客觀原因：新能源產(chǎn)品迭代速度過快

　　正如前文所說，特斯拉維權(quán)事件并非首例，在新能源汽車市場中，這種因產(chǎn)品迭代而造成的用戶心理落差也在其他品牌產(chǎn)品上出現(xiàn)過。但終歸是因?yàn)椋盒履茉串a(chǎn)品的續(xù)航里程是用戶最為關(guān)心的技術(shù)點(diǎn)，而每一次的新品迭代，續(xù)航也會出現(xiàn)較大幅度的變化，造成嚴(yán)重的心理落差。

　　從2017年開始，受到補(bǔ)貼政策的影響，中國市場中的新能源產(chǎn)品在續(xù)航里程上的迭代速度持續(xù)加快。過去一年中，市場中的平均續(xù)航里程也已經(jīng)從350公里左右邁向了500公里大關(guān)。這意味著，一些消費(fèi)者在兩年前購車時，產(chǎn)品的續(xù)航能力還處于中上游，而時至今日，一些老產(chǎn)品的續(xù)航能力在新品中，已經(jīng)瀕臨淘汰。

　　續(xù)航里程過低而被市場淘汰意味著什么？意味著產(chǎn)品的二手殘值率也將受到重大影響。以這一次特斯拉維權(quán)事件為例，當(dāng)長續(xù)航版本擁有著更高的性價比，顯然對于毫不知情而購買了標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的車主而言，手中的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版將面臨嚴(yán)重的殘值影響。

　　事實(shí)上，汽車品牌自身也非常清楚這種尷尬的市場局面，快速推新產(chǎn)品，會傷害老車主，但不推新產(chǎn)品，品牌自身也會受到銷量的影響。從目前已有的一些市場案例來看，部分品牌在推出新產(chǎn)品時，會對老車主進(jìn)行相對的權(quán)益補(bǔ)償，包括加價換購新品、老產(chǎn)品保價回收以及其它在充電及用車服務(wù)方面的補(bǔ)償措施。

消費(fèi)者是否要為“風(fēng)險”買單？

　　在快消品領(lǐng)域，新產(chǎn)品的增配和促銷等營銷手段太正常不過了，消費(fèi)者也早已經(jīng)習(xí)慣新老產(chǎn)品在性價比上的差異性，即便是產(chǎn)品后期推出降價、促銷或者大換代，先入手購買也能夠提前“享受”，而愿意等待的人，最終也能夠“抄底”獲得福利。

　　但在汽車領(lǐng)域，產(chǎn)品單價過高，尤其是對于一些購車預(yù)算本就不充足的消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)人都希望能夠在最佳的時間買到最劃算的產(chǎn)品，“嘗鮮”的消費(fèi)意識在汽車領(lǐng)域或許只存在于一些中高端的產(chǎn)品中。

　　Model 3(參數(shù)|詢價)作為特斯拉品牌中扮演“走量角色”的產(chǎn)品，讓特斯拉不在是一個定位高端的純電動車品牌。尤其是國產(chǎn)版的推出，在進(jìn)入“20萬元”的區(qū)間后（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版補(bǔ)貼后29.905萬），消費(fèi)人群也獲得大幅度擴(kuò)大，這里面顯然有很多非常注重性價比的用戶，承擔(dān)產(chǎn)品降價或者性價比缺失的風(fēng)險能力也相對弱一些。

　　如上文所說，也許在汽車行業(yè)中，這種正常的產(chǎn)品迭代市場行為，在中高端市場中的用戶接受程度和風(fēng)險承擔(dān)意識是存在的，但隨著產(chǎn)品價格的下降，用戶的承擔(dān)能力也會逐步下降。適當(dāng)?shù)淖鞒鲆恍┫�費(fèi)預(yù)警或者用戶關(guān)懷，幫助用戶降低風(fēng)險承擔(dān)，這對于品牌和消費(fèi)者而言顯然是都有好處的，也讓事情的變的既合法理也和情理。

超級播報總結(jié)

　　特斯拉CEO馬斯克是個特立獨(dú)行的人，這也讓特斯拉這個品牌經(jīng)常不按套路出牌，有驚喜當(dāng)然也有失望。中國有句古話：買賣不成仁義在，特斯拉雖然已經(jīng)進(jìn)入中國市場多年，但國產(chǎn)Model 3的投放，才算是真正的要在中國市場扎根。那么，一些本土化的營銷方式顯然要和消費(fèi)者打好關(guān)系，也正因?yàn)樘厮估�目前在新能源市場的影響力，更�?yīng)該在用戶溝通上作出更多變化。

　　進(jìn)入2020年短短4個多月的時間，特斯拉已經(jīng)遭遇了“自動駕駛芯片降級減配”以及此次的維權(quán)兩起公眾事件，或許多多少少證實(shí)了特斯拉的營銷運(yùn)營方式與中國市場的“水土不服”。所以，多與消費(fèi)者溝通，讓好的的產(chǎn)品能在中國這個碩大的消費(fèi)市場持續(xù)獲得口碑，這樣雙方都受益的事，又何樂不為呢？（文/汽車之家 姚嘉）

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