[汽車之家 新聞]  2017年將開啟中國(guó)豪華品牌的新篇章，這一年豪華品牌的銷量冠軍之爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，奔馳、寶馬、奧迪的年銷量都有可能達(dá)到58萬輛，努力下也有可能突破60萬輛。2018-2019年奔馳極有可能在全球與在中國(guó)市場(chǎng)成為豪華車市的銷量冠軍。2020年中國(guó)豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達(dá)20%，奔馳有望沖擊100萬輛。

　　在豪華車市競(jìng)爭(zhēng)格局巨變的前夜，推出本篇報(bào)告，希望通過對(duì)奔馳的分析，也能部分觸及到未來幾年整個(gè)豪華車市競(jìng)爭(zhēng)格局的演變趨勢(shì)。

■ 第一章

● 競(jìng)品篇
2017上半年二線豪華品牌與普通品牌對(duì)奔馳的威脅有所提升

　　長(zhǎng)期以來奔馳的核心競(jìng)品都是寶馬和奧迪，但近幾年奧迪對(duì)奔馳的威脅大幅下滑，對(duì)比次數(shù)占比由2014上半年的23.9%，下滑至2017上半年的18.2%，不排除2018年奧迪在華銷量出現(xiàn)大幅下滑的可能。同時(shí)凱迪拉克等二線豪華品牌與大眾等普通品牌對(duì)奔馳的威脅有所提升，2017上半年凱迪拉克的對(duì)比次數(shù)占比升至4.3%，大眾升至3.9%。

2017上半年凱迪拉克、捷豹等二線豪華品牌與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)有所加劇

　　2017上半年凱迪拉克、捷豹、保時(shí)捷、林肯、雷克薩斯等二線豪華品牌與奔馳的對(duì)比次數(shù)，都呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中基于新車F-PACE的貢獻(xiàn)，捷豹的增幅高達(dá)36.69%。2018-2020年二線豪華品牌還將推出更多SUV車型，對(duì)奔馳的威脅將進(jìn)一步提升。

途觀L、途昂、邁騰快速替代途銳、途觀、帕薩特，成為大眾PK奔馳的新主力車型

　　2017上半年途觀L、途昂兩款新SUV，為大眾挑戰(zhàn)奔馳貢獻(xiàn)了22.1%和15.4%的對(duì)比次數(shù)，途銳和途觀的作用大幅下滑。同時(shí)，邁騰替代帕薩特成為威脅奔馳的主力車型之一，對(duì)比次數(shù)貢獻(xiàn)飆升至17.7%。2018-2019年大眾還將投放多款定價(jià)高于20萬元的國(guó)產(chǎn)SUV，對(duì)奔馳的威脅或?qū)⒗^續(xù)大幅提升。但如何應(yīng)對(duì)大眾等普通車型的挑戰(zhàn)，相信對(duì)奔馳是個(gè)全新的課題。

● 滿意篇
奔馳C級(jí)用戶對(duì)變速箱頓挫最不滿意，奔馳E級(jí)用戶對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)噪音最不滿意

　　截止2017年10月30日，奔馳C級(jí)、E級(jí)用戶的最滿意點(diǎn)都集中于動(dòng)力、空間、操控、油耗、舒適性等，最不滿意點(diǎn)有些差異，其中奔馳C級(jí)用戶最不滿意的是變速箱頓挫，其次是儲(chǔ)物空間設(shè)計(jì)不好、剎車異響等，奔馳E級(jí)用戶最不滿意的是發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大，其次是變速箱頓挫、起步肉等，兩者的TOP3中都有變速箱頓挫一項(xiàng)。

奔馳GLC用戶對(duì)過減速振動(dòng)大最不滿意，奔馳GLE用戶對(duì)起步不夠順暢最不滿意

　　截止2017年10月30日，奔馳GLC用戶對(duì)動(dòng)力、空間、油耗等最滿意，但對(duì)減振效果、后排空間、剎車異響等不太滿意。奔馳GLE用戶對(duì)動(dòng)力響應(yīng)、空間、操控等最滿意，對(duì)起步不順暢、頓挫、導(dǎo)航等最不滿意，其中起步不夠順暢的問題絕大多數(shù)也屬于變速箱頓挫的問題，可見奔馳的變速箱頓挫已成多數(shù)車型的頑疾。

● 口碑篇
2017上半年奔馳主力車型的內(nèi)飾、外觀等口碑相對(duì)突出，性價(jià)比相對(duì)落后

　　2017上半年奔馳主力車型的內(nèi)飾、外觀等口碑相對(duì)較高，這也是奔馳新一代車型的核心賣點(diǎn)所在�？臻g、舒適性等口碑的差異比較大，這對(duì)奔馳低級(jí)別車型的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有一定影響。奔馳的性價(jià)比口碑相對(duì)較低，這看似對(duì)奔馳影響不大，傳統(tǒng)意義上豪華品牌的性價(jià)比就不太突出，但2018-2020年豪華品牌的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)愈演愈烈，性價(jià)比不突出將成為奔馳的潛在隱患之一。

2017上半年奧迪、寶馬的性價(jià)比口碑整體領(lǐng)先奔馳，寶馬的操控口碑整體領(lǐng)先奔馳

　　2017上半年雖然奔馳的內(nèi)飾口碑，整體領(lǐng)先于寶馬、奧迪，但奧迪、寶馬的性價(jià)比口碑整體領(lǐng)先于奔馳，這對(duì)奔馳是個(gè)潛在隱患。另外，寶馬的操控口碑整體領(lǐng)先于奔馳，一旦寶馬迎來新一輪產(chǎn)品周期的強(qiáng)勁表現(xiàn)，將對(duì)奔馳形成較大沖擊。

● 配置篇
2005-2016年奔馳、寶馬、奧迪的銷量走勢(shì)與自身的配置走勢(shì)密切相關(guān)

　　奔馳雖然性價(jià)比口碑不太突出，但一分錢一分貨，其2014款至2017款車型的整體配置領(lǐng)先于寶馬、奧迪。另外，配置與銷量的正相關(guān)性非常明顯，2014年起隨著奔馳標(biāo)配率的大幅提升，其在全球與在華的銷量出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈走勢(shì)，2017-2018年將成為奔馳奪取全球與中國(guó)豪華車銷量冠軍的重要節(jié)點(diǎn)。

奔馳在售車型的整體標(biāo)配率位列豪華車市前三甲，領(lǐng)先于寶馬、奧迪

　　截止2017年10月30日，豪華車市在售車型的整體配置位列前三甲的是路虎、林肯和奔馳，標(biāo)配率分別為39.39%、38.51%、35.71%。另外，奔馳的標(biāo)配率領(lǐng)先于兩大最核心競(jìng)品寶馬和奧迪，后兩者分別為33.26%、31.23%。其中奧迪的標(biāo)配率已落后于豪華車市的整體水平，希望這能引起廠家的高度重視。

奔馳在售主流車型的標(biāo)配率，都高于寶馬、奧迪等核心競(jìng)品

　　奔馳不僅整體標(biāo)配率領(lǐng)先于寶馬、奧迪，各大主流車型也都處于領(lǐng)先位置，諸如奔馳E級(jí)的標(biāo)配率領(lǐng)先于同級(jí)別的奧迪A6L、寶馬5系，奔馳GLE領(lǐng)先于同級(jí)別的奧迪Q7、寶馬X5。這將為奔馳2017-2018年在全球挑戰(zhàn)寶馬，在中國(guó)沖擊豪華車市銷量第一寶座等奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

● 價(jià)區(qū)篇
2015-2017年豪華品牌整體價(jià)區(qū)加速下滑，2018-2020年豪華品牌加速推進(jìn)普世化進(jìn)程

　　隨著豪華車不斷推出低價(jià)車，2015上半年至2017上半年豪華車市的整體價(jià)區(qū)不斷下滑，50-100萬元價(jià)區(qū)收縮明顯，20-25萬元價(jià)區(qū)開始崛起，其中奔馳價(jià)區(qū)演變與行業(yè)整體較吻合。2018-2020年豪華車市25-50萬元價(jià)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，再加期間奔馳、寶馬、奧迪在華的年銷量大體都會(huì)突破60萬輛大關(guān)，中國(guó)車市將開啟豪華品牌“普世化”的大進(jìn)程，售價(jià)大幅下滑在所難免。
 
2018-2020年奔馳核心課題之一是篤實(shí)25-50萬價(jià)區(qū)，AMG系列等面臨走量壓力

　　2017上半年奔馳、寶馬、奧迪的線索都集中于25-50萬元價(jià)區(qū)，分別為73.25%、70.61%、65.31%，其中奔馳的占比最高。25-50萬元是名副其實(shí)的豪華車價(jià)區(qū)，2018-2020年相信該價(jià)區(qū)的線索占比依舊會(huì)保持高位，期間奔馳、寶馬、奧迪的思考重點(diǎn)，應(yīng)是如何進(jìn)一步篤實(shí)在該價(jià)區(qū)的銷量，如奔馳AMG系列如何上量等。

● 區(qū)域篇
2014-2017年奔馳華北用戶占比大幅下滑，北京、廣東的用戶增長(zhǎng)呈現(xiàn)天壤之別

　　2014上半年至2017上半年，奔馳用戶由北向南轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯，華北的線索占比由2014上半年的25.46%下滑至2017上半年的19.32%，華南由11.02%上升至14.26%。2017上半年領(lǐng)銜奔馳用戶分布的分別是廣東和北京，線索占比為12.59%、11.22%，其次是江蘇和浙江，線索占比為9.47%、7.8%。但線索的增長(zhǎng)有天壤之別，前四強(qiáng)中北京、江蘇、浙江都處于下滑狀態(tài)，唯獨(dú)廣東大幅增長(zhǎng)。

2018-2020年三四線城市將成奔馳的新藍(lán)海

　　2014上半年至2017上半年，奔馳用戶以一二線城市為主，但一線城市的線索占比由32.86%下滑至29.06%。奔馳在二三四線城市的線索占比處于提升狀態(tài)，其中三線城市最明顯，由15.40%升至18.79%，諸如鄭州、長(zhǎng)沙、合肥、昆明、福州等具體城市的線索都有較大增長(zhǎng)。

● 用戶篇
2018-2020年單身女性將成為奔馳下探中的重要新細(xì)分車市

　　目前女性用戶在中國(guó)車市的消費(fèi)占比大體為25-30%，級(jí)別越高占比越低，2017上半年寶馬、奧迪、奔馳三大豪華品牌的女性用戶的關(guān)注占比分別為12.2%、12.62%和13%，其中奔馳的占比相對(duì)較高。在2018-2020年豪華車加速下探的過程中，女性用戶的消費(fèi)占比或逐步提升，尤其是未婚女性，該群體將升級(jí)為奔馳、寶馬、奧迪爭(zhēng)奪的新細(xì)分車市。

繼企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員之后，27歲以內(nèi)的研究生、大學(xué)生是奔馳最大的潛在購(gòu)車用戶

　　2017上半年27歲及以下用戶占了奔馳關(guān)注比例的50%以上，大專及以上學(xué)歷占了關(guān)注比例的60%以上，這意味著年輕高學(xué)歷群體對(duì)奔馳至關(guān)重要。從具體職業(yè)來看，奔馳最大關(guān)注群體分別為企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生和公務(wù)員，其中學(xué)生關(guān)注占19.99%，該群體是奔馳最大的潛在消費(fèi)群體，尤其是研究生、大學(xué)生，2018-2020年該群體不僅是奔馳銷量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是涵養(yǎng)奔馳品牌的重要因素。