[汽車之家 行業(yè)] 五折奔馳，六折寶馬，七折奧迪？近期，豪華品牌瘋狂降價的新聞層出不窮，引發(fā)了眾人的圍觀和討論，“寶馬腰斬式大降價“的話題更是直接沖上了微博熱搜第一�！敖�(jīng)銷商都賠錢賣車，現(xiàn)在買車是真合適，你去店里看看就知道了。”一位豪華品牌經(jīng)銷商從業(yè)人員如是說。豪華品牌真的如此自降身價了么？

■ 時移世易，豪華車也賣不上價了？

　　偶發(fā)的降價新聞，或過于片面且難以考證真實性，因此我們選取了更為客觀、真實的數(shù)據(jù)來分析市場的走勢，更有說服力。

　　據(jù)汽車經(jīng)銷終端新車銷售發(fā)票價格(裸車含稅)（簡稱為成交價）數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年5月，除了疫情剛剛開放后的2023年初，加權(quán)平均成交價出現(xiàn)過一次小飛躍之外，豪華品牌（含超豪華品牌）的加權(quán)平均成交價走勢呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。至2024年5月，加權(quán)平均成交價已經(jīng)下探至35萬以下。

　　分能源類型看，2022年至2024年5月，傳統(tǒng)燃油車市場加權(quán)平均成交價持續(xù)下滑。相比2023年1月的峰值，2024年1月同比下降13.3%。新能源車市場經(jīng)過了2022年的大波動期后，2023年開始相對平穩(wěn)。雖然，2024年3月開始加權(quán)平均成交價小幅回升，但5月依舊下降至歷史新低值。

　　豪華車，是真的越來越便宜了。

■ 15萬的奧迪，來一輛？

　　這一場價格戰(zhàn)，任誰也不能幸免。豪華市場主流品牌中，曾經(jīng)瘋狂加價的雷克薩斯下降最為明顯，相比2022年5月，2024年5月加權(quán)平均成交價下降了近20%，凱迪拉克更是下探至25萬以下。成交價的下探，除了受到終端市場降價的影響外，與豪華品牌近年來不斷推出更多低價入門級車型也有著直接的關(guān)系。

　　分單車系看，2024年5月最便宜的豪華車Top 15中，僅凱迪拉克XT4(參數(shù)|詢價)和奧迪Q3 Sportback將將越過20萬門檻，Top 3更是低至15萬級別。在曾經(jīng)輝煌的時代，15萬也就只能買到一輛福特�？怂梗�還不是頂配。

　　在豪華品牌經(jīng)銷商從業(yè)多年的小王告訴汽車之家：“庫存壓力實在是太大了，哪怕賠錢也得賣，否則工資都發(fā)不出來了。”

　　降價，就能換來市場么？

■ 以價換量效果如何？

　　據(jù)終端銷量數(shù)據(jù)顯示，雖然相比2022年5月，2024年5月豪華品牌市場增長11.2%，但與整體市場增長35.6%相比，差距明顯。分品牌來看，豪華品牌中特斯拉的增長是非常顯著的，同比2022年，2024年5月增長了442.0%，但其他品牌并沒有那么突出。

　　雷克薩斯增長雖然微乎其微，但好在保持逐年上漲。相比2022年，沃爾沃雖然增長近40%，但由于其銷量基數(shù)較低，如今的市場份額依舊難以突破圈層。奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克均呈現(xiàn)先增后降的趨勢，降價初期，大量較低預(yù)算消費(fèi)者向豪華品牌傾斜，甚至?xí)�透支部分用戶提前消費(fèi)，但當(dāng)降價成為常態(tài)后，對消費(fèi)的刺激就不再明顯了。

　　由近年來市場份額走勢來看，中國主流品牌持續(xù)上漲，至2024年1-5月份額已經(jīng)接近50%。海外豪華品牌雖然連年下降，但2022年開始下降速度逐漸放緩。

　　以價換量雖然小有成效，但依舊難以抵擋下降的大趨勢。

■ 加速新能源化轉(zhuǎn)型是重中之重

　　據(jù)汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，10-30萬主力預(yù)算區(qū)間內(nèi)，計劃購買新能源車的用戶占比高達(dá)七成。雖然，通過推出入門級車型和終端優(yōu)惠雙管齊下，能將豪華品牌更多車型拉低至意向用戶的主力預(yù)算區(qū)間，降維競爭搶占市場，但終究不是常態(tài)。

　　分品牌類型意向用戶來看，雖然，傳統(tǒng)燃油市場，高價區(qū)間海外豪華品牌擁有明顯的優(yōu)勢，但新能源市場，高價區(qū)間的關(guān)注更多被中國新勢力或中國主流品牌所占據(jù)，豪華品牌僅靠品牌優(yōu)勢很難搶占更多市場，部分品牌選擇再下探至20萬以下，優(yōu)勢突顯，但并非長久之計。 

　　曾經(jīng)， 奢華、雅致、尊貴、精湛，是人們對豪華汽車的定義。但當(dāng)有一天，“白菜價”的豪華汽車成為常態(tài)，奢華和尊貴便將不復(fù)存在。隨著中國品牌的不斷崛起，豪華品牌的雅致和精湛也將被同質(zhì)化。所謂的豪華，終將被重新定義。（文/圖/數(shù)據(jù)分析 汽車之家 孫瑩）

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