[汽車之家 行業(yè)]  又是一年歲末時(shí)�；赝�2019，新舊力量正面交鋒，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu)，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革。汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)推出《年終紀(jì)事2019》特別策劃，深訪新聞當(dāng)事人與現(xiàn)象制造者，探討影響產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的焦點(diǎn)話題，詮釋行進(jìn)中的汽車中國(guó)。

　　開篇，我們把目光投向汽車新零售。2016年云棲大會(huì)，馬云首次提出“新零售”概念，汽車行業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)。伴隨著汽車電商發(fā)展和新《汽車銷售管理辦法》“弱化品牌授權(quán)”的政策紅利，三年間，汽車新零售已成為車企言必提及的營(yíng)銷陣地，造車新勢(shì)力更是將新零售視為打破傳統(tǒng)汽車銷售桎梏的突破口。

　　盡管如此，不同車企新零售的定義、模式、理念、落地姿勢(shì)都各不相同。汽車之家對(duì)話了其中的典型代表，也走訪了多家線下門店，試圖窺探汽車新零售的發(fā)展現(xiàn)狀，以及對(duì)于汽車營(yíng)銷帶來(lái)的思考與改變。

　　30秒快速閱讀：
　　1、汽車新零售重新定義了車企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的關(guān)系，從此前“車企”主導(dǎo)、向消費(fèi)者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品/服務(wù)，向以“消費(fèi)者”為主導(dǎo)，提供定制化、人性化服務(wù)轉(zhuǎn)換。
　　2、汽車新零售帶來(lái)了銷售、服務(wù)、渠道的變革，而這背后真正的驅(qū)動(dòng)力，是汽車產(chǎn)品的變革。
　　3、雖然車企直營(yíng)+網(wǎng)銷一定程度上弱化了經(jīng)銷商的“銷售”職能，但未來(lái)卻對(duì)其“服務(wù)”職能有更大的要求和拓展，車市整體變革下，經(jīng)銷商走上變革也是大勢(shì)所趨。

■重新定義車企-經(jīng)銷商-消費(fèi)者三者關(guān)系

　　 阿里巴巴將“新零售”定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，汽車新零售最具顛覆意義的改變也是消費(fèi)者成了汽車供需關(guān)系的核心，進(jìn)而帶來(lái)了智能/定制的生產(chǎn)模式、全渠道銷售、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統(tǒng)，并且重新定義了車企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者的關(guān)系。如果從線下門店這一主要環(huán)節(jié)出發(fā)，我們可以將汽車新零售分為六種創(chuàng)新模式。

1、純直營(yíng)模式：代表車企——特斯拉

　　在傳統(tǒng)汽車行業(yè)鏈條中，銷售、保養(yǎng)、維修、零部件供應(yīng)全部被4S店承包，汽車新零售“銷服變革”的首個(gè)創(chuàng)新模式便是直營(yíng)店的出現(xiàn)。它最早伴隨著造車新勢(shì)力而來(lái)并有蔚然成風(fēng)的態(tài)勢(shì)，最具代表性和知名度的是特斯拉。

　　特斯拉采用的是體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式，并且將品牌體驗(yàn)與售后服務(wù)相分離。目前，特斯拉在中國(guó)已建有30多家體驗(yàn)店，選址均在一、二線城市的商業(yè)中心，服務(wù)中心則選在較為偏遠(yuǎn)的地段。消費(fèi)者進(jìn)入店面后，服務(wù)人員不會(huì)一味地進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而是答疑解惑、介紹品牌。網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上下單的自主模式高效透明，迎合了新興消費(fèi)者數(shù)字化的趨勢(shì)，也突顯出與眾不同的品牌格調(diào)。

『特斯拉體驗(yàn)中心』

2、傳統(tǒng)車企+線上渠道：代表企業(yè)——神州寶沃

　　一直以來(lái)，多家傳統(tǒng)車企及其4S店都在拓展線上渠道，進(jìn)而在產(chǎn)品銷售、品牌營(yíng)銷推廣上增加新入口。不過(guò)寶沃和神州的合作，將這種模式推進(jìn)得更為深入。

『寶沃BX5』

　　2019年3月18日，神州優(yōu)車收購(gòu)長(zhǎng)盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權(quán)，寶沃正式進(jìn)入“神州時(shí)代”。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)車企+“國(guó)內(nèi)最大的單一汽車采購(gòu)商”的互補(bǔ)融合。

　　這給寶沃汽車的銷售、服務(wù)模式帶來(lái)了直接的改變。事實(shí)上，早在2018年11月份，神州優(yōu)車旗下的“神州買買車”電商平臺(tái)就已進(jìn)駐寶沃的經(jīng)銷商體系，通過(guò)深度試駕、0首付購(gòu)車、90天無(wú)理由退車等無(wú)限降低客戶購(gòu)買門檻，通過(guò)廠商直修中心、小店維保等為用戶提供售后服務(wù)，通過(guò)在全國(guó)建設(shè)35大庫(kù)存中心直供經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)0庫(kù)存。

　　汽車之家對(duì)話發(fā)現(xiàn)，4S店與“神州買買車”在價(jià)格、優(yōu)惠幅度、售后維保方面沒(méi)有區(qū)別，只是在購(gòu)車方式上，常規(guī)的線下購(gòu)車渠道的銀行貸款額度是首付20%，但“神州買買車”通過(guò)“融資租賃”的形式，可以提供1成首付、4年貸款，并在各項(xiàng)手續(xù)上提供一條龍服務(wù)。但需要注意的是，這一模式下，4年內(nèi)所購(gòu)車輛其實(shí)是歸神州所有，直到錢款付清，車輛才會(huì)過(guò)戶到消費(fèi)者名下。

　　此外，自神州入主后，寶沃汽車也開始將銷售與售后相分離。以北京為例，雖然可查詢到的經(jīng)銷商店有9個(gè)，但相關(guān)人員告訴汽車之家，目前北京可以提供交車服務(wù)的只有朝陽(yáng)體育中心店，其他的則僅提供售后維保服務(wù)，并且多集中在北京郊區(qū)，例如通州、懷柔、密云等。

3、傳統(tǒng)車企帶動(dòng)4S店轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)——一汽大眾

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年初，我國(guó)汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計(jì)達(dá)到近3萬(wàn)家，對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，面對(duì)汽車新零售的趨勢(shì)，幫助4S提升改造是一個(gè)更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式。

　　前不久，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，汽車之家在參觀該零售中心時(shí)看到店內(nèi)采用了多種數(shù)字設(shè)備，包括OLED互動(dòng)屏、數(shù)字化投影、AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等，相比以往的大眾4S店，在裝修風(fēng)格和配色上都更為年輕化，選址也進(jìn)駐繁華商圈正佳廣場(chǎng)，定位重在品牌體驗(yàn)而不是新車銷售或售后服務(wù)。

　　汽車之家了解到，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運(yùn)作。具體而言，廠家負(fù)責(zé)前期建店的房租、裝修等成本，經(jīng)銷商通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得店面運(yùn)營(yíng)權(quán)。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠還向汽車之家透露，廣州店的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)有步驟、有策略、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當(dāng)中：“事實(shí)上我們已經(jīng)做了很多的試點(diǎn)工作，我們明年可能有大批量的試點(diǎn)工作，我們內(nèi)部叫‘傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級(jí)，面向客戶端的數(shù)字化升級(jí)’�！睋Q句話說(shuō)，一汽-大眾計(jì)劃攜手經(jīng)銷商，共同打造汽車新零售。

4、介于傳統(tǒng)與新勢(shì)力之間的全新4S店：代表企業(yè)——廣汽新能源

　　廣汽在新能源方面一直積極發(fā)力，不僅將新能源汽車業(yè)務(wù)獨(dú)立劃出，還為其創(chuàng)立了特有的渠道體系：25 hours體驗(yàn)中心。同樣，它新增了生活體驗(yàn)、汽車銷售、充電以及售后等多種項(xiàng)目，希望給用戶不一樣的服務(wù)體驗(yàn)。

『廣汽新能源25hours體驗(yàn)店』

　　汽車之家拜訪了一家位于北京三環(huán)附近的廣汽新能源體驗(yàn)店，該店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，在他看來(lái)，廣汽新能源實(shí)際上是為用戶在充電、到店之余，提供一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“客休區(qū)”，這已經(jīng)是新能源汽車企業(yè)（無(wú)論是傳統(tǒng)還是新勢(shì)力）都在發(fā)展的方向。與蔚來(lái)汽車等體驗(yàn)中心不同的是，廣汽新能源仍然采用招商的形式、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去吸納經(jīng)銷商；與一汽-大眾力圖改造升級(jí)現(xiàn)有經(jīng)銷商的方式不同，廣汽新能源體驗(yàn)店的選址多從市中心開始，向市郊輻射。從這一點(diǎn)來(lái)看，廣汽新能源的模式是介于傳統(tǒng)與新勢(shì)力之間的又一條新零售路徑。

5、直營(yíng)+4S店融合：代表企業(yè)——威馬

　　為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”，在新零售拓展上，威馬也選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人。

　　威馬汽車方面告訴汽車之家，威馬汽車的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨、場(chǎng)、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭�、貨、�?chǎng)”，根據(jù)用戶需求和使用場(chǎng)景提供產(chǎn)品和服務(wù)。具體來(lái)看，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗(yàn)中心——“威馬Space”；與懂行業(yè)、懂用戶又有新思維的合伙人設(shè)立體驗(yàn)銷售服務(wù)中心——“威馬Store”及維修充電服務(wù)站——“威馬Station”，還會(huì)與覆蓋全國(guó)的連鎖實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“威馬Spot”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)區(qū)域和目標(biāo)人群的全面覆蓋，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡(luò)布局，按需分配資源。

『威馬體驗(yàn)中心（東方新天地店）』

　　汽車之家走訪了位于北京東長(zhǎng)安街的威馬體驗(yàn)中心東方新天地店，當(dāng)時(shí)該店中可以看到為萬(wàn)圣節(jié)準(zhǔn)備的各類裝飾，里面有一些參觀者，一名準(zhǔn)車主正在與店員討論具體付款細(xì)則。該店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，她以前在傳統(tǒng)4S店工作多年，是看到了新能源汽車的趨勢(shì)才加入威馬。在她看來(lái)，傳統(tǒng)4S店位置一般較偏，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶，大概率是真的會(huì)買車，起碼購(gòu)車意向性比較強(qiáng)，但相比造車新勢(shì)力的體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，則更多發(fā)揮宣傳、介紹的作用，做好企業(yè)的對(duì)外名片，讓更多人了解威馬的產(chǎn)品理念和文化。

　　而在智行合伙人方面，威馬汽車則采取新的合作模式，通過(guò)精準(zhǔn)算法進(jìn)行導(dǎo)流、選址以及經(jīng)銷商等級(jí)設(shè)定，進(jìn)行合理的智行合伙人布局，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，確保每個(gè)智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展。且廠商和合伙人的分工明確，廠商專注做導(dǎo)流和營(yíng)銷支持，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務(wù)。

　　汽車之家走訪了位于北京市豐臺(tái)區(qū)的北京威馬用戶中心集美店，這是一個(gè)兼具展廳+售后業(yè)務(wù)的二合一店面，兩個(gè)店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接，據(jù)工作人員介紹，這里的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)剛剛開始，兩輛威馬汽車已經(jīng)在經(jīng)過(guò)保養(yǎng)后放置在提車區(qū)。

6、現(xiàn)有渠道融合共享——代表企業(yè)：極星

　　就像新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能過(guò)�！钡膯�(wèn)題一樣，渠道過(guò)剩、未充分利用的情況也同時(shí)存在，而這也為“新零售”提供了契機(jī)。隨著新品牌出現(xiàn)和車企優(yōu)勝劣汰的較量，渠道融合、共享也在成為新零售的特點(diǎn)之一。

　　電動(dòng)汽車品牌極星（Polestar）第一家體驗(yàn)中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統(tǒng)零售”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的直觀體現(xiàn)，將主要用于展示極星品牌理念，供消費(fèi)者近距離了解、體驗(yàn)極星產(chǎn)品。

『極星體驗(yàn)空間』

　　極星中國(guó)區(qū)總裁吳震皓先生在接受汽車之家對(duì)話時(shí)提到，零售對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，極星希望將一些想法在零售環(huán)節(jié)進(jìn)行展示。據(jù)了解，極星體驗(yàn)中心并不提供交車、售后等服務(wù)，而在這兩個(gè)方面，極星會(huì)與母公司沃爾沃進(jìn)行合作，依托沃爾沃核心經(jīng)銷商配合完成。吳震皓認(rèn)為，極星與沃爾沃的產(chǎn)品在技術(shù)、平臺(tái)方面有重合之處，通過(guò)合作，極星可以避免重復(fù)投資，獲得更高效、可持續(xù)的發(fā)展。為此，沃爾沃方面銷售人員會(huì)經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，但是否會(huì)開辟專門的“極星通道”則尚未確定。但可以確定的是，售后方面，極星將提供上門取送車服務(wù)。

■“銷服變革”的真正動(dòng)力：車不再只是“車”

　　我們知道，汽車新零售最開始表現(xiàn)在汽車銷售渠道的拓展：例如消費(fèi)者不僅可以去4S店購(gòu)車，還可以通過(guò)汽車電商、汽車超市、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買，汽車銷售渠道從線下往線上延伸，促進(jìn)線上線下渠道互為協(xié)同。但與此同時(shí)，汽車產(chǎn)品需要大量線下服務(wù)的特性（售后維保）決定了其不能簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷渠道從線下搬到線上，越來(lái)越多的線上交易也在通過(guò)線下活動(dòng)去推進(jìn)拓展。

　　然而，渠道的變化只是汽車新零售的表現(xiàn)，并不是其變革的驅(qū)動(dòng)力。真正影響“銷服變革”的原因，其實(shí)是汽車本身屬性的變革，未來(lái)的汽車不再是傳統(tǒng)意義上燃油車，而是智能化、電動(dòng)化的移動(dòng)出行平臺(tái)。

　　一位某新能源汽車品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴汽車之家，他此前曾在傳統(tǒng)車企4S店工作多年，在他看來(lái)，汽車新零售中呈現(xiàn)出來(lái)的“銷服”分離，是新能源汽車帶來(lái)的必然趨勢(shì)，而這率先體現(xiàn)在經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型上。相比于傳統(tǒng)燃油車，電動(dòng)車的保養(yǎng)周期相對(duì)更長(zhǎng)、質(zhì)量更穩(wěn)定，可能一年就回4S店一次，而且保養(yǎng)的花費(fèi)也很低，但對(duì)于高成本運(yùn)營(yíng)、擁有專業(yè)維修人員的4S店來(lái)說(shuō)，也許正常的經(jīng)營(yíng)都無(wú)法保證�！�

　　近日，汽車之家汽車點(diǎn)評(píng)對(duì)3000余名車主進(jìn)行線上調(diào)研，并形成了一份《汽車維修、保養(yǎng)用戶痛點(diǎn)調(diào)研報(bào)告》。根據(jù)調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，有50%以上的用戶會(huì)選擇在品牌4S店進(jìn)行維修、保養(yǎng)，其余50%消費(fèi)者則會(huì)選擇專修店、快修店，4S店的售后服務(wù)功能已被大大分散。

　　不僅如此，電動(dòng)車對(duì)“充電”的需求，也衍生成為車企的附加服務(wù)，而這也直接促成了傳統(tǒng)4S店的變化——充電時(shí)消費(fèi)者需要等待30分鐘至1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，如何讓消費(fèi)者享受到更好的充電體驗(yàn)和服務(wù)？為此我們可以越來(lái)越多的看到，各種咖啡、圖書角、汽車相關(guān)產(chǎn)品、娛樂(lè)休閑的布局。

　　這樣一來(lái)，汽車不再只是“車”，如果說(shuō)以前賣車是消費(fèi)服務(wù)的結(jié)束，那為了進(jìn)一步長(zhǎng)遠(yuǎn)“綁定”用戶，賣車只是主機(jī)廠與用戶之間關(guān)系的開始，汽車生產(chǎn)制造、銷售和服務(wù)的變革也由此而來(lái)。

■“銷服變革”下，傳統(tǒng)4S店路向何方？

　　當(dāng)前，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)和功能拓展帶動(dòng)下，汽車在從出行工具向多元化出行平臺(tái)轉(zhuǎn)化，相應(yīng)地在營(yíng)銷渠道上，新零售也隨之而來(lái)。直營(yíng)體驗(yàn)店、購(gòu)車App接連出現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)銷、在線跟蹤/反饋/服務(wù)成為未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。以往我們所認(rèn)識(shí)的4S店包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能，現(xiàn)如今，整車銷售、信息反饋的功能已經(jīng)逐漸過(guò)渡到整車廠，甚至是用戶手中。

　　但4S店是否會(huì)在汽車新零售大潮下被取代？答案是不可能。一方面，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店的模式對(duì)于品牌的宣傳雖頗有成效，但這種位處城市中心地帶，又不兼?zhèn)渚S修、保養(yǎng)等售后服務(wù)的門店不具有大規(guī)模擴(kuò)展的可行性，對(duì)于新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本是一個(gè)很重要的關(guān)卡。

　　例如特斯拉CEO馬斯克曾發(fā)內(nèi)部郵件，稱特斯拉將轉(zhuǎn)型在線上賣車，關(guān)閉線下門店以降低銷售成本。近期有媒體曝出，特斯拉正在陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)位于購(gòu)物中心等豪華地段的體驗(yàn)店。北京朝陽(yáng)大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉。另一家新造車企業(yè)蔚來(lái)汽車也在線下體驗(yàn)店上投入巨大，公開信息顯示，2018年，用于擴(kuò)大NIO House的網(wǎng)絡(luò)布局和租用其他辦公空間的租金及相關(guān)費(fèi)用為4.5億元，當(dāng)時(shí)的蔚來(lái)僅有有13家NIO House，而現(xiàn)在蔚來(lái)的NIO House已有四十余家。

『蔚來(lái)NIO House』

　　而且在未來(lái)大規(guī)模銷售、交付后，售后問(wèn)題會(huì)比前期品牌宣傳作用更大，相比之下，傳統(tǒng)車企現(xiàn)已布局的4S店成本更可控，成熟的售后服務(wù)能力也可支撐企業(yè)的快速發(fā)展。也許對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，城市中心自營(yíng)店+4S店加盟的形式可能會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，但對(duì)于已經(jīng)坐擁成熟4S店鏈條的傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，則要在新零售的思路下進(jìn)一步完善“服務(wù)”維度，更好地吸引客戶、懂得客戶、留住客戶。

　　例如要全面提升經(jīng)銷商的門店改造，更充分利用店面資源。一方面，讓4S店也具備品牌意識(shí)——成為車企鮮亮的形象代言，而不是施壓庫(kù)存的對(duì)象；4S店形象和風(fēng)格要符合品牌調(diào)性，在服務(wù)意識(shí)上則要同步加強(qiáng)，改變一些消費(fèi)者對(duì)4S店固有的“收費(fèi)不透明、服務(wù)不真誠(chéng)、執(zhí)行效率低”等負(fù)面印象，4S店員工也不再以“賣車”為最終任務(wù)，而是為用戶提供全方位的服務(wù)。

　　此外，4S店要進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)，了解年輕用戶的真實(shí)所想。既通過(guò)技術(shù)維度降低產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用、減少庫(kù)存，也要同步完善拓展線上銷售渠道。另外，雖然“銷售”功能被分散，但4S店的“服務(wù)”要求卻在提升，因而要進(jìn)一步提升4S店的服務(wù)屬性，例如提供充電、休息、娛樂(lè)等附加服務(wù)，增加用戶的來(lái)往頻率，同步拓展汽車金融、二手車業(yè)務(wù)、回購(gòu)方案等職能。

　　全文總結(jié)：正如汽車品牌和產(chǎn)品面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)一樣，汽車新零售也在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，實(shí)現(xiàn)自身從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源曾說(shuō)過(guò)：“一切比舊模式更創(chuàng)新的銷售模式，都可以稱之為新零售……所謂的新零售只是在為傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式賦能”。 換句話說(shuō)，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷快速變革，傳統(tǒng)4S店顯然也要變革，而汽車新零售就是經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)所在。（文/汽車之家 才麗媛）