[汽車之家 行業(yè)]  都說危難時(shí)見真章，2008年的環(huán)球金融危機(jī)曾重挫美國(guó)通用汽車，致使其瀕臨崩盤，彼時(shí)正是基于中國(guó)合資企業(yè)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，為其源源不斷地“輸血”，才使得通用汽車能夠熬過寒冬，在后來一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)全球的復(fù)興戰(zhàn)略。

　　而今，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關(guān)系等外部諸多不利因素刺激下，面對(duì)同樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，上汽通用在推出別克昂科旗還不到半年，又于4月通過在線在線上市的方式，將昂科旗的兄弟車雪佛蘭開拓者引入市場(chǎng)。開拓者能否擔(dān)當(dāng)起“開拓”的名號(hào)？圍繞該款車型，又能看出雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的哪些戰(zhàn)略動(dòng)向？帶著諸多問題，我們來一探究竟。

60s快速了解本文核心論點(diǎn)：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運(yùn)動(dòng)化”形象，通過在線上線下的年輕化營(yíng)銷，并打造Redline及RS等運(yùn)動(dòng)系列車型，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)可度；
●鑒于在當(dāng)前存量市場(chǎng)中，換購(gòu)比例增大、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，雪佛蘭推出旗艦SUV產(chǎn)品，可進(jìn)一步完善產(chǎn)品線；并且，與兄弟車昂科旗協(xié)同作戰(zhàn)，既做到定位區(qū)隔，又降本增效，提升對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力；
●從價(jià)格及車級(jí)來看，超5座中型SUV產(chǎn)品中，日系漢蘭達(dá)、美系銳界、大指揮官及韓系勝達(dá)等是其主要競(jìng)品；而兄弟車昂科旗及途昂等中大型SUV產(chǎn)品，價(jià)格稍高，與其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小；
●同價(jià)位車型中，開拓者2.0T動(dòng)力性一般，但配置數(shù)量占優(yōu)勢(shì)，在大尺寸輪胎、運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)套件等方面，較為吸睛。

●品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產(chǎn)品的成功，除了其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力之外，很大一部分來源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現(xiàn)在很多車企都在強(qiáng)調(diào)，布局新車型要契合品牌價(jià)值發(fā)展趨向，以產(chǎn)品、品牌端的協(xié)同，配合服務(wù)升級(jí)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的良性增長(zhǎng)。因此，欲深入剖析開拓者的競(jìng)爭(zhēng)力及未來市場(chǎng)前景，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略動(dòng)向。

1.1 打造“年輕·富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源，從全球視角及品牌起源來看，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當(dāng)時(shí)最富盛名的賽車手，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時(shí)耐力賽為代表的國(guó)際諸多賽事中，都屢屢斬獲大獎(jiǎng)，強(qiáng)調(diào)賽車基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認(rèn)可。根據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)有超過750首流行歌曲中提到雪佛蘭，而風(fēng)靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢(mèng)想之車。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外，特別是美洲地區(qū)，雪佛蘭影響力及銷量表現(xiàn)都一度遠(yuǎn)超同門兄弟別克。然而，在中國(guó)完全就是另一番場(chǎng)景了，相比別克的成功，由于雪佛蘭入華初期，銷售主力以賽歐、樂風(fēng)等偏低端的產(chǎn)品為主，消費(fèi)受眾面購(gòu)買力低，本應(yīng)是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán)。

　　鑒于此，雪佛蘭品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亟需破局突圍之法，去年廣州車展，上汽通用汽車總經(jīng)理王永清就曾直言，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢(mèng)·創(chuàng)未來”的品牌主張開始，就一直在產(chǎn)品和營(yíng)銷領(lǐng)域端雙管齊下，不斷發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的愿景。

　　事實(shí)上，與別克長(zhǎng)期以來強(qiáng)調(diào)高端化、商務(wù)化的品牌形象不同，雪佛蘭通過持續(xù)深化與上海迪士尼、曼聯(lián)等娛樂和體育類平臺(tái)的合作，輸出品牌年輕、運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知形象，更在近期積極開展產(chǎn)品體驗(yàn)類活動(dòng)“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”、“駕訓(xùn)體驗(yàn)營(yíng)”等，讓消費(fèi)者以參與活動(dòng)的形式，切身體驗(yàn)雪佛蘭新一代產(chǎn)品和技術(shù)所帶來的高性能、科技基因魅力。另外，雪佛蘭還契合當(dāng)下的流行風(fēng)口，投身到時(shí)下流行的中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)意節(jié)、天地音樂節(jié)等跨界合作項(xiàng)目中，主動(dòng)去與潛在的消費(fèi)群“接軌”。

　　除了品牌營(yíng)銷端的配合，還要有產(chǎn)品的支撐，最終才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效果的最大化，那在產(chǎn)品端，雪佛蘭又有哪些動(dòng)作呢？

『雪佛蘭開拓者』

1.2 產(chǎn)品陣容的蛻變：Redline和RS系列，助力品牌進(jìn)階

　　在當(dāng)下個(gè)性化、精品化的消費(fèi)潮流發(fā)展背景之下，一方面主流市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明、“標(biāo)新立異”的產(chǎn)品序列，以圖謀開拓新的市場(chǎng)藍(lán)海。

　　以同門別克為例來說，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列，兩個(gè)品牌完全不同的車系發(fā)展方向，既可以相互補(bǔ)充，又避免了“內(nèi)耗”。

　　時(shí)至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車、從小型到中大型4款SUV，總計(jì)8款產(chǎn)品；而更富視覺沖擊力的RS系列，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年雪佛蘭全年銷量中，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過70%。強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容以及較高的市場(chǎng)接受度，也從另一方面說明，具有年輕化符號(hào)的新車系，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)全新雪佛蘭品牌運(yùn)動(dòng)、科技內(nèi)涵認(rèn)同的重要標(biāo)志。

●產(chǎn)品本地化開發(fā)邏輯

　　盡管國(guó)內(nèi)車市低迷，但汽車整體保有量卻在不斷增長(zhǎng)，根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)來看，2019年銷售新車中，換購(gòu)新車占比達(dá)43%，同比增長(zhǎng)3.2%，結(jié)合近年來發(fā)展走勢(shì)看，換購(gòu)新車市場(chǎng)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，存量時(shí)代下，置換購(gòu)車大概率會(huì)成為市場(chǎng)銷售的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　同時(shí)，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)來看，在2019年的置換新車中，實(shí)際有超過六成的用戶選擇上升車型級(jí)別，即換購(gòu)更高車級(jí)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)。而根據(jù)上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒?biāo)�說，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠(chéng)度一直很高，同品牌內(nèi)向上換購(gòu)的意向也較強(qiáng)，但無奈長(zhǎng)期來一直處在缺少替換車型的尷尬境地。開拓者作為雪佛蘭旗艦產(chǎn)品的推出，有利于解決這一問題，而且更加完善、向上的產(chǎn)品陣容，也呼應(yīng)了品牌進(jìn)階的初衷。

　　從運(yùn)營(yíng)效益來看，由于開拓者及其兄弟車昂科旗都是基于通用C1平臺(tái)開發(fā)，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器及底盤等核心零部件的通用率非常高，規(guī)模效應(yīng)下，在生產(chǎn)制造、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié)，平攤到單車型的成本非常低，企業(yè)利潤(rùn)分配組合的彈性空間也更大，更容易保障企業(yè)整體的盈利性。

『別克昂科旗』

　　而從產(chǎn)品定位上看,為了與師出同門、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔，開拓者在開發(fā)之初，便確立要以年輕人作為主要受眾消費(fèi)群，在整體的運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)理念，特別是向經(jīng)典跑車科邁羅致敬的內(nèi)飾造型風(fēng)格上，都與昂科旗形成明顯的反差。而且，開拓者還通過運(yùn)營(yíng)年輕化、運(yùn)動(dòng)化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開拓者與昂科旗的這種差異性進(jìn)一步放大，同時(shí)，也進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品在性能、科技上的實(shí)力。

●競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

　　結(jié)合品牌及價(jià)格來看，在主流的中型SUV車型中，同樣是提供7座版本，開拓者的售價(jià)區(qū)間幾乎覆蓋了日系標(biāo)桿漢蘭達(dá)、美系的大指揮官及銳界等車型的銷售主力版本，因此，開拓者與這些車型的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系估計(jì)相對(duì)較強(qiáng)。

　　而反觀在開拓者所屬的中大型SUV車級(jí)，在超5座的產(chǎn)品中，由于同級(jí)銷售領(lǐng)先的昂科旗和途昂等，售價(jià)普遍較高，開拓者因?yàn)榕c其價(jià)格重疊度較小，設(shè)計(jì)風(fēng)格上的差異也較大，預(yù)計(jì)相互之間的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系則相對(duì)較弱。

●產(chǎn)品力分析

　　產(chǎn)品上市后，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽量等數(shù)據(jù)，汽車之家會(huì)提供該車型各個(gè)版本的關(guān)注度。而對(duì)開拓者來講，售價(jià)為32.99萬元的2.0T頂配四驅(qū)版，已成為其麾下的“人氣之星”，關(guān)注度遠(yuǎn)超其他。事實(shí)上，在這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)和四驅(qū)的組合，一直是當(dāng)下消費(fèi)的主流。

　　因此，我們結(jié)合前文已經(jīng)說明的開拓者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，采用標(biāo)桿分析的形式，挑選其核心競(jìng)爭(zhēng)車及兄弟車昂科旗為基準(zhǔn)，對(duì)開拓者的發(fā)動(dòng)機(jī)性能及熱度最高版本的配置水平等重點(diǎn)商品特征，進(jìn)行客觀的量化對(duì)比分析。

　　首先，是動(dòng)力部分，開拓者和昂科旗由于兩車共用型號(hào)為L(zhǎng)SY的發(fā)動(dòng)機(jī)等動(dòng)力總成件，發(fā)動(dòng)機(jī)整體的動(dòng)力相關(guān)數(shù)據(jù)高度一致，而從發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率及扭矩?cái)?shù)值上看，兩車雖然都比銳界和大指揮官要弱一些，但是相比核心對(duì)手漢蘭達(dá)，包括途昂，也都要優(yōu)秀。概括說，在同級(jí)的2.0T的發(fā)動(dòng)機(jī)性能中，開拓者處于中游水平，屬于比較“中庸化”的設(shè)定。

　　其次，是功能技術(shù)性及價(jià)比方面，在近似價(jià)格區(qū)間內(nèi)，從亮點(diǎn)配置的整體數(shù)量來看，相比其他對(duì)手，開拓者搭載的專屬及領(lǐng)先配置數(shù)量是最多的，而且搭載最大尺寸的輪胎、運(yùn)動(dòng)化外觀套件及座椅等，比較有特點(diǎn)。

　　銳界緊隨其后，雖然亮點(diǎn)配置總量稍顯劣勢(shì)，但專屬配置是最多的，在10.1英寸液晶儀表和12.8英寸中控液晶屏等特色裝備加持下，可以說，非常吸睛；而核心競(jìng)品漢蘭達(dá)及兄弟車昂科旗，亮點(diǎn)配置數(shù)量則明顯居于下風(fēng)，但不可否認(rèn)，漢蘭達(dá)由于搭載尾門玻璃獨(dú)立開啟、大燈清洗裝置，也確有其獨(dú)到之處。

　　歸納來看，相比中型的漢蘭達(dá)、大指揮官等核心對(duì)手，作為中大型SUV的開拓者，尺寸占優(yōu)的基礎(chǔ)下，動(dòng)力性能處于中游水平，而以設(shè)計(jì)套件為代表的亮點(diǎn)配置總量上也是占上風(fēng)的，但在迎合當(dāng)下潮流的多媒體及座艙內(nèi)部功能上，仍有進(jìn)一步改善的余地。

●總結(jié)

　　根據(jù)最新年報(bào)信息來看，上汽通用去年銷量約160萬，同比去年下降18.8%，庫(kù)存量約6.1萬輛，同比去年上漲37.6%，嚴(yán)峻的形勢(shì)下，亟需要“新血液”的注入，來開拓市場(chǎng)新局面。

　　作為雪佛蘭品牌的旗艦，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)換購(gòu)趨勢(shì)及擔(dān)負(fù)品牌形象升級(jí)的作用，開拓者的角色定位無疑是精準(zhǔn)的，而且對(duì)內(nèi)偏運(yùn)動(dòng)化的設(shè)定也與兄弟車昂科旗做到了區(qū)隔，對(duì)外與競(jìng)爭(zhēng)車相比當(dāng)前實(shí)力也不俗。

　　但環(huán)顧開拓者所在的市場(chǎng)，群雄割據(jù)的局面已經(jīng)形成，而且漢蘭達(dá)、銳界等都將在今年換代，商品性預(yù)計(jì)進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)敵依舊如狼似虎，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌形象的認(rèn)可度改善畢竟不是一日之功，開拓者想要成為成功的“弄潮者”，其實(shí)并不容易。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）