質(zhì)+量、油+電一汽-大眾將如何自強？

陳燦

2024年01月17日 19:43 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

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　　[汽車之家行業(yè)] 對于一汽-大眾來說，2023年依然是充滿挑戰(zhàn)的一年。

　　從縱向來看，這家企業(yè)在國內(nèi)燃油車一片唱衰趨勢之下，仍然三線奮進，取得大眾、奧迪、捷達品牌同時正增長，共交付汽車超191萬輛，同比增長4.8%。

　　但從橫向來看，在新能源車的大勢所趨之下，一汽-大眾的新能源滲透率只有6%。同樣因為新能源的趨勢轉(zhuǎn)變，這家企業(yè)連續(xù)第二年將中國乘用車市場銷冠寶座拱手讓人……

　　面向2024年，一汽-大眾自己給出的關(guān)鍵詞是“自強”，用一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理聶強的話講就是。自強不僅是一汽-大眾對整個環(huán)境的判斷，也代表了這家企業(yè)對于2024年的挑戰(zhàn)所秉持的態(tài)度。

　　“自強”這個關(guān)鍵詞反映到具體業(yè)務(wù)層面，在銷量上實現(xiàn)量的合理增長和質(zhì)的有效提升；在經(jīng)營上，一汽-大眾要全力突破原有的瓶頸和短板，比如此前曾被詬病的智能化技術(shù)等；在產(chǎn)品上，堅持“油電共進”戰(zhàn)略，既滿足用戶需求，又要用電動化產(chǎn)品迅速填補現(xiàn)有產(chǎn)品線。

大眾品牌：百萬規(guī)模+油電共進

　　2023年對于燃油車來說，是加速看衰的一年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年燃油車市場份額相比于2022年下滑了7.8個百分點。這種情況，對于十分依賴燃油車業(yè)務(wù)的一汽-大眾大眾品牌而言，是頗為吃虧的。而正是在這種環(huán)境下，該品牌頂住了壓力，實現(xiàn)了逆勢增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，一汽-大眾大眾品牌燃油車份額達到6.9%，同比提升了0.8個百分點，不僅成為唯一正增長的合資量產(chǎn)品牌，其份額提升幅度在全行業(yè)內(nèi)也屬第一名。

　　值得肯定的是，上述量的增長并沒有以犧牲質(zhì)為代價。早在幾年前，大眾集團在全球范圍內(nèi)展開了SUV攻勢，其目的就是在銷量有限度增長的前提下，提升SUV銷量比例，以最大可能的增加車輛銷售利潤，支撐未來的雄圖霸業(yè)。在2023年，一汽-大眾大眾品牌在這個層面上的成績斐然。

　　根據(jù)該企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，2023年全年，大眾品牌高端車型（含 Carline）銷量占比達到 58%，同比提升了13%。分車型來看，根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)，大眾旗下的高端產(chǎn)品，尤其是SUV銷量表現(xiàn)。售價29.99-39.99萬的攬境全年共售出31185輛，同比增長21.9%；售價27.49-32.59萬的攬巡(參數(shù)|詢價)全年累計售出30879輛，同比增長713.25%；售價20.79-25.99萬的探岳累計售出125977輛，同比增長39.06%。

『攬巡』

　　而在SUV之外，轎車領(lǐng)域的高端車型銷量表現(xiàn)同樣不俗，邁騰、速騰的同比增長率都在24%以上。在挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴苛的當下，高端化是一汽-大眾大眾品牌在市場份額增長之外所取得的第二個成績。

　　第三個成績則是電動化。2023年上半年，新能源市場價格戰(zhàn)四起，在次局面下，一汽-大眾大眾品牌的表現(xiàn)只能說以穩(wěn)為主。到了下半年，ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ開始發(fā)力，下半年數(shù)據(jù)和上半年相比增幅達到了46.3%。年底，該品牌又推出了ID.7 VIZZION，進一步完善了細分市場布局。

『大眾ID.7 VIZZION』

　　然而電動化既是成績，同樣也是挑戰(zhàn)。從品牌自身的發(fā)展縱向?qū)Ρ龋琁D.系列的表現(xiàn)確實穩(wěn)步提升，但從市場橫向?qū)Ρ龋绕涫桥c中國品牌相比，其表現(xiàn)又有些慢熱。在競爭日益加劇的當下，此成績還不足以支撐一汽-大眾大眾品牌的體量。想要改變這一現(xiàn)狀，提升電動化產(chǎn)品銷量表現(xiàn)，就得下“猛藥”。按照大眾集團如今的思考，這劑“猛藥”名為中國化。

　　對此一汽-大眾第一（財務(wù)）副總經(jīng)理馮炎表示，一汽-大眾在大眾集團“in China for China”（在中國，為中國）戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的核心作用，立足中國市場，深刻洞察用戶，推動更加高效的本土化技術(shù)解決方案，一汽-大眾中德團隊將繼續(xù)深化合作，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗，更快速、高效地滿足中國消費者的需求。

　　而在具體車型上，已經(jīng)可以看到本土化解決方案的搭載。比如在ID.7 VIZZION上，一汽-大眾著力彌補了此前的智能化短板，顯著提升了包括語音控車等在內(nèi)的多項智能交互體驗。面向未來，為進一步足用戶需求，補充現(xiàn)有產(chǎn)品線，一汽-大眾正在自主開發(fā)全新電動車型，現(xiàn)有燃油車型也將全系搭載自主研發(fā)的全新混動技術(shù)，除此之外，該企業(yè)還儲備了一批更能滿足中國用戶需求的具備更高性價比的新技術(shù)、新裝備。

『大眾ID.7 VIZZION』

　　雖然電動化市場擴張明顯，但燃油車市場仍是超過千萬量級的重要市場，且是一汽-大眾的根基之所在。在完成電動化轉(zhuǎn)型之前，一汽-大眾需要用這部分燃油車市場來繼續(xù)維持優(yōu)勢，而這也是該企業(yè)“油電共進”戰(zhàn)略之所指。在2024年，一汽-大眾大眾品牌的銷量目標是105萬，其中燃油車將是重要組成部分。

　　為更好的滿足銷量目標，一汽-大眾大眾品牌也將不斷推出燃油車新產(chǎn)品，以維持競爭力。比如邁騰在2024年即將迎來換代。除此之外，則要做到“效能領(lǐng)先”，經(jīng)營質(zhì)量、營銷能力，經(jīng)營能力，深耕挖潛，實現(xiàn)效能的質(zhì)變領(lǐng)導(dǎo)。

　　“對于大眾品牌來說，百萬規(guī)模是基礎(chǔ)，油電共進是關(guān)鍵，不適應(yīng)市場發(fā)展趨勢肯定沒有競爭力，效能領(lǐng)先是我們的方法和目標，無論百萬規(guī)模還是油電共進都需要領(lǐng)先的能力來做支撐，都需要效益領(lǐng)先作為我們發(fā)展的目標�！币黄�-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理（大眾品牌銷售）趙英如如是說道。

捷達品牌：產(chǎn)品擴容+海外計劃

　　2019年2月26日，大眾集團在位于德國沃爾夫斯堡的總部內(nèi)正式發(fā)布旗下全新子品牌——捷達，該品牌定位于“進一步滿足年輕用戶購車需求的德系品牌”。在發(fā)布之時，時任大眾汽車乘用車品牌銷售、市場負責(zé)人尤爾根·斯塔克曼曾表示捷達品牌將用“簡潔”、“用戶友好”、“多功能”、“可負擔的價格”等品牌屬性為消費者打造一條通往大眾汽車世界的便捷之路�！�

『捷達VS7』

　　一個月后，捷達品牌的三款量產(chǎn)車型捷達VA3/VS5/VS7正式亮相。在此后的時間內(nèi)，這三款車型創(chuàng)造了不小的銷量成績。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年捷達品牌銷量16.2萬，同比增長10.3%，累計銷量突破67萬，而且份額逐年提升。

　　據(jù)一汽-大眾汽車有限公司捷達品牌副總經(jīng)理（捷達品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理）劉洪濤介紹，捷達品牌的發(fā)展可分為兩個時期，第一個時期是2019年-2023年，這是從0到1的傳承時期，而第二個時期則將于2024年開啟，將具備如下三個特征：

　　第一是更多的產(chǎn)品規(guī)劃。三年左右時間預(yù)計會有5款新車型的引入，不光繼續(xù)夯實燃油車，同時也在全力推進新能源純電車型，甚至也在推進混動車型的發(fā)展。

　　具體來說，2024年底-2025年，捷達品牌將進入產(chǎn)品大年，會推出2款實力車型，一款是基于最新的大眾平臺標準開發(fā)的VS8，這款車在捷達品牌內(nèi)部被定義為旗艦車型，比VS7的尺寸和技術(shù)更高一層。還有一款緊湊型車捷達VA5，預(yù)計在今年年底、明年年初投產(chǎn)。

『捷達VA3』

　　在新能源領(lǐng)域，捷達品牌正在基于全新的技術(shù)平臺打造一款緊湊型純電動車，預(yù)計2025年和消費者見面。從這款車開始，捷達品牌也將以全新的形象以及更加中國市場導(dǎo)向的用戶體驗為客戶服務(wù)。

　　第二個特征是是產(chǎn)品有自己的特點，比如未來的產(chǎn)品，捷達品牌會堅守大眾品質(zhì)，德系操控，在機械性能上做到堅守，保持質(zhì)量的領(lǐng)先。還有智能技術(shù)方面，該品牌希望把中國的智能駕駛和德系的機械品質(zhì)進行有機融合，提供更有競爭力的，更中國化的產(chǎn)品。同時，該品牌內(nèi)部在推進“中國速度”，在堅守質(zhì)量的前提下，通過奮斗精神，包括產(chǎn)品驗證的過程更加有自主權(quán)，爭取做到24個月的開發(fā)周期�！　�

　　第三個特征，不光面向中國市場，還面向海外市場，此前捷達品牌就有出海規(guī)劃，而如今出口業(yè)務(wù)在評估和推進過程中，海外市場的開拓可以有助于該品牌的整體發(fā)展。

奧迪品牌：為電動化機遇期蓄力

　　“穩(wěn)中有進”，是一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛給一汽-大眾奧迪品牌2023年發(fā)展的概括。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，該品牌終端銷售698188輛（含進口車），增長率位居一線豪華陣營第一，實現(xiàn)了9.8%的強勢增長，占奧迪品牌全球銷量的36.8%。

　　其中，進口車增長率達 42.9%，增速位居一線豪華陣營第一。燃油車方面，一汽奧迪同比增長7.3%，增速位居一線豪華陣營第一，新能源產(chǎn)品增長率達178%，增速位居一線豪華陣營第一。

『奧迪Q5L』

　　但顯然，在穩(wěn)定的增長節(jié)奏中，奧迪所面臨的壓力并不小。首先從品牌維度來看，奧迪（含上汽奧迪）相較于兩個老對手寶馬和奔馳，仍然是銷量較低的那一個。作為對比，奔馳2023年向中國客戶累計交付約76.5萬輛新車，與2022年交付水平基本持平；寶馬2023年在中國市場共交付82.5萬輛寶馬品牌和MINI品牌汽車，同比增長4.2%。

　　而從新能源車維度來看，拋開為明確公布的奔馳，奧迪同樣弱于寶馬。后者在2023年交付了接近10萬輛純電動車，同比增幅超過138%。相比之下，奧迪31025輛的成績就顯得有些遜色了。

　　在這其中，一汽奧迪將承擔更多的壓力，畢竟奧迪品牌首批基于PPE平臺的量產(chǎn)車型奧迪A6 e-tron、奧迪Q6 e-tron，將在一汽奧迪旗下生產(chǎn)并推廣。

　　相對于奔馳來說，奧迪PPE平臺的推出速度無疑是落后的。早在2018年，大眾集團就曝出了關(guān)于PPE平臺的相關(guān)信息，按照彼時的規(guī)劃，2022年基于該平臺生產(chǎn)的車型就將于消費者見面�？捎捎诖蟊娂瘓F內(nèi)部軟件戰(zhàn)略遇阻，PPE平臺相關(guān)車型延緩?fù)瞥觥?/p>

『奧迪Q6 e-tron』

　　好在這種速度上的延期并沒有導(dǎo)致成績上的落后。奔馳基于EVA平臺的EQS、EQE等車型，在中國市場內(nèi)并未取得預(yù)期的好成績。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這屬于豪華品牌細分市場轉(zhuǎn)型的特殊性所導(dǎo)致。在這一細分市場，時機無比重要，如今中國汽車市場正陷入白熱化的價格戰(zhàn)之中，過早的吹響沖鋒號，則很難平衡純電動車盈利與市場規(guī)模之間的辯證關(guān)系；過晚發(fā)力，則會導(dǎo)致市場被占領(lǐng)。

　　此前，奧迪中國曾推測豪華純電動車市場將于2025年正式加速擴張，價格高于35萬元以上的細分市場將會逐漸擴大。根據(jù)此節(jié)點倒推，2025-2026年將是奧迪品牌提升電動化市場表現(xiàn)的有利時機。由此來看，將于2024年亮相的奧迪A6 e-tron、奧迪Q6 e-tron恰逢其時。

　　在純電動車之外，一汽奧迪也開始嘗試加大PHEV車型的比重，并針對中國市場推出中國消費者喜聞樂見的定制化產(chǎn)品——長續(xù)航PHEV。據(jù)奧迪觀察，如今在中國市場最具競爭力的插電式混動產(chǎn)品是純電續(xù)航里程達到至少150公里的大電池車型，且該企業(yè)在考慮加快在該領(lǐng)域的研發(fā)速度。

　　在燃油車領(lǐng)域，據(jù)奧迪推測，即便到了2033年，燃油車仍將是中國乘用車市場的重要組成部分。而根據(jù)此趨勢，一汽奧迪也將如大眾品牌一樣，圍繞燃油和電動雙線發(fā)展。充分挖掘自身現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如從年輕客戶更喜歡、更多需求的視角，快速推出一些新的彩色外觀和內(nèi)飾搭配，提升對年輕客戶和女性客戶的吸引力；通過裝備價格的調(diào)整，進一步提升產(chǎn)品的豪華感和魅力。

總結(jié)：

　　在如今這個充滿著變化、挑戰(zhàn)以及機遇的市場環(huán)境中，一汽-大眾這位老牌冠軍選手，正在嘗試給出擁有特色烙印的時代新答案。從市場角度來看，該企業(yè)將錨定190-200萬輛區(qū)間為銷量目標，來實現(xiàn)“量的合理增長和質(zhì)的有效提升”。以“自強”為2024年關(guān)鍵詞的一汽-大眾，想必能在不確定性逐漸增大的中國乘用車市場中，取得確定性的穩(wěn)步提升。