[汽車(chē)之家 行業(yè)] 眾多自主品牌、新勢(shì)力頭部企業(yè)家和專(zhuān)家學(xué)者齊聚一堂，探討著變革中的行業(yè)現(xiàn)狀。如今的汽車(chē)行業(yè)，亂象層出。從過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、亂帶節(jié)奏，技術(shù)誤導(dǎo)，到現(xiàn)在的卷技術(shù)、卷配置、卷價(jià)格。北京車(chē)展前后的更是領(lǐng)導(dǎo)串門(mén)、大佬直播、總裁開(kāi)門(mén)，用個(gè)體IP的飯圈營(yíng)銷(xiāo)方式換取潑天的流量。有人領(lǐng)軍，就有人跟從。本該產(chǎn)品是核心，技術(shù)是堡壘，革新進(jìn)化趨勢(shì)，變成了引流量，雇水軍，攻擊對(duì)手。大家都在與時(shí)間賽跑，想搶到先手，凡事熱衷速成，追風(fēng)口。

　　車(chē)市戰(zhàn)國(guó)，該快，捷足先登，拔得頭籌；還是慢，穩(wěn)步前行，厚積薄發(fā)呢？

價(jià)格戰(zhàn)在快速騰空市場(chǎng)

　　新能源戰(zhàn)略原定2025新能源占有率達(dá)到20%，2035年新能源占有率達(dá)到50%。在2023年就已經(jīng)達(dá)到31.6%，比原來(lái)的計(jì)劃超前10年。如此高速發(fā)展2024年，汽車(chē)行業(yè)在變革中并沒(méi)有步入正軌，營(yíng)銷(xiāo)方式就好似技窮一般，依舊在打價(jià)格戰(zhàn)，目前至少有40個(gè)汽車(chē)品牌加入了廝殺。

　　特斯拉Model Y(參數(shù)|詢價(jià))將價(jià)格從2020年的48.8萬(wàn)元，降至如今的25.89萬(wàn)元。4年時(shí)間，幾乎砍半，這個(gè)特殊的的變化讓消費(fèi)者重新開(kāi)始定義“豪華品牌”的價(jià)值。時(shí)至6月連寶馬都無(wú)法穩(wěn)坐，主力新能源車(chē)型寶馬i3開(kāi)始了5折促銷(xiāo)，價(jià)格直接“腰斬”進(jìn)入20萬(wàn)以內(nèi)。而剛剛發(fā)布的寶馬i5，經(jīng)銷(xiāo)商也給出了6萬(wàn)不等的優(yōu)惠。每月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，被新勢(shì)力以打榜的方式占領(lǐng)熱點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最低層的競(jìng)爭(zhēng)方式，擺上高臺(tái)。沒(méi)錯(cuò)，看似膨脹的數(shù)據(jù)，是幫助車(chē)企獲得短期的銷(xiāo)量份額。但是，這種賤賣(mài)式的價(jià)格戰(zhàn)，真的好嗎？

『制圖：汽車(chē)之家研究院』

　　好與壞并存，是眾所周知的事實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的這種必然性是無(wú)法回避的。中國(guó)品牌的崛起需要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。唯有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，不斷在技術(shù)上革新，尋求更出色的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)健康而高質(zhì)量的發(fā)展。急于求成的營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)損害品牌，因?yàn)槠放频某砷L(zhǎng)需要時(shí)間的積累，沒(méi)有一蹴而就的品牌，只有經(jīng)過(guò)不懈努力的積淀。

“快”不一定“好”

　　新勢(shì)力的迅猛發(fā)展與其源自于互聯(lián)網(wǎng)思維的造車(chē)模式密不可分。這些新品牌成立初期即面臨迫切需要在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在新勢(shì)力成立之初，在快速消費(fèi)品行業(yè)的代工模式，開(kāi)始出現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)里。因?yàn)槿狈��?jīng)驗(yàn)，新勢(shì)力車(chē)企早期在產(chǎn)品一致性上，都踩過(guò)不少坑。

　　如今，汽車(chē)行業(yè)新車(chē)研發(fā)周期越來(lái)越短，新車(chē)迭代速度也越來(lái)越快，這種迭代能力已經(jīng)打破了傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則。但是汽車(chē)行業(yè)的客觀規(guī)律并沒(méi)有發(fā)生變化。打個(gè)比方，從立項(xiàng)開(kāi)始打造一個(gè)新的整車(chē)架構(gòu)再到新車(chē)量產(chǎn)，一般需要4-5年時(shí)間。在新車(chē)上市前，還要經(jīng)歷冬季測(cè)試、高溫測(cè)試、海水腐蝕性實(shí)驗(yàn)等各種測(cè)試。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了很多虛擬驗(yàn)證的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但實(shí)車(chē)的驗(yàn)證依然是必不可少的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，沒(méi)有人可以脫離科學(xué)的本質(zhì)，想“快”就一定會(huì)有所取舍。

　　小米從雷軍宣布開(kāi)始造車(chē)，歷經(jīng)3年、1094個(gè)日夜，新車(chē)成功上市。盡管其可靠性存疑，但這一速度令人驚嘆。傳統(tǒng)車(chē)企通常會(huì)在新車(chē)上市前進(jìn)行單車(chē)15萬(wàn)公里的耐久試驗(yàn)，整體測(cè)試不少于540萬(wàn)公里。

『近日網(wǎng)傳沖出賽道的小米SU7視頻截圖』

　　打個(gè)比方，奧迪等車(chē)企公布過(guò)，標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)周期通常需要4年，從零部件選擇到整車(chē)組裝都要遵循嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)試階段會(huì)包括高環(huán)、顛簸路以及各類(lèi)特殊路況，如鵝卵石路、比利時(shí)路、扭曲路、搓板路和魚(yú)鱗坑，甚至還有專(zhuān)門(mén)的沙井蓋路等。傳統(tǒng)車(chē)企通常讓新車(chē)在這些路段跑數(shù)千公里，以測(cè)試其耐久性�？紤]到每公里這些路的磨損相當(dāng)于日常道路上的十倍，此外還會(huì)進(jìn)行高熱、高寒、高濕、風(fēng)沙等極端條件下的測(cè)試，確保交付給客戶的車(chē)輛處于最佳狀態(tài)。小米是如何完成的呢？

　　新勢(shì)力因?yàn)槠髽I(yè)缺乏深厚的技術(shù)積累，所謂的“新”體現(xiàn)在它們敢于嘗試新事物，提供前瞻性的體驗(yàn)。然而，在當(dāng)前的新勢(shì)力企業(yè)中，真正能夠取得突破的并不多。傳統(tǒng)車(chē)企曾有人說(shuō)：“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)�年就�?huì)了；我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)。”傳統(tǒng)車(chē)企以其堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)顯得不畏挑戰(zhàn)，然而在采納新技術(shù)方面卻顯得較為保守。

　　也正因?yàn)閭鹘y(tǒng)車(chē)企慢，他們有充足的時(shí)間嚴(yán)格執(zhí)行完整的生產(chǎn)周期和高標(biāo)準(zhǔn)。這包括戰(zhàn)略規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、試制試驗(yàn)與認(rèn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)備、量產(chǎn)試驗(yàn)和投產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。相比之下，一些新勢(shì)力企業(yè)為了追求所謂的“快”，常�？s短設(shè)計(jì)和測(cè)試周期，降低標(biāo)準(zhǔn)。

　　來(lái)看一些數(shù)據(jù)：每款奔馳新車(chē)在量產(chǎn)前需要經(jīng)歷15000次仿真模擬碰撞測(cè)試和150余次實(shí)車(chē)碰撞測(cè)試；全球整車(chē)耐久性測(cè)試達(dá)到500萬(wàn)公里，相當(dāng)于往返月球6.5次的距離。這些嚴(yán)苛的測(cè)試確保了交付客戶的車(chē)輛不僅安全，而且耐用可靠。另外，奧迪車(chē)輛具備超過(guò)65000個(gè)監(jiān)控點(diǎn)，以確保零件的關(guān)鍵尺寸誤差不超過(guò)±0.5mm，而座椅真皮需求則經(jīng)歷了4萬(wàn)次摩擦試驗(yàn)。奧迪甚至在40°C、80%濕度的條件下進(jìn)行了一百萬(wàn)次的振動(dòng)測(cè)試。傳統(tǒng)車(chē)企之所以能夠如此嚴(yán)苛，是因?yàn)樗麄冋湟暺放品e淀的價(jià)值和百年來(lái)的制造經(jīng)驗(yàn)。

被流量焦慮裹挾的汽車(chē)行業(yè)

　　價(jià)格之亂還未成定局，流量又成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。有專(zhuān)家指出，流量的重要性不言而喻，但過(guò)多的流量并非總是有利的。流量如同一把雙刃劍，善用時(shí)可以帶來(lái)高曝光和訂單轉(zhuǎn)化率，因此通常被視為多則妙。所以，最近流量的焦點(diǎn)開(kāi)始從品牌和產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)高管或創(chuàng)始人身上。親自下場(chǎng)直播，講解，打造起類(lèi)似于明星“飯圈”文化。

　　要知道“飯圈”的喜與惡會(huì)導(dǎo)致極端化和情緒化。汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，盡管能夠輕松成為熱議話題，但要將其成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量卻只有少數(shù)例子。反而，大IP們存在被過(guò)度關(guān)注，所帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，也許一兩句話就能生成無(wú)法挽回的結(jié)果。

『 余承東（左）周鴻祎（右）』

　　豪華品牌的建立更應(yīng)參考奢侈品而非快速消費(fèi)品。新勢(shì)力借鑒“互聯(lián)網(wǎng)”式的造車(chē)思維迅速崛起，使得一些品牌在短短7到8年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)知名品牌。然而，客觀評(píng)估品牌的真正價(jià)值時(shí)就不如傳統(tǒng)車(chē)企。BBA的品牌的價(jià)值不僅僅在于其知名度和市場(chǎng)占有率，更重要的是其背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史積淀。對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，這源自歷史沉淀的品牌故事是無(wú)可替代，它有著品牌的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。

　　汽車(chē)品牌戰(zhàn)略基于品牌身份和形象的建立，需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，其中質(zhì)量是其核心支柱�？炫c慢雖對(duì)立但又相輔相成，如何平衡快節(jié)奏與深耕細(xì)作成為整個(gè)行業(yè)面對(duì)的新課題。在快節(jié)奏時(shí)代，是否能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展？唯有在“時(shí)間沉淀價(jià)值”中找到突破口。當(dāng)“快”帶來(lái)過(guò)度熱情時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期主義來(lái)冷靜思考，深耕而非浮于表面，扎根而非追求表象。追求“時(shí)間沉淀價(jià)值”意味著關(guān)注做正確的事，而非僅僅正確地做事。

寫(xiě)在最后

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公平、文化進(jìn)步、生態(tài)改善以及全生命周期的健康等方面，每一項(xiàng)都不可或缺，而這些建設(shè)的實(shí)現(xiàn)都需要時(shí)間。汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該秉持長(zhǎng)期主義的原則，不應(yīng)該只聚焦于短期利潤(rùn)而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值時(shí)，輕視品質(zhì)和安全，更不能對(duì)消費(fèi)者失責(zé)。這會(huì)讓中國(guó)汽車(chē)好不容易取得的成果，付諸東流�！坝�速則不達(dá)”只有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守者才能成為就好的品牌。企業(yè)的長(zhǎng)期主義，不是拖沓，不是從眾，應(yīng)該向豪華品牌去學(xué)習(xí)。以產(chǎn)品為中心，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)步。以用戶為核心，追求“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”。建立品牌，打造品牌，看點(diǎn)不在于誰(shuí)講故事，更應(yīng)該講好故事，講到消費(fèi)者心里去，這才能成就中國(guó)的品牌。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員）

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