羅蘭貝格鄭赟：新時代下商業(yè)模式的變化
[汽車之家 行業(yè)] 10月17日，2023（第七屆）中德汽車大會在吉林長春正式召開。大會以“引領·革新·超越”為主題，結(jié)合國際國內(nèi)行業(yè)態(tài)勢，邀請來自企業(yè)、機構(gòu)、政府、產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)等重量級嘉賓，共同論道中德汽車全業(yè)界共同關心的全球宏觀動向、整體產(chǎn)業(yè)顛覆性趨勢與合作機遇，分享整車企業(yè)轉(zhuǎn)型、生態(tài)圈構(gòu)建，零部件企業(yè)創(chuàng)新引領等話題，探討新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、新零售、數(shù)字化、供應鏈等熱點細分領域的創(chuàng)新發(fā)展。
大會由商務部投資促進事務局、長春市人民政府、中國一汽集團、吉林省商務廳聯(lián)合主辦，長春汽車經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理委員會承辦。汽車之家作為戰(zhàn)略合作媒體參與此次活動，在大會現(xiàn)場為大家?guī)砼c會嘉賓的精彩觀點。
2023（第七屆）中德汽車大會上，羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負責人鄭赟發(fā)表了主題演講。他表示：“車企需要抓住價值鏈結(jié)構(gòu)性變化所帶來的機遇，積極探索商業(yè)模式和生態(tài)創(chuàng)新，才能夠在新時代之下占據(jù)優(yōu)勢。所以，面對這些不確定性和變化，汽車產(chǎn)業(yè)的參與者們已經(jīng)做出了很多的嘗試，我們也把商業(yè)模式的變化總結(jié)為三個方面：外拓收入、內(nèi)斂運營、走向海外。”
『羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負責人 鄭赟』
以下為發(fā)言實錄：
尊敬的各位領導，女士們、先生們，大家上午好！我是來自羅蘭貝格的鄭赟，非常高興能夠再次參與中德汽車大會。作為原資德國深耕中國的頭部戰(zhàn)略公司，羅蘭貝格也一直為中德汽車大會深度參與，并且作出一些相應的貢獻。
今年也是羅蘭貝格進入中國的40周年，我們很榮幸作為中國與德國，與歐洲的橋梁，持續(xù)為中國的經(jīng)濟發(fā)展作出我們的努力貢獻。
在過去的十幾年當中，我和我的團隊在整個汽車，在整車廠、零部件公司和我們的伙伴一起共同見證了中國汽車這些年日新月異的快速發(fā)展。最近幾年，全球發(fā)展更加劇烈，在交流中大家對大環(huán)境的評論唯一的變化就是持續(xù)的變化，也就是脆弱、焦慮、非線性和難以理解。經(jīng)濟方面的增長放緩，地緣政治的緊張，帶來逆全球化大量的“黑天鵝”事件，都使得環(huán)境的波動愈發(fā)明顯。
同時，所有的企業(yè)參與者也主導，并且面臨新能源自動駕駛等技術在內(nèi)的革新。如果用一句話總結(jié)現(xiàn)在的外部環(huán)境，那就是充滿了不確定性。
這種不確定性會傳導給所有的主要經(jīng)濟體以及在這當中的主要參與者，我們以汽車產(chǎn)業(yè)的零部件企業(yè)為例，在我們持續(xù)追蹤的過程中發(fā)現(xiàn)，無論營收還是利潤，這只是一個縮影，說明了整個產(chǎn)業(yè)鏈條受到了非常大的壓力。包括全球整車廠、零部件在內(nèi)的汽車上下游企業(yè)，大家更加追逐降本增效、保暖取暖，同時也使得大家在思考自身的商業(yè)模式根基是否需要作出一些變化，以應對更加不確定的未來。
不止于此，這些年來隨著汽車“新四化”的逐步深入，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布也在逐步發(fā)生變化，整個價值鏈出現(xiàn)了明顯的中心下移。主要表現(xiàn)為兩個方面，一是未來以Robotaxi驅(qū)動的出行服務價值占比大幅抬升，二是在新能源的滲透率快速爬升的大背景之下，傳統(tǒng)后市場也受到電動車的巨大沖擊，價值占比受到擠壓。
因此，車企需要抓住價值鏈結(jié)構(gòu)性變化所帶來的機遇，積極探索商業(yè)模式和生態(tài)創(chuàng)新，才能夠在新時代之下占據(jù)優(yōu)勢。所以，面對這些不確定性和變化，汽車產(chǎn)業(yè)的參與者們已經(jīng)做出了很多的嘗試，我們也把商業(yè)模式的變化總結(jié)為三個方面：外拓收入、內(nèi)斂運營、走向海外，接下來我們會快速地就這三個點做一個探討。
隨著技術進行和產(chǎn)品功能的豐富，汽車已經(jīng)從人們出行的核心工具，到成為可以覆蓋諸多生活場景重要的第三空間。這些場景里可以衍生出形形色色的付費模式，從最基礎的產(chǎn)品銷售、服務銷售，也可以延伸至廣告費、會員費等等。事實上傳統(tǒng)的模式下，汽車生態(tài)內(nèi)的潛在付費點的挖掘并不是十分充分，新的數(shù)字化、自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)這些技術也在促使一些新的收費模式成為現(xiàn)實，包括自動駕駛軟件的收費，維修服務包等等。
在新收費模式當中，Assisted driving for service，“輔助駕駛為服務”是當下汽車企業(yè)最為關注的領域之一。雖然自動駕駛技術本身非常吸引人，并且具備非常廣闊的發(fā)展前景。但大量的消費者的反饋是，對于購買高階的自動駕駛?cè)匀淮嬖诒容^普遍的顧慮，背后的主要原因在于缺乏相應的理解和使用經(jīng)驗，并且他的購買費用相對過高。這樣的背景之下，一次性收費低的訂閱模式更好降低了消費者的應用門檻，打消了消費者的顧慮，而且隨著這些服務的推出，越來越多的消費者愿意進行嘗試。
整車廠初步普遍選擇一些特定的場景作為推廣他們的自動駕駛服務，作為一個起點，并采用低門檻的收費模式，在這當中停車場景也是很多消費者的痛點，目前也成為了部分汽車企業(yè)的應用場景首要思考。這個場景具有高頻、痛點突出的兩大特征，消費者服務需求非常強，在實際的運營過程中，我們也看到有供應商選擇按照成功服務的次數(shù)進行收費，而并非收取一次性的服務包費用，進一步降低了消費者的使用門檻，這給消費者帶來了優(yōu)良的體驗，完成了市場的教育。同時也為自動駕駛技術的算法迭代提供了寶貴的數(shù)據(jù)輸入。
在新技術的趨勢之下，供給側(cè)產(chǎn)品突破不只是在軟件層面上，硬件也在不斷推陳出新。然而不同于軟件付費如火如荼的快速發(fā)展，硬件功能的付費遇到了一些障礙，部分整車廠目前正在實行免費裝機之后，按照使用的頻次和期限進行付費，而并非一次性的裝機付費模式。在這個過程中，消費者的心態(tài)和整車廠的預期有明顯差異，消費者認為硬件是購車時的默認標準配置，已經(jīng)包含在購車的價格當中，廠商的按使用收費是重復收費。在這樣的挑戰(zhàn)之下，廠商需要進一步相應的付費模式，并且推出相應的市場教育舉措。
除了針對軟硬件的產(chǎn)品收費之外，整車企業(yè)也在挖掘傳統(tǒng)服務領域的新模式，新能源車企也在拓寬后市場服務的邊界，提供套餐式、一站式的服務。在整車廠推出的服務套餐當中，包含傳統(tǒng)的維修保養(yǎng)服務，也包括了一些路邊維修、輪胎維修，充電服務等衍生。并且在新車的多樣化交付，車生活內(nèi)容上有了更多的豐富，這樣的一站式閉環(huán)服務改善提升了用戶體驗，增強了黏性，提升了營收，也為主機廠積累了更完整的用戶生命周期數(shù)據(jù)。
整車企業(yè)還在積極探索更為廣闊的外圍消費場景挖掘，同時更加注重活用自身體系的生態(tài)資源。我們看到一些新勢力車企，嘗試導入車友的線下資源，實現(xiàn)車主的應用積分和車友資源的互換使用，從而拓展積分的應用場景。這些車企以積分作為一個核心載體，將整車企業(yè)和其他的生態(tài)資源進行鏈接，有效提升了積分的流轉(zhuǎn)效率，也讓積分有更多的機會實現(xiàn)整車廠的回流，提升了車企積分的運營實際。
除了剛才談到的拓展營收之外，產(chǎn)業(yè)鏈參與者也在紛紛的加強自身卓越的運營能力，越來越多的車企意識到用戶運營已經(jīng)不再是一個錦上添花的工作，而是為了實現(xiàn)企業(yè)的長久、高質(zhì)量發(fā)展，以及更好差異化競爭的一個必要舉措，并且在過去的幾年當中，已經(jīng)逐步形成了共識。
與此同時，作為一個橫向職能，用戶運營能夠站在用戶的視角有效地協(xié)同，并且牽動企業(yè)內(nèi)部的縱向部門，為了做到這一點，整個車企的商業(yè)邏輯需要一定的重組，組織架構(gòu)也需要調(diào)整，不少企業(yè)已經(jīng)組建了合適的用戶運營組織進行牽頭統(tǒng)籌，著重并且提升用戶直聯(lián)和相應的運營能力。
除了組織方面的變化，用戶的運營能力提升也非常依賴于數(shù)字化工具和相應能力的支撐，一個統(tǒng)一連通貫穿用戶全生命周期的運營平臺，是保障用戶的線上、線下無縫體驗的重要載體。同時，也是挖掘用戶全生命周期價值的核心基礎，在這當中注入電商中心、內(nèi)容中心、會員中心等一些核心的關鍵模塊，需要相互的鏈接，共同增強車企與消費者互動的能力。與此同時，用戶各類數(shù)據(jù)的沉淀也至關重要，這成為未來車企策略優(yōu)化，并且取得相應的差異化競爭優(yōu)勢的重中之重。
隨著用戶運營的深入，用戶對于車輛產(chǎn)品需求就會被更好地挖掘和理解，這就需要一個強有力的研發(fā)體系，能以最快的速度設計出符合消費者喜好的產(chǎn)品。當下的新勢力車企，幾乎都將自身的研發(fā)時間縮短成20-30個月，在這背后不僅有數(shù)據(jù)化工具的支撐，更重要的整體研發(fā)思路和模式的變化，供應商的早期聯(lián)合開發(fā)，軟硬分離的研發(fā)以及標準的重新梳理，這些核心的方向正在被越來越多的整車企業(yè)所認可。
研發(fā)端的變化對供應鏈也有重大影響，供應鏈受影響更大的是過去幾年的新冠疫情，近期的俄烏沖突，“黑天鵝”事件以及動蕩的國際局勢。這些事件對于全球經(jīng)濟和大家的思維模式產(chǎn)生了比較大的沖擊，這些事件發(fā)生的時間難以預料，因此全球經(jīng)濟和汽車供應鏈正在從全球化走向全球本地化，更好地抵御風險。
整體而言，如何重塑整條供應鏈，并且提升車企的供應鏈韌性是一個重要的話題。越來越多的整車企業(yè)放棄了自身供應鏈追求的just in time，而轉(zhuǎn)向整車供應鏈更加靈活的just in case，原來的GIC模式由于庫存更少，成本更低受到追捧，但目前相應的背景之下我們看到更加復雜的供應鏈運營體系。而這樣的供應鏈運營體系在面對“黑天鵝”事件頻發(fā)，芯片等關鍵零部件供應緊張的時候出現(xiàn)了幾次失效。因此，我們提到GIC這個模式逐步走向主流，這要求汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠結(jié)合不同的零部件特性，做更加精準多樣的零部件供應管理策略，更加靈活地供應鏈更符合整體環(huán)境。
最后一個點是與供應鏈的越來越多本地化不同，我們看到中國汽車產(chǎn)業(yè)的整車廠，部件公司正在乘勢出海邁向全球化經(jīng)營的新階段。2021年以來中國汽車出口陡然加速，這背后離不開中國企業(yè)在過去十幾二十年來的耕耘與鋪墊，更重要的是借助了中國汽車越發(fā)強大的產(chǎn)品力和日益增長的品牌影響力。
過去兩年當中，中國整車產(chǎn)品在海外的滲透率持續(xù)增加，不僅在東南亞、非洲、南美這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場持續(xù)地增長。目前也逐步邁進包括歐洲在內(nèi)的重要成熟市場，同時依靠百花齊放的新能源產(chǎn)品，在今年慕尼黑車展上大放異彩，車企的海外戰(zhàn)略已經(jīng)不是可選項，而是一個必選項。
中國的領先企業(yè)從過去的貿(mào)易時代一路走來，當下大部分的零小企業(yè)都能夠進入到本地生產(chǎn)的階段，小部分企業(yè)已經(jīng)邁向全球化經(jīng)營道路，這對于中國車企的運營能力，以及原有的國內(nèi)為主的商業(yè)模式帶來了新的挑戰(zhàn)，相應的改變勢在必行。
過往的中國車企更多從希望將老舊車型導入到更加不成熟的市場，期待進一步提升自己資產(chǎn)的剩余價值，獲得更好的利潤水平。但這樣的模式無法應對歐洲的成熟市場，因此全球化的車型平臺開發(fā)，更好地滿足當?shù)匦枨蟮倪m應性改造，以及充分借助當?shù)刭Y源的渠道網(wǎng)絡等，這都是能夠讓中國車企在海外活的下去、活的更好的重要保障。
中國的零部件企業(yè)也是身先士卒，越來越多的中國汽車零部件在全球都開展自己的業(yè)務和服務，在電池的領域中尤其如此。中國企業(yè)在電池產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，在全球市場份額均能超過50%，中國電池產(chǎn)業(yè)鏈各企業(yè)在配套海外的過程中也積累了大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這些都能夠為中國整車企業(yè)的出海提供寶貴的價值。
中國零部件供應商的全球供應能力，也將為中國整車企業(yè)出海打下更為堅實的基礎。而隨著整車企業(yè)在海外產(chǎn)能布局的逐漸豐富和完整，零部件企業(yè)也將伴隨整車企業(yè)一同協(xié)同出海，與中國企業(yè)一起豐富自身的商業(yè)模式，拓展自己的業(yè)務半徑和相應的業(yè)務模式。我們相信在不久的將來，中國的汽車產(chǎn)業(yè)會有一批全球化的領先車企，也會誕生一批面向全球客戶的領先零部件企業(yè)，而在這當中，也會在更大的舞臺上誕生更多、更新的商業(yè)模式，并取得更大的成功。
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