[汽車之家 行業(yè)]  所有中國(guó)汽車企業(yè)都有一個(gè)恒定的考題：品牌向上。在高端化這條路上，既有老對(duì)手另立山頭，也有新入者平地而起，比亞迪則保持了“工程師文化”一貫的執(zhí)拗，想要一步步去打通品牌向上的所有關(guān)卡。

　　站在2020年的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)增添了更多不確定性，品牌的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。這一年也是趙長(zhǎng)江掌管比亞迪汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)的第三年，車市從增量到存量，新能源從藍(lán)海到紅海，品牌從下往上，他將如何帶領(lǐng)比亞迪破圈？

《新世代說(shuō)》節(jié)目簡(jiǎn)介：百年汽車工業(yè)要重新煥發(fā)活力，推動(dòng)的本源仍然來(lái)自于“人”。邀約70、80及90不同年代的汽車界精英作為嘉賓，探尋更年輕一代的高管身上，無(wú)畏變革、視野更開闊、思想更開放、行動(dòng)更迅速的特質(zhì)，暢想給汽車生活帶來(lái)的改變。

　　出生于86年的趙長(zhǎng)江，在30出頭的年紀(jì)就被任命為比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理，是主流汽車廠商中最年輕的營(yíng)銷一把手。在他身上，既有85后大男孩式的朝氣和闖勁，也有在銷售圈濡染多年的老練。

　　除了過(guò)往創(chuàng)下的非凡銷售業(yè)績(jī)，趙長(zhǎng)江對(duì)用戶需求的敏銳捕捉，以及品牌打造的全新理念，也許才是比亞迪看重和信任的根本。在他的力推下，比亞迪從原來(lái)的“技術(shù)為王”理念，逐步向用戶思維轉(zhuǎn)變。不再一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何，在軟性的品牌內(nèi)涵、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等方面都加大了投入力度。

　　從銷量上看，享受了前幾年新能源快速增長(zhǎng)的紅利以后，比亞迪從2019年下半年到現(xiàn)在，下行勢(shì)頭還沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，亟需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在存量市場(chǎng)中，每往前擠一位，未來(lái)生存的機(jī)會(huì)才會(huì)大一分。7月12日，比亞迪的王朝系列即將打出最關(guān)鍵的一張牌——漢，能否承載住企業(yè)和用戶的期待？作為營(yíng)銷一把手，同時(shí)也是99號(hào)訂單車主的趙長(zhǎng)江，已牽頭畫下了一張宏圖，把品牌向上的路徑描于其中。

　　核心信息點(diǎn)一覽：

　　1、比亞迪希望把漢打造為智能電動(dòng)車的標(biāo)桿，在性能、安全、豪華、智能四方面塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，由此拉高品牌形象。
　　2、線下渠道將進(jìn)行升級(jí)，增加商場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)店，通過(guò)專人專崗專區(qū)提高服務(wù)質(zhì)量。
　　3、線上比亞迪將打造數(shù)字化服務(wù)體系，將把車載DiLink系統(tǒng)與云端服務(wù)、迪粉匯全面整合為一個(gè)App。
　　4、明年將推出I系列插電式車型，比目前的P系列插電式更親民，再加上對(duì)EV產(chǎn)品的生命周期優(yōu)化，從而促進(jìn)新能源銷量的增長(zhǎng)。
　　5、趙長(zhǎng)江始終在力推用戶思維，比亞迪對(duì)用戶需求的重視和投入將越來(lái)越高，這將是比亞迪破圈的機(jī)會(huì)所在。

以下為對(duì)話實(shí)錄，略有刪減：

◆選擇一條最難的“品牌向上”路

　　汽車之家：你對(duì)比亞迪最新產(chǎn)品漢的定義中有“豪華”二字，這是過(guò)去比亞迪產(chǎn)品中很少提到的特征，怎么去打造豪華？

　　趙長(zhǎng)江：老板王傳福以前講了一句話，“如果家庭市場(chǎng)啟動(dòng)，分分鐘造出特斯拉”，其實(shí)講的就是漢。這么多年以來(lái)我們一直在準(zhǔn)備、沉淀、打磨，等待這樣的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把漢作為智能電動(dòng)車的標(biāo)桿。做30萬(wàn)價(jià)位的車，首先要是一臺(tái)豪華車的品質(zhì)體驗(yàn)。像特斯拉這種車的第二排座椅乘坐空間舒適度、豪華體驗(yàn)感是不足的。我們第一個(gè)考慮的是空間內(nèi)飾的設(shè)計(jì)，第二個(gè)就是體驗(yàn)的便利，把整個(gè)安卓生態(tài)體系通過(guò)比亞迪DiLink系統(tǒng)連接到汽車，讓使用場(chǎng)景變得非常多樣化。設(shè)定了像千里眼、可視化遠(yuǎn)程召喚、快遞到家、V2X等很多模式。用戶可以把車跟他的生活更連接。

　　汽車之家：如何在品牌層面讓用戶認(rèn)同“豪華”？

　　趙長(zhǎng)江：在王朝系列打造的過(guò)程中，已經(jīng)讓用戶能夠感受到比亞迪技術(shù)方面的突破。但可能還是有部分人覺得品牌向上的時(shí)候有太多包袱，因?yàn)橐郧百u一些相對(duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品過(guò)多，導(dǎo)致現(xiàn)在賣價(jià)較高的時(shí)候，用戶就會(huì)有一些在定位上選擇的盲區(qū)，這個(gè)就是我們需要去解決的。

　　第一是強(qiáng)化產(chǎn)品的硬核。第二是補(bǔ)全服務(wù)短板，我們正在打造全產(chǎn)品的數(shù)字化服務(wù)體系，構(gòu)建線上客戶感知產(chǎn)品的所有觸點(diǎn)。把車載DiLink系統(tǒng)與云端服務(wù)、迪粉匯全面整合為一個(gè)App，目前正在緊急調(diào)試，預(yù)計(jì)8月份可以出來(lái)。

　　線下渠道也非常重要，比亞迪有800家4S店，接下來(lái)還會(huì)增加50家商超內(nèi)的體驗(yàn)店，配套充電樁和試駕車，提供更近更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在漢這款產(chǎn)品上，會(huì)有專屬的VIP通道�，F(xiàn)在的渠道又有新能源車，又有燃油車，有幾萬(wàn)塊的，也有幾十萬(wàn)塊的，客戶感受是有差異的，要通過(guò)專人專區(qū)專崗去改善。占領(lǐng)30萬(wàn)的市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)用戶來(lái)講非常重要。例如做到可視化透明車間，通過(guò)云端服務(wù)用戶能隨時(shí)看到愛車保養(yǎng)或者維修的進(jìn)程，還有上門取車、24小時(shí)服務(wù)等等。

　　第三是要讓用戶能感知到，比亞迪產(chǎn)品其實(shí)是有文化內(nèi)涵，以前F系列、S系列只代表了過(guò)去中國(guó)的汽車工業(yè)，遲早是要從模仿借鑒到自主創(chuàng)新到引領(lǐng)潮流。比亞迪王朝系列是中國(guó)骨子里面的文化，其他行業(yè)像華為、李寧很多都做得非常不錯(cuò)，很多年輕人已經(jīng)開始認(rèn)同國(guó)潮。品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，老牌車企一百多年的歷史，我們才十幾年。當(dāng)然事物發(fā)展非�？欤�尤其現(xiàn)在智能聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來(lái)，必然會(huì)讓我們?cè)谛碌闹袊?guó)制造突破期有一個(gè)歷史性的機(jī)遇，也期待更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)同，給比亞迪投一票。

　　汽車之家：比亞迪一直沒(méi)有推出自己的高端品牌，是有什么樣的考慮？

　　趙長(zhǎng)江：我們沒(méi)有憑空造一個(gè)高端化品牌。希望像華為一樣，本身做到高端。那我需要比亞迪的王朝系列就是高端，這條路確實(shí)很難，但比亞迪就是一個(gè)工程師的文化，養(yǎng)成式的把這個(gè)品牌慢慢做大。如果我們一步步打上去了，站在最高點(diǎn)就是掃射，勢(shì)能會(huì)很大。不是換一個(gè)名字，換一個(gè)logo，就不一樣了。

　　汽車之家：你在微博上說(shuō)“特斯拉的牌打完了，輪到我們出牌了”，對(duì)標(biāo)下來(lái)有哪些優(yōu)勢(shì)？

　　趙長(zhǎng)江：特斯拉出牌是不斷調(diào)整它的價(jià)格，也不知道接下來(lái)價(jià)格到底是多少，有可能會(huì)更低。比亞迪是一步定價(jià)，終身服務(wù)。我們堅(jiān)持的是價(jià)值大于價(jià)格，超越用戶的期待，未來(lái)這些迭代的產(chǎn)品服務(wù)還會(huì)漲價(jià)。另外，智能化如果不基于安全的角度就是災(zāi)難，最近一輛Model 3在高速路上沒(méi)有識(shí)別到白色貨車，就撞過(guò)去了。比亞迪是用小場(chǎng)景來(lái)定義大的出行，希望以安全的基礎(chǔ)來(lái)定義我們的智能。

◆在競(jìng)合時(shí)代捕捉新的機(jī)會(huì)

　　汽車之家：在整體車市下行的環(huán)境中，怎么去挖掘新的增長(zhǎng)潛力？比如增換購(gòu)、老帶新、增值服務(wù)等方面的布局？

　　趙長(zhǎng)江：中國(guó)的車市其實(shí)已經(jīng)60%以上進(jìn)入到存量市場(chǎng)，比亞迪也有快600萬(wàn)用戶了，要考慮跟用戶有更多的持續(xù)連接。我們現(xiàn)在做了一個(gè)體系，叫做用戶全生命周期的管理，一個(gè)是產(chǎn)品端，一個(gè)服務(wù)端。

　　存量市場(chǎng)對(duì)于用戶來(lái)講，他的選擇是多樣化的。比亞迪在未來(lái)的產(chǎn)品系列里面也要更好地去定位，匹配用戶在不同階段的需求。所以第一個(gè)我們產(chǎn)品會(huì)有OTA升級(jí)，經(jīng)常給用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。

　　我們還提供了很多便利的營(yíng)銷服務(wù)方案，比如72小時(shí)在全國(guó)十幾個(gè)大型機(jī)場(chǎng)免費(fèi)停車。金融政策也會(huì)優(yōu)化，比如比亞迪用戶換購(gòu)最高補(bǔ)貼兩萬(wàn)�？陀^講以前這個(gè)做得不好，也確實(shí)流失了一些客戶。但是還有很多用戶在換購(gòu)，我們基本上有20%多的訂單是來(lái)自于換購(gòu)。對(duì)于新能源車來(lái)講，基本上有70%的用戶來(lái)自于換購(gòu)或者增購(gòu)，這個(gè)比例是越來(lái)越高。

　　汽車之家：整個(gè)體系打造完善大致需要多長(zhǎng)的周期，預(yù)計(jì)什么時(shí)候能對(duì)銷量有明顯的拉動(dòng)？ 

　　趙長(zhǎng)江：這兩年其實(shí)一直在做，到漢這款車上又會(huì)有拔高。營(yíng)銷端就是基于用戶的購(gòu)買體驗(yàn)去解決問(wèn)題，不給用戶添麻煩。服務(wù)端就是要做到交朋友。迪粉匯已經(jīng)突破百萬(wàn)的用戶注冊(cè)，日活超過(guò)了20萬(wàn)，積分商城也在不斷的升級(jí)，比如明天要跟京東去談戰(zhàn)略合作，很多福利會(huì)通過(guò)積分形式給用戶傳遞。從汽車往周邊服務(wù)延伸，各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)模塊去打造，帶來(lái)品質(zhì)的生活。把客戶推薦率MPS、滿意度SSI、售后CSI這些體系去一步一個(gè)腳印推好。用戶會(huì)給你點(diǎn)贊的，只是時(shí)間問(wèn)題。

　　汽車之家：新能源汽車市場(chǎng)從藍(lán)海變紅海，銷量走勢(shì)持續(xù)下滑，如何看待和應(yīng)對(duì)？

　　趙長(zhǎng)江：長(zhǎng)期看新能源汽車發(fā)展絕對(duì)是一條快速成長(zhǎng)的賽道，但短期受限于成本問(wèn)題。油價(jià)一直在降，再加上購(gòu)買限制或者指標(biāo)的開放，一部分促進(jìn)了燃油車市場(chǎng)的發(fā)展。這是一個(gè)方面，最重要的還是現(xiàn)在市面上一些新能源產(chǎn)品有很多做得不足的地方，號(hào)召大家選擇電動(dòng)車首先要選擇安全。

　　汽車之家：內(nèi)部對(duì)于新能源成本打平有具體的時(shí)間預(yù)期？大概會(huì)在什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)？

　　趙長(zhǎng)江：其實(shí)比亞迪進(jìn)入到汽車產(chǎn)業(yè)要做的就是電動(dòng)車，先天優(yōu)勢(shì)就是全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。第一是在每一個(gè)零部件供應(yīng)里面做了成本的可控，第二個(gè)是可以帶來(lái)集成的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者能夠在更低的價(jià)格能買到更好的產(chǎn)品。前面說(shuō)的“價(jià)值要大于價(jià)格”，通過(guò)漢這款車型開始，其實(shí)已經(jīng)超越于同價(jià)位燃油車的用戶體驗(yàn)。

　　汽車之家：在觀察比亞迪的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)時(shí)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有變化，一款車火一年又換另外的車。跟合資車企有幾款常青車型或者穩(wěn)定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不太一樣，你如何看待這種情況？對(duì)爆款車型的長(zhǎng)期表現(xiàn)有怎么樣的預(yù)期？

　　趙長(zhǎng)江：第一個(gè)可能是以往在產(chǎn)品的規(guī)劃當(dāng)中，迭代以及各個(gè)節(jié)點(diǎn)的周期管理做得不夠好，沒(méi)有給用戶帶來(lái)產(chǎn)品不斷進(jìn)化的體驗(yàn)感受。第二是渠道體系習(xí)慣性能賣好一兩款車，而不是三款五款車。聚焦的多一些，分布式的、垂直的生命周期管理這些是不足的，第三是整個(gè)營(yíng)銷資源不是持續(xù)的，后續(xù)輸出的一些信息就不夠。接下來(lái)就是穩(wěn)定了，我們就用王朝系列來(lái)每款產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的規(guī)劃和迭代，同時(shí)營(yíng)銷資源也是持續(xù)的跟進(jìn)。

　　另外，整個(gè)市場(chǎng)的插電式車型是在增長(zhǎng)，比亞迪自身的比例在向下。其實(shí)這是我們主動(dòng)調(diào)的一個(gè)結(jié)構(gòu)。明年會(huì)有新的一個(gè)插電式系列——i系列產(chǎn)品，現(xiàn)在是叫P系列產(chǎn)品高性能的，客觀講到高性能產(chǎn)品本身受眾群體比較窄，542戰(zhàn)略打造了一個(gè)高標(biāo)桿，價(jià)格又相對(duì)油車要高一些，后面會(huì)把i系列推出來(lái)，再加上做好EV產(chǎn)品整個(gè)周期的管理，相信市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)變得更好。

『比亞迪漢EV』

　　汽車之家：和華為的合作有什么彩蛋？

　　趙長(zhǎng)江：跟華為其實(shí)一直有非常深度的合作，華為的很多消費(fèi)電子產(chǎn)品，工業(yè)設(shè)計(jì)、材料、加工等很多方面都有比亞迪參與。漢這款車跟華為的“彩蛋”一個(gè)是5G，一個(gè)是HiCar。第三是在品牌上會(huì)有一些動(dòng)作，然后我們?cè)谟盟�的一些生態(tài)，就是智能輔助駕駛、DiLink方面的一些合作落地。具體到落到哪個(gè)場(chǎng)景或者哪一個(gè)功能，到時(shí)候再逐步地來(lái)推出。

　　汽車之家：比亞迪跟豐田的合作也很受關(guān)注，有哪些新進(jìn)展可以透露？

　　趙長(zhǎng)江：跟豐田的合作是純技術(shù)的，他們看中的是比亞迪純電技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈和模塊化平臺(tái)，其中很重要就是我們e平臺(tái)。那么就是在技術(shù)的研發(fā)和車型定義上面，會(huì)把e平臺(tái)嫁接到豐田的產(chǎn)品上面去。今年是正式的落地，現(xiàn)在已經(jīng)在開展工作，我想在未來(lái)的一到兩年會(huì)有豐田的一些搭載了比亞迪技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品能夠發(fā)布上市。

　　汽車之家：國(guó)際化和出行業(yè)務(wù)是不是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)？

　　趙長(zhǎng)江：國(guó)際化是一定去做的，并且比亞迪的電動(dòng)大巴很早以前就國(guó)際化了。乘用車方面，漢近期已經(jīng)發(fā)布了歐洲的預(yù)售價(jià)格是3.5萬(wàn)歐到4.5萬(wàn)歐，基本上比國(guó)內(nèi)的價(jià)格版本要貴10萬(wàn)元人民幣左右。未來(lái)會(huì)逐步在歐美、北美去推電動(dòng)化產(chǎn)品。要去汽車工業(yè)最強(qiáng)的地區(qū)，才能代表硬核實(shí)力。

　　出行方面，是以一個(gè)汽車的硬件和軟件提供商來(lái)定義自己，而不是做出行的運(yùn)營(yíng)商，跟所有的出行平臺(tái)都可以合作。接下來(lái)跟滴滴合作會(huì)更深入，基于出行場(chǎng)景帶來(lái)一些軟硬件產(chǎn)品的定制化，后面會(huì)很酷。

◆青年精英的選擇和努力

　　汽車之家：你如何評(píng)價(jià)自己的管理風(fēng)格？

　　趙長(zhǎng)江：管理風(fēng)格我也在學(xué)習(xí)，我提出了四個(gè)文化四種思維，這個(gè)是非常重要的。我覺得首先是文化和思維的認(rèn)同，要去按照價(jià)值觀去推動(dòng)，像用戶思維、經(jīng)銷商合作伙伴思維、不讓奮斗者吃虧等等這些對(duì)標(biāo)的這種文化。第二，我會(huì)用這種數(shù)字化的工具去做好管理，“表哥”、“表姐”少一點(diǎn)。內(nèi)部有一個(gè)“智迪計(jì)劃”，對(duì)消費(fèi)者也對(duì)我們內(nèi)部人員進(jìn)行線上管理。

　　我要加強(qiáng)的是對(duì)于整個(gè)KPI的管理，客觀講我的性格還是我的友好性太多了，包容度會(huì)高一些。未來(lái)在KPI的管理上要更加嚴(yán)格，讓體系更加有效率。

　　汽車之家：作為85后的年輕一代車企高管，您覺得這一代的使命、挑戰(zhàn)等與前輩有哪些不同？

　　趙長(zhǎng)江：我希望是創(chuàng)新的，團(tuán)隊(duì)是一種年輕的心態(tài)。尊重人的價(jià)值，這個(gè)是我覺得跟他們不同的一點(diǎn)�，F(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)，你只有尊重他的價(jià)值，而不是只一味的執(zhí)行，他才會(huì)在創(chuàng)新中找到更好的辦法，創(chuàng)造更多的價(jià)值。如果用以前的那一套去做，把人當(dāng)機(jī)器是錯(cuò)誤的，要把人把團(tuán)隊(duì)當(dāng)做你的伙伴。我還會(huì)加強(qiáng)這一方面，一定是百花齊放，萬(wàn)眾一心。

　　汽車之家：你給比亞迪帶來(lái)的最大影響是什么？

　　趙長(zhǎng)江：我覺得是用戶思維，以前我們是技術(shù)思維。你說(shuō)每個(gè)客戶都要五點(diǎn)幾秒、三點(diǎn)幾秒加速嗎？基本不是。我們要根據(jù)用戶需求去做好普世科技，做好一款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶需要的還很多。

　　汽車之家：如何去了解用戶的這些訴求，并且讓他們的需求落地？

　　趙長(zhǎng)江：我會(huì)親自去了解，每天晚上十一二點(diǎn)左右，我都會(huì)看各種群、社區(qū)，有些是亮身份的，有些是不亮身份的，這些反饋信息是非常有價(jià)值，為了提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，用戶提出來(lái)的合理的建議我們都會(huì)去做優(yōu)化。比如有很多用戶希望漢不要有燃油車版本，我們就沒(méi)有推出；還有用戶在疫情期間提出能不能消毒殺菌，我們通過(guò)兩周就做出來(lái)了，用云端服務(wù)把車內(nèi)溫度升高56℃，加上高效過(guò)濾的濾芯，直接遠(yuǎn)程高溫殺毒。當(dāng)然還有很多要改善的，根據(jù)用戶的需求一塊去成長(zhǎng)。

　　汽車之家：你現(xiàn)在很年輕就到了營(yíng)銷一把手位置，有沒(méi)有一個(gè)夢(mèng)想，就是將來(lái)?yè)碛幸患揖褪菍儆谧约旱墓�司�?/span>

　　趙長(zhǎng)江：肯定想過(guò)，我一直在想如果自己能決策的某些方面，會(huì)怎么去做。比亞迪是一家成就夢(mèng)想的公司，其實(shí)是非常包容的，給大家很多機(jī)會(huì)。在這個(gè)平臺(tái)上面其實(shí)能把你創(chuàng)造公司99.99%可以去實(shí)現(xiàn)，何樂(lè)而不為。

　　汽車之家：希望帶領(lǐng)比亞迪汽車做到什么高度？

　　趙長(zhǎng)江：在這樣一個(gè)具有挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)期，我想讓比亞迪成長(zhǎng)成為一個(gè)中國(guó)的中高端品牌，品牌形象和銷量都要做上去。未來(lái)的話，我希望能夠在乘用車領(lǐng)域里有更多的貢獻(xiàn)，在生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、品牌塑造這些領(lǐng)域都能夠有更深的理解和作為。

◆后記：

　　這也許是營(yíng)銷人典型和不可或缺的特質(zhì)，在與趙長(zhǎng)江的交流中能感受到他骨子里的熱情、堅(jiān)定和信心。在“品牌向上”、“用戶思維”已成為每家車企高頻口號(hào)的當(dāng)下，關(guān)鍵還是從內(nèi)到外整個(gè)體系的提升。一位多年的迪粉在交流時(shí)也頗有“愛之深責(zé)之切”的意指，比亞迪的服務(wù)體驗(yàn)是最大痛點(diǎn)，如果只注重技術(shù)，贏得的粉絲很可能僅是重復(fù)消費(fèi)者。

　　好在，年輕一代的管理者已經(jīng)深刻意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且迅速付諸行動(dòng)去解決�！耙�傻傻地對(duì)用戶好”、“對(duì)用戶付出再多也不為過(guò)”，我們也期待這樣一位年輕少帥，能帶給用戶更好的品牌認(rèn)同和服務(wù)體驗(yàn)，憑借智慧和闖勁，讓中國(guó)品牌真正有機(jī)會(huì)走向中高端。（文/汽車之家 杜俊儀）