洞察消費(fèi)新十年 2020中國汽車消費(fèi)指南
未來市場趨勢洞察
[汽車之家 行業(yè)] 2020年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢依舊嚴(yán)峻，車市仍處于“存量市場新常態(tài)”。年初伊始，“新冠”疫情的不期而至，令本已艱難前行的中國汽車行業(yè)雪上加霜，各大車企的生產(chǎn)和運(yùn)營遭遇極大困難。在此形勢下，車企更需緊貼市場變化、掌控消費(fèi)需求，才能在激烈的市場大浪中站穩(wěn)、甚至前進(jìn)。
為了反映真實(shí)的消費(fèi)者聲音，助力汽車行業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新突破，汽車之家行業(yè)團(tuán)隊依托汽車之家大數(shù)據(jù)，基于多達(dá)4300萬左右的日活用戶為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)用戶分群、用戶模型，并結(jié)合所有的用戶在“之家”的行為，通過數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、調(diào)研分析等手段，深入分析消費(fèi)者的購車需求、探索用戶的期望，洞悉未來產(chǎn)品趨勢，幫助汽車從業(yè)人員及廠商更好地了解汽車產(chǎn)業(yè)趨勢，洞悉品牌格局，了解消費(fèi)者的購車偏好及需求。
60秒快速了解核心論點(diǎn)：
1、乘用車銷量預(yù)計2029年達(dá)到3000萬輛；
2、新能源汽車銷量預(yù)計2025年達(dá)到300萬輛；
3、新國潮當(dāng)?shù)�，�?yōu)勢中國品牌可與外國品牌抗衡；
4、成渝為首的西南地區(qū)將成為豪華市場新藍(lán)海；
5、中型&中大型車、中大型&大型SUV為增長潛力產(chǎn)品；
6、年輕用戶愛“國潮”、“豪邁”、“自主”、“夜活”、“互動”。
數(shù)據(jù)說明：
本報告基于汽車之家750萬用戶樣本、300萬以上用戶車型評價數(shù)據(jù)、1億以上配置關(guān)注數(shù)據(jù)、3億以上線索數(shù)據(jù)以及30萬份用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、汽車之家品牌矩陣指數(shù)模型、汽車之家UVN用戶分群模型，以及來自中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、上險量數(shù)據(jù)等，對用戶行為和消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘。
報告中的汽車之家品牌矩陣，是指依托汽車之家大數(shù)據(jù)，由Graveyard模型推導(dǎo)出品牌指數(shù)模型。品牌矩陣包含品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度兩個維度。品牌認(rèn)知度由產(chǎn)品認(rèn)知度和企業(yè)認(rèn)知度兩類指標(biāo)構(gòu)成；品牌美譽(yù)度由口碑、論壇、評論、點(diǎn)評四個維度指標(biāo)構(gòu)成。
● 2029年乘用車終端銷量將突破3000萬輛
新十年的開端，受新冠疫情影響，市場復(fù)蘇進(jìn)程延緩。預(yù)計2020年汽車市場繼續(xù)回調(diào)，下降比例約為15%左右。隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)加快修復(fù)，市場將進(jìn)入回暖通道。鑒于當(dāng)前中國市場千人保有量（193輛，以2020年6月數(shù)據(jù)進(jìn)行測算）與汽車發(fā)達(dá)市場相比仍較低，同時考慮推進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，促進(jìn)國內(nèi)市場消費(fèi)等政策的提出，中國汽車市場新一輪的上漲動力仍在。
『圖為汽車之家聯(lián)席總裁張京宇先生』
樂觀預(yù)測的話，在新十年中，受新能源及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的推動，汽車銷量將會進(jìn)一步增長，有可能擊破3000萬輛，2026年-2030年年復(fù)合增長率可達(dá)到3.6%。此外，由于近期貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，中美貿(mào)易摩擦加劇，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性增強(qiáng)，這也會為汽車市場的發(fā)展帶來風(fēng)險。
● 2025年新能源汽車終端銷量將突破300萬輛
過去十年，國家及地方政府的補(bǔ)貼與配套鼓勵政策對新能源汽車市場的培育與促進(jìn)效果顯著。在政策的有力推動下，新能源汽車產(chǎn)銷均突破百萬規(guī)模，新能源滲透率達(dá)到5%，為新能源市場的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。截至2020年6月，據(jù)公安部公布數(shù)據(jù)，新能源汽車保有量已達(dá)417萬輛。但市場發(fā)展依然存在很多問題，如市場公戶購買比例過高，私人購買比例不足50%，市場化驅(qū)動力不足。此外充電設(shè)施不足及布局合理等因素導(dǎo)致的充電難問題依然突出。好在充電樁建設(shè)已納入國家“新基建”戰(zhàn)略，未來充電難的問題有望得到有效解決。
今年，受疫情影響，新能源汽車市場下滑明顯。但隨著疫情緩解與經(jīng)濟(jì)修復(fù)，在國家相關(guān)部門出臺上午一系列消費(fèi)刺激政的支持下，新能源市場有望逐漸回歸正軌。短期的波動并不影響新能源市場發(fā)展的大勢未來，隨著電池成本的下降，技術(shù)的進(jìn)步以及新能源用車體驗(yàn)的提升，新能源市場將迎來由市場驅(qū)動的，以個人消費(fèi)為主的發(fā)展新階段。隨著未來十年的發(fā)展，至2025年，新能源汽車年銷量有望突破300萬輛，銷量增長率達(dá)到31.7%。
● 新能源市場：中國新勢力占位高端，傳統(tǒng)勢力奮起直追
國內(nèi)新能源汽車市場，過去一直被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，隨著特斯拉的國產(chǎn)化及中國造車新勢力品牌的入場，新能源市場出現(xiàn)了新舊勢力的交鋒，新勢力不斷搶食傳統(tǒng)品牌份額。由2020年H1的新能源市場競爭格局圖可以看出，整個傳統(tǒng)新勢力一直在逼近高端市場。
新勢力品牌帶著更強(qiáng)的科技實(shí)力，更新的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)理念，加入到新能源市場的競爭，必然會對市場存在的一些產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的品牌造成沖擊，同時也為市場注入活力，激發(fā)新能源市場的創(chuàng)新發(fā)展，刺激市場的優(yōu)勝劣汰。
● 新興品牌、非限購二三線城市將撬動新能源的市場化
國內(nèi)新能源汽車市場，過去一直被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，隨著特斯拉的國產(chǎn)化及中國造車新勢力品牌的入場，新能源市場出現(xiàn)了新舊勢力的交鋒，新勢力不斷搶食傳統(tǒng)品牌份額。新勢力品牌帶著更強(qiáng)的科技實(shí)力，更新的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)理念，加入到新能源市場的競爭，必然會對市場存在的一些產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的品牌造成沖擊，同時也為市場注入活力，激發(fā)新能源市場的創(chuàng)新發(fā)展，刺激市場的優(yōu)勝劣汰。
由于當(dāng)前新能源產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上與燃油車還有一定差距，限購城市依然是新能源品牌滲透的基本盤，但因?yàn)橄拶徥袌鋈萘渴芟�，必須在非限購城市中尋找增量市場來推動新能源汽車的市場化。根�?jù)汽車之家2020年調(diào)研數(shù)據(jù)，在非限購城市中，具備新能源汽車強(qiáng)購買意向的用戶中，有48%的人群分布在二、三線城市，此數(shù)據(jù)較上一年調(diào)研結(jié)果增長3個百分點(diǎn)，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)好，新能源基礎(chǔ)設(shè)施布局較廣的二、三線城市會是未來新能源市場的增長點(diǎn)，車企應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些地區(qū)的市場開拓。
● 低端市場萎縮，競爭力差的低端車將被淘汰
隨著居民可支配收入的不斷提升，汽車消費(fèi)升級趨勢明顯。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，10萬以下市場逐步萎縮，10-20萬終端市場逐漸壯大，20萬以上市場份額擴(kuò)張明顯。隨著新十年汽車市場銷量增速放緩，過去依靠增長紅利野蠻生長的品牌生存空間將極大地被壓縮。
汽車市場由增量市場進(jìn)入存量市場后，疊加消費(fèi)升級趨勢，品牌、車型之間的競爭將更加激烈，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇。未來，競爭力差的低端車將會被淘汰，頭部品牌和熱門車型的競爭力得到強(qiáng)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。同時，在存量市場中，消費(fèi)者購車?yán)砟罡映墒�，對于產(chǎn)品的了解度也更高，購車關(guān)注焦點(diǎn)也更集中于品質(zhì)和服務(wù)。
● 西南地區(qū)將成為豪華車市場新藍(lán)海
2019年，中國城鎮(zhèn)化率突破60%，在城鎮(zhèn)化不斷深化的進(jìn)程中，中國經(jīng)濟(jì)也取得了突飛猛進(jìn)的增長，消費(fèi)市場也得到了長足的發(fā)展。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，人口暴增、交通擁擠、設(shè)施不足、環(huán)境惡化等大城市病會相繼出現(xiàn)。從國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動作用上，都市圈扮演著不可或缺的角色。2020年政府工作報告中提出，“深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)�！倍际腥Τ蔀橹袊鞘谢掳雸鲋鬟壿嫞�(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長動能，同時也將促進(jìn)人口和產(chǎn)業(yè)的合理化布局，引發(fā)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的區(qū)域格局重塑。
根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，都市圈的非核心城市承接中心城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)增長受核心城市帶動效應(yīng)明顯。高質(zhì)量都市圈可以帶動周邊城市協(xié)同化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長，吸引更多人口流入，這些都是汽車市場發(fā)展的基礎(chǔ)。未來都市圈格局的形成，也將引領(lǐng)汽車市場區(qū)域格局重塑。為了分析各都市圈的汽車消費(fèi)潛力，我們從地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、汽車消費(fèi)容量、消費(fèi)渠道支撐能力以及相關(guān)政策四個維度，搭建了消費(fèi)潛力評價體系，并用過專家打分法賦予各指標(biāo)權(quán)重。
根據(jù)汽車消費(fèi)潛力評價結(jié)果，長三角、粵港澳、成渝都市圈，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、人口凈流入、汽車消費(fèi)能力強(qiáng)，最具汽車消費(fèi)潛力；京津冀、西安、鄭州、武漢等都市圈也具備較高汽車消費(fèi)潛力。由于都市圈中的限購城市消費(fèi)容量拓展空間有限，因此都市圈內(nèi)非限購核心城市及非核心城市值得關(guān)注，這些城市消費(fèi)增長動力更強(qiáng)。
● 中型&中大型車、中大型&大型SUV產(chǎn)品具備增長潛力
分車型級別用戶關(guān)注情況來看，當(dāng)前關(guān)注份額最高的是緊湊型SUV，但相較2017年的峰值而言，已經(jīng)出現(xiàn)了下降，同樣對于關(guān)注份額第二的緊湊型車市場也是同樣的境遇。與之對應(yīng)的是，中型、中大型車，中大型、大型SUV四個細(xì)分市場正在崛起，關(guān)注份額不斷提升，是值得關(guān)注的潛力市場。微、小型轎車及SUV的市場正在被不斷的蠶食、分割。
隨著用戶經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提升，高端車型價格的不斷下探，以及可靠金融服務(wù)的更多推出，令更多向往美好生活的用戶得以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，對車型級別選擇偏好也正在不斷向上提升。
品牌格局與動向解讀
● 沖破固有競爭圈，中國品牌與其他品牌陣營競爭日益加劇
面對日益激烈的市場競爭，以及不斷升級的消費(fèi)需求，近年來，中國品牌始終致力于品牌力和產(chǎn)品力的提升，力求向上突破。盡管步履艱難，但總算不負(fù)眾望。當(dāng)前，部分頭部中國品牌已經(jīng)不再局限于中國陣營品牌間的競爭，而是與海外主流品牌間的市場“碰撞”日益加重。用戶對頭部中國品牌與海外品牌的車型對比次數(shù)越來越多。
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，雖然，當(dāng)前用戶針對中國品牌車型之間的對比仍占據(jù)絕對份額，但相較于2017年已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。其中，中國品牌與海外主流品牌間的對比份額上漲了2.4%，達(dá)到24.0%，與豪華品牌之間的對比份額上漲了2.8%，達(dá)到了4.5%。
● 殺入熱搜榜，中國品牌與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺競技
用戶對中國品牌的關(guān)注日益增加，對中國品牌的主動搜索也不斷增多。2018年，汽車之家用戶搜索品牌Top 10中全部都是海外主流或海外豪華品牌，中國品牌無力競爭。2019年，吉利汽車赫然上榜，并直達(dá)Top 7的位置。如今，長安品牌也成功上榜，吉利汽車更是提升至Top 6。中國品牌正在不斷向上突圍，有機(jī)會與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺競技。
● 中國品牌向上突圍，吉利闖入海外主流第一陣營
隨著中國科技水平及制造工藝的提升，國產(chǎn)商品的品質(zhì)越來越少大宗的認(rèn)可。同時，國家的崛起與國力的強(qiáng)盛也激發(fā)了大眾心中的民族正能量，對國產(chǎn)品牌的喜好度也大幅提升。當(dāng)下國貨也開始當(dāng)?shù)�，汽車市場也初露端倪�?/p>
根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，中國品牌由于較多布局低價位產(chǎn)品，受消費(fèi)升級及尾部品牌淘汰影響，中國品牌線索份額呈下降趨勢。但龍頭品牌與熱點(diǎn)品牌市場份額逐漸擴(kuò)大，競爭力不斷增強(qiáng)，如吉利汽車、哈弗、長安、紅旗、領(lǐng)克等品牌，其線索份額呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢。此外，由汽車之家CBBV品牌矩陣圖也可以看出，中國頭部品牌已經(jīng)向上發(fā)展，打入主流海外品牌第一陣營競爭圈。不過，整體在美譽(yù)度方面還亟待提升。
● 新國潮當(dāng)?shù)�，熱點(diǎn)中國品牌/車系市場熱度可與外國豪華品牌抗衡
中國品牌也涌現(xiàn)出了一些備受市場關(guān)注的品牌和產(chǎn)品。如新能源市場中極為出圈的造車新勢力。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，當(dāng)前已有量產(chǎn)車型并且單月銷量表現(xiàn)較好的蔚來、小鵬、理想汽車等品牌，從市場熱度來看，與新能源市場的“當(dāng)紅炸子雞”已較為接近。中國造車新勢力品牌憑借具備較高科技配置、較好服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，已在一批用戶心目中種了草，并且獲得了一定的認(rèn)可。未來，品牌要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，還需在產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)與品牌打造方面努力提升。
此外，近期獲得市場廣泛關(guān)注的產(chǎn)品紅旗H9、比亞迪漢也是中國品牌突圍的典范。紅旗H9關(guān)注度與BBA車型比肩，比亞迪漢關(guān)注度趕超Model 3，這些都印證了中國品牌的發(fā)展?jié)摿�。隨著消費(fèi)升級，用戶對低端產(chǎn)品的需求逐漸萎縮，中國品牌亟需向上突圍，布局中高端產(chǎn)品，與主流外國品牌開展正面競爭。在未來的品牌升級中，中國品牌需要打破傳統(tǒng)，突出創(chuàng)新，推出更加符合年輕族群用車需求與審美的產(chǎn)品，來獲得競爭優(yōu)勢，贏得市場認(rèn)可。
● 海外主流品牌點(diǎn)評負(fù)面聲量增長2.5倍，導(dǎo)致其美譽(yù)度下滑2.7倍
分陣營看，海外主流品牌在2019年11月呈現(xiàn)出較大下滑，環(huán)比下滑2.7倍，與當(dāng)月發(fā)布的較差的碰撞測試結(jié)果、車輛召回負(fù)面信息較多有關(guān)，這些與產(chǎn)品質(zhì)量和安全有關(guān)的負(fù)面信息對于品牌美譽(yù)度的影響較大。
2019年11月，海外主流品牌和豪華品牌點(diǎn)評的負(fù)面聲量均出現(xiàn)明顯增長，其中海外主流品牌的點(diǎn)評負(fù)面聲量環(huán)比上漲了2.5倍。良好的口碑建立難，保持更難，企業(yè)應(yīng)愛惜自己的羽毛。中國品牌雖然最低但相對較為平穩(wěn)。未來還需堅持進(jìn)行建設(shè)，以產(chǎn)品實(shí)力提升形象，才能贏得更多用戶的青睞。
用戶特征與需求分析
● 抓住年輕用戶便是抓住市場商機(jī)，35歲是分水嶺
新生代年輕消費(fèi)力已經(jīng)崛起，汽車用戶年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷年輕化。作為消費(fèi)主力的35歲以下年輕用戶線索份額，已經(jīng)由2017年的63.1%，上升至當(dāng)前的66.9%。41歲-48歲的用戶線索份額相對下降最為明顯，由2017年的14.6%，下降至2020年H1的13.5%。因此，想抓住未來的汽車市場商機(jī)，需不斷致力于年輕化市場拓展和建設(shè)。
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，在汽車信息獲取渠道方面，年輕群體更偏好更加多元化，尤其對社交平臺和自媒體的偏好更明顯。80后、90后更偏好垂直資訊與綜合資訊平臺；在購車偏好方面，年輕人正在逐漸養(yǎng)成線上訂車的購車習(xí)慣；在金融政策方面，年輕用戶更多關(guān)注首付比例和最長貸款期限；在維保服務(wù)方面，年輕用戶更青睞專業(yè)維修連鎖店。
● 95后人群消費(fèi)偏好趨勢
作為新興職場人，95后的購車需求正在不斷增長。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，活躍的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)令他們在選車用車方面呈現(xiàn)獨(dú)樹一幟的特色，個性更加鮮明。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，95后年輕用戶的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出四類趨勢特征，分別為“國潮”、“豪邁”、“自主”和“夜活”。這些都與他們獨(dú)特的個性、生活習(xí)慣等息息相關(guān)。
95后年輕用戶相對更青睞中國品牌，在他們心中，選擇中國品牌的比例僅次于德系和日系。他們不懼駕駛困難和經(jīng)濟(jì)壓力，更偏愛大車，尤其是中型和中大型轎車和SUV。他們樂于且勤于鉆研知識，思想獨(dú)立不愿被選擇，因此對于車系頻道和車型庫內(nèi)容的關(guān)注尤為突出。越夜越快樂，年輕人擁有無限精力，比起白天，他們更愿意在夜晚上網(wǎng)瀏覽汽車相關(guān)信息。
● 新能源用戶更愛互動內(nèi)容，傳統(tǒng)能源用戶更相信自主判斷
不同汽車能源意向用戶，對信息獲取渠道有著不同的偏好。由于車型種類較多，用戶對配置水平的對比、專業(yè)知識的獲取需求更為突出，傳統(tǒng)能源汽車用戶更偏好產(chǎn)品庫業(yè)務(wù)線內(nèi)容，對車型的選擇更偏重自主判斷。而新能源用戶則更關(guān)心互動內(nèi)容，更關(guān)心新產(chǎn)品的市場反饋，特別是安全和續(xù)航等方面的。因此，在資訊類、汽車社區(qū)、汽車之家主軟件等內(nèi)容更為偏好。
● 不同品牌類型的預(yù)購人群發(fā)展趨勢不同
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，自2019年H1開始，中國品牌各類人群的品牌傾向度均呈現(xiàn)出明顯上漲。其中，為生活品質(zhì)奮斗的中產(chǎn)人群自2019H2開始迅速上揚(yáng)，上漲勢頭高昂。
由于近年來海外主流品牌的不斷下沉，因此，追求性價比的中低城市上班族，對海外主流品牌的傾向度越來越高，在2019H1時實(shí)現(xiàn)了一個跨步的提升。
豪華品牌用戶正在不斷向年輕化發(fā)展，注重品質(zhì)和自我形象的商業(yè)精英對豪華品牌的傾向度，在2018H2之后實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長。高端精英基本盤擴(kuò)大，對青年用戶的吸引力越來越高。
●核心洞察
從《2020中國汽車消費(fèi)指南》報告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場而言，中國乘用車市場仍具備較大增長空間，新能源消費(fèi)潛力大；用戶層面，年輕化用戶已成為消費(fèi)主力，獨(dú)特的個性和生活方式令他們對汽車消費(fèi)也有著不同的見解；品牌層面，新國潮當(dāng)?shù)�，�?yōu)勢中國品牌已開始向上突圍，可與外國品牌實(shí)現(xiàn)抗衡；產(chǎn)品層面，隨著消費(fèi)不斷升級，中型、中大型車，以及中大型、大型SUV將成為新的增長潛力市場。
2020年，中國汽車市場開啟了新的十年征程。告別了快速增長的增量時代，邁入緩慢增長的存量時代。隨著汽車消費(fèi)的不斷升級，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了行業(yè)洗牌，而突如其來的疫情更是加劇了洗牌的進(jìn)程。新時代下，消費(fèi)水平不斷提高、品牌認(rèn)知度逐步加深、消費(fèi)理念日漸革新。汽車品牌若想在這場大浪淘沙中留存下來，甚至脫穎而出，需要緊跟時代脈搏，不斷挖掘和滿足消費(fèi)者越來越個性化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的購車和用車需求。同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、性能和品質(zhì)等全方位升級，以及創(chuàng)新服務(wù)更多、更快的落地，才能以硬核實(shí)力應(yīng)對紛至沓來的新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)。（文/汽車之家 孫瑩）
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