項(xiàng)碧波：降價(jià)潮中，六成消費(fèi)者持幣觀望
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 去年新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量占汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的25.6%，提前三年完成2025年規(guī)劃目標(biāo)。2023年上半年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成1324.8萬(wàn)輛和1323.9萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)9.3%和9.8%，其中新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率提升到28.3%。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在取得驕人成績(jī)的背后卻是行業(yè)整體效益的下降：今年上半年4.8%的汽車(chē)?yán)麧?rùn)率遠(yuǎn)低于整體工業(yè)企業(yè)5.41%利潤(rùn)率，并且還有利潤(rùn)率下行的可能。
作為服貿(mào)會(huì)期間的重磅主題論壇之一，由中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)和新能源汽車(chē)品牌集群指導(dǎo)，中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)分會(huì)與汽車(chē)之家共同主辦的“2023中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇”于9月3日下午在北京舉辦，汽車(chē)之家CTO項(xiàng)碧波現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《降價(jià)潮下中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)洞察》報(bào)告（微信搜索“汽車(chē)之家研究院”公眾號(hào)，回復(fù)“降價(jià)潮”可獲取完整報(bào)告）。
【汽車(chē)之家CTO項(xiàng)碧波】
在經(jīng)歷疫情沖擊后，經(jīng)濟(jì)回暖不及預(yù)期，對(duì)未來(lái)收入的低預(yù)期讓民眾消費(fèi)愈加謹(jǐn)慎。在這樣的“新環(huán)境”下，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“降價(jià)”、“補(bǔ)貼”、“送服務(wù)”等關(guān)鍵詞席卷汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。但是，無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)容易引發(fā)“傷敵一千自損八百”的亂象。因此，尋找新的路徑，避免陷足于價(jià)格“淤泥戰(zhàn)”，是本次報(bào)告的主題。
一、汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)
■ 燃油車(chē)市場(chǎng)萎縮，新能源增速放緩
燃油車(chē)近5年銷(xiāo)量持續(xù)走低，即便去年因疫情導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)量回落16%，今年上半年如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)仍舊沒(méi)有挽回銷(xiāo)量頹勢(shì)，燃油車(chē)市場(chǎng)萎靡已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
近些年，雖然新能源車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常快，但增速也有放緩的趨勢(shì)。在今年3-5月熱鬧非凡的價(jià)格戰(zhàn)后，6月份新能源車(chē)的銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)29%，增速放緩。
■ 經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，重回警戒線以上
2022年燃油車(chē)的600億購(gòu)置稅減免及各地方購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大刺激，同時(shí)也一定程度上透支了后續(xù)汽車(chē)需求。今年年初，汽車(chē)銷(xiāo)量萎靡，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力顯現(xiàn)。3月份市場(chǎng)開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，雖然高銷(xiāo)量帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平顯著下滑，但刺激時(shí)間短且效果有限，7月份庫(kù)存水平重回警戒線以上，庫(kù)存遠(yuǎn)高于同期水平。
■ 銷(xiāo)量目標(biāo)完成度低，多數(shù)新勢(shì)力車(chē)企不到25%
經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企背后，車(chē)企的銷(xiāo)售壓力仍舊巨大。上半年，傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售完成率遠(yuǎn)高于新勢(shì)力車(chē)企，多數(shù)新勢(shì)力車(chē)企的銷(xiāo)售完成率僅完成全年目標(biāo)的四分之一。同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企里面的優(yōu)等生——上汽集團(tuán)和長(zhǎng)城汽車(chē)，完成率也偏低，僅為三分之一，在燃油車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，中部及尾部企業(yè)的銷(xiāo)售和生存變得更加艱難。
■ 迫于業(yè)績(jī)壓力車(chē)企以?xún)r(jià)換量，車(chē)市降價(jià)潮迭起
車(chē)市增長(zhǎng)乏力，疊加車(chē)市傳統(tǒng)的金九銀十也不再，面對(duì)銷(xiāo)量壓力，車(chē)企在淡季也在努力提振銷(xiāo)量。因銷(xiāo)售完成率并不理想，車(chē)企被迫以?xún)r(jià)換量爭(zhēng)取搶占更多或者保持現(xiàn)有市占率，預(yù)計(jì)將有更多品牌參與8月這一波降價(jià)。
■ 車(chē)企前赴后繼降價(jià)，成交價(jià)持續(xù)下滑
根據(jù)汽車(chē)之家研究院數(shù)據(jù)顯示，單車(chē)零售價(jià)從3月的20.57萬(wàn)下降到7月的19.27萬(wàn)，單車(chē)均價(jià)下降1.3萬(wàn)元。其中，特斯拉2022年12月的大降價(jià)引發(fā)BBA新能源車(chē)價(jià)格跟進(jìn)，拉低豪華品牌成交均價(jià)。今年4月海外主流品牌跟進(jìn)降價(jià)，單車(chē)均價(jià)下降近6000元。7月中國(guó)品牌跟進(jìn)降價(jià)，單車(chē)均價(jià)下降約2500元。
在車(chē)企前赴后繼的降價(jià)潮中，8-9月的降價(jià)還在持續(xù)，預(yù)計(jì)未來(lái)零售價(jià)還會(huì)持續(xù)下滑。
二、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)端的影響
降價(jià)潮下，汽車(chē)銷(xiāo)量沖高回落，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力再次顯現(xiàn)，主流車(chē)企銷(xiāo)量完成率并不理想。下半年，車(chē)企為了完成銷(xiāo)量目標(biāo)，已經(jīng)開(kāi)啟一輪新的降價(jià)潮，那么問(wèn)題來(lái)了，一味的降價(jià)能否持續(xù)刺激消費(fèi)者呢？
■ 低收入群體傾向延后購(gòu)車(chē)，低價(jià)車(chē)市場(chǎng)影響嚴(yán)重
根據(jù)汽車(chē)之家用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：超四成用戶(hù)計(jì)劃降低預(yù)算或者延遲購(gòu)車(chē)。分代際來(lái)看， 作為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，80后和90后現(xiàn)在上有老下有小，對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)最為謹(jǐn)慎。分家庭收入來(lái)看，用戶(hù)收入越低，越傾向于延后或取消購(gòu)車(chē)，這對(duì)低價(jià)汽車(chē)市場(chǎng)的打擊最為嚴(yán)重。
■ 降價(jià)短期能提振消費(fèi)，但卻透支未來(lái)消費(fèi)
汽車(chē)之家的留咨量，一定程度上是市場(chǎng)銷(xiāo)量的先行指標(biāo)。3月的價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)之家的留咨量達(dá)到頂峰，之后持續(xù)回落，7月留咨量幾乎回落到去年同期水平。上險(xiǎn)量則在5月暴漲，6月幾乎回落到去年同期水平。可見(jiàn)，降價(jià)潮雖然短期內(nèi)可以提振消費(fèi)，但也透支了未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)需求。
■ 頻繁降價(jià)致使消費(fèi)者持幣觀望情緒加重
從我們的調(diào)研來(lái)看，頻繁降價(jià)并不能持續(xù)刺激消費(fèi)，63%的消費(fèi)者在頻繁降價(jià)潮中選擇持幣觀望。此外，車(chē)企對(duì)車(chē)主權(quán)益的調(diào)整也會(huì)失去消費(fèi)者的信賴(lài)。部分新勢(shì)力企業(yè)減少車(chē)主權(quán)益，致使其二手車(chē)保值率下滑嚴(yán)重，四分之一的消費(fèi)者會(huì)因權(quán)益問(wèn)題而放棄選擇新勢(shì)力品牌。
三、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車(chē)企與渠道的影響
從消費(fèi)端來(lái)看，降價(jià)潮短期就像一劑強(qiáng)心針，銷(xiāo)量在次月暴漲，一定程度上透支了未來(lái)的消費(fèi)需求，但是持續(xù)的降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者持幣觀望的情緒更加強(qiáng)烈。同時(shí)，對(duì)車(chē)企和渠道的影響也偏重負(fù)面。
■ 車(chē)企毛利兩極分化，持續(xù)降價(jià)影響低毛利企業(yè)生存
傳統(tǒng)主流車(chē)企毛利率呈兩極分化，對(duì)于毛利偏低的企業(yè)，循環(huán)往復(fù)的降價(jià)潮，將持續(xù)擠壓其生存空間。
新勢(shì)力企業(yè)毛利率從2021年開(kāi)始持續(xù)走低，主要是特斯拉的持續(xù)降價(jià)讓新勢(shì)力企業(yè)被迫跟風(fēng)降價(jià)，致使毛利率進(jìn)一步走低。今年一季度，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)的毛利率降到1.6%上下，而特斯拉的毛利率仍高達(dá)19.34%，特斯拉若進(jìn)一步降價(jià)，新勢(shì)力企業(yè)生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。
但反觀理想汽車(chē)，借助智能化和創(chuàng)新，既守住了毛利，也收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)量。未來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并不是誰(shuí)家價(jià)格低就能引領(lǐng)市場(chǎng)。
■ 新車(chē)價(jià)格劇烈波動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面擴(kuò)大
降價(jià)潮引發(fā)新車(chē)價(jià)格劇烈波動(dòng)，使得經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)困難愈發(fā)加劇。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年超過(guò)一半的經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損，為近五年之最。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)完成率也不容樂(lè)觀，僅14%的中國(guó)品牌經(jīng)銷(xiāo)商完成了半年度銷(xiāo)量目標(biāo)，比例最低。
■ 頻繁降價(jià)傷害價(jià)格體系，降低用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度
頻繁降價(jià)對(duì)車(chē)企的影響也非常大。首先，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致新車(chē)價(jià)格體系紊亂。車(chē)企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格體系，降價(jià)不僅會(huì)擾動(dòng)現(xiàn)有整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定性，后續(xù)定價(jià)的合理性也會(huì)遭到質(zhì)疑，同時(shí)二手車(chē)保值率也會(huì)大幅下滑。
其次，品牌形象受損。品牌高端化是不少車(chē)企的戰(zhàn)略目標(biāo)，不少車(chē)企花費(fèi)巨資成立新品牌希望實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，但同集團(tuán)品牌持續(xù)降價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)高端品牌的印象大打折扣。
最后，車(chē)主權(quán)益減少導(dǎo)致消費(fèi)意愿低下。部分新勢(shì)力企業(yè)差異化對(duì)待首任車(chē)主和二手車(chē)車(chē)主權(quán)益，導(dǎo)致二手車(chē)價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。根據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研顯示，25%的用戶(hù)擔(dān)心車(chē)主權(quán)益調(diào)整影響其未來(lái)對(duì)車(chē)輛的處置，而放棄購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力品牌汽車(chē)。
四、總結(jié)及建議
經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)低迷的背景下，車(chē)市內(nèi)卷還將繼續(xù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)并沒(méi)有因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而快速回升。作為大宗消費(fèi)品，汽車(chē)在消費(fèi)低迷的背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)接下來(lái)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，優(yōu)勝劣汰將持續(xù)加碼：一方面，新一輪價(jià)格戰(zhàn)在8月已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，超15家車(chē)企參與其中。另一方面，上半年銷(xiāo)售目標(biāo)完成并不理想，金九銀十和年底沖量將讓降價(jià)再次加碼。但是，一味的降價(jià)只能讓車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商面臨經(jīng)營(yíng)困境，同時(shí)消費(fèi)者持幣觀望情緒愈加明顯，長(zhǎng)此以往，只能惡性循環(huán)。
車(chē)企應(yīng)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)中尋求突破。產(chǎn)品方面，建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，建議車(chē)企開(kāi)發(fā)適合不同群體產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足不同需求用戶(hù)。同時(shí)，低收入群體更傾向降低預(yù)算或延遲購(gòu)車(chē)，對(duì)此我們建議適當(dāng)調(diào)低低價(jià)車(chē)售價(jià)，以量爭(zhēng)取市場(chǎng)。高價(jià)車(chē)市場(chǎng)則以服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)等方式差異化獲客。
技術(shù)方面，在針對(duì)不愿意購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)用戶(hù)的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)約一半用戶(hù)因充電、續(xù)航、電池衰減而拒絕購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)，車(chē)企應(yīng)努力在新能源技術(shù)方面努力突破。
服務(wù)方面，鑒于消費(fèi)者對(duì)新能源品牌忠誠(chéng)度不高，建議車(chē)企明確車(chē)主權(quán)益及后續(xù)二手車(chē)車(chē)主可享受的權(quán)益，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。（文/汽車(chē)之家研究院）
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