[汽車之家 先鋒對(duì)話]  1996年加入上汽通用的施弘可以算是公司的元老級(jí)人物。作為汽車營(yíng)銷界的一位傳奇，施弘曾為別克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的騰飛打下基礎(chǔ)。2015年5月起，施弘升任上汽通用汽車副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)凱迪拉克、別克、雪佛蘭三個(gè)品牌的營(yíng)銷工作，在這三個(gè)品牌中，目前雪佛蘭品牌的發(fā)展并不像其他兩個(gè)品牌這么順利。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月雪佛蘭在華銷量為347311輛，同比上年下跌28.64%。面對(duì)雪佛蘭品牌這樣的境況，施弘這位“老將”將對(duì)如何出招扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面？雪佛蘭品牌未來(lái)將何去何從？他對(duì)于上汽通用三大品牌又有著怎樣的布局？我們將在下面一一揭曉這些問(wèn)題的答案。

　　十月底的上海比北京要暖和的多，溫暖的空氣讓人感覺(jué)熱情洋溢，這也是我與施弘的第一次近距離接觸。頎長(zhǎng)的身姿、一襲黑色運(yùn)動(dòng)衣、佩戴Apple Watch，交談中時(shí)而開開玩笑，跟我想象中的施弘不太一樣。而此次對(duì)話的開始，則從雪佛蘭2005年入華聊起，在施弘看來(lái)，雪佛蘭入華的十余年可以分為三個(gè)階段，而目前則正處于第三階段中。

● 聊雪佛蘭在華發(fā)展歷史——三大階段

　　第一階段：摸索中起步（2005-2008）

　　2005年1月18日，上汽通用汽車（注：成立當(dāng)初稱為上海通用汽車，后于2015年6月改名為上汽通用汽車，下文為了統(tǒng)一均用目前名稱稱呼。）正式將雪佛蘭品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，并陸續(xù)引入了賽歐、景程以及樂(lè)騁等車型，中國(guó)消費(fèi)者也近距離的感受到“金領(lǐng)結(jié)”的魅力。施弘向我們講述了雪佛蘭品牌引入的背景：“在別克入華之后，隨著別克品牌的發(fā)展以及股東雙方合作的深入，在2003-2004年的時(shí)候，上汽集團(tuán)決定與通用集團(tuán)全面合作，并引入更多品牌，其中一個(gè)是凱迪拉克，另一個(gè)是雪佛蘭，再加上已有的別克，三個(gè)品牌進(jìn)行互補(bǔ)�！�

　　引入三大品牌對(duì)于當(dāng)時(shí)的上汽通用是一個(gè)挑戰(zhàn)，上汽通用采取的方法是品牌層面按照組織機(jī)構(gòu)來(lái)切割，每個(gè)品牌擁有每個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)，而銷售和售后服務(wù)則是捏在一起的，由施弘統(tǒng)一管理，這樣做主要是考慮到雪佛蘭、凱迪拉克這兩個(gè)新品牌在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品并不多，銷售和售后的體系上統(tǒng)一管理會(huì)使得效率更高。

　　回憶剛剛起步的雪佛蘭品牌，施弘用了“比較艱難”四個(gè)字來(lái)形容，主要原因是引入的產(chǎn)品力稍弱，對(duì)于品牌的支撐不足。就拿景程來(lái)講，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主要的產(chǎn)品是中高級(jí)轎車或者是緊湊型轎車，而景程的定位在二者之間，‘稍微有點(diǎn)不上不下’，所以當(dāng)時(shí)讓消費(fèi)者接受起來(lái)是有點(diǎn)困難的�！笔┖敫嬖V我們。

　　總的來(lái)看，2005-2008年這四年是雪佛蘭品牌正式進(jìn)入中國(guó)以及產(chǎn)品的導(dǎo)入期，施弘表示：“這個(gè)階段是讓人認(rèn)識(shí)雪佛蘭這個(gè)品牌，但是當(dāng)時(shí)因?yàn)楸容^急，所以有些功夫做得還不夠扎實(shí)�！�

　　第二階段：多款轎車引入，雪佛蘭進(jìn)入發(fā)展快車道（2009-2013）

　　在渡過(guò)了開始階段之后，雪佛蘭進(jìn)一步加快在華的產(chǎn)品布局，隨著2009年科魯茲的上市，2011年科邁羅的進(jìn)口引入以及2012年邁銳寶的上市，雪佛蘭在華形成比較完整的產(chǎn)品體系。

　　在2008年的廣州車展上，國(guó)產(chǎn)科魯茲首次和大家見面，隨后這款車在2009年4月9日正式上市。在2013年9月份，科魯茲掀背版車型上市，科魯茲家族陣容在不斷完善和擴(kuò)充。從2013年的銷量來(lái)看，科魯茲全年銷售246890輛，位列緊湊型車銷量的第7，占雪佛蘭總銷量的34.54%，此后科魯茲一直是雪佛蘭在華的支柱車型，直到現(xiàn)今，科魯茲依然是雪佛蘭銷售的主力軍，科魯茲的出世，也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了新的雪佛蘭。

　　除了科魯茲之外，雪佛蘭邁銳寶也于2011年的上海車展首發(fā)，并于2012年正式上市。邁銳寶的推出承載了雪佛蘭品牌向上走的重任，這款車也被一些人親切的稱為“三寶”之一，經(jīng)過(guò)多年銷售，消費(fèi)者也記住了雪佛蘭的這款中型車。

　　雖然有科邁羅這樣的跑車也引入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但此時(shí)雪佛蘭在華的主銷產(chǎn)品還是集中在家用車上，這和其在美國(guó)主銷的產(chǎn)品有所區(qū)別，談到當(dāng)時(shí)產(chǎn)品引入的策略，施弘表示，“雪佛蘭在美國(guó)比較經(jīng)典的是SUV以及大皮卡，但當(dāng)時(shí)如果拿進(jìn)中國(guó)來(lái)的話，中國(guó)市場(chǎng)需求不是很大，老百姓也沒(méi)有富到這個(gè)程度，因此選擇先引入家用轎車產(chǎn)品�！�

　　總結(jié)第二階段的發(fā)展，施弘告訴我們：“第二個(gè)階段應(yīng)該說(shuō)是讓人明白雪佛蘭的科技含量以及技術(shù)是相對(duì)不錯(cuò)的。但這時(shí)的產(chǎn)品線還不夠飽滿，比較單一，都在傳統(tǒng)的三廂轎車這一塊。”

　　第三階段：全面更新?lián)Q代期（2014-2017年）

　　針對(duì)此前產(chǎn)品線主要集中在轎車這一塊的情況，雪佛蘭接下來(lái)進(jìn)行了快速布局，2014年4月19日，雪佛蘭創(chuàng)酷正式上市，其延續(xù)了雪佛蘭面向年輕市場(chǎng)的定位，滿足更多年輕消費(fèi)者的需求。而全新賽歐也于2014年年底上市，進(jìn)一步強(qiáng)化了賽歐的品牌效應(yīng)。

　　2016年2月27日，邁銳寶XL正式上市，新車采用了全新的家族式設(shè)計(jì)，上市后和老款邁銳寶同堂銷售。2016年的4月、9月和12月，全新科魯茲、科沃茲以及新款創(chuàng)酷的上市，讓雪佛蘭的產(chǎn)品全面更新?lián)Q代。通過(guò)引入全新產(chǎn)品、換代老款產(chǎn)品的策略，雪佛蘭完成了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的普遍提升。

　　但隨著發(fā)展，雪佛蘭品牌也暴露出一些問(wèn)題，SUV車型的缺失以及邁銳寶等向上走的車型沒(méi)有達(dá)到期望值，使得雪佛蘭品牌雖然新產(chǎn)品不少，但銷售層面在2016年開始出現(xiàn)了下滑，其中的原因是什么？作為2016年這個(gè)關(guān)鍵的承上啟下之年施弘將如何出手破局，我們將在下面詳細(xì)展開。

　　未來(lái)：到2020年，將在中國(guó)推出20款新車

　　北京時(shí)間10月19日凌晨，雪佛蘭品牌正式宣布了在中國(guó)的“20-20計(jì)劃”，將于2020年底前在中國(guó)推出20余款新車型（全新+改款車型）。從產(chǎn)品層面的規(guī)劃來(lái)看，雪佛蘭品牌將在中國(guó)推出的20余款新車中，SUV車型約占30%，首次在中國(guó)市場(chǎng)推出的全新車型約占50%，這也就意味著，將會(huì)有約6款SUV車型，10款全新車型在未來(lái)幾年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雪佛蘭也將吹響全面進(jìn)軍的號(hào)角。

● 施弘的核心任務(wù)：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；梳理品牌

　　上面我們看到雪佛蘭的發(fā)展已經(jīng)有了明確的規(guī)劃，目前可以說(shuō)是處于發(fā)展的第三階段中，并在向2020年全面發(fā)展進(jìn)軍，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，施弘告訴我們目前有兩個(gè)問(wèn)題是急需解決的。

　　 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整——雪佛蘭品牌如何做高？

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需要先做“寬”，再做“高”

　　從雪佛蘭入華的經(jīng)過(guò)我們看到，雪佛蘭產(chǎn)品是從低到高逐步引入的，而在向上走的過(guò)程中，雪佛蘭也碰到了一些問(wèn)題，那就是消費(fèi)者對(duì)于雪佛蘭品牌的認(rèn)知并沒(méi)有隨著更多高級(jí)產(chǎn)品的引入而有徹底性的改變。為了體現(xiàn)品牌的真正價(jià)值以及支撐更多產(chǎn)品，施弘認(rèn)為雪佛蘭品牌需要進(jìn)一步“做高” ，而做高的前提則是做寬——將產(chǎn)品線進(jìn)一步來(lái)開，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，施弘將調(diào)整的目光聚焦在了三大方面，第一方面是入門車型的調(diào)整。

　　由于賽歐等入門車型多年的熱銷，在一些人眼中，雪佛蘭在中國(guó)其實(shí)還是一個(gè)“小車”的品牌，多集中在入門家用車領(lǐng)域，對(duì)于施弘來(lái)講，這個(gè)印象是首先要調(diào)整的。“前兩年賽歐占整個(gè)雪佛蘭品牌銷量的50%，低的時(shí)候也有40%多，而2016年預(yù)計(jì)會(huì)控制在25%左右�！笔┖脒�告訴我們，調(diào)整比例并不意味著要盲目縮小賽歐的銷量，而是通過(guò)引入新的產(chǎn)品，將整體雪佛蘭銷量結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

　　入門車型調(diào)整的同時(shí)，第二點(diǎn)就是主銷車型進(jìn)一步提高影響力，擴(kuò)大份額。在施弘來(lái)看，像邁銳寶、科魯茲等車的口碑已經(jīng)有所積累，這些車型將是未來(lái)雪佛蘭銷量的主力軍，通過(guò)主銷車型的改變，品牌的形象也會(huì)有所提升。

　　第三方面，雪佛蘭還需要引入在北美口碑很好、能夠真正代表雪佛蘭形象的一些產(chǎn)品。在2016廣州車展上，雪佛蘭帶來(lái)的2款皮卡車型——索羅德以及庫(kù)羅德讓我們非常驚喜，這兩款車和福特F-150一樣都也將引入到中國(guó)市場(chǎng)，他們瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)那些追求與眾不同的新消費(fèi)者群體，真正的做到將雪佛蘭的產(chǎn)品線進(jìn)一步拉寬。

　　在施弘看來(lái)“雪佛蘭品牌需要做高，但是做高的前提是要拉開，先讓大家知道雪佛蘭是有實(shí)力的，而雪佛蘭品牌本身是具備這個(gè)條件的。”翻看雪佛蘭中國(guó)官網(wǎng)以及美國(guó)官網(wǎng)，我們能看到完全不同的畫風(fēng)，在我國(guó)目前依然是以家用車為主，而在北美則是那些肌肉車、大皮卡、大尺寸的SUV。

　　為什么主銷車型會(huì)如此不同，施弘告訴了我們其中的原因：雪佛蘭品牌的消費(fèi)者在中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)并不一樣，在中國(guó)市場(chǎng)是30歲左右，而美國(guó)市場(chǎng)是50歲左右，這也造成主銷以及推廣車型的不同�！皟蓚�(gè)市場(chǎng)都是雪佛蘭的生命線，一方面北美市場(chǎng)基礎(chǔ)很好，在繼續(xù)發(fā)展；另一方面中國(guó)市場(chǎng)有非常大的發(fā)揮空間。你只要看北美有多少車型，我們有多少車型就知道后面的潛力了，但是問(wèn)題是要在合適的時(shí)間做合適的事情，事情永遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的，但如果時(shí)機(jī)錯(cuò)了，那就錯(cuò)了，地點(diǎn)找錯(cuò)了，可能也會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。”

　　2020年，20款車

　　正如前文所說(shuō)，10月19日雪佛蘭品牌正式宣布了在中國(guó)的“20-20計(jì)劃”，將于2020年底前在中國(guó)推出20余款新車型（全新+改款車型）。其中，SUV車型以及首次在中國(guó)推出的全新車型將占到很大比例，雪佛蘭品牌的做“寬”并不是一紙空談。

　　中國(guó)是雪佛蘭品牌目前全球第二大市場(chǎng)，而雪佛蘭品牌的銷量占通用汽車全部銷量的40.6%，因此中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)于雪佛蘭乃至通用汽車都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品層面的規(guī)劃來(lái)看，雪佛蘭品牌將在中國(guó)推出的20余款新車中，SUV車型約占30%，首次在中國(guó)市場(chǎng)推出的全新車型約占50%，這也就意味著，將會(huì)有約6款SUV車型，10款全新車型在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。相信等到20款車以及全新技術(shù)引入之后，雪佛蘭的整體品牌、產(chǎn)品形象會(huì)迎來(lái)質(zhì)的改變。

　　梳理品牌——抓住擁有年輕心態(tài)的人

　　除了新產(chǎn)品的不斷投入，施弘對(duì)于雪佛蘭品牌的建設(shè)也有著新的主張，此前雪佛蘭的品牌口號(hào)是熱愛我的熱愛，而在邁銳寶XL上市時(shí)，品牌的口號(hào)改為了“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”。

　　在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，品牌也需要成長(zhǎng)。品牌主張從“熱愛我的熱愛”提升至“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)Find New Roads”也意在此。從“條條大道雪佛蘭”到“未來(lái)，為我而來(lái)”、“熱愛我的熱愛”，以及今日的“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”，我們也看到雪佛蘭品牌在不斷在宣揚(yáng)屬于自己的性格。

　　在品牌塑造層面，雪佛蘭品牌還加強(qiáng)與英超曼聯(lián)、上海迪士尼度假區(qū)、紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃的長(zhǎng)期合作，構(gòu)建體育、娛樂(lè)、公益三大品牌文化體驗(yàn)平臺(tái)。其中對(duì)于與迪斯尼的合作，施弘向我們闡釋了合作更深層次的含義。迪斯尼樂(lè)園面向的不僅僅是年輕人，還有年輕的家庭，施弘告訴我們，一般西方人一生去迪斯尼樂(lè)園至少有兩次，第一次是他小的時(shí)候，他的長(zhǎng)輩帶他來(lái)玩，留下一個(gè)很深、很好的印象。等到他自己變成長(zhǎng)輩的時(shí)候，覺(jué)得應(yīng)該復(fù)制這件事情，會(huì)帶自己的子女前來(lái)。雪佛蘭和迪斯尼的合作2016年是第一年，一共簽約了12年，這個(gè)布局可以看做是抓住年輕家庭以及其下一代，眼光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　總的來(lái)看，雪佛蘭是要塑造成為一個(gè)年輕的擁有夢(mèng)想的品牌，年輕是指心態(tài)的年輕，而早已超越了“年齡”的界限。熱愛、夢(mèng)想、行動(dòng)和分享，則代表雪佛蘭品牌的精髓。

　　施弘目前主抓的兩個(gè)點(diǎn)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌調(diào)整能夠?yàn)榻酉聛?lái)的雪佛蘭品牌打下好的基礎(chǔ)，但我們也不能忽略一點(diǎn)，那就是雪佛蘭品牌眼前面臨著較嚴(yán)重的銷量下滑問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，1-9月雪佛蘭在華銷量為347311輛，同比上年的446764輛下跌28.64%，面對(duì)銷量的壓力，施弘能夠承受這份“轉(zhuǎn)型之痛”并專心的進(jìn)行調(diào)整么？

　　一邊是品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，一邊是銷量的下滑，施弘將如何平衡？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，施弘其實(shí)看的是非常清楚的，在他看來(lái)，有遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷量還要重要的事情，那就是做好結(jié)構(gòu)調(diào)整�！霸谕瓿珊媒Y(jié)構(gòu)調(diào)整這個(gè)‘死命令’的基礎(chǔ)下，銷量同比下降越少越好�！币�?yàn)樵谒�看�?lái)，只要今年把調(diào)整的事情做好，后面雪佛蘭的發(fā)展會(huì)更快。今年銷量損失也就是今年，而2017年和今后的市場(chǎng)則是非常廣闊的�！捌鋵�(shí)也沒(méi)有什么太稀奇、太高深的理論，就是看你有沒(méi)有勇氣，在某些方面認(rèn)認(rèn)輸，然后為將來(lái)投下精力�！� 

　　“我們現(xiàn)在就是花幾年時(shí)間把雪佛蘭真真正正踏踏實(shí)實(shí)的做起來(lái)，不能急，不能急于一定要沖多少量。我和雪佛蘭團(tuán)隊(duì)一起溝通的時(shí)候會(huì)告訴他們，不要企圖每次做活動(dòng)都是放一個(gè)‘原子彈’，搞大新聞。扎扎實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)夯實(shí)，是不會(huì)錯(cuò)的，天道酬勤。不要學(xué)外面炒概念，現(xiàn)在炒概念賺錢比我們方便，但雪佛蘭有一百年的歷史，而這些炒概念的公司它有一百年嗎？要耐得住寂寞”。

　　曾有媒體以及雪佛蘭的經(jīng)銷商向施弘反饋雪佛蘭的產(chǎn)品引入速度慢，但在施弘看來(lái)，凱迪拉克以及雪佛蘭都是超過(guò)一百年的品牌，它能夠生存到現(xiàn)在一定有它的道理�！白鍪聝簛�(lái)講是要抓緊時(shí)間只爭(zhēng)朝夕，但是更重要的是要把事情做扎實(shí)，然后給未來(lái)留下比較好的條件，不能因?yàn)槟阍趰徫簧暇鸵�做一件轟轟烈烈的事情，好像創(chuàng)了一個(gè)業(yè)績(jī)，而留下的后遺癥從來(lái)不說(shuō)，所以要從一個(gè)品牌的角度來(lái)思考問(wèn)題，這個(gè)是我們現(xiàn)在目前在做的事情�！�

　　同時(shí)他還向我們分享了此前他掌管別克品牌的故事，“2007-2008年時(shí)，別克品牌也是非常困難的，當(dāng)時(shí)的別克品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知基本就是凱越這款車，但在2007年、2008年最苦的時(shí)候別克還要花錢做母品牌。當(dāng)時(shí)有的領(lǐng)導(dǎo)十分不理解，說(shuō)銷量都做不上來(lái)，你還花錢去做母品牌？但不做品牌是沒(méi)有銷量的，我說(shuō)必須做的，這是沒(méi)有辦法的。而別克在2009年開始翻身了，后面就收益了�！�

　　從施弘目前主抓的兩件事來(lái)看，梳理品牌主張以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠使得從品牌到產(chǎn)品形成有益的正向循環(huán)，而從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來(lái)說(shuō)，有著豐富經(jīng)歷的施弘表現(xiàn)得很有大將風(fēng)度，不急功近利，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不單純追求銷量的數(shù)字，而是先把雪佛蘭的產(chǎn)品“做寬”，打下好的基礎(chǔ)，那么接下來(lái)就會(huì)水到渠成，進(jìn)入收獲之年。

　　從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年1-9月，雪佛蘭雖然面對(duì)著銷量的下滑，但銷量結(jié)構(gòu)也在暗中發(fā)生了變化，其中緊湊型車、中型車以及SUV的銷量占比從去年的63.7%提升至73.4%，施弘對(duì)于雪佛蘭的調(diào)整也在我們平�？床坏降牡胤角娜簧�效。

　　三大品牌運(yùn)籌帷幄

　　拉寬、做高的雪佛蘭是否會(huì)和別克產(chǎn)生內(nèi)耗？

　　雪佛蘭品牌接下來(lái)還將不斷向上走，在不斷調(diào)整的同時(shí)，向上走的雪佛蘭品牌也肯定會(huì)和別克品牌在一些市場(chǎng)有所重疊，那么未來(lái)二者會(huì)不會(huì)相互影響呢？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題施弘已經(jīng)有所考慮，他向我們介紹說(shuō)：“從價(jià)格帶來(lái)說(shuō)，兩個(gè)品牌確實(shí)是在一起的，如果現(xiàn)在凱越在，那么凱越和科沃茲是在差不多同一個(gè)價(jià)格帶里面，但是雪佛蘭和別克品牌的車型價(jià)格重疊的很多，不是靠扔掉一臺(tái)車子就能夠解決這個(gè)問(wèn)題的，更多的是需要靠品牌的差異化�！�

　　“當(dāng)年雪佛蘭起步的時(shí)候相對(duì)比較困難，所以有50%的雪佛蘭店和別克店就在隔壁，而且不可避免的，我們物理上是讓消費(fèi)者去串門，但即使這樣，我們的調(diào)研報(bào)告顯示，買威朗的和買科魯茲的人群是分的開的，不是一群人。消費(fèi)者自己還是很清楚別克品牌在講一些什么東西，雪佛蘭品牌在講什么東西，最終會(huì)有自己的選擇。”

　　管理三大品牌要有“大智慧”

　　除了雪佛蘭品牌之外，施弘目前也負(fù)責(zé)上汽通用其他品牌的營(yíng)銷工作，說(shuō)到三個(gè)品牌差異化營(yíng)銷在哪兒？有無(wú)可借鑒經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，施弘給出了他的答案：“三個(gè)品牌要做好，第一定位要清楚，第二做好一件事情——學(xué)習(xí)別人然后超過(guò)他，但是不要從自己的品牌定位上偏出去。第三就是聽領(lǐng)導(dǎo)的不如去聽消費(fèi)者、聽經(jīng)銷商的�！�

　　“我對(duì)三個(gè)品牌本身的業(yè)務(wù)干涉非常少，我的責(zé)任是不讓他們跨紅線，第一就是品牌和品牌之間，每一個(gè)都有自己的定位。然后是不要因?yàn)殇N量而占別人的便宜，因?yàn)殇N量不是一天造就的，品牌的建設(shè)不能忘記。上汽通用三個(gè)品牌每一組品牌有幾個(gè)齒輪，每一個(gè)品牌‘滑的順’要靠每一個(gè)部長(zhǎng)來(lái)解決，然后我要確保三個(gè)齒輪在一起的時(shí)候還是能夠滑的順。”

　　從施弘的回答中，我們看到了作為決策者的“大智慧”，此外我們了解到，上汽通用的人員之間還會(huì)有一些輪崗，此外包括廣告的供應(yīng)商也會(huì)有段時(shí)間做別克，有段時(shí)間做凱迪拉克，這樣可以互相取經(jīng)、互相學(xué)習(xí)。

　　和美方的溝通：SGM First原則

　　在品牌發(fā)展過(guò)程中，和美方的接觸以及溝通也是非常重要的，在溝通中雙方秉持的是4S合作理念�！拔矣X(jué)得在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)領(lǐng)域我們是一個(gè)楷模，這不代表我們和美方每一次意見都一致，那是不可能發(fā)生的，但是盡管會(huì)在會(huì)上爭(zhēng)論的臉紅耳赤，但總的目標(biāo)都是把上汽通用做成最好的企業(yè)，爭(zhēng)論到中外雙方都會(huì)有利益相關(guān)的事情時(shí)，我們也會(huì)相互提醒對(duì)方�！�

　　“在4S合作理念中，其中最重要的一個(gè)是SGM First原則，也就是說(shuō)上汽通用的利益是高于各自股東方的利益的，這個(gè)是我們比較堅(jiān)持的。因?yàn)樯掀�通用做好了，兩個(gè)股東方才會(huì)好。”施弘告訴我們。

　　施弘也是見證中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的老一輩汽車人了，對(duì)于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，他有著絕對(duì)的發(fā)言權(quán)：“我覺(jué)得我們這代人挺自豪的，國(guó)家引入國(guó)外資本、技術(shù)打開門戶的時(shí)候，第一個(gè)實(shí)際上基本目標(biāo)就是講一句話：用市場(chǎng)換技術(shù)。我覺(jué)得整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)在發(fā)展到一個(gè)階段，不是簡(jiǎn)單的以市場(chǎng)換技術(shù)，是說(shuō)大家共同開發(fā)，這條路會(huì)越走越寬�！�

　　在看完了施弘對(duì)于雪佛蘭品牌的梳理以及戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們還和他交流了一下目前雪佛蘭一些產(chǎn)品背后的故事，下面我們就來(lái)一同看看。

● 聊上汽通用產(chǎn)品背后的故事

　　科魯茲，全新面貌出征

　　科魯茲可以說(shuō)是近些年雪佛蘭在華最具知名度的一款產(chǎn)品了，多年的熱銷使其具有非常不錯(cuò)的基礎(chǔ)。在2014年8月，雪佛蘭新科魯茲正式推出，全新發(fā)動(dòng)機(jī)的匹配以及采用的新造型，讓消費(fèi)者眼前一亮。而在近2年后的2016年7月，雪佛蘭又推出了一款新科魯茲，這款科魯茲也取代了2014年上市的車型。在短時(shí)間內(nèi)推出兩款新科魯茲，雪佛蘭意欲何為呢？施弘接下來(lái)就為我們講述了其背后的故事。

　　科魯茲于2009年正式上市，到2014年的時(shí)候其競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不如從前，已經(jīng)到了換代的時(shí)間了。2014款科魯茲作為換代產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)率先進(jìn)行了投放。施弘告訴我們，這款車開發(fā)的背景仍是一款全球車，本計(jì)劃先在中國(guó)投放，后在北美市場(chǎng)推出。但當(dāng)北美市場(chǎng)準(zhǔn)備推出的時(shí)候，由于市場(chǎng)需求的不同，這款車的投放向后推遲了，并做了造型修改以及軸距的加長(zhǎng)，這就是我們于今年7月份看到的全新科魯茲，也可以說(shuō)是之前的長(zhǎng)軸版車型。為了使得產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力以及在全球統(tǒng)一形象，2014款科魯茲在新的“長(zhǎng)軸版”上市后則宣告停產(chǎn)。

　　在2016年的廣州車展上，科魯茲兩廂版以及其運(yùn)動(dòng)RS版本也正式發(fā)布，科魯茲家族也迎來(lái)了全面的更新?lián)Q代，產(chǎn)品陣線更加豐滿，同時(shí)此前的老款科魯茲也將逐漸停產(chǎn)。從這一系列的動(dòng)作來(lái)看，科魯茲家族已經(jīng)整體換上了新的面容，“一個(gè)科魯茲”而不是兩代同堂的策略也能夠更好的傳遞產(chǎn)品形象。

　　科沃茲，雪佛蘭新的入門領(lǐng)軍車型

　　雪佛蘭科沃茲這款車于9月的成都車展首發(fā)，而此前這款車的引入工作可以說(shuō)是非常的神秘，從有消息曝光到最終上市，只有不到兩個(gè)月的時(shí)間，那么科沃茲引入的背后雪佛蘭有著怎樣的考慮呢？

　　施弘告訴我們，科沃茲的開發(fā)其實(shí)可以追溯到凱越此前的成功。由于凱越多年的熱銷，上汽通用認(rèn)為其在這個(gè)市場(chǎng)還是有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)的，但隨著凱越隨著上市時(shí)間的增加競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，加上別克品牌的調(diào)整凱越計(jì)劃停產(chǎn)，這就需要新的產(chǎn)品來(lái)頂替了，這個(gè)位置接下來(lái)就由科沃茲來(lái)承擔(dān)了。

　　雪佛蘭此前在7-11萬(wàn)元市場(chǎng)布局的是愛唯歐，在施弘看來(lái)，愛唯歐這款車的定位和當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的需求是有一些出入的：“愛唯歐這臺(tái)車當(dāng)時(shí)定位的時(shí)候，操控性多了一點(diǎn)，空間尺寸則沒(méi)有做到位，同時(shí)車子造型稍微偏了一點(diǎn)。這樣的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致喜歡這款車的人特別喜歡，而不喜歡的人則根本不會(huì)考慮�！边@對(duì)于一款入門小型車來(lái)講是有些不合適的，而同級(jí)別的繼任者科沃茲則相反是一個(gè)“大眾情人”，能夠滿足絕大多數(shù)人的需求和審美。

　　從銷量來(lái)看，科沃茲在推出后的銷量節(jié)節(jié)攀升，今年9月的銷量為9714輛，10月的銷量為13836輛，相比此前愛唯歐月均在3000輛左右的成績(jī)還是有明顯增長(zhǎng)的。如果從凱越車型此前2014和2015年年銷量達(dá)到293098輛和176242輛（月均分別達(dá)到2.44萬(wàn)輛和1.47萬(wàn)輛）來(lái)看，未來(lái)科沃茲這款車的潛力還是有很大的。

　　探界者，復(fù)制昂科威的成功？

　　雪佛蘭的全新中型SUV探界者在廣州車展期間正式發(fā)布，這款車和昂科威同平臺(tái)打造，有1.5T+6AT以及2.0T+9AT兩種動(dòng)力總成可選。昂科威目前的成績(jī)給了探界者一個(gè)很好的啟示：雖然定位在中型SUV，但是昂科威最主要的對(duì)手其實(shí)還是途觀L和翼虎這些緊湊型SUV，昂科威目前月均超2萬(wàn)輛的成績(jī)單，證明這種越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)還是很奏效的，這也給探界者一個(gè)明朗的未來(lái)。

　　值得關(guān)注的是，探界者這款車目前只有5座版本，那么接下來(lái)是否會(huì)推出7座版呢？施弘給予了我們他的看法和觀點(diǎn)。

　　在他看來(lái)，一些中型SUV推出7座版本，要做好是有難度的，比如我們熟悉的凱迪拉克XT5、奧迪Q5等等中型SUV也是采用的5座布局。“消費(fèi)者對(duì)這款車第一有造型要求，然后對(duì)油耗又有要求，然后還希望人坐的多，這三個(gè)是很難平衡的�！笔┖胝劦�，如果要是為了7座而加入第三排座椅的話，那么很多情況下乘坐起來(lái)并不舒服�！　�

　　此外從使用率上來(lái)講，好多7座車的車主大部分時(shí)間還是將其當(dāng)做5座來(lái)使用，第三排好多時(shí)候都是放倒的�！爸袊�(guó)消費(fèi)者有時(shí)考慮的會(huì)很多，會(huì)考慮到父母親一起出去的情況，但是真需要的時(shí)候，你出錢再租一臺(tái)車，再請(qǐng)一個(gè)司機(jī)，都比你買一臺(tái)7座的車合算。這個(gè)可以用使用率來(lái)計(jì)算，消費(fèi)者并不知道平時(shí)潛意識(shí)里面花了多少錢。”施弘表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

　　同時(shí)在他看來(lái)，上汽通用旗下其實(shí)有GL8等7座車型，如果真要坐7個(gè)人，GL8的舒適度也要更高。對(duì)于探界者這樣尺寸的SUV來(lái)講，在施弘看來(lái)推7座并不合適，但7座車上汽通用以及雪佛蘭會(huì)開發(fā)，而且也不會(huì)太遠(yuǎn)�？偟膩�(lái)講，SUV如果要做7座車，就必須要比探界者這個(gè)還要大一級(jí)別。

● 聊經(jīng)銷商和渠道建設(shè)

　　有著完善的產(chǎn)品布局，那么這些產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者接觸到就離不開經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)了。就像上面我們提到的，雪佛蘭在今年出現(xiàn)了銷量下滑，從經(jīng)銷商層面來(lái)講，經(jīng)銷商們目前過(guò)的怎樣呢？

　　在回答這個(gè)問(wèn)題前，施弘先向我們闡述了他對(duì)于目前經(jīng)銷商發(fā)展的理解，在他看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商不像之前那樣能擁有快速投資、快速收回回報(bào)的情況了，而是開始像發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、例如美國(guó)市場(chǎng)一樣：在美國(guó)市場(chǎng)，賣新車是幾乎不賺錢的，更多是靠衍生服務(wù)以及二手車賺錢�！澳悻F(xiàn)在要開一家4S店，那么你需要想的非常明白，不能期望前面幾年馬上賺錢，而是要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，也就是投資回報(bào)率�！�

　　而國(guó)內(nèi)因?yàn)橄抻诙�手車各種各樣的政策，沒(méi)松綁，所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所有的4S店二手車都做的一般，就是這塊沒(méi)有成為他利潤(rùn)的一個(gè)亮點(diǎn)。“現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤(rùn)，他能夠生存能力強(qiáng)不強(qiáng)，核心問(wèn)題看他售后服務(wù)�！笔┖胝劦�。

　　施弘認(rèn)為雪佛蘭的經(jīng)銷商今年下半年明顯比上半年會(huì)好，一些店齡較老的經(jīng)銷商過(guò)的也會(huì)更好一些，這就是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)售后服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)更多。而對(duì)于明年他也表示非常有信心，隨著今年結(jié)構(gòu)調(diào)整的完成，明年經(jīng)銷商應(yīng)該會(huì)有更有力的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

　　對(duì)于目前一些品牌采用的一店售多個(gè)品牌車的方法，施弘表示自己是不太贊成這種做法的。在他看來(lái)，隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，不同4S店提供的服務(wù)是不能取代的�！叭烁涣艘院螅�他還是需要品質(zhì)的，就像人和人交流是不可能用微信完全替代掉的�！�

　　“另外我相信如果真的是搞成大賣場(chǎng)這種性質(zhì)，這個(gè)服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)意會(huì)越來(lái)越枯竭的，因?yàn)槎寄�殺掉了。如果說(shuō)真的是今后要大量的搞大賣場(chǎng)，那么實(shí)際上大賣場(chǎng)也用不著了，京東或者淘寶直接買就可以了。現(xiàn)在可能有些人覺(jué)得不是太喜歡4S店的服務(wù)，那只說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，就是我們自己事情沒(méi)做好。”施弘表示。

● 結(jié)語(yǔ)

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的早會(huì)，又做了1個(gè)多小時(shí)的對(duì)話，施弘在與我們的交流中依然神采奕奕，非常的健談，同時(shí)能夠深入淺出的與我們探討一些問(wèn)題，這可能和其日常豐富的愛好有關(guān)系。施弘告訴我們，體育和文藝是他都很喜歡的，體育方面，馬拉松、自行車等等能夠讓人充滿活力，而交響樂(lè)、西方古典音樂(lè)則能夠讓人“靜”下來(lái)去思考。而正是這樣有動(dòng)有靜，才能讓其在紛雜的工作中最快的找到重點(diǎn)，并且風(fēng)風(fēng)火火的執(zhí)行下去。

　　目前的雪佛蘭品牌可以說(shuō)是處在蟄伏期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌的重新梳理都是留給施弘的最大課題，再加上面對(duì)銷量的下滑，留給施弘以及雪佛蘭品牌需要解決的東西著實(shí)不少。在這種情況下，施弘選擇了在銷量方面的短期“認(rèn)輸”，并將更多精力投入到接下來(lái)的發(fā)展中，也是為雪佛蘭品牌未來(lái)的蛻變打下基礎(chǔ)。雖然這個(gè)過(guò)程是痛苦的，是可能不被認(rèn)同的，是孤獨(dú)的，但就像如果沒(méi)有喬布斯的一直堅(jiān)持和選擇，蘋果公司也不會(huì)成就今天的輝煌。

　　對(duì)于雪佛蘭品牌來(lái)講，目前其面臨在中國(guó)進(jìn)入新的發(fā)展階段，接下來(lái)越來(lái)越多產(chǎn)品的投入肯定會(huì)讓這個(gè)“年輕的百年品牌”在華夏大地呈現(xiàn)出不一樣的面貌，更多的SUV、皮卡以及側(cè)重運(yùn)動(dòng)的車型會(huì)讓更多年輕車迷興奮，而科魯茲、邁銳寶、科沃茲則將捍衛(wèi)轎車這個(gè)目前仍是最大的市場(chǎng)。隨著新產(chǎn)品的投入，我們也將見證雪佛蘭品牌接下來(lái)的蛻變，讓我們拭目以待吧。（文/汽車之家王寅）