[汽車(chē)之家 行業(yè)] 在歲末年終之際，我們的“產(chǎn)業(yè)觀察室”對(duì)2024年的中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行回顧。2024年的中國(guó)大陸車(chē)市，可說(shuō)是戰(zhàn)云密布，價(jià)格戰(zhàn)依舊持續(xù)，可說(shuō)是過(guò)去3年價(jià)格戰(zhàn)最激烈的一年，你以為這是價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候了嗎？2025年將會(huì)更激烈！車(chē)企將面臨選擇保住利潤(rùn)，面臨市場(chǎng)份額的萎縮；亦或是積極參戰(zhàn)，以?xún)r(jià)換量，忍痛利潤(rùn)和賬面現(xiàn)金的流失。無(wú)論哪一種對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，都是2025年一道艱難的選擇題。

在過(guò)年期間，上海和香港分站，將為您帶來(lái)各種包羅萬(wàn)象的內(nèi)容，包括編輯一年之中的回顧、導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)業(yè)觀察、車(chē)企新技術(shù)的展望。歡迎密切關(guān)注我們接下來(lái)的內(nèi)容。

先來(lái)看看一組銷(xiāo)售數(shù)字：2025年1月14日，大眾汽車(chē)集團(tuán)發(fā)布2024年大眾汽車(chē)集團(tuán)同期全球銷(xiāo)量為902.7萬(wàn)輛，同比下滑2.3%。主要受中國(guó)市場(chǎng)拖累，大眾集團(tuán)在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)總量292.8萬(wàn)輛，同比下滑9.5%。2024年，比亞迪在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售汽車(chē)383.9萬(wàn)輛，超越大眾汽車(chē)集團(tuán)。

大眾：已放棄追求市占率，而謀求保利潤(rùn)，認(rèn)為2025價(jià)格戰(zhàn)更激烈

比亞迪早在2023年在中國(guó)的市占率就已第一次超越大眾。比亞迪2023年在中國(guó)國(guó)內(nèi)新登記了240萬(wàn)輛汽車(chē)保險(xiǎn)，全國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)11%，而大眾排在第二，份額為10.1%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。

大眾汽車(chē)集團(tuán)是最早進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的跨國(guó)巨頭之一，大眾集團(tuán)曾長(zhǎng)期占據(jù)霸主地位，2019年達(dá)到巔峰，銷(xiāo)量規(guī)模曾達(dá)到423萬(wàn)輛。

但最近幾年，大部分跨國(guó)車(chē)企沒(méi)能跟上中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型潮流，大眾汽車(chē)集團(tuán)雖然積極行動(dòng)，推出了新能源產(chǎn)品，但產(chǎn)品軟件功能存在短板。大眾汽車(chē)集團(tuán)沒(méi)能在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域復(fù)制其在燃油車(chē)領(lǐng)域的輝煌。

2025年1月13日，大眾集團(tuán)CEO，Ralf Brandst?tter?（中文名貝瑞德），在媒體采訪時(shí)說(shuō)，2024年雖然大眾在中國(guó)市占率持續(xù)下滑，但對(duì)銷(xiāo)量，還是符合集團(tuán)預(yù)期，貝瑞德稱(chēng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)不會(huì)不計(jì)代價(jià)追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)。市場(chǎng)份額并非評(píng)判業(yè)務(wù)成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，盈利水平才是我們的首要考量因素。

2024年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，部分車(chē)型降幅達(dá)雙位數(shù)，比如緊湊型電動(dòng)車(chē)平均成交價(jià)兩年內(nèi)降幅達(dá)22%。貝瑞德認(rèn)為2025年價(jià)格戰(zhàn)還將延續(xù)，甚至還將加劇。

2024年是過(guò)去三年價(jià)格戰(zhàn)最猛烈的一年

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)主席崔東樹(shù)的文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全年中國(guó)有227款中國(guó)乘用車(chē)選擇降價(jià)，遠(yuǎn)高于2023年148款的規(guī)模。2022年只有95款。227款降價(jià)車(chē)型中，傳統(tǒng)燃油車(chē)和純電車(chē)型是主要降價(jià)車(chē)型，分別占88和82款，剩余分布在混動(dòng)、插混、增程式車(chē)型中。

從降價(jià)力度來(lái)看，豪華燃油車(chē)>合資品牌燃油車(chē)>自主品牌燃油車(chē)>新能源車(chē)。

具體分車(chē)型來(lái)看，

1. 豪華燃油車(chē)

促銷(xiāo)力度是所有車(chē)型中最大的，全年逐月逐步走高，12月達(dá)到峰值25.8%。主要原因是來(lái)自高端新能源車(chē)的分流，理想汽車(chē)、賽力斯等定位高端的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌對(duì)國(guó)際豪華品牌產(chǎn)生明顯擠壓效應(yīng)。

2024年，理想汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%；賽力斯的銷(xiāo)量也已超過(guò)40萬(wàn)輛，同比增速達(dá)到182%。多家海外豪華車(chē)企均在銷(xiāo)量報(bào)告中提及在中國(guó)市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)。

2. 合資品牌燃油車(chē)

合資品牌燃油車(chē)全年促銷(xiāo)力度平均都在20%以上，增長(zhǎng)最快的時(shí)間段是2023年，從2023年1月的13%一路快速上漲至2023年20.5%，2024年全年則大部分維持在20%以上的高位。廣汽和上汽等以合資品牌燃油車(chē)銷(xiāo)量為主的車(chē)企，在財(cái)務(wù)上已經(jīng)體現(xiàn)出巨大壓力。1月10日廣汽發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，公司2024年歸母凈利潤(rùn)只剩下8億至12億元，同比降幅在72.91%至81.94%之間。

3. 自主品牌燃油車(chē)

自主品牌燃油車(chē)折扣率明顯低于合資品牌燃油車(chē)和豪華燃油車(chē)。2024年全年折扣率最高也只有16.4%，全年折扣率平均16%上下，走勢(shì)比較平穩(wěn)。

4. 新能源車(chē)

新能源車(chē)促銷(xiāo)力度顯著低于燃油車(chē)，2024年全年折扣率只有9%上下浮動(dòng)，4月達(dá)到12.7%的高點(diǎn)后，在以舊換新政策帶動(dòng)下，促銷(xiāo)率一路下降至8.6%附近。

折扣率遠(yuǎn)低于燃油車(chē)，似乎不符合消費(fèi)者的感官，明明車(chē)企促銷(xiāo)力度挺大的呀？主要原因是來(lái)自新能源車(chē)市場(chǎng)持續(xù)有大量新車(chē)推出（根據(jù)彭博統(tǒng)計(jì)，僅2024年4季度就有90款新車(chē)，幾乎一天一款），新車(chē)價(jià)格已經(jīng)根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)情況不斷重新定價(jià)，價(jià)格充分反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，因此后端促銷(xiāo)力度不大。

而燃油車(chē)新車(chē)上市不多，沒(méi)有重新調(diào)價(jià)的機(jī)會(huì)，只能不斷降價(jià)來(lái)清理庫(kù)存。

合資品牌，除了大眾和豐田，誰(shuí)都有可能突然倒下

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年前11個(gè)月，由德系和日系為主的一汽-大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、東風(fēng)本田、廣汽本田、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌組成的主流合資車(chē)企陣營(yíng)，零售份額已下滑至27.6%，巔峰時(shí)期曾達(dá)到60%。如今，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)快攀升至60%這一數(shù)字。

2024年，除一汽豐田完成80萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，并比2023年多賣(mài)181輛，實(shí)現(xiàn)同比0.02%的微弱增長(zhǎng)，其余合資車(chē)企均有不同程度下降，降幅從5%到60%之間。

當(dāng)前合資企業(yè)銷(xiāo)量分為明顯的三個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)：銷(xiāo)量均超百萬(wàn)輛的一汽大眾和上汽大眾。

第二梯隊(duì)，銷(xiāo)量突破70萬(wàn)輛的一汽豐田和廣汽豐田，還有年銷(xiāo)60萬(wàn)輛級(jí)別的華晨寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽奧迪、上汽通用等品牌。

第三梯隊(duì)：年銷(xiāo)量不足15萬(wàn)輛的北京現(xiàn)代、神龍汽車(chē)、長(zhǎng)安馬自達(dá)，而豪華車(chē)品牌的凱迪拉克、林肯、英菲尼迪，銷(xiāo)量則更加低迷。英菲尼迪2024年全年銷(xiāo)量甚至還不到3000輛。

曾經(jīng)的鈴木、三菱、謳歌等日本知名車(chē)企都因?yàn)殇N(xiāo)量過(guò)于低迷而不得不退出中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在合資品牌不是單個(gè)車(chē)企遭遇困境，而是集體受挫，受到全球市場(chǎng)的關(guān)切，2025年價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，哪些合資車(chē)企將首先退出中國(guó)市場(chǎng)？

像長(zhǎng)城一樣要利潤(rùn)，還是比亞迪一樣要市占率：是一道艱難的選擇題

在猛烈的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，沒(méi)有一家車(chē)企敢輕言退出。2024年7月，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，7月15日開(kāi)始全系車(chē)型漲價(jià)，i3漲近2萬(wàn)，X1、X3、5系分別漲5千至2萬(wàn)，8月寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量立即大幅下滑，同比下降約4成，環(huán)比下滑約3成。2個(gè)月后寶馬重新加入價(jià)格戰(zhàn)，加大促銷(xiāo)力度。

長(zhǎng)城汽車(chē)也同樣選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，放棄銷(xiāo)量而保利潤(rùn)。盡管銷(xiāo)量和其他自主品牌相比不盡人意，2024年只有123.3萬(wàn)輛，同比微弱增長(zhǎng)0.21%，沒(méi)有完成190萬(wàn)的目標(biāo)。相比較，比亞迪2024年全年銷(xiāo)量達(dá)到427萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.26%，成為全球新能源汽車(chē)的銷(xiāo)冠。但近日，長(zhǎng)城發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)124億元到130億元，同比增加76.60~85.14%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)94億元到100億元，同比接近翻倍。前三季度毛利率維持20%高位。堅(jiān)守利潤(rùn)底線的策略取得巨大成功。

展望和總結(jié)

2025年價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)停下，還會(huì)越加激烈。2025年1月的第一周，已經(jīng)有30余家車(chē)企推出促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)令槍比春節(jié)的鞭炮響得還早。在大洗牌到來(lái)的2025年，車(chē)企任何一個(gè)失誤都將造成無(wú)法挽回的損失。無(wú)論是選擇長(zhǎng)城、大眾汽車(chē)的保利潤(rùn)、放棄份額的策略，還是比亞迪采用激進(jìn)的降價(jià)搶占市占率策略，對(duì)車(chē)企而言都是一道艱難的選擇題。

崔東樹(shù)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)雖然不會(huì)一直打下去，但短期也看不到停止的跡象。除非行業(yè)洗牌和淘汰賽完成，價(jià)格戰(zhàn)才有可能緩解，而這個(gè)平穩(wěn)階段可能還需要三五年才能到來(lái)。對(duì)合資品牌而言，不敢輕言退出中國(guó)市場(chǎng)，退出意味著車(chē)企對(duì)前沿技術(shù)把握變得遲鈍，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)也不利發(fā)展；如果鼓起勇氣留下，則要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要加速轉(zhuǎn)型，同時(shí)也要調(diào)整心態(tài)。就如上汽總裁賈建旭說(shuō)，合資車(chē)企不可能重回200萬(wàn)輛的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)120-150萬(wàn)更有可能。對(duì)新勢(shì)力而言，未來(lái)還活著的車(chē)企，應(yīng)該都建立起了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，找到自己細(xì)分的賽道和對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群體。

哪些新勢(shì)力能最終留下，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的最終格局是如何？市場(chǎng)總是充滿(mǎn)了各種預(yù)測(cè)，答案眾說(shuō)紛紜。誰(shuí)將進(jìn)入決賽，誰(shuí)將繼續(xù)留在牌桌上，合資品牌是否退出，還是重新崛起？在新的一年里，讓我們共同見(jiàn)證中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。（汽車(chē)之家 圖/文 吳沛哲）