人預(yù)料。

　　在這塊蛋糕中，特斯拉無疑分走了其中相當(dāng)大的一部分。但在快速搶占市場背后，則是特斯拉的數(shù)次價(jià)格調(diào)整，每次都能毫無意外地成為眾人焦點(diǎn)。

　　盡管每次調(diào)價(jià)后，特斯拉都會強(qiáng)調(diào)“這是成本變化帶來的結(jié)果”，但眼看在動(dòng)力電池主要原材料碳酸鋰價(jià)格仍在50萬元/噸的高價(jià)位，眾多新能源車企紛紛上調(diào)售價(jià)的時(shí)候，特斯拉卻能以“成本降低”為理由進(jìn)行降價(jià)，很多人對此還是不理解。

　　在陶琳的那篇微博下，高贊回復(fù)便是“特斯拉成本降到底是怎么個(gè)降法，我們也不知道你成本到底是多少錢�！�

　　“任何一個(gè)企業(yè)，尤其是對我們公司來說，對將來一段時(shí)間內(nèi)，成本、產(chǎn)量、產(chǎn)能以及相對應(yīng)帶來的成本變化大概是多少，是有一個(gè)基本預(yù)計(jì)的�！痹谡劦奖据唭r(jià)格調(diào)整時(shí)，陶琳解釋道。

　　按照特斯拉的理解，如果所處的大環(huán)境是正常的，那成本的上漲和下降是相對可預(yù)測的。而2023年與2022年相比最大的不同是供應(yīng)鏈的恢復(fù)，再疊加產(chǎn)能擴(kuò)大后產(chǎn)生的邊際效應(yīng)遞增，特斯拉對于未來一段時(shí)間的成本預(yù)估自然下調(diào)�！翱偟膩碇v，其實(shí)我們公司的邏輯很簡單，成本測算完之后，我們就會第一時(shí)間做調(diào)整。”

　　雖然這是特斯拉一貫的做法，但對于部分剛提車的用戶而言卻有些難以接受。在陶琳看來，這已經(jīng)是眼下最公平的一種流通模式，只不過理念較新，消費(fèi)者還沒有完全習(xí)慣。

　　“直營模式下是完全公開透明的價(jià)格，沒有打折，沒有加價(jià)，每個(gè)人在同一時(shí)間看到的價(jià)格都是一樣的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式下，每個(gè)人去經(jīng)銷商那里看到的價(jià)格都是不一樣的，消費(fèi)者根本不知道付的價(jià)錢到底是不是最低價(jià)，也不知道其他人買的是什么價(jià)格，難道這對于消費(fèi)者來講就是公平的？”

　　在陶琳看來，特斯拉的初心，只是想高效地做正確的事。盡管特斯拉面對的，是一個(gè)歷經(jīng)百余年發(fā)展歷史后，形成了某些固化邏輯和套路的行業(yè)。

　　有經(jīng)銷商投資人就曾表示，如果特斯拉不是選擇直營模式，而是選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，那么在多次的調(diào)價(jià)風(fēng)波中，經(jīng)銷商就會起到屏障的作用，特斯拉就可以做到“獨(dú)善其身”。但顯然，這與特斯拉創(chuàng)始人馬斯克奉行的“第一性”原則存在根本的沖突。

　　無論是否出于主觀，在全球汽車產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行中，特斯拉都實(shí)際扮演著“顛覆者”的角色。這意味著全球的高關(guān)注度，既容易“出圈”，也容易被“瞄準(zhǔn)”。

特立獨(dú)行的理工直男？

　　兩年前，在接受媒體采訪時(shí)，陶琳曾表示“特斯拉是一個(gè)理工直男思維的公司，在對外溝通上確實(shí)不是特別擅長�！倍�在本次溝通中，她再次強(qiáng)調(diào)了這個(gè)標(biāo)簽�！翱赡軐γ總�(gè)企業(yè)、每個(gè)人有自己的想法，但是我們并不是刻意要為了跟別人不一樣。我們認(rèn)為這樣可能是比較好的比較正確的方式。其實(shí)特斯拉不該是特殊的，因?yàn)槲覀冇X得這樣做確實(shí)是一個(gè)最高效的方式，如果所有人都用這種方式做事，相信我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還可以更快一點(diǎn)。”

　　雖然不想特立獨(dú)行，但在理工直男思維的驅(qū)動(dòng)下，至少從外界感知看來，特斯拉就是那個(gè)特立獨(dú)行的企業(yè)。

『Model Y』

　　比如面對產(chǎn)品降價(jià)，在有些企業(yè)看來，降價(jià)是對老車主的不公平，但在陶琳看來，這恰恰是對所有消費(fèi)者最公平的方式。比如面對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式與直營模式之爭，在部分人士看來，任何達(dá)到一定規(guī)模體量的公司都需要經(jīng)銷商模式來為企業(yè)進(jìn)行緩沖。而在特斯拉看來，“他們在不透明的空間里可以找到回旋余地，而我們想消除這種不透明�！�

　　面向未來，這種理工直男思維所驅(qū)動(dòng)的特立獨(dú)行可能會長久伴隨著特斯拉。在產(chǎn)品推新節(jié)奏上，按照正常思路看來，如今暢銷的Model 3（2016年發(fā)布）已經(jīng)算是步入產(chǎn)品生命周期末期的老產(chǎn)品，必須用換代來重新激活其生命力，但在特斯拉的邏輯中卻并不是這樣。

　　“我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果真的已經(jīng)非常好，就沒有必要一定要去不停地做顛覆性的改動(dòng)。必要的地方我們就把它做到極致，不必要的就不要?jiǎng)铀�。還是那句話，不是為了改款，或者說不是為了營銷去做產(chǎn)品的更迭，而是真正從產(chǎn)品力去升級�！碧樟毡硎�，“其實(shí)Model 3和Model Y也在不斷地做一些小的提升，我們認(rèn)為它有需要就會做改進(jìn)，但是我們不會把改款當(dāng)做一個(gè)終極目標(biāo)�！�

　　在產(chǎn)品運(yùn)營上，按照一般傳統(tǒng)理解，企業(yè)應(yīng)根據(jù)旗下不同價(jià)位的產(chǎn)品做用戶區(qū)分，再根據(jù)不同的用戶畫像選擇不同的渠道投放廣告，以吸引相應(yīng)用戶，而特斯拉的邏輯也與傳統(tǒng)相悖。

『Model X』

　　“我個(gè)人覺得還是要把復(fù)雜的事情簡單化。我們沒有刻意區(qū)分買Model S、Model X的是怎么樣的人群，買Model 3和Model Y的又是怎么樣的人群，我們在運(yùn)營上沒有什么不同。”陶琳表示：“在我們看來，是大家喜歡特斯拉，然后根據(jù)各自的消費(fèi)能力和對性能的需求，選擇適合的價(jià)位的產(chǎn)品。這就是對我們自己產(chǎn)品的運(yùn)營定位�！�

　　當(dāng)然，做“理工直男”是有代價(jià)的，雖然表面上陶琳表示特斯拉會努力做自己認(rèn)為正確的事，盡量不被其他因素影響，但仍有層出不窮的負(fù)面?zhèn)餮哉疑线@家企業(yè)。僅在這次溝通會的前后兩天，特斯拉就作出了如下幾條辟謠：

　　第一，交付周期變化并不完全反映特斯拉價(jià)格調(diào)整前后的訂單表現(xiàn)，“因?yàn)橘u不出去才降價(jià)”完全是無稽之談；第二，特斯拉將推出定位更低的Model 2為不實(shí)消息；第三，特斯拉不會造手機(jī)；第四，特斯拉目前沒有在華開設(shè)第二工廠的打算；第五，“調(diào)價(jià)后3天新增3萬新訂單”為不實(shí)傳言；第六，特斯拉與上海市政府不存在所謂“對賭協(xié)議”；第七，特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤，并沒有像外界傳聞的成為馬斯克“接班人”……

抓住變化就有機(jī)會

　　雖然特立獨(dú)行，但就市場未來的判斷而言，特斯拉與其余幾家電動(dòng)車頭部品牌頗為類似。在他們看來，新能源汽車市場雖然在2022年實(shí)現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展，但遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的狀態(tài)。面對未來，電動(dòng)車之間仍然不存在“零和博弈”，大家要做的都是共同把蛋糕做大，搶奪燃油車市場份額，而非互相競爭。

『Model 3』

　　“我們從來沒有把其他電動(dòng)車企業(yè)當(dāng)成競爭對手，而是大家要一起去把產(chǎn)品做得更加極致，讓這個(gè)市場上百花齊放，滿足不同細(xì)分市場的客戶需求。特斯拉現(xiàn)在的產(chǎn)品其實(shí)也就國產(chǎn)的兩款車，但是老百姓還有很多各種各樣的需求，不一定就是能夠在我們這兩款車上面得到滿足的�！碧樟毡硎荆�“如果有企業(yè)能夠生產(chǎn)出一個(gè)比特斯拉好很多的產(chǎn)品，大家都跑去買他們的車，我們也覺得很好。我們就趕緊再去提升我們的產(chǎn)品，所以我們還是仍然覺得市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到‘用戶買你的一臺，我就得少賣一臺’這種時(shí)候。

　　說到這，陶琳用手機(jī)行業(yè)的發(fā)展與汽車進(jìn)行類比。若時(shí)間回到15-20年前，如果有人說一家手機(jī)企業(yè)一年能賣出幾億部手機(jī)，大家也會覺得是天方夜譚，其背后的邏輯在于當(dāng)時(shí)大家是在用通話的需求來衡量手機(jī)市場。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，僅2022年第三季度，三星手機(jī)全球銷量就達(dá)到2.28億部、蘋果則達(dá)到2.18億部，國內(nèi)的小米、OPPO 、vivo 也分別達(dá)到1.85億部、1.38億部、1.26億部。

　　“汽車市場也是一樣，現(xiàn)在在中國一年有2000多萬的市場容量，但這不是永恒不變的。現(xiàn)在很多家庭最多只能買一輛車，但將來消費(fèi)方式都會隨著產(chǎn)品的變化有很大的不同�！�

　　陶琳表示，隨著智能汽車發(fā)展，消費(fèi)者換車的頻率可能會比燃油車時(shí)代高很多，因?yàn)槠�車的迭代速度會更快，使用場景、商業(yè)模式也會更豐富�！败嚞F(xiàn)在主要是用來開，作為交通工具，這個(gè)特質(zhì)在將來可能也會變得越來越小，它還有很多的賦予的功能，可以替代一部分辦公需求、一部分娛樂需求，甚至一部分生活需求。屆時(shí)車的消費(fèi)是不是還跟今天一樣？我覺得不是�！�

　　基于這種預(yù)判，陶琳認(rèn)為電動(dòng)車市場遠(yuǎn)未到飽和的時(shí)候，會有無限種可能�！斑@就是為什么我們一直堅(jiān)持做正確的事情，是因?yàn)槲覀儾幌Ｍ�限制它的發(fā)展速度，它的發(fā)展速度應(yīng)該還會迭代非�？�，這個(gè)是對整個(gè)人類的進(jìn)步有益的�！保ㄎ�/汽車之家 楊亞楠）

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