●品牌如何提升影響力與美譽(yù)度？

　　按國(guó)別劃分來看，中國(guó)品牌、德系品牌、日系品牌是消費(fèi)者接受度居于前三甲的品牌。單從體量看，中國(guó)品牌是乘用車市場(chǎng)上最大的賣家，市場(chǎng)占有率接近40%，但在品牌背書能力強(qiáng)大的德系、日系車的圍堵中，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額在近十年間一直沒有超過一半。尤其2018年以來的車市低迷中，中國(guó)品牌“受傷”最深。外國(guó)品牌在緊湊型和小型車領(lǐng)域不斷加推產(chǎn)品，并通過市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品價(jià)格的下探，對(duì)中國(guó)品牌的市場(chǎng)空間形成合圍擠壓。

　　汽車之家品牌矩陣中，品牌認(rèn)知度指數(shù)通過對(duì)特定品牌的產(chǎn)品認(rèn)知和企業(yè)認(rèn)知數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并通過企業(yè)科技、品牌文化、質(zhì)量可靠性、經(jīng)營(yíng)實(shí)力等子指標(biāo)全面監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注認(rèn)知。品牌認(rèn)知度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌以及支撐起品牌形象的企業(yè)和產(chǎn)品諸多細(xì)節(jié)的知曉程度。品牌美譽(yù)度指數(shù)與消費(fèi)口碑直接相關(guān)，反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任程度。與認(rèn)知度相比，美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響權(quán)重更高，獲得更為不易。

　　以半年為一個(gè)監(jiān)測(cè)周期，各汽車品牌在認(rèn)知度方面呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢(shì)。與主流外國(guó)品牌的整體表現(xiàn)相比，中國(guó)品牌在消費(fèi)認(rèn)知層面的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在走弱。可以判斷，在下行的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌背書能力對(duì)消費(fèi)選擇的影響權(quán)重非常大。

　　質(zhì)量、口碑、服務(wù)是提升品牌美譽(yù)度的三板斧。汽車之家調(diào)研用戶反饋，在汽車產(chǎn)品力方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達(dá)近80%。其次，積累下來的用戶口碑、售前售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善程度、以及汽車本身的技術(shù)含量，對(duì)品牌好感度的影響占比也都在40%以上。

　　而破壞品牌形象的行為中，汽車之家調(diào)研用戶反饋，較差的保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)質(zhì)量是最具破壞性的，售前/售后服務(wù)態(tài)度不好的殺傷力也非常強(qiáng)，由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等引發(fā)的維權(quán)事件頻發(fā)、品牌負(fù)面新聞?lì)l頻曝出，對(duì)品牌負(fù)面影響占比也超過40%。

　　另外，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，造車新勢(shì)力在近幾年賺足了市場(chǎng)的眼球，部分車企甚至經(jīng)常登上媒體的熱搜榜。傳導(dǎo)到用戶層面，其對(duì)新興品牌的關(guān)注度也在逐年提升。根據(jù)汽車之家的用戶數(shù)據(jù)，關(guān)注新興品牌的人數(shù)從2016年的1468.1萬提升到2018年的7636.9萬，兩年間關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)超過4倍，用戶對(duì)新興品牌關(guān)注熱度逐年提高。

　　如何獲取用戶的信任？排在前五位的關(guān)鍵因素分別是“質(zhì)量穩(wěn)定”、“安全性高”、“性能表現(xiàn)好”、“服務(wù)便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，這也是任何一家造車新勢(shì)力都必須要修煉的“基本功”。由于絕大多數(shù)新興車企造的都是純電動(dòng)車，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點(diǎn)，這兩項(xiàng)是用戶在選購(gòu)車型時(shí)最關(guān)注的因素。

●用戶需要什么樣的產(chǎn)品？

　　汽車產(chǎn)業(yè)“智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化”的浪潮更多的是由供應(yīng)端在自上而下去推動(dòng)。從需求端來看，用戶同樣也很關(guān)注這些產(chǎn)品發(fā)展方向，期待汽車開啟全場(chǎng)景、全鏈路的智慧出行生活。

　　未來5年后汽車應(yīng)該什么樣？這一問題既是車企想要深入挖掘分析的議題，也是汽車用戶感興趣的話題。調(diào)研顯示，質(zhì)量更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更安全依然是用戶中長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品最主要的訴求。

　　在動(dòng)力類型上，50.4%的用戶考慮購(gòu)買新能源車，而新能源車在整體市場(chǎng)中的實(shí)際銷量占比僅為5%左右，需求還有待大力挖掘和滿足。此外，汽車之家2018年度的新能源調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶考慮購(gòu)買新能源汽車的比例高達(dá)7成，在新能源汽車銷量還在高歌猛進(jìn)的時(shí)候，今年用戶對(duì)于新能源的接受度顯著降低，這跟近期新能源汽車頻發(fā)的自燃事故造成的消極輿論效影響息相關(guān)，為了提升消費(fèi)者信任，車企需要更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，建立預(yù)案應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)事件，同時(shí)通過有效的品牌宣傳建立消費(fèi)者的信任感。

　　汽車之家調(diào)研用戶中的預(yù)購(gòu)人群，超過5成的用戶對(duì)SUV車型的偏好性最強(qiáng)，SUV空間大、動(dòng)力足、外觀更加張揚(yáng)，復(fù)合現(xiàn)在人的群體特征與購(gòu)車需求，面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的實(shí)際用車環(huán)境，SUV確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的購(gòu)車選擇。但2018年以來，汽車市場(chǎng)的低迷讓SUV車型放慢了腳步，在狹義乘用車中的市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)了回調(diào)的趨勢(shì)，至今未能撼動(dòng)轎車的市場(chǎng)地位。用戶的選擇傾向與市場(chǎng)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)了背離的趨勢(shì)，這說明SUV的增長(zhǎng)潛在動(dòng)力依然強(qiáng)勁，如能進(jìn)一步提升產(chǎn)品力，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營(yíng)銷策略，SUV將以更強(qiáng)勁的實(shí)力與轎車一較高下。

●用戶的服務(wù)需求是什么？

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化改造。汽車行業(yè)也在變革之列，汽車電商也對(duì)汽車購(gòu)買的流程及購(gòu)買方式進(jìn)行了重構(gòu)。對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)車方式與新的服務(wù)模式，用戶究竟如何抉擇？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，6成以上的用戶傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)車方式，由于汽車產(chǎn)品及驗(yàn)車的復(fù)雜性，用戶對(duì)于線上車輛預(yù)定與交付均存在一定顧慮，導(dǎo)致其對(duì)于新的購(gòu)車方式傾向性不強(qiáng)。相對(duì)來說，用戶群體越年輕，對(duì)新購(gòu)車方式的接受度越高。

　　汽車金融已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的利潤(rùn)單元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，3成已購(gòu)車用戶在購(gòu)車時(shí)使用了金融貸款，而用戶未來購(gòu)車對(duì)于金融服務(wù)的接受度為74.4%。基于調(diào)研數(shù)據(jù)的汽車金融滲透率為30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶對(duì)于金融服務(wù)70%以上的接受度。一方面說明，相對(duì)于用戶的接受度，金融業(yè)務(wù)還有很大的增長(zhǎng)空間；另一方面，各汽車金融服務(wù)商，還需優(yōu)化金融產(chǎn)品，提升服務(wù)水平，以便進(jìn)一步提高金融滲透率。

　　如今汽車產(chǎn)品日趨成熟，但消費(fèi)者服務(wù)卻輿論危機(jī)頻現(xiàn)，顯然目前的買車用車服務(wù)水平已滯后于市場(chǎng)發(fā)展水平與用戶的需求。我們針對(duì)用戶買車與用車服務(wù)中的進(jìn)店前、選車時(shí)、選車后及售后服務(wù)這4個(gè)模塊及其中的13個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)信任度及滿意度調(diào)研。整體而言，用戶對(duì)于廠商與經(jīng)銷商的服務(wù)信任度還有較大提升空間，其中，交車質(zhì)量、后續(xù)保障、進(jìn)店接待是用戶信任度最高的服務(wù)環(huán)節(jié)，而用戶對(duì)于報(bào)價(jià)方案、金融方案的評(píng)信任度較低，需要著力去提升這些環(huán)節(jié)的服務(wù)水平與服務(wù)透明度。 

●核心洞察

　　從《中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》報(bào)告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場(chǎng)而言，中國(guó)乘用車市場(chǎng)仍具備較大增長(zhǎng)空間，新能源消費(fèi)潛力大；用戶層面，不同用戶群體需求差異明顯，應(yīng)根據(jù)用戶特征的不同與需求的差異來優(yōu)化產(chǎn)品和提煉賣點(diǎn)；品牌層面，應(yīng)注重認(rèn)知度與美譽(yù)度的打造，新興品牌應(yīng)著力提升產(chǎn)品力來提高用戶信任度；產(chǎn)品方面，用戶對(duì)產(chǎn)品既理性而又前瞻，當(dāng)下的產(chǎn)品訴求務(wù)實(shí)，主要考慮質(zhì)量、安全、經(jīng)濟(jì)性，未來則期待全場(chǎng)景智慧出行；服務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)性、及時(shí)性是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，年輕用戶對(duì)新服務(wù)的接受度較高。

　　車市下行的沖擊，新技術(shù)革命浪潮來襲以及消費(fèi)需求的升級(jí)，使得汽車產(chǎn)業(yè)正面臨深刻變革，產(chǎn)業(yè)格局正面臨重新洗牌。新消費(fèi)群體的崛起下，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)行為與理念不斷升級(jí)，不管是供應(yīng)端、生產(chǎn)端、渠道端，還是服務(wù)端都將經(jīng)歷全面的技術(shù)升級(jí)和格局重塑。對(duì)于消費(fèi)者的需求的理解與挖掘，對(duì)于汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)及汽車品牌與產(chǎn)品的傳播與推廣至關(guān)重要。希望生產(chǎn)端、渠道端各類企業(yè)都能緊跟消費(fèi)需求變化的節(jié)奏，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的角逐中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（文/汽車之家 杜俊儀）

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