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　　大眾汽車“大眾自造”媒體對話記錄

　　時(shí)間：2011年9月8日15：00－16：15
　　地點(diǎn)：大眾汽車集團(tuán)（中國）一層大堂
　　受訪人：大眾汽車集團(tuán)（中國）大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān) 甘維 女士

　　記者：據(jù)說“大眾自造”是以“激發(fā)靈感，點(diǎn)亮生活”為宗旨實(shí)施的，網(wǎng)民是否能夠真正了解到這個(gè)項(xiàng)目宗旨的意義？

　　甘維：“大眾自造”搭建了一個(gè)大眾汽車品牌與消費(fèi)者雙向?qū)υ挼钠脚_，大眾汽車希望用與時(shí)俱進(jìn)的、Web 2.0的溝通方式，和中國消費(fèi)者進(jìn)行一次對話。為什么要建立這個(gè)對話？

　　首先，這與中國市場的發(fā)展相關(guān)，先前是賣方市場，每個(gè)廠商都在閉門造車；而現(xiàn)在是買方市場，我們必須要打開大門，以“開放式創(chuàng)新”和“共同創(chuàng)造”為原則，與消費(fèi)者一起討論他們需要的汽車是什么樣的。這是汽車廠商在理念上的一種變化。

　　第二，我們傳播和溝通的方式也在發(fā)生變化，像以前，就像是在英文里講的“Push”（推），廠商往往將信息強(qiáng)加給消費(fèi)者，你不得不看。現(xiàn)在變成了“Pull” （拉），聽眾、受眾他自己主動(dòng)去選擇接收信息 ——上網(wǎng)是這樣，看電視是這樣，我選擇我想看的內(nèi)容 。大眾汽車希望跟消費(fèi)者的溝通方式逐漸從原來的“灌輸式”變成“互動(dòng)式” 。

　　第三，大眾汽車也希望通過這樣一種平等的對話，拉近與消費(fèi)者情感上的距離。之前可能大多數(shù)中國消費(fèi)者對大眾汽車的認(rèn)知，是一個(gè)很理性、很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放啤Ｎ覀儸F(xiàn)在想告訴大家：大眾汽車也是很有感情的，是很人性化的品牌。Volkswagen德語就是“人民的車”，就應(yīng)該跟人民保持交流，包括在情感上的交流。上述這些原因促成我們開展了“大眾自造”這場跟中國消費(fèi)者對于未來汽車、未來出行等話題的一次廣泛和深入的對話。

　　記者：從產(chǎn)生“對話”這種想法到項(xiàng)目具體實(shí)施，醞釀籌備了多長時(shí)間？

　　甘維：有了最初的設(shè)想之后，還要考慮用什么樣的辦法實(shí)施比較有效。我們關(guān)注到中國市場有幾個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是現(xiàn)在我們的消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化，潛在用戶都非常年輕；另一個(gè)就是中國網(wǎng)民數(shù)量特別大，差不多有5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，3億手機(jī)上網(wǎng)用戶。而且，相比其他國家的網(wǎng)民，中國網(wǎng)民更加愿意積極主動(dòng)地創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容。所以，基于中國網(wǎng)民的特點(diǎn)，大眾汽車要跟大家做一次互動(dòng)的溝通，我們認(rèn)為在中國實(shí)施，效果會很好。最終，在去年的這個(gè)時(shí)候，德國總部決定，由大眾汽車集團(tuán)（中國）來率先實(shí)施這個(gè)構(gòu)想。

　　記者：來自公眾的最終創(chuàng)意是否會影響到大眾汽車未來的車型設(shè)計(jì)？

　　甘維：我們?yōu)椤按蟊娮栽臁表?xiàng)目的不同階段分別規(guī)劃了不同的主題，包括“設(shè)計(jì)”、“個(gè)性化”、“環(huán)�！焙汀捌�車互連”等。為什么選這些話題？通過對于全球各地包括中國等不同市場的消費(fèi)者的觀察，我們覺得這些話題在今后汽車的研發(fā)過程中都是需要考慮的重要因素。通過“大眾自造”征集到的創(chuàng)意，我們會做專門的整理、分門別類，反饋到德國總部的設(shè)計(jì)部門，讓他們從中受到啟發(fā)。消費(fèi)者可能覺得今天去想象十年后的汽車是怎樣的有些不切實(shí)際，但這對于工程技術(shù)人員而言非�，F(xiàn)實(shí)。大眾汽車品牌是一個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的品牌，它會主動(dòng)走在消費(fèi)者的前面，我們一直以來都在這么做，只不過現(xiàn)在更加積極。

　　記者：中國消費(fèi)者對汽車的需求跟國外的消費(fèi)者可能會有一些差別。來自中國消費(fèi)者的創(chuàng)意，是會影響到大眾汽車為中國設(shè)計(jì)的車型上，還是會影響更廣的范圍？

　　甘維：我覺得應(yīng)該影響到全球。首先，中國是目前為止大眾汽車品牌除了德國本土以外，最重要最大的市場，甚至要超越德國。中國市場越來越重要，比如對于東南亞、拉美這些發(fā)展中的市場，中國市場已經(jīng)起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這也是我們?yōu)槭裁绰氏仍谥袊鴨��?dòng)“大眾自造”的原因之一。這個(gè)項(xiàng)目帶給我們的思考，和來自消費(fèi)者的寶貴反饋，很可能影響到未來全球車型的開發(fā) 。

　　記者：“大眾自造”項(xiàng)目如果在中國得到成功，會不會向全球推廣？

　　甘維：有可能，雖然不一定要在巴西或在德國啟動(dòng)一個(gè)同樣叫“大眾自造”的項(xiàng)目，但是這種與消費(fèi)者對話的理念和模式，在很多國家都可能采用。

　　記者：項(xiàng)目到現(xiàn)在的進(jìn)展怎么樣？

　　甘維：從5月19日線上平臺啟動(dòng)至今，我們已搜集到將近7萬個(gè)來自網(wǎng)民的汽車創(chuàng)意。

　　記者：收集到大量網(wǎng)民的創(chuàng)意之后，“大眾自造”下一步將會做什么？

　　甘維：這個(gè)對話是持續(xù)進(jìn)行的，搜集的過程也是持續(xù)進(jìn)行的，從5月19日項(xiàng)目啟動(dòng)到現(xiàn)在，我認(rèn)為這個(gè)雪球剛剛滾動(dòng)起來。我們每隔一段時(shí)間就會把這段時(shí)間搜集來的有價(jià)值的想法分享給內(nèi)部。我們一方面做評選，另一方面在后臺會定期輸送給設(shè)計(jì)和工程部門。

　　記者：是否有計(jì)劃基于網(wǎng)民的創(chuàng)意推出概念車？

　　甘維：概念車是我們考慮的最終呈現(xiàn)方式之一，我們也在探討其他更有意思，更有震撼性的呈現(xiàn)方式，概念車只是考慮的方向之一。

　　記者：作為一個(gè)廣泛應(yīng)用Web2.0的項(xiàng)目，“大眾自造”在創(chuàng)意征集上由哪些亮點(diǎn)？

　　甘維：為了讓這個(gè)項(xiàng)目更有意思，我們每個(gè)階段操作方式不一樣。比如，在“汽車互連”階段我們考慮，是否可以發(fā)動(dòng)網(wǎng)友自己來設(shè)計(jì)一些手機(jī)的應(yīng)用程序，設(shè)計(jì)一些App，這些App選出來很好的，適合裝在車上，我們會考慮把它免費(fèi)下載讓大家安裝。我們前段時(shí)間做了一個(gè)手機(jī)的App可以和泡泡車虛擬照相，拿手機(jī)給你照相，照片出來后，有我們的有創(chuàng)意的泡泡車作背景。這個(gè)App在8月中的時(shí)候登陸了Apple Shop，到現(xiàn)在為止下載量超過26萬，網(wǎng)友非常喜歡這個(gè)程序，而且拍出來的照片特別漂亮，五彩繽紛。

　　記者：“大眾自造”這個(gè)項(xiàng)目對大眾汽車品牌形象的提升起到了哪些作用？

　　甘維：我們在監(jiān)測項(xiàng)目的效果的時(shí)候，有一系列指標(biāo)，即這個(gè)項(xiàng)目在網(wǎng)上的認(rèn)知度和公眾對于大眾汽車品牌在創(chuàng)新性方面的認(rèn)知度，以及對大眾汽車品牌本身的認(rèn)知度。我們拿項(xiàng)目啟動(dòng)至今每個(gè)月的監(jiān)測結(jié)果比對，現(xiàn)在已經(jīng)看到不管是從項(xiàng)目的認(rèn)知度還是大眾汽車品牌認(rèn)知度，都已經(jīng)在提高。所以我們覺得隨著這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行下去，越來越多的網(wǎng)友參與，這個(gè)提高會更加明顯。

　　記者：中國的汽車廠商做以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷非常非常多，包括微博，團(tuán)購，各類方式都有，您覺得我們做“大眾自造”特質(zhì)在哪，能夠達(dá)到總部的要求？

　　甘維：我們大眾汽車做這個(gè)項(xiàng)目的想法就是用一個(gè)創(chuàng)新的手段跟大家談關(guān)于汽車的創(chuàng)新，在一個(gè)平臺上對話、溝通。我覺得這個(gè)和大眾汽車品牌本身的價(jià)值觀和品牌本身都是非常符合的。大眾汽車品牌一直很講究創(chuàng)新，30年代就在想做一個(gè)普通老百姓都能買得起的車，這種想法在當(dāng)時(shí)是很具創(chuàng)新性的，大眾擁有很多創(chuàng)新的科技和技術(shù)。因此大眾在中國做這么一個(gè)共同創(chuàng)新的開放式創(chuàng)新的項(xiàng)目，是一個(gè)很自然的事情。這個(gè)也是我們品牌的一個(gè)愿望，能和大家一起來探討將來的出行方式，將來的車型設(shè)計(jì)，非常創(chuàng)新。我們可能不是第一個(gè)做汽車的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的公司，但是我們希望我們能夠做一個(gè)最有意義，最有深度的溝通。這個(gè)溝通最后對消費(fèi)者也好，對我們也好，應(yīng)該是雙方都能夠受益的。

　　記者：您認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目最核心的精神就是創(chuàng)新？甘維：對，開放式創(chuàng)新。

　　記者：請用幾個(gè)關(guān)健詞描述“大眾自造”？

　　甘維：第一個(gè)詞是“創(chuàng)新”，第二個(gè)詞是“對話”，第三個(gè)詞跟第一個(gè)詞相關(guān)，“未來出行”。但是我覺得這里面“對話”和“創(chuàng)新”是最重要的。“大眾自造”不是以銷售為目的的項(xiàng)目，是品牌形象、品牌理念的傳播項(xiàng)目。我覺得在對話中，實(shí)現(xiàn)大眾汽車與消費(fèi)者的相互了解，可能比多賣幾輛車更有意義。

　　記者：目前為止參與到“大眾自造”的公眾有多少人？

　　甘維：有一些數(shù)據(jù)共各位參考。今天為止，“大眾自造”線上平臺的注冊量21.6萬人，新浪微博、騰訊微博粉絲數(shù)34萬多人。這個(gè)項(xiàng)目5月19號上的，將近3月能夠?qū)崿F(xiàn)將近7萬的有效創(chuàng)意，這么多的注冊量和粉絲量，我覺得這個(gè)項(xiàng)目目前實(shí)施得比較成功。

　　記者：我了解“大眾自造”這個(gè)活動(dòng)，第一我在車展見過一次，有拍照的模型，還有一次上班的時(shí)候在中關(guān)村見過。當(dāng)時(shí)挺驚訝出現(xiàn)地鐵站旁邊，還有其他的宣傳方式使更多人了解么？

　　甘維：“大眾自造”在不同得階段會分主題溝通，但每一個(gè)階段、每一個(gè)主題都是全方位的溝通、360度的溝通，充分調(diào)動(dòng)線上、線下、網(wǎng)絡(luò)、跨媒體等各種資源。

　　記者：能否介紹一下“大眾自造”的四個(gè)階段主題都會討論哪些話題？

　　甘維：目前我們規(guī)劃了四個(gè)階段，“設(shè)計(jì)”是第一階段，雖然線上創(chuàng)意的征集已經(jīng)截止， 但圍繞“設(shè)計(jì)”展開話題會一進(jìn)行下去。第二個(gè)階段是“個(gè)性化”——大家對車的個(gè)性化到底怎么理解？怎么樣個(gè)性化的車滿足大家的要求？我們這個(gè)話題剛剛展開。再往下我們會增加以“環(huán)保”為主題的階段，以探討如何在汽車生活與環(huán)境保護(hù)中去得最佳的平衡。之后的一個(gè)階段是“汽車互連”，開車過程當(dāng)中車跟車溝通，駕車者跟駕車者溝通，駕車者和車溝通。但是我現(xiàn)在想說，這個(gè)只是我們目前規(guī)劃的階段，因?yàn)槲覀冊诿芮辛私庵�和觀察著我們中國的消費(fèi)者興趣點(diǎn)在什么地方，不排除接下來會根據(jù)大家的興趣點(diǎn)，對一些話題做調(diào)整。我們不是變換話題，而是增加更多的話題進(jìn)來。

　　記者：“大眾自造”項(xiàng)目或者線上平臺是否會增加帶有商業(yè)目的的內(nèi)容？

　　甘維：這個(gè)項(xiàng)目不是以賣車和盈利為目的。

　　記者：未來也不會？

　　甘維：不會，既然我們的初衷是對話，那就要貫徹始終。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)你開始借這個(gè)項(xiàng)目來賣車，他們的積極性會受到很不好的影響。