[汽車之家 行業(yè)] 8月30日，在2024成都國際車展上，汽車之家邀請企業(yè)高層共話車市風(fēng)云、聚力行業(yè)未來。歐拉品牌總經(jīng)理董玉東與汽車之家展開深入交流。

　　在對話中，董玉東分享了歐拉品牌在市場營銷、海外布局、產(chǎn)品安全和技術(shù)迭代方面的見解和策略。比如，高管親自參與營銷有助于傳遞品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品力，但品牌發(fā)展需要多維度的長期努力。

　　歐拉汽車自2021年起已在海外市場布局，特別是在泰國實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，以生態(tài)出海的方式進(jìn)行資源整合和供應(yīng)鏈構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)和服務(wù)，以適應(yīng)不同市場需求。

　　面對歐盟的反補(bǔ)貼關(guān)稅，董玉東提出中國車企應(yīng)通過本地化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈整合來應(yīng)對挑戰(zhàn)，同時(shí)積極申訴和尋找與歐洲市場的契合點(diǎn)。他預(yù)測，中國汽車行業(yè)在海外市場將在3到5年內(nèi)取得突破。

　　關(guān)于產(chǎn)品迭代，董玉東表示，“歐拉汽車將堅(jiān)持長期主義和底線思維，不盲目追求快速迭代或降價(jià)競爭，而是注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求�！彼�提到，歐拉汽車將每年推出一款新車型，保持自己的節(jié)奏，并確保技術(shù)迭代符合用戶需求和市場趨勢。

以下為對話實(shí)錄：

　　 主持人：今年汽車市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，不少高管都親自上陣搶流量，您是怎么看待流量問題，能否談一下歐拉營銷思路是什么？

　　董玉東：我認(rèn)為現(xiàn)在高管上場競爭烈度發(fā)生變化，品牌車型越來越多，我們需要把好的產(chǎn)品鏈說出去，對于創(chuàng)始人來說，對于老板來說，應(yīng)該站在前面，把我們很好的產(chǎn)品力，我們的服務(wù)，用戶對我們的口碑體驗(yàn)，把用戶需求達(dá)成的過程，向我們所有消費(fèi)者，包括行業(yè)、媒體進(jìn)行傳遞，他們站出來并不是把個(gè)人IP塑造，而是把我們更好的內(nèi)容，企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)品力傳遞出去，我認(rèn)為應(yīng)該這樣做。

    主持人：老板親自上場會給我們銷售車輛帶來多大的幫助？

　　董玉東：不會有成比例的線性的增長，我們需要長期發(fā)展，我們必須是多維度的，我們、用戶、達(dá)人，車企自身還有用戶口碑，是長期發(fā)展沉淀下來的基礎(chǔ)，單從老板上場這一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，我認(rèn)為和多維度長期發(fā)展是沒有可比性和可參考性的。

　　主持人：今年上半年中國汽車在新能源汽車出口方面增長非常快，基于這個(gè)背景能否介紹我們的海外布局情況？

　　董玉東：我們從21年開始?xì)W拉汽車已經(jīng)在海外布局進(jìn)行銷售，今年1月份我們在泰國實(shí)現(xiàn)了第一臺好貓的本地化生產(chǎn)，我們中國汽車行業(yè)的出海應(yīng)該從出口變化成生態(tài)出海，做資源整合，做生態(tài)供應(yīng)鏈，包括經(jīng)銷商服務(wù)體系的構(gòu)建，這才能真正形成我們出海的優(yōu)勢，出海和出口最本質(zhì)的區(qū)別就是本地化的理解，本地化的生產(chǎn)，本地化的服務(wù)，這是非常重要的一點(diǎn)，這是第一點(diǎn)。第二是在布局過程中我們現(xiàn)在布局了46個(gè)區(qū)域，有100多個(gè)市場，現(xiàn)在銷售的有70多個(gè)市場，后續(xù)我們歐拉會在很多市場開拓，我們本身車身的尺寸和車輛級別，它的使用場景跟海外用戶的需求匹配度很高，我們在歐洲、在南美、在東南亞、在俄羅斯、北美、中東區(qū)域有廣泛的用戶人群，我們今年有48萬的用戶，包括海外用戶，對我們車型的認(rèn)可程度非常高，這里面有90%以上都是女性。

　　主持人：您如何看待歐盟反補(bǔ)貼關(guān)稅，對歐洲市場會通過哪些舉措來突破？

　　董玉東：關(guān)稅壁壘沒辦法，中國汽車行業(yè)的騰飛和崛起速度讓他們感受到壓力，但是我們同時(shí)得看到危機(jī)，危機(jī)的背后我們思考的是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的舉措是什么。第一點(diǎn)我們要反對，我們要申訴，我們要尋找政府跟歐洲之間契合的點(diǎn)，利用好這些點(diǎn)。第二是剛才說的出海，我們要進(jìn)行本地化的生產(chǎn)，要找到本地化的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，我們要打入這個(gè)市場，當(dāng)年日本在歐洲和北美也是這樣做的，必須要實(shí)現(xiàn)本地化才能打破重重壁壘，政治壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘，包括海運(yùn)運(yùn)輸方面的壁壘。將所有壁壘全部打破，那就必須出海，只有本地化才能構(gòu)建跟當(dāng)?shù)厝巳�，跟人文歷史，包括用戶需求（相融的市場），適配性開發(fā)都基于從本地化的研發(fā)、生產(chǎn)、制造，再到銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)全鏈路的打通，這個(gè)（打破壁壘，生態(tài)出海）能力的構(gòu)建，我認(rèn)為中國車企都應(yīng)該走這條路，并不是以貿(mào)易性出口進(jìn)行輸出，這種道路早晚會結(jié)束。

　　主持人：打破壁壘周期可能需要多久？

　　董玉東：少則3到5年，以日本車企來說，他們在東南亞市場有70年的發(fā)展時(shí)間，當(dāng)?shù)氐挠脩魧�這些車企品牌的認(rèn)知，對產(chǎn)品殘值率的保值非常認(rèn)可，他們用了20年時(shí)間打破（壁壘）。那是世界全球汽車行業(yè)初期，我們現(xiàn)在技術(shù)成熟度，我們的智能化水平都是全球領(lǐng)先的，當(dāng)?shù)氐目腿簩ξ覀儺a(chǎn)品期望值非常高，他們一直期望我們的產(chǎn)品能進(jìn)入他們的國家，能以相對合理的價(jià)格購買。我們的契機(jī)要比他們當(dāng)年的短一些，3到5年之內(nèi)我們中國汽車行業(yè)在出海的道路上肯定有所突破。

　　 主持人：魏建軍董事長說過，中國標(biāo)準(zhǔn)在于全世界是頂尖，參與全球競爭也是降維打擊，您覺得或者歐拉是否具備參與全球，或者歐拉參與全球競爭我們依靠什么？

　　董玉東：我們在汽車行業(yè)里面有34年，這34年走過來不簡單，我們積累了很多技術(shù)沉淀，產(chǎn)品理解，客群和行業(yè)發(fā)展趨勢判斷。技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃上，我們現(xiàn)在的好貓當(dāng)時(shí)立足于全球化，把全球化的法規(guī)進(jìn)行解讀，我們以中國版的基礎(chǔ)上做加減法，做配置的加減來適配當(dāng)?shù)夭煌�客群，同時(shí)我們滿足當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求的最高標(biāo)準(zhǔn)。比如我們在歐洲拿到了E- NCAP，在澳大利亞拿到了A-NCAP的5星，更不用說中國的C-NCAP 5星，我們也拿過了，在歐洲我們還拿過Green NCAP環(huán)保5星。我們無論在用材、工藝、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造，還是在產(chǎn)品初期的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃，都規(guī)劃的非常清晰。

　　第二是基于我們20多年在海外深耕，對用戶需求把握精準(zhǔn)程度，能讓我們把產(chǎn)品迅速發(fā)往海外，形成銷售的量級。

　　第三是任何車企都不能規(guī)避一件事，你持續(xù)的改進(jìn)和迭代，總會有市場上用戶罵你，最可怕不是罵，最可怕是沒人罵你，沒人罵你就沒人關(guān)注你，罵完之后是不是能夠迅速迎合客戶需求的點(diǎn)，然后迅速反應(yīng)，把產(chǎn)品進(jìn)行迭代釋放，比如OTA，我們海外有OTA，我們該備案的備案，該升級的升級，這才是我們在海外立足的關(guān)鍵。我們標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定是最高，為什么呢，因?yàn)槲覀円�打入國外市場，這是最重要的一個(gè)點(diǎn)，我們面臨的不是政府層面的經(jīng)濟(jì)壁壘，是當(dāng)?shù)乜腿簩ζ放普J(rèn)知和我們與當(dāng)?shù)氐钠放?及 擁有100多年歷史的品牌進(jìn)行競爭的時(shí)候，如果我們拿不出高姿態(tài)，拿不出可以讓人點(diǎn)贊的產(chǎn)品力，我們會非常困難，無法打開市場，因此我們必須以高標(biāo)準(zhǔn)，高要求穿透海外市場。

　　主持人：歐拉現(xiàn)在在全球銷量表現(xiàn)是怎么樣的，我們有沒有今年或者明年的銷量目標(biāo)？

　　董玉東：我們明年大概是3比2，我們希望以后能做到50比50，各占一半，海外市場不像國內(nèi)市場那樣卷，（我們的產(chǎn)品在）泰國賣20多萬人民幣，歐洲也是，巴西我們賣的更貴，它會有一定盈利空間，這樣對我們反哺國內(nèi)市場，對于反哺現(xiàn)在在研發(fā)迭代的技術(shù)是有利的。

　　主持人：今年4月北京車展，歐拉主題是“全球經(jīng)典看歐拉”，成都車展上，歐拉最想傳遞的品牌價(jià)值和理念是什么？

　　董玉東：全球經(jīng)典看歐拉，我們在好貓一路走過來的過程中，看到車企的動作和節(jié)奏，基本上是一年一個(gè)改款，三年一個(gè)換代，現(xiàn)在車輛更新?lián)Q代的周期非常短。在好貓上我們嘗試過很多次造型變更，我們變杠、變燈、變翼子板、變機(jī)蓋、變內(nèi)飾，我們發(fā)現(xiàn)很大的一個(gè)問題，每一條線、每個(gè)面、每個(gè)圓角的搭配，如果改變了，就破壞了整體感覺，都不如現(xiàn)在造型好。從銷量表現(xiàn)上來說，�？瓦\(yùn)營上，潛客對我們產(chǎn)品的認(rèn)知程度很高，我們的產(chǎn)品歷經(jīng)3年多，仍然保持非常旺盛的生命力。之所以如此，是我們應(yīng)用了很多經(jīng)典元素，融合到我們中國的文化里面，讓人群充分地接受。我們發(fā)現(xiàn)銷量既然是穩(wěn)定的，用戶是認(rèn)可的，它就是經(jīng)典。我們跟MINI，菲亞特500，全世界暢銷的車型沒有任何區(qū)別，我們跟寶馬有一定合作，也溝通過。歐拉品牌在建設(shè)過程中，不斷加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)知，對品牌的認(rèn)知，思考品類與品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此我們現(xiàn)在沉淀了很好的品牌資產(chǎn)。第一是我們品牌的定位——女性定位。第二是我們產(chǎn)品的經(jīng)典元素。這次成都車展希望能把全球經(jīng)典的故事延續(xù)下去，歐拉品牌帶來“經(jīng)典更進(jìn)一步”，我們會圍繞“經(jīng)典”主題持續(xù)進(jìn)行打造，包括我們現(xiàn)在所有造型元素會應(yīng)用到下一代改款或者是更大更小級別的應(yīng)用，我們會把DNA的元素一直延續(xù)下去。在成都我們歐拉的用戶群體90%女性，我們女性基本上屬于中間層，她們對生活工作的價(jià)值觀要求比較高，她們希望她們的生活里能有舒適甜美，一臺車甚至能給她帶來一些不同的東西。我們開好貓的用戶群體有這個(gè)特質(zhì)，不光是精致的白領(lǐng)，我們還有很多的大女主對我們產(chǎn)品認(rèn)可程度非常高。認(rèn)可之后我們反過來她們看的是什么，看產(chǎn)品給她們帶來的情緒價(jià)值是不是夠，是不是夠松弛。成都我們理解起來就是打牌、采耳，非常慢節(jié)奏的一個(gè)地區(qū)，我們在川渝地區(qū)銷售占比非常好。我們說“經(jīng)典更進(jìn)一步”，帶來成都生活新三樣，打牌、采耳開歐拉，我們在這個(gè)地區(qū)有很好的用戶基礎(chǔ)，我們把情緒價(jià)值帶給用戶，經(jīng)典更進(jìn)一步，能夠在成都車展、在川渝地區(qū)進(jìn)行持續(xù)。

『歐拉好貓』

　　 主持人：您剛才提到松弛感，具體來看歐拉有哪些技術(shù)和配置能夠幫助人們體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)生活方式？

　　董玉東：剛才說了第一點(diǎn)就是造型，造型不用說，大家看見就能感知。另外是我們給女性用戶帶來更多的便捷操作，我們車上功能非常多，比如說我們?nèi)�款車的防曬隔絕率達(dá)到99.9％，在強(qiáng)烈的陽光下，車內(nèi)人員幾乎不會受到紫外線的傷害，保護(hù)咱們的皮膚，再比如乘風(fēng)破浪，這說起來挺簡單，我們聯(lián)動了雨刮、大燈、空調(diào)系統(tǒng)，AEB剎車前面跟車的制動距離，包括我們調(diào)整下雨之后，燈光閃爍，警示周邊環(huán)境中的車輛，導(dǎo)航系統(tǒng)的調(diào)配都非常好用，你只需要一句話就可以打開乘風(fēng)破浪模式，只需要一個(gè)按鍵就全部開啟，不用全部都去操作一遍，我要除霜，我要打開大燈，我要打開雙閃，雨刮調(diào)整到幾檔全部是自動的，根據(jù)不同溫度濕度，內(nèi)外環(huán)境之間的對比關(guān)系自動調(diào)節(jié)。不僅帶來操作的便捷，同時(shí)這種松弛感也體現(xiàn)在用戶買車的過程中，男性買車的理由，我喜歡這個(gè)造型，我喜歡它的性能，我喜歡它帶給我的什么，或者我家里人能夠享受到什么。女性她在購車環(huán)節(jié)中是比較細(xì)致的，原來我們做調(diào)研，通過豪華車?yán)锩娴南惴障到y(tǒng)，觀察女性如何理解香氛系統(tǒng)。年輕小姐姐說必須要有香氛系統(tǒng)，我要感受整個(gè)駕艙的感覺和氛圍，能夠烘托出高級感。寶媽來了關(guān)心的則是香氛系統(tǒng)中用的什么香精？用的什么化學(xué)成分？家里孩子的成長受不受影響？兩方面對比起來，一方面是訴求，一方面擔(dān)憂，這兩面怎么結(jié)合，是去還是用，對此我們的工程師做了大量的工作，要調(diào)研大量的原材料，我們后來找到中草藥，中草藥有提神醒腦、抗病毒殺菌的作用，藍(lán)桉和姜柏兩個(gè)中草藥的氣味跟芬芳系統(tǒng)非常接近，但是它的抗菌抑殺菌的作用非常明顯。氛圍感也有，殺菌抗菌作用也有，兩邊一下就契合了。松弛感來自我們的產(chǎn)品給用戶帶來的體驗(yàn)，能替用戶解決生活駕車過程中的痛點(diǎn)，能夠解決她們的擔(dān)憂，這才是我們開發(fā)的理念。

　　主持人：安全性也有比較好的口碑，您剛才提到健康安全，車身安全我們目前達(dá)到什么樣的水準(zhǔn)？

　　董玉東：車身安全我們高強(qiáng)度鋼應(yīng)用71.71%左右，熱成型鋼從1500兆帕到2000兆帕，應(yīng)用的地方都不一樣，整個(gè)籠式車身大家都在應(yīng)用，我們的簧下質(zhì)量屬于平均值，但是我們把動力電池放在底下，簧下質(zhì)量非常大，它的撞擊沖擊力和動能會發(fā)生一定變化，這就要求電車像我們五星碰撞標(biāo)準(zhǔn)一樣，包括它的吸能區(qū)，駕乘空間壓縮量，包括A柱有一定標(biāo)準(zhǔn)，整車設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)里面對籠式車身要求發(fā)生了一定變化，都需要進(jìn)行加強(qiáng)，而且是兩層板加強(qiáng)，一層超高強(qiáng)度鋼，一層加強(qiáng)板，貼合在一起才能做，平常做油車的時(shí)候超強(qiáng)強(qiáng)度單層板就夠了。

　　第二是電池安全對電車來說非常重要，每一次碰撞都會產(chǎn)生一定的問題，我們在電池包里面用“兩橫一縱”的方式架起了三道加強(qiáng)，這三道加強(qiáng)在別的企業(yè)看來你的方式非常笨，因?yàn)殡姵氐娜莘e率，電芯的容積率會下降，因?yàn)樗�占了一定體積。但是我們能做到在32公里側(cè)碰的時(shí)候，撞擊我們車輛，動力電池下邊梁電池受力能做到零，這個(gè)點(diǎn)不一樣，我讓所有電芯受力都為零，怎么可能會起火爆炸？我們要犧牲掉一定的容積率保證乘員和整車安全，這是我們歐拉設(shè)計(jì)里面的底線，不是簡單給用戶帶來E-NCAP 5星，A-NCAP 5星，我們真正要把這些東西裝進(jìn)去。這些都叫結(jié)構(gòu)力學(xué)，司空見慣很多車企不用了，能裝多的電量，多的續(xù)航，告訴用戶怎么樣了，他們忽略了第一個(gè)點(diǎn)——駕車安全。

　　主持人：隨著國內(nèi)車市內(nèi)卷和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，車型迭代速度越來越高，您如何看待這個(gè)現(xiàn)象？

　　董玉東：我認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象非常不正常，有些車企可能為了短期的利益，包括二級市場的價(jià)值套現(xiàn)不斷地弄低價(jià)格，我內(nèi)部說過很多次不要刻舟求劍，不要急于求成，我們用假人吸取所有劍的時(shí)候，大家別忘了劍過多的時(shí)候有沒有可能船會射穿，船有沒有可能沉。長期以來都是價(jià)格內(nèi)卷，我們的售價(jià)比我們整車成本低，一分錢不賺資本市場也不看好你，用戶在3到5年之后售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)越來越少，配件等待時(shí)長越來越長，享受不到一定服務(wù)的時(shí)候，你口碑的積淀會形成一個(gè)崩塌，品牌所有打造的過程基本上付諸東流。我們當(dāng)時(shí)說必須有長期主義，必須堅(jiān)守住，必須有底線思維，把用戶所想、用戶需求的東西要做好，把安全作為底線，我們不能偷工減料，不能在原材料，在結(jié)構(gòu)上，在低成本的供應(yīng)商使用上讓步。第三是我們企業(yè)魏建軍董事長說我們是為熱愛而生的企業(yè)，我們是純粹熱愛，我們必須把造車這件事做好，我們企業(yè)從誕生之日起，我在長城公司工作20多年，對質(zhì)量把控，對每一個(gè)環(huán)節(jié)。從原材料到進(jìn)貨到上線到下線的檢驗(yàn)，淋雨再到終檢，物流運(yùn)輸過程中再到4S店終檢、用戶的終檢，全部打通，每周開會，而且是全球質(zhì)量例會，每一項(xiàng)我們過得非常清晰，什么責(zé)任、什么時(shí)間改完、用什么方法，我們在質(zhì)量控制上從來沒有錯過。再就是我們要把現(xiàn)在的東西做全球化戰(zhàn)略，全球化布局，這才能持續(xù)。對于歐拉來說，歐拉在整個(gè)行業(yè)里面，別人眼里，我們是個(gè)性化，我們有一定的個(gè)性也有一定的親和力，我們要把品牌定位堅(jiān)持下去，把產(chǎn)品打造更好，堅(jiān)持我們品質(zhì)產(chǎn)品為王的路線一直傳遞下去。

    主持人：現(xiàn)在有一些車企宣稱自己是用戶企業(yè)，但也有“背刺”老車主事情發(fā)生，這也是行業(yè)共性問題，歐拉如何平衡新產(chǎn)品迭代和老車主利益問題？

　　董玉東：第一是技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)在迭代速度越來越快，原來戰(zhàn)略技術(shù)規(guī)劃是前置3到5年，甚至更早一些，我們?nèi)绾未罱ㄆ脚_，平臺上有什么發(fā)動機(jī)，我們應(yīng)對以后排放標(biāo)準(zhǔn)是什么，應(yīng)對法規(guī)升級，有可能我們在哪個(gè)地方做疊加滿足下一階段的法規(guī)要求。現(xiàn)在走到智能化，智駕領(lǐng)域、智艙領(lǐng)域迭代速度很快，我們?nèi)匀徽J(rèn)為我們技術(shù)迭代領(lǐng)域和我們對新技術(shù)的嗅覺和趨勢把握必須準(zhǔn)確，我們必須要前置兩年時(shí)間，不能打亂我們自己的節(jié)奏，要根據(jù)每一個(gè)級別，每一個(gè)價(jià)位區(qū)間的人群，它的需求，它的場景，它所需要的東西，我不是把所有東西拿過來，在A0級別是最好的，當(dāng)然它是最好的，成本上漲了和它的場景也匹配不上，我們要做很多的趨勢性研究，用戶需求研究。我認(rèn)為所有的迭代速度都印在我們規(guī)劃圖上，計(jì)劃有可能趕不上變化，有可能有戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，我認(rèn)為技術(shù)迭代不應(yīng)該過快，一年出好幾款車，我們不會這樣做，我們每年會推出一款，我們按照自己的節(jié)奏和用戶需要我們改變的方向我們?nèi)プ觥５诙�是我們不能降�?zhǔn)，不能盲目跟隨降價(jià)，不能打破我們供應(yīng)商體系，不能因?yàn)槭袌鰞r(jià)格降低而把我們看不見的很多東西都拿進(jìn)來，比如說雙阻分吸音棉，我們說PET白棉，雙阻分就是我們的門板地毯蓋的白棉，有些企業(yè)現(xiàn)在換成了丙綸氈，它就是我們說的黑心棉。我們用白棉用雙阻分吸音棉，這很好理解，南極和北極科考八幾年的時(shí)候第一次應(yīng)用，我們原來說穿羽絨服，后來用雙阻分吸音棉來代替羽絨服。一重量輕，二是空氣在里面沒有流通，可以進(jìn)行保暖，空氣不流通的時(shí)候用在車上吸音的效果非常好，但是價(jià)格非常高，我們不能把這個(gè)犧牲掉，我們換成其他的薄膜價(jià)格會發(fā)生很大的變化，但是我們不能降準(zhǔn)。

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