[汽車之家 新聞]  2017年將開啟中國豪華品牌的新篇章，這一年豪華品牌的銷量冠軍之爭將進(jìn)入白熱化，奔馳、寶馬、奧迪的年銷量都有可能達(dá)到58萬輛，努力下也有可能突破60萬輛。2018-2019年奔馳極有可能在全球與在中國市場成為豪華車市的銷量冠軍。2020年中國豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達(dá)20%，奔馳有望沖擊100萬輛。

　　在豪華車市競爭格局巨變的前夜，推出本篇報告，希望通過對奔馳的分析，也能部分觸及到未來幾年整個豪華車市競爭格局的演變趨勢。

■ 第一章

● 競品篇
2017上半年二線豪華品牌與普通品牌對奔馳的威脅有所提升

　　長期以來奔馳的核心競品都是寶馬和奧迪，但近幾年奧迪對奔馳的威脅大幅下滑，對比次數(shù)占比由2014上半年的23.9%，下滑至2017上半年的18.2%，不排除2018年奧迪在華銷量出現(xiàn)大幅下滑的可能。同時凱迪拉克等二線豪華品牌與大眾等普通品牌對奔馳的威脅有所提升，2017上半年凱迪拉克的對比次數(shù)占比升至4.3%，大眾升至3.9%。

2017上半年凱迪拉克、捷豹等二線豪華品牌與奔馳的競爭有所加劇

　　2017上半年凱迪拉克、捷豹、保時捷、林肯、雷克薩斯等二線豪華品牌與奔馳的對比次數(shù)，都呈現(xiàn)同比增長的態(tài)勢，其中基于新車F-PACE的貢獻(xiàn)，捷豹的增幅高達(dá)36.69%。2018-2020年二線豪華品牌還將推出更多SUV車型，對奔馳的威脅將進(jìn)一步提升。

途觀L、途昂、邁騰快速替代途銳、途觀、帕薩特，成為大眾PK奔馳的新主力車型

　　2017上半年途觀L、途昂兩款新SUV，為大眾挑戰(zhàn)奔馳貢獻(xiàn)了22.1%和15.4%的對比次數(shù)，途銳和途觀的作用大幅下滑。同時，邁騰替代帕薩特成為威脅奔馳的主力車型之一，對比次數(shù)貢獻(xiàn)飆升至17.7%。2018-2019年大眾還將投放多款定價高于20萬元的國產(chǎn)SUV，對奔馳的威脅或?qū)⒗^續(xù)大幅提升。但如何應(yīng)對大眾等普通車型的挑戰(zhàn)，相信對奔馳是個全新的課題。

● 滿意篇
奔馳C級用戶對變速箱頓挫最不滿意，奔馳E級用戶對發(fā)動機(jī)噪音最不滿意

　　截止2017年10月30日，奔馳C級、E級用戶的最滿意點(diǎn)都集中于動力、空間、操控、油耗、舒適性等，最不滿意點(diǎn)有些差異，其中奔馳C級用戶最不滿意的是變速箱頓挫，其次是儲物空間設(shè)計不好、剎車異響等，奔馳E級用戶最不滿意的是發(fā)動機(jī)噪音大，其次是變速箱頓挫、起步肉等，兩者的TOP3中都有變速箱頓挫一項。

奔馳GLC用戶對過減速振動大最不滿意，奔馳GLE用戶對起步不夠順暢最不滿意

　　截止2017年10月30日，奔馳GLC用戶對動力、空間、油耗等最滿意，但對減振效果、后排空間、剎車異響等不太滿意。奔馳GLE用戶對動力響應(yīng)、空間、操控等最滿意，對起步不順暢、頓挫、導(dǎo)航等最不滿意，其中起步不夠順暢的問題絕大多數(shù)也屬于變速箱頓挫的問題，可見奔馳的變速箱頓挫已成多數(shù)車型的頑疾。

● 口碑篇
2017上半年奔馳主力車型的內(nèi)飾、外觀等口碑相對突出，性價比相對落后

　　2017上半年奔馳主力車型的內(nèi)飾、外觀等口碑相對較高，這也是奔馳新一代車型的核心賣點(diǎn)所在。空間、舒適性等口碑的差異比較大，這對奔馳低級別車型的競爭力會有一定影響。奔馳的性價比口碑相對較低，這看似對奔馳影響不大，傳統(tǒng)意義上豪華品牌的性價比就不太突出，但2018-2020年豪華品牌的價格戰(zhàn)可能會愈演愈烈，性價比不突出將成為奔馳的潛在隱患之一。

2017上半年奧迪、寶馬的性價比口碑整體領(lǐng)先奔馳，寶馬的操控口碑整體領(lǐng)先奔馳

　　2017上半年雖然奔馳的內(nèi)飾口碑，整體領(lǐng)先于寶馬、奧迪，但奧迪、寶馬的性價比口碑整體領(lǐng)先于奔馳，這對奔馳是個潛在隱患。另外，寶馬的操控口碑整體領(lǐng)先于奔馳，一旦寶馬迎來新一輪產(chǎn)品周期的強(qiáng)勁表現(xiàn)，將對奔馳形成較大沖擊。

● 配置篇
2005-2016年奔馳、寶馬、奧迪的銷量走勢與自身的配置走勢密切相關(guān)

　　奔馳雖然性價比口碑不太突出，但一分錢一分貨，其2014款至2017款車型的整體配置領(lǐng)先于寶馬、奧迪。另外，配置與銷量的正相關(guān)性非常明顯，2014年起隨著奔馳標(biāo)配率的大幅提升，其在全球與在華的銷量出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈走勢，2017-2018年將成為奔馳奪取全球與中國豪華車銷量冠軍的重要節(jié)點(diǎn)。

奔馳在售車型的整體標(biāo)配率位列豪華車市前三甲，領(lǐng)先于寶馬、奧迪

　　截止2017年10月30日，豪華車市在售車型的整體配置位列前三甲的是路虎、林肯和奔馳，標(biāo)配率分別為39.39%、38.51%、35.71%。另外，奔馳的標(biāo)配率領(lǐng)先于兩大最核心競品寶馬和奧迪，后兩者分別為33.26%、31.23%。其中奧迪的標(biāo)配率已落后于豪華車市的整體水平，希望這能引起廠家的高度重視。

奔馳在售主流車型的標(biāo)配率，都高于寶馬、奧迪等核心競品

　　奔馳不僅整體標(biāo)配率領(lǐng)先于寶馬、奧迪，各大主流車型也都處于領(lǐng)先位置，諸如奔馳E級的標(biāo)配率領(lǐng)先于同級別的奧迪A6L、寶馬5系，奔馳GLE領(lǐng)先于同級別的奧迪Q7、寶馬X5。這將為奔馳2017-2018年在全球挑戰(zhàn)寶馬，在中國沖擊豪華車市銷量第一寶座等奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

● 價區(qū)篇
2015-2017年豪華品牌整體價區(qū)加速下滑，2018-2020年豪華品牌加速推進(jìn)普世化進(jìn)程

　　隨著豪華車不斷推出低價車，2015上半年至2017上半年豪華車市的整體價區(qū)不斷下滑，50-100萬元價區(qū)收縮明顯，20-25萬元價區(qū)開始崛起，其中奔馳價區(qū)演變與行業(yè)整體較吻合。2018-2020年豪華車市25-50萬元價區(qū)的競爭會越發(fā)激烈，再加期間奔馳、寶馬、奧迪在華的年銷量大體都會突破60萬輛大關(guān)，中國車市將開啟豪華品牌“普世化”的大進(jìn)程，售價大幅下滑在所難免。
 
2018-2020年奔馳核心課題之一是篤實(shí)25-50萬價區(qū)，AMG系列等面臨走量壓力

　　2017上半年奔馳、寶馬、奧迪的線索都集中于25-50萬元價區(qū)，分別為73.25%、70.61%、65.31%，其中奔馳的占比最高。25-50萬元是名副其實(shí)的豪華車價區(qū)，2018-2020年相信該價區(qū)的線索占比依舊會保持高位，期間奔馳、寶馬、奧迪的思考重點(diǎn)，應(yīng)是如何進(jìn)一步篤實(shí)在該價區(qū)的銷量，如奔馳AMG系列如何上量等。

● 區(qū)域篇
2014-2017年奔馳華北用戶占比大幅下滑，北京、廣東的用戶增長呈現(xiàn)天壤之別

　　2014上半年至2017上半年，奔馳用戶由北向南轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯，華北的線索占比由2014上半年的25.46%下滑至2017上半年的19.32%，華南由11.02%上升至14.26%。2017上半年領(lǐng)銜奔馳用戶分布的分別是廣東和北京，線索占比為12.59%、11.22%，其次是江蘇和浙江，線索占比為9.47%、7.8%。但線索的增長有天壤之別，前四強(qiáng)中北京、江蘇、浙江都處于下滑狀態(tài)，唯獨(dú)廣東大幅增長。

2018-2020年三四線城市將成奔馳的新藍(lán)海

　　2014上半年至2017上半年，奔馳用戶以一二線城市為主，但一線城市的線索占比由32.86%下滑至29.06%。奔馳在二三四線城市的線索占比處于提升狀態(tài)，其中三線城市最明顯，由15.40%升至18.79%，諸如鄭州、長沙、合肥、昆明、福州等具體城市的線索都有較大增長。

● 用戶篇
2018-2020年單身女性將成為奔馳下探中的重要新細(xì)分車市

　　目前女性用戶在中國車市的消費(fèi)占比大體為25-30%，級別越高占比越低，2017上半年寶馬、奧迪、奔馳三大豪華品牌的女性用戶的關(guān)注占比分別為12.2%、12.62%和13%，其中奔馳的占比相對較高。在2018-2020年豪華車加速下探的過程中，女性用戶的消費(fèi)占比或逐步提升，尤其是未婚女性，該群體將升級為奔馳、寶馬、奧迪爭奪的新細(xì)分車市。

繼企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員之后，27歲以內(nèi)的研究生、大學(xué)生是奔馳最大的潛在購車用戶

　　2017上半年27歲及以下用戶占了奔馳關(guān)注比例的50%以上，大專及以上學(xué)歷占了關(guān)注比例的60%以上，這意味著年輕高學(xué)歷群體對奔馳至關(guān)重要。從具體職業(yè)來看，奔馳最大關(guān)注群體分別為企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生和公務(wù)員，其中學(xué)生關(guān)注占19.99%，該群體是奔馳最大的潛在消費(fèi)群體，尤其是研究生、大學(xué)生，2018-2020年該群體不僅是奔馳銷量持續(xù)增長的關(guān)鍵，也是涵養(yǎng)奔馳品牌的重要因素。