[汽車之家 行業(yè)]  又是一年歲末時。回望2019，新舊力量正面交鋒，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu)，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革。汽車之家行業(yè)團隊推出《年終紀(jì)事2019》特別策劃，深訪新聞當(dāng)事人與現(xiàn)象制造者，探討影響產(chǎn)業(yè)命運的焦點話題，詮釋行進中的汽車中國。

　　開篇，我們把目光投向汽車新零售。2016年云棲大會，馬云首次提出“新零售”概念，汽車行業(yè)聞風(fēng)而動。伴隨著汽車電商發(fā)展和新《汽車銷售管理辦法》“弱化品牌授權(quán)”的政策紅利，三年間，汽車新零售已成為車企言必提及的營銷陣地，造車新勢力更是將新零售視為打破傳統(tǒng)汽車銷售桎梏的突破口。

　　盡管如此，不同車企新零售的定義、模式、理念、落地姿勢都各不相同。汽車之家對話了其中的典型代表，也走訪了多家線下門店，試圖窺探汽車新零售的發(fā)展現(xiàn)狀，以及對于汽車營銷帶來的思考與改變。

　　30秒快速閱讀：
　　1、汽車新零售重新定義了車企、經(jīng)銷商和消費者三者的關(guān)系，從此前“車企”主導(dǎo)、向消費者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品/服務(wù)，向以“消費者”為主導(dǎo)，提供定制化、人性化服務(wù)轉(zhuǎn)換。
　　2、汽車新零售帶來了銷售、服務(wù)、渠道的變革，而這背后真正的驅(qū)動力，是汽車產(chǎn)品的變革。
　　3、雖然車企直營+網(wǎng)銷一定程度上弱化了經(jīng)銷商的“銷售”職能，但未來卻對其“服務(wù)”職能有更大的要求和拓展，車市整體變革下，經(jīng)銷商走上變革也是大勢所趨。

■重新定義車企-經(jīng)銷商-消費者三者關(guān)系

　　 阿里巴巴將“新零售”定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，汽車新零售最具顛覆意義的改變也是消費者成了汽車供需關(guān)系的核心，進而帶來了智能/定制的生產(chǎn)模式、全渠道銷售、數(shù)字化運營服務(wù)，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統(tǒng)，并且重新定義了車企、經(jīng)銷商、消費者三者的關(guān)系。如果從線下門店這一主要環(huán)節(jié)出發(fā)，我們可以將汽車新零售分為六種創(chuàng)新模式。

1、純直營模式：代表車企——特斯拉

　　在傳統(tǒng)汽車行業(yè)鏈條中，銷售、保養(yǎng)、維修、零部件供應(yīng)全部被4S店承包，汽車新零售“銷服變革”的首個創(chuàng)新模式便是直營店的出現(xiàn)。它最早伴隨著造車新勢力而來并有蔚然成風(fēng)的態(tài)勢，最具代表性和知名度的是特斯拉。

　　特斯拉采用的是體驗店+網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式，并且將品牌體驗與售后服務(wù)相分離。目前，特斯拉在中國已建有30多家體驗店，選址均在一、二線城市的商業(yè)中心，服務(wù)中心則選在較為偏遠(yuǎn)的地段。消費者進入店面后，服務(wù)人員不會一味地進行產(chǎn)品推銷，而是答疑解惑、介紹品牌。網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上下單的自主模式高效透明，迎合了新興消費者數(shù)字化的趨勢，也突顯出與眾不同的品牌格調(diào)。

『特斯拉體驗中心』

2、傳統(tǒng)車企+線上渠道：代表企業(yè)——神州寶沃

　　一直以來，多家傳統(tǒng)車企及其4S店都在拓展線上渠道，進而在產(chǎn)品銷售、品牌營銷推廣上增加新入口。不過寶沃和神州的合作，將這種模式推進得更為深入。

『寶沃BX5』

　　2019年3月18日，神州優(yōu)車收購長盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權(quán)，寶沃正式進入“神州時代”。實現(xiàn)傳統(tǒng)車企+“國內(nèi)最大的單一汽車采購商”的互補融合。

　　這給寶沃汽車的銷售、服務(wù)模式帶來了直接的改變。事實上，早在2018年11月份，神州優(yōu)車旗下的“神州買買車”電商平臺就已進駐寶沃的經(jīng)銷商體系，通過深度試駕、0首付購車、90天無理由退車等無限降低客戶購買門檻，通過廠商直修中心、小店維保等為用戶提供售后服務(wù)，通過在全國建設(shè)35大庫存中心直供經(jīng)銷商，實現(xiàn)0庫存。

　　汽車之家對話發(fā)現(xiàn)，4S店與“神州買買車”在價格、優(yōu)惠幅度、售后維保方面沒有區(qū)別，只是在購車方式上，常規(guī)的線下購車渠道的銀行貸款額度是首付20%，但“神州買買車”通過“融資租賃”的形式，可以提供1成首付、4年貸款，并在各項手續(xù)上提供一條龍服務(wù)。但需要注意的是，這一模式下，4年內(nèi)所購車輛其實是歸神州所有，直到錢款付清，車輛才會過戶到消費者名下。

　　此外，自神州入主后，寶沃汽車也開始將銷售與售后相分離。以北京為例，雖然可查詢到的經(jīng)銷商店有9個，但相關(guān)人員告訴汽車之家，目前北京可以提供交車服務(wù)的只有朝陽體育中心店，其他的則僅提供售后維保服務(wù)，并且多集中在北京郊區(qū)，例如通州、懷柔、密云等。

3、傳統(tǒng)車企帶動4S店轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)——一汽大眾

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年初，我國汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計達(dá)到近3萬家，對于傳統(tǒng)車企來說，面對汽車新零售的趨勢，幫助4S提升改造是一個更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式。

　　前不久，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，汽車之家在參觀該零售中心時看到店內(nèi)采用了多種數(shù)字設(shè)備，包括OLED互動屏、數(shù)字化投影、AR互動體驗區(qū)等，相比以往的大眾4S店，在裝修風(fēng)格和配色上都更為年輕化，選址也進駐繁華商圈正佳廣場，定位重在品牌體驗而不是新車銷售或售后服務(wù)。

　　汽車之家了解到，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運作。具體而言，廠家負(fù)責(zé)前期建店的房租、裝修等成本，經(jīng)銷商通過競標(biāo)獲得店面運營權(quán)。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠還向汽車之家透露，廣州店的經(jīng)驗將會有步驟、有策略、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當(dāng)中：“事實上我們已經(jīng)做了很多的試點工作，我們明年可能有大批量的試點工作，我們內(nèi)部叫‘傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級，面向客戶端的數(shù)字化升級’�！睋Q句話說，一汽-大眾計劃攜手經(jīng)銷商，共同打造汽車新零售。

4、介于傳統(tǒng)與新勢力之間的全新4S店：代表企業(yè)——廣汽新能源

　　廣汽在新能源方面一直積極發(fā)力，不僅將新能源汽車業(yè)務(wù)獨立劃出，還為其創(chuàng)立了特有的渠道體系：25 hours體驗中心。同樣，它新增了生活體驗、汽車銷售、充電以及售后等多種項目，希望給用戶不一樣的服務(wù)體驗。

『廣汽新能源25hours體驗店』

　　汽車之家拜訪了一家位于北京三環(huán)附近的廣汽新能源體驗店，該店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，在他看來，廣汽新能源實際上是為用戶在充電、到店之余，提供一個傳統(tǒng)意義上的“客休區(qū)”，這已經(jīng)是新能源汽車企業(yè)（無論是傳統(tǒng)還是新勢力）都在發(fā)展的方向。與蔚來汽車等體驗中心不同的是，廣汽新能源仍然采用招商的形式、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去吸納經(jīng)銷商；與一汽-大眾力圖改造升級現(xiàn)有經(jīng)銷商的方式不同，廣汽新能源體驗店的選址多從市中心開始，向市郊輻射。從這一點來看，廣汽新能源的模式是介于傳統(tǒng)與新勢力之間的又一條新零售路徑。

5、直營+4S店融合：代表企業(yè)——威馬

　　為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”，在新零售拓展上，威馬也選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人。

　　威馬汽車方面告訴汽車之家，威馬汽車的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨、場、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕⒇�、場”，根�?jù)用戶需求和使用場景提供產(chǎn)品和服務(wù)。具體來看，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗中心——“威馬Space”；與懂行業(yè)、懂用戶又有新思維的合伙人設(shè)立體驗銷售服務(wù)中心——“威馬Store”及維修充電服務(wù)站——“威馬Station”，還會與覆蓋全國的連鎖實體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等機構(gòu)合作，構(gòu)建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“威馬Spot”，從而實現(xiàn)對各個區(qū)域和目標(biāo)人群的全面覆蓋，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)布局，按需分配資源。

『威馬體驗中心（東方新天地店）』

　　汽車之家走訪了位于北京東長安街的威馬體驗中心東方新天地店，當(dāng)時該店中可以看到為萬圣節(jié)準(zhǔn)備的各類裝飾，里面有一些參觀者，一名準(zhǔn)車主正在與店員討論具體付款細(xì)則。該店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，她以前在傳統(tǒng)4S店工作多年，是看到了新能源汽車的趨勢才加入威馬。在她看來，傳統(tǒng)4S店位置一般較偏，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶，大概率是真的會買車，起碼購車意向性比較強，但相比造車新勢力的體驗店來說，則更多發(fā)揮宣傳、介紹的作用，做好企業(yè)的對外名片，讓更多人了解威馬的產(chǎn)品理念和文化。

　　而在智行合伙人方面，威馬汽車則采取新的合作模式，通過精準(zhǔn)算法進行導(dǎo)流、選址以及經(jīng)銷商等級設(shè)定，進行合理的智行合伙人布局，避免惡性競爭，確保每個智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展。且廠商和合伙人的分工明確，廠商專注做導(dǎo)流和營銷支持，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務(wù)。

　　汽車之家走訪了位于北京市豐臺區(qū)的北京威馬用戶中心集美店，這是一個兼具展廳+售后業(yè)務(wù)的二合一店面，兩個店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接，據(jù)工作人員介紹，這里的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)剛剛開始，兩輛威馬汽車已經(jīng)在經(jīng)過保養(yǎng)后放置在提車區(qū)。

6、現(xiàn)有渠道融合共享——代表企業(yè)：極星

　　就像新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能過剩”的問題一樣，渠道過剩、未充分利用的情況也同時存在，而這也為“新零售”提供了契機。隨著新品牌出現(xiàn)和車企優(yōu)勝劣汰的較量，渠道融合、共享也在成為新零售的特點之一。

　　電動汽車品牌極星（Polestar）第一家體驗中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統(tǒng)零售”，創(chuàng)新營銷的直觀體現(xiàn)，將主要用于展示極星品牌理念，供消費者近距離了解、體驗極星產(chǎn)品。

『極星體驗空間』

　　極星中國區(qū)總裁吳震皓先生在接受汽車之家對話時提到，零售對于車企來說，是一個非常重要的環(huán)節(jié)，極星希望將一些想法在零售環(huán)節(jié)進行展示。據(jù)了解，極星體驗中心并不提供交車、售后等服務(wù)，而在這兩個方面，極星會與母公司沃爾沃進行合作，依托沃爾沃核心經(jīng)銷商配合完成。吳震皓認(rèn)為，極星與沃爾沃的產(chǎn)品在技術(shù)、平臺方面有重合之處，通過合作，極星可以避免重復(fù)投資，獲得更高效、可持續(xù)的發(fā)展。為此，沃爾沃方面銷售人員會經(jīng)過專門的培訓(xùn)，但是否會開辟專門的“極星通道”則尚未確定。但可以確定的是，售后方面，極星將提供上門取送車服務(wù)。

■“銷服變革”的真正動力：車不再只是“車”

　　我們知道，汽車新零售最開始表現(xiàn)在汽車銷售渠道的拓展：例如消費者不僅可以去4S店購車，還可以通過汽車電商、汽車超市、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺購買，汽車銷售渠道從線下往線上延伸，促進線上線下渠道互為協(xié)同。但與此同時，汽車產(chǎn)品需要大量線下服務(wù)的特性（售后維保）決定了其不能簡單的將營銷渠道從線下搬到線上，越來越多的線上交易也在通過線下活動去推進拓展。

　　然而，渠道的變化只是汽車新零售的表現(xiàn)，并不是其變革的驅(qū)動力。真正影響“銷服變革”的原因，其實是汽車本身屬性的變革，未來的汽車不再是傳統(tǒng)意義上燃油車，而是智能化、電動化的移動出行平臺。

　　一位某新能源汽車品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，他此前曾在傳統(tǒng)車企4S店工作多年，在他看來，汽車新零售中呈現(xiàn)出來的“銷服”分離，是新能源汽車帶來的必然趨勢，而這率先體現(xiàn)在經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型上。相比于傳統(tǒng)燃油車，電動車的保養(yǎng)周期相對更長、質(zhì)量更穩(wěn)定，可能一年就回4S店一次，而且保養(yǎng)的花費也很低，但對于高成本運營、擁有專業(yè)維修人員的4S店來說，也許正常的經(jīng)營都無法保證�！�

　　近日，汽車之家汽車點評對3000余名車主進行線上調(diào)研，并形成了一份《汽車維修、保養(yǎng)用戶痛點調(diào)研報告》。根據(jù)調(diào)研報告的數(shù)據(jù)顯示，有50%以上的用戶會選擇在品牌4S店進行維修、保養(yǎng)，其余50%消費者則會選擇專修店、快修店，4S店的售后服務(wù)功能已被大大分散。

　　不僅如此，電動車對“充電”的需求，也衍生成為車企的附加服務(wù)，而這也直接促成了傳統(tǒng)4S店的變化——充電時消費者需要等待30分鐘至1個小時的時間，如何讓消費者享受到更好的充電體驗和服務(wù)？為此我們可以越來越多的看到，各種咖啡、圖書角、汽車相關(guān)產(chǎn)品、娛樂休閑的布局。

　　這樣一來，汽車不再只是“車”，如果說以前賣車是消費服務(wù)的結(jié)束，那為了進一步長遠(yuǎn)“綁定”用戶，賣車只是主機廠與用戶之間關(guān)系的開始，汽車生產(chǎn)制造、銷售和服務(wù)的變革也由此而來。

■“銷服變革”下，傳統(tǒng)4S店路向何方？

　　當(dāng)前，在技術(shù)驅(qū)動和功能拓展帶動下，汽車在從出行工具向多元化出行平臺轉(zhuǎn)化，相應(yīng)地在營銷渠道上，新零售也隨之而來。直營體驗店、購車App接連出現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，網(wǎng)銷、在線跟蹤/反饋/服務(wù)成為未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。以往我們所認(rèn)識的4S店包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四項功能，現(xiàn)如今，整車銷售、信息反饋的功能已經(jīng)逐漸過渡到整車廠，甚至是用戶手中。

　　但4S店是否會在汽車新零售大潮下被取代？答案是不可能。一方面，對于車企來說，直營店的模式對于品牌的宣傳雖頗有成效，但這種位處城市中心地帶，又不兼?zhèn)渚S修、保養(yǎng)等售后服務(wù)的門店不具有大規(guī)模擴展的可行性，對于新造車企業(yè)來說，成本是一個很重要的關(guān)卡。

　　例如特斯拉CEO馬斯克曾發(fā)內(nèi)部郵件，稱特斯拉將轉(zhuǎn)型在線上賣車，關(guān)閉線下門店以降低銷售成本。近期有媒體曝出，特斯拉正在陸續(xù)關(guān)閉中國市場位于購物中心等豪華地段的體驗店。北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店已經(jīng)關(guān)閉。另一家新造車企業(yè)蔚來汽車也在線下體驗店上投入巨大，公開信息顯示，2018年，用于擴大NIO House的網(wǎng)絡(luò)布局和租用其他辦公空間的租金及相關(guān)費用為4.5億元，當(dāng)時的蔚來僅有有13家NIO House，而現(xiàn)在蔚來的NIO House已有四十余家。

『蔚來NIO House』

　　而且在未來大規(guī)模銷售、交付后，售后問題會比前期品牌宣傳作用更大，相比之下，傳統(tǒng)車企現(xiàn)已布局的4S店成本更可控，成熟的售后服務(wù)能力也可支撐企業(yè)的快速發(fā)展。也許對于造車新勢力來說，城市中心自營店+4S店加盟的形式可能會是一個趨勢，但對于已經(jīng)坐擁成熟4S店鏈條的傳統(tǒng)車企來說，則要在新零售的思路下進一步完善“服務(wù)”維度，更好地吸引客戶、懂得客戶、留住客戶。

　　例如要全面提升經(jīng)銷商的門店改造，更充分利用店面資源。一方面，讓4S店也具備品牌意識——成為車企鮮亮的形象代言，而不是施壓庫存的對象；4S店形象和風(fēng)格要符合品牌調(diào)性，在服務(wù)意識上則要同步加強，改變一些消費者對4S店固有的“收費不透明、服務(wù)不真誠、執(zhí)行效率低”等負(fù)面印象，4S店員工也不再以“賣車”為最終任務(wù)，而是為用戶提供全方位的服務(wù)。

　　此外，4S店要進一步與時俱進，了解年輕用戶的真實所想。既通過技術(shù)維度降低產(chǎn)品營銷費用、減少庫存，也要同步完善拓展線上銷售渠道。另外，雖然“銷售”功能被分散，但4S店的“服務(wù)”要求卻在提升，因而要進一步提升4S店的服務(wù)屬性，例如提供充電、休息、娛樂等附加服務(wù)，增加用戶的來往頻率，同步拓展汽車金融、二手車業(yè)務(wù)、回購方案等職能。

　　全文總結(jié)：正如汽車品牌和產(chǎn)品面臨激烈的競爭一樣，汽車新零售也在機遇和挑戰(zhàn)中，實現(xiàn)自身從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源曾說過：“一切比舊模式更創(chuàng)新的銷售模式，都可以稱之為新零售……所謂的新零售只是在為傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式賦能”。 換句話說，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷快速變革，傳統(tǒng)4S店顯然也要變革，而汽車新零售就是經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型升級的重點所在。（文/汽車之家 才麗媛）