■ 中國(guó)控股的德國(guó)品牌 

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口、合資產(chǎn)品的喜好毫無(wú)疑問(wèn)，有進(jìn)口不買(mǎi)合資，有合資不選國(guó)產(chǎn)的想法相信不僅是父輩人才有的消費(fèi)理念。這種血統(tǒng)論雖然有失公允，但卻是市場(chǎng)上屢試不爽的法寶、王牌。因此多年前，在服裝領(lǐng)域我們見(jiàn)到了不少例子，這一幕在汽車(chē)領(lǐng)域中也有出現(xiàn)。

　　專注商用車(chē)的福田一直希望進(jìn)軍乘用車(chē)領(lǐng)域，早年間自行打造品牌的計(jì)劃失敗后，他們希望借助寶沃直接進(jìn)入高端乘用車(chē)市場(chǎng)。不過(guò)，寶沃雖然雖然有著比肩奔馳、寶馬、奧迪的歷史，但是消失了超過(guò)半個(gè)世紀(jì)意味著這個(gè)品牌沒(méi)有人員、技術(shù)、資產(chǎn)的積淀，換言之福田得到的僅僅是個(gè)品牌。

　　完成收購(gòu)兩年后寶沃就迅速推出了第一款產(chǎn)品——寶沃BX7。2016年，寶沃首款車(chē)型BX7上市，銷量接近6000輛；2017年，寶沃品牌累計(jì)銷售4.4萬(wàn)輛。其中，寶沃BX5銷售1.74萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，寶沃BX7為2.69萬(wàn)臺(tái)。寶沃汽車(chē)2017年實(shí)現(xiàn)銷售營(yíng)收51億元，凈利潤(rùn)虧損2.7億元。2018年，銷量繼續(xù)大幅下滑。從開(kāi)局到敗局時(shí)間僅僅過(guò)去了4年，問(wèn)題出在多方面。

　　為了保證品牌形象，寶沃的售后維護(hù)采用了單獨(dú)的體系，不過(guò)由于建立時(shí)間較短，因此其數(shù)量與密度相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯較少。同時(shí)，由于福田此前缺少經(jīng)驗(yàn)，造成了部分車(chē)主對(duì)售后服務(wù)的不滿，這進(jìn)一步加劇了問(wèn)題。

　　當(dāng)一百個(gè)玩家被隨機(jī)投放到一塊大陸上，他們要做的是不停地獲取資源、強(qiáng)大自己、消滅對(duì)手，隨著適合生存的安全區(qū)不斷縮小，每一個(gè)幸存者還需要不斷奔跑不斷前進(jìn)直到消滅所有人。沒(méi)錯(cuò)，這不僅是游戲《絕地求生》，也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。合資品牌的下探以及中國(guó)品牌的不斷擠壓著寶沃的生存空間。

　　今天的寶沃遠(yuǎn)未到倒閉、破產(chǎn)的地步，但是當(dāng)下的狀態(tài)與此前的遠(yuǎn)大計(jì)劃顯然有著不小的出入。復(fù)活德國(guó)品牌，打造符合新時(shí)代需求的產(chǎn)品，這條道路并沒(méi)有錯(cuò)，但消費(fèi)者看重的更是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，汽車(chē)交通工具的屬性需要它具有極高的穩(wěn)定性、維保便利性。情懷、故事確實(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但遠(yuǎn)不是決定因素。

■ 躺贏？不存在的！

　　在游戲世界中，段位高的宗師們到分?jǐn)?shù)低的魚(yú)塘中玩耍，會(huì)被稱為炸魚(yú)、虐菜，有幸和大神們?yōu)槲榈母杏X(jué)被稱為躺贏，但是在今天汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，車(chē)企能依靠以前的資本、積累躺贏的幾率微乎其微。曾經(jīng)輝煌，去年被出售的夏利就是一個(gè)絕佳的例子。

　　在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的新千年初期，夏利依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)讓很多百姓?qǐng)A上了汽車(chē)夢(mèng)。甚至曾經(jīng)搭載在夏利車(chē)型上的8A發(fā)動(dòng)機(jī)憑借著省油、耐用等特點(diǎn)，也成為了當(dāng)時(shí)耀眼的明星。日后不少中國(guó)品牌都選擇逆向或直接購(gòu)買(mǎi)這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，以此解決動(dòng)力總成問(wèn)題。

　　20年前的1998年，那時(shí)北京的春天還是沙塵暴為主，其他的時(shí)候陽(yáng)光很好，那時(shí)的馬路也寬闊齊整，公共出行仍以公交車(chē)為主，路面上的出租車(chē)正經(jīng)歷著從黃到紅的轉(zhuǎn)變。那時(shí)的我剛住進(jìn)父母排隊(duì)分得的福利房，我們誰(shuí)都沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在數(shù)年，數(shù)十年司空見(jiàn)慣的事物、規(guī)則很快就會(huì)消失不見(jiàn)，曾經(jīng)的王者會(huì)在數(shù)年間會(huì)變?yōu)楹筮M(jìn)，這其中就包含了夏利。

　　隨著德國(guó)大眾、法國(guó)標(biāo)致、雪鐵龍的相繼國(guó)產(chǎn)，德系車(chē)特別的機(jī)械感得到了認(rèn)可。另一方面，隨著千禧年的到來(lái)，中國(guó)品牌開(kāi)始冒出了萌芽，夏利的受眾群體開(kāi)始慢慢從一線城市轉(zhuǎn)變?yōu)槎�三線。

　　1998年的我對(duì)未來(lái)茫然無(wú)知，那個(gè)時(shí)候我更愿意關(guān)注的北京電視臺(tái)的小神龍俱樂(lè)部里今晚播的動(dòng)畫(huà)片？什么時(shí)候暑假能夠到來(lái)？當(dāng)然還有怎么能在放學(xué)路上和班里那個(gè)長(zhǎng)的很好看的小姑娘偶遇。那個(gè)時(shí)候我們以為很高端的地方，如今都已經(jīng)帶上了些許或破敗、或落伍的色彩；當(dāng)年這個(gè)城市里那些不起眼的角落和遙遠(yuǎn)的郊區(qū)卻已經(jīng)崛起，成為新的中心。這一切，亦如車(chē)企。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的2018年夏利成為凈利減少額度最大的上市乘用車(chē)品牌，前三季度凈利減少10.03億元。一汽夏利公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，前三季度累計(jì)銷售新車(chē)16329輛，比去年同期下滑12%。曾經(jīng)的王者已然成為了今日瀕臨淘汰的后進(jìn)生，轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥�快是任何人都想象不到�?/p>

　　2018年9月28日下午16點(diǎn)，一汽夏利發(fā)布公告稱，將以1元的價(jià)格，將一汽華利100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給南京知行電動(dòng)汽車(chē)有限公司，該公司旗下汽車(chē)品牌正是拜騰汽車(chē)。

■ 先發(fā)不一定制人

　　夏利的失利很大一部分原因是沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者更高的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真正的換代升級(jí)，下面故事的主角有著豐富的產(chǎn)品線，并不斷進(jìn)行技術(shù)革新，而且它還是最早在我國(guó)合資生產(chǎn)汽車(chē)的外國(guó)車(chē)企，但結(jié)局卻是從中國(guó)退出，它就是鈴木。

　　轉(zhuǎn)型過(guò)程中，長(zhǎng)安的研發(fā)人員從廣州購(gòu)得了兩部日本鈴木的輕型卡車(chē)，希望通過(guò)逆向的方法攻克技術(shù)難關(guān)，但幾經(jīng)嘗試無(wú)果，最終他們找到了鈴木，希望引進(jìn)技術(shù)。在一番痛苦的磨合后，長(zhǎng)安在1984年生產(chǎn)出了第一輛微型單排座貨車(chē)，從此開(kāi)啟了新篇章。您可以在《逐步形成體系 中國(guó)品牌幕后變遷長(zhǎng)安篇》中了解這段故事的來(lái)龍去脈。

　　雖然經(jīng)過(guò)合作，鈴木進(jìn)行了技術(shù)轉(zhuǎn)讓，但當(dāng)年參與此事的技術(shù)人員回憶日方的態(tài)度十分傲慢，對(duì)于掌握核心技術(shù)的鈴木而言，中方糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施、以及生產(chǎn)人員幾乎為零的制造經(jīng)驗(yàn)都讓他們的優(yōu)越感十分明顯，甚至在某次談判中，鈴木的靈魂人物鈴木修都做出了背對(duì)中方談判人員的舉動(dòng)。

　　合資生產(chǎn)的模式在中國(guó)汽車(chē)發(fā)展史中是個(gè)極為重要的節(jié)點(diǎn)，我們通過(guò)市場(chǎng)換技術(shù)的理念在最短時(shí)間內(nèi)有了追趕世界先進(jìn)水平的基礎(chǔ)。然而，很多合資車(chē)企中，外方對(duì)于產(chǎn)品、技術(shù)都掌握著話語(yǔ)權(quán)，長(zhǎng)安鈴木也不例外，這也為日后埋下了禍根。

　　一直以來(lái)，鈴木在日本本土市場(chǎng)都是以微型車(chē)、小型車(chē)以及更低級(jí)別的K-car稱雄市場(chǎng)，日本的地理環(huán)境讓這類車(chē)型更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求，加之政策的傾斜，讓鈴木依靠著這些單車(chē)?yán)麧?rùn)率不高的產(chǎn)品，仍舊活的風(fēng)生水起。在這些車(chē)型市場(chǎng)中，它有著力壓豐田、本田、日產(chǎn)等日系一線大廠的實(shí)力。換言之，鈴木本身對(duì)更高級(jí)別車(chē)型的技術(shù)積淀也相對(duì)薄弱。

　　在后續(xù)產(chǎn)品的導(dǎo)入上，羚羊、北斗星都準(zhǔn)確切中了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的特點(diǎn)深入民心。后續(xù)的雨燕以及天語(yǔ)SX4也準(zhǔn)確切中了年輕消費(fèi)群體與SUV車(chē)型抬頭的浪潮，這也是鈴木在國(guó)內(nèi)的黃金發(fā)展期。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化速度恐怕是全世界最快的，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯，在這個(gè)過(guò)程中鈴木的產(chǎn)品線顯得捉襟見(jiàn)肘。后續(xù)引入的凱澤西雖然有兩驅(qū)、四驅(qū)可供選擇，但由于采用純進(jìn)口的形式，因此與今天被稱為日系三強(qiáng)中型車(chē)的凱美瑞、雅閣、天籟相比處于劣勢(shì)。此前引入國(guó)內(nèi)的羚羊、北斗星、雨燕遲遲沒(méi)有換代，SUV熱潮來(lái)臨，中國(guó)消費(fèi)者需要更大尺寸的SUV車(chē)型時(shí)，并沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品等等原因讓長(zhǎng)安鈴木、昌河鈴木產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足。

　　2018年6月15日，北汽昌河官網(wǎng)掛出《關(guān)于原江西昌河鈴木汽車(chē)有限公司變更為江西昌河汽車(chē)有限責(zé)任公司全資子公司的公告》，公告中顯示：昌河鈴木經(jīng)過(guò)股東雙方友好協(xié)商，日方股東將所持有的所有昌河鈴木股權(quán)轉(zhuǎn)讓給昌河汽車(chē)，并已獲得政府部門(mén)批準(zhǔn)。鈴木這個(gè)最早進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)品牌就這樣黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

全文總結(jié)：

　　在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)市中，沒(méi)有任何一個(gè)車(chē)企能夠依賴過(guò)往積累的優(yōu)勢(shì)，輕松取得成功。相反，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量、售后任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都可能釀成惡果，成為明年失意榜單中的嘉賓。不知道在過(guò)去的2018年中，車(chē)壇中的哪些故事給您留下了深刻的印象。

　　我相信多少年后，羅永浩們?nèi)耘f會(huì)望著天空感嘆，自己的企業(yè)再次從“死神”手中幸運(yùn)地掙脫，這次不僅有充足的資金支持，且握有獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)也毫無(wú)瑕疵。甚至創(chuàng)業(yè)初期的老伙伴們也都在身邊。當(dāng)然，他們最終都會(huì)從夢(mèng)里醒來(lái)，也都會(huì)長(zhǎng)嘆一口氣，明白這原來(lái)只是又一場(chǎng)夢(mèng)......（文/圖 汽車(chē)之家 唐朝）

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