汽車之家：我們發(fā)現(xiàn)一個問題，3系的標準軸距和長軸距，對比5系標準軸距和長軸距，有點不一樣。因為5系短軸全部都是進口的，不存在國產(chǎn)的問題，所以這個分得其實很清楚，而且從我們后臺看用戶訂單，其實5系進口就像您說的是一個很明顯的補充的、擴充產(chǎn)品線的作用。但是我們看到3系的時候，3系是一個非常大的不同。就是說我們能看到用戶的主動行為去聯(lián)系4S店產(chǎn)品的這種訂單，我們發(fā)現(xiàn)3系的標準軸距，就進口的，看過去的一兩個季度量非常大。它肯定沒有長軸那么多，因為它本身產(chǎn)品線也短，但是基本上也達到一半的量，就是達到長軸接近一半的訂單量。而且論壇里也能發(fā)現(xiàn)各種用戶在討論說我訂了以后要多少月多少月以后才能提。我覺得這個：一是3系標準軸距的需求量可能和5系是一個很大的不同，因為很多人買3系是有一個特別強的情懷在的，它可能之前就是我心中的一個神，而且我能實現(xiàn)了以后，我能花30多萬買的時候，很多人是帶著這么一個夢想過來的，他們希望買的是標準軸距的。另外一方面，我還是說剛才問的問題，我希望能夠清晰的知道，比如說320什么時間段能夠國產(chǎn)化，全部國產(chǎn)化或者部分國產(chǎn)化。

　　我自己個人感覺用戶現(xiàn)在是一個很糾結的過程，因為競爭對手也都是國產(chǎn)的，但是因為給了一個跟國產(chǎn)一樣的價格的進口車是一個甜點，大家希望這個甜點一直吃下去，但是大家又發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)，因為4S店經(jīng)常告訴他已經(jīng)停了，你不能再下訂單了，很多人這時候猶豫了。那么我覺得比較好的一個方法是，明確的告知用戶，320、328，舉個例子，如果是四驅(qū)的話335我都不國產(chǎn)，但這些東西我在哪個時間段就國產(chǎn)了，很多時候這個定心丸吃下去以后反而更好一些。所以剛才問的問題很多知道328什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)？當然如果有進口也沒問題，但這時候用戶感覺就是一個甜點，我就不糾結了。

　　段建軍：針對我們標準軸距的車型的軸距尺寸2810mm，我們可以看到在周圍市場上，甚至有一些其他的覺得自己已經(jīng)達到2800mm就已經(jīng)不錯了，這個對于我們來說只是標準軸距。所以在這方面，我也希望我們的客戶能夠不感覺我們的標準軸距是一個短軸距，在這里面我們常說，對于3系來講我長標兼具安敢言敗？這個長軸距和標準軸距都有了。那5系的，3108mm的這個軸距，我們說是傲然的。然后對于比它稍微短一些這個標準軸距，2968mm，這個尺寸實際上也是非常大，但是您可以看到，標準軸距的5系的話，2968mm那個尺寸實際上已經(jīng)非常接近我們3系的長軸距2920mm，這兩個軸距實際上會有一定的相互接近性。

　　所以在這樣的情況下，當然競爭對手也并不是完全和我們一樣采用這個模式，在3系的細分市場里頭，我們最主要的是兩個競爭對手，要么選擇他們的標準軸距和歐洲一樣，要么就選擇只給中國供應長軸距。我們相對來說是兩個都提供，所以這也是我們來講3系是這個細分市場里面唯一能夠提供兩個軸距、三個套裝等等這樣的方式。兩個軸距確實對我們來講是一個很大的優(yōu)勢，當然我能理解客戶在這方面，當選擇來的時候是不是就會產(chǎn)生猶豫，在這里面我們怎么樣能夠幫助客戶選擇好，這就是我們銷售店的一個非常重要的工作。了解你需要一個什么車，或者哪個更適合于您的使用和購買需求。

　　大家可能會覺得有甜點，我說的這個甜點其實并不是一個甜點，對于我們來說的話，可能也有很多的機會，我們講過在BMW的字典里頭，沒有MADE IN GERMANY，沒有德國制造的這樣一個詞匯，可能在其他的某些品牌里頭，認為德國制造是一個值得宣傳的，但在我們這兒沒有，我們只有MADE BY BMW，寶馬制造。

　　那一樣對于甜點來說，其實我覺得客戶真的完全沒有必要擔心所謂的進口車一定比國產(chǎn)車的質(zhì)量還要好，這點真的我不能夠同意這種說法。

　　汽車之家：我們講用戶的心里是這樣的，不是說質(zhì)量的問題，質(zhì)量其實是一個附加值。用戶認為，如果國產(chǎn)車、進口車是一個價格，我買了進口車等于占了便宜，因為它要交更多的關稅，大家是一個占便宜的心態(tài)，不是說否定國產(chǎn)車質(zhì)量問題的心態(tài)。

　　段建軍：OK，那可能我理解的還是比較老的了。那一樣的我再稍微多說一句，華晨寶馬我們實際上在全球13個國家有24家工廠，當然在鐵西的實際上是第25家工廠，這個工廠是所有工廠里面最具可持續(xù)發(fā)展，而且是最先進的工廠。當然這個工廠還沒有百分一百的竣工，其實一個工廠也沒有百分之百竣工這樣的概念。因為它一定是會隨著生產(chǎn)工具的要求進一步擴大，還有包括生產(chǎn)產(chǎn)能的進一步擴大，然后不斷分階段地來進行完工和擴建。那我們現(xiàn)在鐵西工廠也在第二階段擴建的范疇里頭，這個工廠首先是一個非常好的工廠，同樣的如果我們自己在做全球的質(zhì)量對比，我們在這20幾間工廠里面做對比的話，我們其實已經(jīng)連續(xù)好幾年獲得前三名的水平。當然因為處于內(nèi)部，我們自己我不再更多的闡述誰排第一，誰排第二、第三，因為畢竟都是自己的工廠，但是我可以從這個角度說來說，我們在沈陽的工廠具備了全球一流的生產(chǎn)水平。所以理解得稍微狹隘一點，可能客戶完全沒有必要去做特別的擔心，當然從軸距的角度來講，什么時間可以生產(chǎn)什么，我覺得對于客戶來講的話，不管你是國產(chǎn)排期定下來買的是一個國產(chǎn)或者是買一個進口的，對于用戶本身來講，你買的都是BMW，而且是MADE BY BMW的BMW，這點就足夠了。

　　其實大家真的沒有必要考慮現(xiàn)在這一塊，多稅和少稅都是我們自己來承擔的，然后對于客戶來講，你買的是同一個產(chǎn)品，同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品。我覺得這個對于客戶來說就足夠了，那我能鼓勵給大家的就是：不要糾結，該出手時就出手。

　　汽車之家：因為我沒有一個方式去解決這個糾結的問題。

　　段建軍：進口同質(zhì)就可以了，不用這個甜點，這個關稅省不省也沒有省在你兜里，其實這個是華晨寶馬自己承擔下來的，對于它來說，它沒有為這個關稅多付幾萬塊錢或者少付幾萬塊錢對他來說沒有真的利益，他也沒有因此兜里多出了幾萬塊錢，其實本質(zhì)是一樣的。

　　段建軍：我覺得在這一點上，我們也提到其他的媒體老師，從09年的時候我們大家開始做進口和國產(chǎn)的時候，媒體老師就問我們說你那個價格是不是一樣的？我說是一樣的。那你用的是什么價格？我說用的就是和國產(chǎn)車一樣的價格。他說你們這件事情上處理得還是挺厚道的，并沒有因為稍微調(diào)了一點點配制，然后做一個非常不一樣的價格，這個并不是我們的做法。而且你現(xiàn)在看得到，我們在幾款車，就是在標準軸距和3系和長軸距的3系，實際上長軸距的車型如果要都是320的話，長軸距在更貴的車型上，你會選擇更多，配置也會更多。所以在這樣進行對比的時候，我們并沒有說僅僅因為它是進口，我們要多交稅，然后就把這部分價錢轉嫁給客戶，我們想通過這樣的手段，想向客戶更多傳遞的是同樣的制造水平，同樣的工藝，因此我們覺得對于客戶來講是同樣的價格，這是因為我們自己的生產(chǎn)產(chǎn)能現(xiàn)在還沒有達到客戶需求的數(shù)量，在這樣的情況下，我用進口車來填補這個市場的需求。

　　汽車之家：我覺得這個其實就是一個很好的答復，就進口車作為一個產(chǎn)能不足的補充。

　　段建軍：對，這個并不是說我們利用這樣的機會，想進口車多加一點價錢，然后在盯著這樣一點小的利益上，包括從E90看，你就會看到，中間我們做過幾次產(chǎn)品的切換，一段時間這個可能是進口的，一段時間那個可能是國產(chǎn)的。當然在這幾次切換的過程轉換里面，我們都沒有加價格。對于用戶來說，大家也不用擔心就是轉換了之后哪個會更貴，哪個會更便宜，大家需要做的就是如果你喜愛我們的產(chǎn)品，就選擇它。

　　汽車之家：我覺得這個其實也比較好向用戶來闡述，就是進口車要很長時間作為產(chǎn)能不足的補充，消費者心理馬上就舒服了，就不糾結了。

　　段建軍：對，還會作為補充。因為實際上您看，從量來看的話，當然長軸距版的車還是絕大多數(shù)的，標準軸距可能是客戶對個別的顏色，因為進口車定的周期也會稍微長一些，所以在這樣的情況下，感覺上我等的時間上稍微多一點點。那一樣的量如果越小的產(chǎn)品，你自己定，因為顏色的差異，內(nèi)飾的差異，可能你等的時間會更長。如果說是一個非常大眾化的產(chǎn)品，那相信作調(diào)劑的這種可能性會更高，會更容易滿足客戶的產(chǎn)品需求，這個會覺得等的時間會更少。其實并不是說一定會讓客戶感覺到進口和國產(chǎn)的區(qū)別，并不是這個出發(fā)點。

　　汽車之家：那我再往后延續(xù)一個問題，因為我們發(fā)現(xiàn)是這樣一個問題，比如說上一代E90，其實空間相對來說是比較緊的，因為這一代的F30空間其實已經(jīng)要比E90要大得多了，那包括3系加長最大的競爭對手，我們發(fā)現(xiàn)是這么一個問題，就是作為3系加長競爭對手，他遇到的一個問題是他不加長，是一個非常尷尬的狀況，就真的空間非常小，所以它很多時候是不得以要加長的。因為如果大家坐過沒加長的A4，你會發(fā)現(xiàn)一米八以上伸直是直頂頭的，但是有一個問題就是3系的標準軸距其實坐進去還是很舒服的。

　　段建軍：還是可以接受的。

　　汽車之家：對，所以我覺得會不會有這么一種可能性，就很多時候有可能會低估了大家對標準軸距版的一個市場需求。

　　段建軍：我們對客戶來說還是會有這方面的調(diào)研，很感謝李總對我們的產(chǎn)品的認同，也再次證明了我們標準軸距的2810mm其實是不短的，但是我們長軸距3系的2920mm會更長一些，所以在這一點上，我們不會完全就沒有調(diào)研然后就在中國來生產(chǎn)長軸距版，從現(xiàn)實銷售的數(shù)字上來看，也是我們的長軸距會銷得更多一點。

　　對于客戶來講，你也可以看到，我們在幾個細分市場上，都是軸距最長的，比如說七系的三米一零，到現(xiàn)在為止沒有其他的車型超過三米一零；5系的三米一零八沒有競爭對手能夠超過，一樣的3系的二米九二零也沒有競爭對手能夠超過我這個軸距的長度，這一點就是證明我們是在這個細分市場里頭提供最長軸距的，這點是我們很多競爭對手所企及的，他們希望向我們學習的。5系也一樣，實際上3系也一樣，這六代車的軸距都是在不斷的加長，這些也可能加長到一定的程度的時候，因為我們?nèi)祟愖匀簧�理的這些空間需求，可能不再需要更多這方面的。那我們在這方面的科技可能會達到一定的極限，但是從長軸距和相應來說標準軸距，就我們整體對中國用戶的把握來說的話，我相信一定還是長軸距版的車將來會賣得更多一些。最重要的是，長軸距版的車并不以犧牲駕駛樂趣為代價，因為如果我們的長軸距版的3系和我們上一代的大家公認的運動之王E90來進行產(chǎn)品的試駕，我們自己和自己比，我們自己和自己來看參數(shù)，無論是油耗上，還是從二氧化碳的排放量，當然中國對這個數(shù)據(jù)看得還稍微少一些，還要包括加速性能上，還要包括駕駛的靈巧度上，我們新的這些產(chǎn)品，在這一代的3系上都是非常好的繼承上一代的，而且在很多的方面都是超過上一代的。

　　汽車之家：我們看到新的3系GT用的就是長軸距版3系的平臺。有這樣一個現(xiàn)成的平臺存在，未來有沒有可能3GT也實現(xiàn)國產(chǎn)化？

　　段建軍：我覺得國產(chǎn)化的進程一定是和相應的量和相應的準備息息相關的。這次在上海的車展你會看到，過去我們就已經(jīng)有非常好的5系GT的產(chǎn)品，這次你看到3系GT的話，你會覺得更加眼前一亮，會覺得這么漂亮。

　　汽車之家：順眼多了。

　　段建軍：對，這么和諧的車，你會覺得這么漂亮。但是這個畢竟還是小眾人群的，買3系GT的人更多的追求是一個感覺，追求和別人不太一樣的，和一般的3系車主來講來會有區(qū)別的人群。目前這個數(shù)量上來看，我個人覺得達不到國產(chǎn)需求的必要，如果說市場上足夠好的情況下，市場上大家對這個產(chǎn)品，對GT的概念足夠認同的話，我們也會在進行市場調(diào)研，當然這相對地就意味著我們可能工廠要繼續(xù)擴大。

　　汽車之家：那我覺得3GT其實有一個非常大的好處，至少證明了這個軸距和2920這個平臺不是專門只為中國做的，真正是一個寶馬全部綜合產(chǎn)生的。

　　段建軍：長軸距的3系是專門為中國的制造的，當然2920的平臺給中國的產(chǎn)品之后，從全球來講會未來還會更加有效的應用。

　　汽車之家：因為我自己本身也是寶馬的用戶，所以我自己覺得寶馬過去很多的年的銷量增長，可能有時候會有一件事是被大家所忽略的，其實寶馬售后的價格是最實惠的，中國的比如說一萬公里或一萬兩千公里，或者延伸到六萬公里，寶馬的車基本上都是同級別的，然后對消費者來說成本是最低的，我覺得這是寶馬售后做得比較好的一點。因為對手也會開始跟進了，比如奔馳也開始降價了，那寶馬的售后還會有什么新的動作？讓消費者的體驗能夠持續(xù)下去？

　　段建軍：首先是從提升質(zhì)量，就是從售后服務的質(zhì)量方面一直是我們在做的，沒有做得最好，只有做得更好。在客戶的質(zhì)量上，將我們在客戶的休息，還有包括客戶對于售后服務的一些理念，包括我們在做經(jīng)銷商拜訪的時候，前段時間我都一直在問我們經(jīng)銷商，你知道BMW在售后服務是在推哪個宣傳口號嗎？如果說我們的售后服務的員工不能達到這個口號的話，那他就更無法來闡述里面哪些基石、哪些保證點可以保證客戶真正可以做到每天enjoy，就是可以做到這些因素。那這些是我們軟件的，就是對客戶服務的滿意度，里面可能會相對來比較細，客戶不一定能夠感覺到，但是對客戶來講，不要你感覺每一次你到店里面來拜訪的話，你得到的服務標準是一致的，而且關懷來講，或者服務的水平上來講，甚至會一點點更有改進，應該說我們在這方面會做得更好。

　　另外從硬件大家可以非常直接的感覺到，就是我們現(xiàn)在越來越多的不同的零售方式。零售的方式大家可能最簡單的就是4S店，那現(xiàn)在我們還有5S店，同時我們還會有單獨的展廳，而且還會有一些相應的城市的快修店，相對來會更多一些，做一些簡單的維修保養(yǎng)工作。它可能不具備展廳的功能，適用于做一些不是特別復雜的機修的這些工作。類似于這樣的一些不同形式的，適用于客戶不同需求的的店會越來越多地出現(xiàn)在這個市場上，尤其是在大城市上。當然對于三線、四線甚至五線城市的深入，我們也會陸陸續(xù)續(xù)越來越多，到2012年年底的時候，我們就已經(jīng)有360個這樣不同形式的店在全國各地進行分布，而且我們在三線、四線城市的分布我覺得還是非常領先的，如果和競爭對手來相比的話。另外再說一點，在這360個店里面，其中有100個不是4S店，換句話講就是只有260個是4S店，其他的都是越來越多的這幾年逐漸建立起來的獨立的維修和獨立的展廳。那為什么要說這個？這個也是希望讓客戶能夠更直接、更方便的得到維修服務的手段。

　　當然現(xiàn)在如果買車的話，有比較靈活的金融支持方案，這個金融方案相對來說，現(xiàn)在我們有2D的有3D的，還有一些叫低首付、低利率的。那這些零售金融支持方案，可以幫助客戶提供甚至比他存款還要好的手段。

　　汽車之家：咱們在論壇里面看，有很多用戶都在討論這個。

　　段建軍：對，我有那個錢的話我寧可存了，然后再拿這個，因為付的利息的錢比那個還少，當然這個是我們幫助大家，尤其是幫助可能不希望一次性把錢花在買車這件事情上，而我希望把這個資金能夠更好地在自己的投資還有包括自己的事業(yè)或者在其他方面的，這方面可以分配得更平衡、更平均的這樣的客戶，這樣能夠幫他們早日實現(xiàn)寶馬夢，早日實現(xiàn)成為BMW上帝的這樣一個想法。那這部分的金融方案是我們提供的一個非常好的，而且從金融方案最終使用的這些人來講，我們也可以看到這部分是越來越高的，越來越年輕，越來越多，不但是總的數(shù)量，而且是相對的這個百分比的數(shù)量在逐漸增加。

　　汽車之家：這個很多是我們能夠左右消費者的，最明顯的一個例子就是我們在論壇里看到有個人在糾結標準軸距和長軸距的時候，他說為什么選長軸距的？因為有金融方案。

　　段建軍：對，對他們來說還是很方便的，像我自己現(xiàn)在是開335，我去機場然后就開長軸距的335Li，我覺得真的沒有那個我是鉆不過去的，當然是在我沒有違反交通規(guī)則的前提下，靈動性非常好，控制的能力也非常好。那我相信我們的客戶如果開了這個車會有這個感覺。當然對我們來講，還有一個就是為客戶提供服務的手段，就是靈活的定制。

　　今天的9月份我們會對所有的BBA的產(chǎn)品，更多的讓大家能夠享受靈活定制。第一階段我們只有全國9家經(jīng)銷商，在第一階段會有靈活定制的可能性，現(xiàn)在會有越來越多的，比如說我們5系的產(chǎn)品，幾乎全部的經(jīng)銷商都可以開始要做這個靈活定制，這些都是不斷的幫客戶提供這些服務。當然像培訓，這個是我們自己一直在堅持為了保證我們自己經(jīng)銷商體系提供良好的銷售服務和售后服務的這樣一個體系里邊。當然可以跟大家說一些具體的數(shù)據(jù)，我們在北京和上海的兩個培訓中心，現(xiàn)在又增加了15所的合作院校還有11家培訓點，在中國的培訓數(shù)量和密度都是在全國最高的，對經(jīng)銷商體系。那既然我們數(shù)量能夠做到全球最大，在BMW這個單一市場的話，我那覺得相應的輔助工作，比如說像培訓也一定要做到最好。對于我們來講的話，我們中國的經(jīng)銷商可能很多還是比較年輕的，我們的銷售人員可能也很難看到在國外銷售體系里面一個銀發(fā)的老者跟一個同等年紀的經(jīng)驗，可能我們這邊的銷售人員現(xiàn)在來說都年輕一些，這樣的話對于我們來說是好的，因為年輕人更有沖勁，年輕人更有效率，年輕人可能更容易產(chǎn)生積極向上的精神。當然同時我們也得承認年輕人可能經(jīng)驗還不足，這個更多的也需要我們有這樣的機會來對他們進行專業(yè)的培訓，像這幾方面我覺得都是我們在不斷的讓對客戶的服務能夠成為一個非常好的體驗，那我們希望這個目標是我們的客戶最終成為我們的宣傳員，就是從一個僅僅是我們的客戶而變成一個推動者。

　　大家都知道維護一個現(xiàn)有的客戶的成本要比開發(fā)一個新的客戶的成本要低得多，每個人都可以放在嘴上，然后是客戶滿意度，然后大家也會有CRM這樣的一些想法，但是誰能夠真正把這些想法落實？其實一個簡單的，比如說客戶駕駛培訓，可能好多人到目前為止，在過去的經(jīng)驗里面，可能我的車用了3年了，但是好多機關包括一些功能我還不是特別理解，那這種可能我想每個廠家都會有面臨這樣那樣的一些問題，幾年前我們跟客戶講手剎車應該是這樣的，也是要稍微低了一點然后再按這個鈕�，F(xiàn)在可能沒有人會去想這個，因為市場發(fā)達了，發(fā)展了，這個成為了一個常態(tài)。但是我清清楚楚的記得，很多年前的時候我們就是這樣來幫助我們的客戶的，還有很多人說我這個鑰匙為什么打不開車了，類似于這樣的，現(xiàn)在你看起來的話會覺得這個怎么還是一個問題呢？那同樣的，中國和歐洲包括美國的發(fā)達汽車市場還是會有一些差異，那在這樣的情況下，就是針對客戶的不同，包括就是簡單的一個客戶培訓，關于你自己產(chǎn)品本身的培訓，這個一方面是讓客戶滿意，再一個你也可以幫助客戶更多的認識你的產(chǎn)品，將來你就有更多的機會可以去再賣第二輛或者地三輛給你的客戶。但是誰能真真正正做好，把這件事情踏踏實實做齊了，如果你一個月只給你的客戶做一次培訓的話，比如就是我們所謂的駕駛培訓，我說也許夠也許不夠。如果你一個月只賣20輛車的話，這個也許就夠了，因為并不是每個人都會參加這個的培訓。一般10個左右的培訓，但是如果當你的一個店是賣兩百輛車，也有50%的客戶需要這樣的話，那可能一次就完全不夠了，那在這樣的情況下，誰能真真正正把這樣的事情做下去，而且做實了，持續(xù)性地做下去，誰就會在售后服務也好。

　　汽車之家：因為自己也沒有想到，我是試駕會把我拉過來買車的，比如說我那臺車，我當時怎么也不會想到我會買個SUV，但是我參加了一次試駕會，看完以后覺得跟我想得不一樣，因為SUV還能這樣的操控，所以我很快就把它買了，開始的時候我也覺得做那么多試駕會沒用，但是當自己真正被這樣觸動的時候，就會發(fā)現(xiàn)其實還是非常重要的。

　　段建軍：產(chǎn)品在越來越同質(zhì)，都有方向盤，都有輪胎，都有ABS都有EPS，在看起來表面越來越同質(zhì)的這個基礎上，不同的工程技術在產(chǎn)品性能上的同的體驗，越來越多的會需要你用真實的試駕、體驗來上客戶滿意，這個并不是僅僅是因為你選擇的明星更漂亮，或者你選擇的明星緋聞更多，因此你的產(chǎn)品就能賣得更好，絕對不是這樣的。

　　汽車之家：好，謝謝您接受我們的對話！