[汽車之家 行業(yè)]  連續(xù)創(chuàng)業(yè)二十余年的李斌，被問到人生最重要的事情時(shí)，他不假思索地答道：“對自己滿意”。這個(gè)自我的肯定，無關(guān)世俗功名利祿，無關(guān)他人眼光，而是改寫汽車產(chǎn)業(yè)的奮力一搏。

　　蔚來汽車現(xiàn)在是李斌最大的夢想，過去六年的造車歷程中，李斌和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了過山車式的跌宕起伏，一只腳踏進(jìn)了鬼門關(guān)里，又觸底反彈至一個(gè)新的巔峰。蔚來在輿論中“燒錢虧損、時(shí)有故障、瀕臨倒閉”的形象天平，逐漸偏向了車主口碑中“服務(wù)好、坦誠有擔(dān)當(dāng)”，以及資本界追捧、有望顛覆行業(yè)的創(chuàng)新力量。

　　從新勢力生存戰(zhàn)里突圍而出，蔚來的下一場戰(zhàn)事，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期增長，對手包括各類傳統(tǒng)巨頭。無論外界輿論怎么變化，李斌還是一如既往地堅(jiān)定，他的目標(biāo)成就感，來自于用戶的滿意。五年內(nèi)要成為全球高端車市場的主要玩家，更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是，不分領(lǐng)域成為用戶滿意度最高的品牌。

　　《問道掌門人》由汽車之家重磅打造，是一檔聚焦汽車行業(yè)知名企業(yè)家的高端對話節(jié)目，由汽車之家聯(lián)席總裁、副總裁面訪汽車行業(yè)領(lǐng)軍人物，探討行業(yè)共性問題，描繪行業(yè)轉(zhuǎn)型方向，講述企業(yè)家的心路歷程。

飛馳人生

　　李斌1996年踏入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，跟同一時(shí)期創(chuàng)業(yè)的馬云、丁磊相比，雖有所成就，但出了圈子就顯得低調(diào)無聞。直到后來創(chuàng)立蔚來汽車，才真正讓他聲名鵲起。

　　造車之初，蔚來汽車在資本、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等方面頻傳捷報(bào)。史上最豪華的投資人團(tuán)隊(duì)、高端品牌的定位、18個(gè)月造出最快電動超跑、堪比奢侈品業(yè)的直營體驗(yàn)店、8000萬天價(jià)的新車發(fā)布會……還有李斌的一些高調(diào)豪言，都擊中了傳媒的爆點(diǎn)。

　　短短一兩年內(nèi)，李斌迅速被媒體和大眾知曉，過往的履歷也被一一挖掘。他出生于安徽省太湖縣的偏遠(yuǎn)山村，十多歲家鄉(xiāng)才通了電、有了第一條公路。貧瘠的留守生活沒有縛住他的翅膀，在那個(gè)讀中專就是好出路的年代，李斌本能地在“懸崖邊上”把自己撈回來，鐵了心要考大學(xué)。

　　1991年，十七歲的李斌以太湖縣文科狀元考入北京大學(xué)，迎來命運(yùn)的第一次起跳。他在北大攻讀社會學(xué)之余，還輔修了法律和計(jì)算機(jī)。最多的時(shí)候，一個(gè)星期連考了17門功課。

　　這三門學(xué)科細(xì)究起來很有意思，社會學(xué)是研究社會行為與人類群體關(guān)系的學(xué)科，法律是統(tǒng)治階級意志的規(guī)范體系，計(jì)算機(jī)是未來通往互聯(lián)網(wǎng)的金鑰匙。一個(gè)研究廣大民眾，一個(gè)研究頂層，一個(gè)連接萬物。他在后來造車中高舉高打、生態(tài)貫通的策略邏輯，與這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷也有莫大的聯(lián)系。

　　“愛折騰”是李斌身上一個(gè)顯眼的標(biāo)簽，讀書時(shí)期打過50 份工，畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)，一路在互聯(lián)網(wǎng)浪潮里摸爬滾打。2010年易車上市，這是李斌第一家上市的公司，名利雙收的時(shí)刻，他卻感覺處在人生低谷。李斌一位多年的老友曾形容他，對成功很渴望，但對個(gè)人的金錢和財(cái)富并不執(zhí)著。

　　“就是對自己不滿意”，李斌當(dāng)時(shí)覺得自己的方向和重心放錯了地方，在一些商業(yè)決策上撿了芝麻丟了西瓜。“承認(rèn)自己做錯了一些事情，否定自己是非常痛苦的事情”。

　　這樣反思了兩年，李斌找到了下一個(gè)出口：造車，并在2014年底正式成立項(xiàng)目。那一年年中，李斌以特斯拉車主身份在一場產(chǎn)學(xué)研沙龍上聊到電動車的種種好處，并說“傳統(tǒng)汽車要小心了”。

造車初心不改

　　“我們做的是最苦的創(chuàng)業(yè)，需要足夠多的錢和時(shí)間，還不能犯錯�！崩畋髮υ燔囍�難早有認(rèn)知。這曾是個(gè)過于擁擠的風(fēng)口，扎進(jìn)來的人太多了，90%等同于騙子，成功概率極低。樂視汽車崩盤也加重了外界的不信任。

　　李斌還是義無反顧，并在一開始就押注了自己上億美元的身家，讓雷軍等投資人相信了他孤注一擲的決心。他有宏圖，也有資源，善于整合，意圖將事業(yè)做到行業(yè)之巔。

　　這場近兩個(gè)小時(shí)的對話中，李斌向汽車之家副總裁石京魁提得最多的就是用戶，沒有想好造什么車之前，先定好了要做一家用戶企業(yè)，著重布局產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的兩端，一端是研發(fā)，一端是用戶體驗(yàn)。在石京魁看來，“讓用戶感知終身”是蔚來最大的特色，也是對企業(yè)經(jīng)營平衡性的極大考驗(yàn)。

　　從2016年到2020上半年，蔚來在研發(fā)上投入超135億，銷售及行政管理費(fèi)用超過160億，打造出直營網(wǎng)絡(luò)、全方位加電和多對一的專屬服務(wù)體系。一個(gè)最大的不同是，傳統(tǒng)車企里的銷售顧問在蔚來變成了用戶顧問，收入考核跟用戶滿意度掛鉤，即使車已經(jīng)賣出去了，依然要對所有人的滿意度負(fù)責(zé)。

　　“用戶不應(yīng)該用電動車被懲罰，很多時(shí)候做不到油車那么好，但總該有公司盡全力去做這件事情。”李斌說起蔚來種種新模式、大費(fèi)周章的投入背后，出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很樸素。比如“可充可換可升級”就是非常大的用戶痛點(diǎn)，至于做起來有多難，那是自己該一個(gè)個(gè)想辦法去解決的工作。

　　“用戶企業(yè)”的概念如今已經(jīng)被越來越多車企提及，蔚來的經(jīng)驗(yàn)和方法論卻并不容易被復(fù)制。這和一家公司的DNA相關(guān)，蔚來自上而下形成了關(guān)懷人、尊重人的價(jià)值觀，并對員工充分授權(quán)，就像海底撈一樣。因?yàn)橛脩舳说膯栴}千千萬，很難用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的管理手冊進(jìn)行規(guī)定，蔚來用價(jià)值觀+充分授權(quán)的方式，來實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司“傻傻地對用戶好”。

　　在管理體系上，蔚來借助了關(guān)鍵的數(shù)字化工具，除了固定的SAP相關(guān)東西，其他如生產(chǎn)管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等都是自己內(nèi)生開發(fā)，能夠直達(dá)用戶。李斌幾乎每天都出現(xiàn)在蔚來App與用戶進(jìn)行線上交流，在傳統(tǒng)車企中，用戶信息通常是經(jīng)銷商的資產(chǎn)，廠家有時(shí)根本碰不到。像給用戶發(fā)積分紅包這樣看似簡單的動作，背后也有專利技術(shù)。蔚來構(gòu)建了一個(gè)打通車和車之外，從線上到線下的數(shù)字化體驗(yàn)。

　　2017年12月16日，蔚來首款量產(chǎn)SUV車型ES8上市，這是一場震撼整個(gè)汽車圈的發(fā)布會。蔚來汽車包了飛機(jī)和高鐵，運(yùn)送高達(dá)8000人來到北京五棵松體育館。觀眾像買手機(jī)一樣買車，幾分鐘下單上萬輛，連后臺的訂單系統(tǒng)都被壓爆了。投資機(jī)構(gòu)排著隊(duì)要給蔚來投錢，發(fā)布會后簇?fù)碓诶畋笊磉叺娜巳阂蝗τ忠蝗Α?/p>

　　那是一段光環(huán)萬丈的時(shí)期，但很快被另外一種更大的陰影籠罩。很多媒體不認(rèn)可蔚來的模式，質(zhì)疑報(bào)道連篇不斷，甚至有自媒體的罵戰(zhàn)、網(wǎng)民的捏造誹謗引發(fā)對簿公堂�；�石資本董事長張維公開懟道：中國沒有任何一家造車新勢力值得投資，蔚來持續(xù)燒錢的最終結(jié)果可能是一地雞毛。類似這樣的唱衰聲音數(shù)不勝數(shù)，以至于路人都覺得蔚來的負(fù)面很多。

　　“這個(gè)世界從來不欠你一個(gè)理解�！辈坏接|及底線，李斌對這些質(zhì)疑都表現(xiàn)得很淡然， “業(yè)務(wù)還是第一位的。比如交付，質(zhì)量，軟件，服務(wù)，把這些事情做好。更加關(guān)注原因，不要太關(guān)注結(jié)果�！� 

　　從戰(zhàn)略層面看，蔚來節(jié)奏很快，第一年得冠軍，第二年破記錄，第三年發(fā)概念車，第四年推量產(chǎn)車，而且突破了中國品牌的天花板。換一家公司用同樣的錢和時(shí)間未必能做到這個(gè)程度，但蔚來在戰(zhàn)術(shù)上效率并不高，有很多在急行軍狀況下做的安排和調(diào)整。

　　資本的蜜月期是短暫的。2018年中國車市和融資環(huán)境雙雙降溫，蔚來赴美上市后，定期披露的財(cái)報(bào)讓這家企業(yè)沒有秘密。對于一個(gè)立身尚且不穩(wěn)、很多規(guī)劃仍有較大變數(shù)的新造車企業(yè)來說，這是一把懸頂之劍。隨后一年，蔚來驚險(xiǎn)跌宕地走到了性命攸關(guān)的十字路口。

極限壓力測試

　　“2019年7到9月，我估計(jì)99%的人可能都覺得蔚來挺不過去了�！被仡櫮嵌沃涟禃r(shí)刻，李斌沒有任何回避�！昂芏鄸|西糾結(jié)在一起，是一個(gè)極限壓力測試。”

　　壞運(yùn)勢在年初時(shí)就有征兆。2019年1月，一輛蔚來ES8行駛在北京長安街時(shí)，車主點(diǎn)開了車機(jī)系統(tǒng)彈出的升級確認(rèn)，車輛就在滾滾車流里靜止了一個(gè)小時(shí)，動彈不得。新勢力原本引以為豪的OTA功能，瞬時(shí)間引起了鋪天蓋地的安全聲討。

　　上海工廠的折戟，讓蔚來遭到了美國投資人“虛假或誤導(dǎo)性陳述”集體訴訟。隨后在夏季發(fā)生的連續(xù)4起自燃事件、超1/4之一的車輛召回，讓蔚來更加雪上加霜。李斌每天一睜眼公司賬上就要虧掉3000萬，沒有工資、沒有拿創(chuàng)始人股份，自己的錢都投了進(jìn)去，也堅(jiān)持不了一個(gè)季度。

　　亦莊國投、浙江湖州先后放了蔚來“鴿子”。李斌和廣汽、吉利、一汽、長城等一長串車企洽談，最終都不了了之。外部環(huán)境的壞消息也接踵而至，補(bǔ)貼大幅退坡讓新能源市場驟然冰凍，強(qiáng)敵特斯拉的國產(chǎn)化速度勢如破竹。曾經(jīng)排隊(duì)都投不進(jìn)的蔚來汽車，也有求助無門的凄涼時(shí)刻。一連串負(fù)面消息下，蔚來股價(jià)在10月最低跌至1.36美元，瀕臨退市。

　　李斌表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，帶領(lǐng)蔚來積極自救。包括調(diào)整營銷渠道，建立賣車效率更高的蔚來空間；組織優(yōu)化，半年縮減近1/4人員；出售車隊(duì)、尋求NIO Power獨(dú)立融資等。從“高舉高打”轉(zhuǎn)變到“瘦身快跑”，李斌開始推行VAU工作法，并告知團(tuán)隊(duì)，所有可預(yù)知的困難都是工作任務(wù)。

　　拯救蔚來的，還有用戶。2019年四季度，蔚來交付了8224輛新車，按平均車價(jià)40多萬來計(jì)算，回籠了30多億現(xiàn)金，包括三季度也有近5000人提車。而那個(gè)時(shí)候，蔚來在資本市場的融資能力已經(jīng)喪失了，全年100多億的虧損，任何一個(gè)投資人都難免卻步。

　　只有用戶還在頂著壓力給蔚來投票。這給了蔚來不光是現(xiàn)金的支持，還有信心的支撐。“如果那時(shí)候我們賣不出去車，團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈也沒有信心，信心垮了那就徹底完了，就不可能挽救回來了。這是為什么蔚來堅(jiān)定地走用戶企業(yè)的道路，堅(jiān)決不允許損害用戶利益，也是因?yàn)橛锌坦倾懶牡挠洃浽诶锩�。�?/p>

　　蔚來在2019年經(jīng)歷的種種劫難，最后被用戶的合唱演出一曲帶過。

　　當(dāng)年的NIO Day活動上，蔚來用戶自發(fā)組成合唱團(tuán)，登臺表演《電動車主的自我修養(yǎng)》，歌詞對蔚來此前的經(jīng)歷進(jìn)行吐槽，提及長安街趴窩、2019年最慘的人、家人朋友不理解等，但他們?nèi)韵嘈盼祦�，稱“不要聽信謠言”。

　　蔚來無形資產(chǎn)中排在第一位是品牌價(jià)值與客戶關(guān)系，超過50%的銷售結(jié)果來自于現(xiàn)有用戶的推薦。鐵桿用戶真心把蔚來當(dāng)成自己的公司，每天有幾千個(gè)志愿者自發(fā)去蔚來門店介紹、推薦產(chǎn)品。最后也是這部分力量，應(yīng)證了那句“沒有一個(gè)冬天不可逾越”。

　　在2020年疫情得到控制以后，蔚來拿到了合肥市政府的戰(zhàn)略投資，銷量自4月以來連續(xù)八個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比翻番，股價(jià)也上演了一出絕地大翻盤的資本神話。截至11月，蔚來今年累計(jì)交付達(dá)到36721輛，同比增長111.1%。銷量向好的同時(shí)，蔚來的“高端品牌光環(huán)”也得到進(jìn)一步鞏固，全系車型的平均成交均價(jià)在44萬左右，甚至超過了BBA。

　　蔚來的BaaS方案和蔚來App中的積分紅包開始成為新的利潤增長點(diǎn)。在11月的汽車新訂單中，大約有35%的用戶選擇采用BaaS方案，并且積分紅包在去年給蔚來提供了2個(gè)億的營收。預(yù)計(jì)明年1月，蔚來可將全供應(yīng)鏈產(chǎn)能提升至每月7500臺，以滿足不斷增長的用戶需求。

　　對于新能源汽車來說最重要的“飛輪效應(yīng)”終于開始發(fā)揮作用。蔚來不斷上升的銷量，以及民眾對于電動車的認(rèn)知變化和接受度的增加，都顯示出電動車迎來了拐點(diǎn)時(shí)刻。

　　但蔚來遠(yuǎn)沒有到開香檳的時(shí)候，喜歡挑戰(zhàn)的李斌，始終在追求更遠(yuǎn)的目標(biāo)。“以前你的任務(wù)非常明確，就是生存下來，能夠站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在你要開始發(fā)展壯大，節(jié)奏就變得非常重要了�！�

下一場戰(zhàn)事

　　李斌將造車分為三個(gè)階段：首先是“組隊(duì)集訓(xùn)”階段，勝出關(guān)鍵在于湊出賽隊(duì)，在限定時(shí)間內(nèi)到達(dá)戰(zhàn)場。第二階段是“淘汰賽”，這個(gè)階段從2019年到2022年，用真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)來經(jīng)受市場的種種考驗(yàn)，每一步都如同走在鋼索上一般重要。

　　“現(xiàn)在我們開始進(jìn)入淘汰賽，比的一方面是你自己的成長，必須能夠超過行業(yè)平均速度，讓自己迅速壯大。另外一方面，你是不是給將來的決賽儲備了足夠的產(chǎn)品和技術(shù)積累？如果體力都用光了，再進(jìn)決賽就沒有力氣了�！�

　　第三階段的決賽，大約會在2023、2024年開啟。決賽時(shí)間會非常長，可能是10年左右。智能電動汽車會有相對終極的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，就像智能手機(jī)對功能手機(jī)帶來的沖擊一樣，誰能定義下一代產(chǎn)品的體驗(yàn)，才會最終成為賽場的贏家。

　　很多企業(yè)殺入造車紅海，目前跑在前三名的都有互聯(lián)網(wǎng)背景。石京魁認(rèn)為，這并不是一種巧合，蔚來用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建整個(gè)企業(yè)價(jià)值觀，領(lǐng)頭人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，交過的學(xué)費(fèi)，磨煉出的韌性，“All In”的家底，在種種競爭的不確定里增強(qiáng)了企業(yè)的可能性。

　　李斌告訴汽車之家，“我可以負(fù)責(zé)任地說，短期內(nèi)蔚來肯定死不了，不會存在車沒人管的情況。今年我們抓住了智能汽車市場的窗口，做了幾次融資，經(jīng)營狀況進(jìn)入到越來越好的狀態(tài)。蔚來現(xiàn)在不光是要活下去，還希望真正獲得競爭的成功。”

　　2019年底，蔚來的用戶是3萬多，到2020年底將超過7萬用戶，每個(gè)月都要增加7-8%。對李斌來說，最大的挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面，服務(wù)能力能不能跟上，團(tuán)隊(duì)能不能在競爭中保持進(jìn)取心�！艾F(xiàn)在一說蔚來都是服務(wù)送車，其實(shí)我們很多地方做得還不好，這種說法出去以后，新用戶對你有期望，這個(gè)壓力是很大的。”

　　下一步，蔚來將繼續(xù)毫無保留地投入加電和售后服務(wù)。例如計(jì)劃明年4月鋪建的二代換電站，服務(wù)能力將會是第一代的三倍，并將在國內(nèi)開啟平均一天一個(gè)換電站布局，用這樣的速度干兩到三年，“將刷新電動汽車用戶使用的體驗(yàn)”。

　　除了全國幾百家授權(quán)服務(wù)合作伙伴以外，蔚來也在加快自營的NIO Service Center建設(shè)，目前絕大部分維修能一天內(nèi)做完，還要把時(shí)間壓縮得更短。線上App部分，蔚來正在推進(jìn)智能服務(wù)，讓用戶在需要服務(wù)的第一時(shí)間就有智慧的連接。社區(qū)活動每周大約有幾千場，要做得更豐富去滿足用戶需求。

　　手握400億現(xiàn)金流之后，蔚來展開了新一輪的擴(kuò)張步伐，將投入150億元進(jìn)行新一代的自動駕駛技術(shù)、人機(jī)交互智能化的研發(fā)和第二代換電站的布局。在汽車這樣長產(chǎn)品周期行業(yè)里，這關(guān)乎于幾年后蔚來的產(chǎn)品競爭力。在2021年1月9日的NIO Day上，蔚來還將發(fā)布激光雷達(dá)，以自動駕駛系統(tǒng)為核心的NT2.0平臺將在明年年底量產(chǎn)。

　　另外，蔚來已經(jīng)開始啟動海外銷售計(jì)劃，代號為馬可波羅計(jì)劃。預(yù)計(jì)明年可以看到結(jié)果，會有換電站、服務(wù)專員、海外版App、積分體系等，策略上依然堅(jiān)持直銷和直接服務(wù)用戶， 要用占領(lǐng)的姿態(tài)去做海外市場。

　　“特斯拉從成立到盈利花了十四五年，我們肯定不需要十四五年，但還需要一些時(shí)間�！崩畋筇钩�，蔚來目前把溢價(jià)做出來了，但毛利、規(guī)模體量、成本能力還不夠。接下來希望隨著體量的擴(kuò)大賣車可以實(shí)現(xiàn)毛利提升、服務(wù)打平。

　　李斌第一次公開蔚來的商業(yè)模式時(shí)，就幾乎是俯沖式的。產(chǎn)品策略上采用了類似特斯拉的“降維打擊”策略，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的服務(wù)上則是“全維打擊”，打通線上線下銷售、充換電、售后、保險(xiǎn)、電池管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，每一項(xiàng)舉措都奔著顛覆傳統(tǒng)汽車服務(wù)鏈而去�！�

　　幾天后的1月3日，蔚來的二手車體系也將公之于眾，這是蔚來商業(yè)模式中和用戶相關(guān)的最后一塊拼圖。此外還有一塊和整個(gè)公司有關(guān)的業(yè)務(wù)，是電池生命周期之后的梯次利用。至此，蔚來的商業(yè)版圖將完全浮出水面。

　　在汽車媒體和出行市場的多年錘煉，李斌一直就不甘于單線地做一樣產(chǎn)品和服務(wù)，而是要做全渠道的生態(tài)。造車也如是，李斌正在以他的方式嘗試切開舊鏈條和轉(zhuǎn)換新模式。

寫在最后

　　李斌身上天生有一種追求冒險(xiǎn)、追求卓越的勁頭。這位46歲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷了多次“從生到死，又到生”。當(dāng)問起緩和壓力的方式，他直言不需要特別解壓，什么時(shí)候也不影響睡覺，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者本就是要承擔(dān)終極壓力。哪怕背后有再多煎熬，李斌從來不缺樂觀和感染力。

　　在蔚來中心上海萬象城店交流時(shí)，不少車友過來與李斌打招呼，他都親切地叫出名字，并一一握手問候，親和力十足。對李斌來說，用戶給蔚來已經(jīng)做得足夠多了，但只給自己打50分，離60分及格還差一些，“我們很多地方還沒做好，蔚來希望能成為全世界用戶滿意度最高的品牌，不分行業(yè)，雖然還離得很遠(yuǎn)，這是我們對自己的要求。”

　　從草根到精英、履歷耀人，李斌相信集體與群眾、也篤信理想與腳踏實(shí)地。汽車之家副總裁石京魁評價(jià)道，李斌是一個(gè)很有行動力的理想主義者，也是一個(gè)很有持續(xù)力的浪漫主義者。往往有理想主義情懷的，行動力不一定強(qiáng)。浪漫主義色彩濃厚的，持續(xù)力并不一定強(qiáng)，但是李斌能夠兼具這兩方面。

　　人們常常會低估長期的變化，高估短期的變化。但有一個(gè)明顯的改變是，外界質(zhì)疑蔚來的問題也越來越具體，從最開始的電動車靠不靠譜，到后來問蔚來能不能按時(shí)交付，怎么活下去。今年問的是，用戶量快速變大之后能不能保持原汁原味？從李斌的應(yīng)對自如中，可以看出這些問題他不止想過一次，用互聯(lián)網(wǎng)思維、社會學(xué)認(rèn)知找到了落地的路徑。他對這條河的流向更加篤定，對自己的使命更加明確。（文/汽車之家 杜俊儀）