● 談上汽榮威品牌發(fā)展

　　與一些民營(yíng)汽車企業(yè)發(fā)展路線不同，擁有國(guó)企背景的上汽乘用車起步階段選擇收購(gòu)了英國(guó)汽車品牌羅孚，不過(guò)因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)等種種原因，上汽最終選擇了重新創(chuàng)辦一個(gè)全新品牌榮威，從此走上了中國(guó)品牌的發(fā)展道路。

“剛開(kāi)始選擇高舉高打的發(fā)展路線”

　　表面上講，上汽收購(gòu)羅孚對(duì)于剛剛成立的榮威品牌而言的優(yōu)勢(shì)在于提前掌握了成熟的技術(shù)和平臺(tái)，那么在現(xiàn)任上汽乘用車“掌門人”王曉秋來(lái)看，上汽當(dāng)時(shí)選擇這種發(fā)展策略的目的還有什么呢？

　　他講到：“通過(guò)收購(gòu)羅孚以后，讓我們?cè)诩夹g(shù)上有一個(gè)基礎(chǔ)，然后我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上造更高的樓�！闭�因?yàn)槿绱耍�相比同一時(shí)期的中國(guó)汽車品牌，榮威品牌通過(guò)這次收購(gòu)站到了更高的起點(diǎn)，為日后技術(shù)研發(fā)鋪路�！痹谒�看來(lái)，這種發(fā)展路線稱之為高舉高打。（注釋：“高舉高打”經(jīng)常用于營(yíng)銷領(lǐng)域，通常是指品牌定位高，產(chǎn)品更優(yōu)秀的策略。）

　　關(guān)于為何選擇高舉高打的發(fā)展路線，王曉秋說(shuō)：“原先的中國(guó)品牌給國(guó)人的感覺(jué)是一個(gè)低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。我們不希望一開(kāi)始就把榮威的產(chǎn)品做壞了，因?yàn)橐坏┳鰤牧嗽偻�上走，�?shí)際上很難�！�

“合資企業(yè)班底，讓榮威品牌更加國(guó)際化”

　　不久之后，上汽在公司的“十一五規(guī)劃”中明確提出，要打造能夠在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一席之地的高起點(diǎn)、高品質(zhì)的國(guó)際化品牌，那么融合了羅孚技術(shù)和合資企業(yè)團(tuán)隊(duì)的上汽乘用車公司也在當(dāng)時(shí)明確了國(guó)際化的發(fā)展路線。

　　對(duì)于國(guó)際化的發(fā)展路線，很多人不理解或者摸不透，一個(gè)中國(guó)品牌是通過(guò)什么來(lái)體現(xiàn)國(guó)際化的？對(duì)此王曉秋向我們介紹：“因?yàn)樯掀�乘用車�?dāng)時(shí)的人力班底多數(shù)來(lái)自上汽大眾、上汽通用的合資企業(yè)人才，所以我們企業(yè)發(fā)展的‘做法’和‘打法’與合資企業(yè)基本相同�！辈贿^(guò)如何定義一個(gè)具有合資企業(yè)背景和海外成熟技術(shù)的中國(guó)品牌，是個(gè)難題，導(dǎo)致起初榮威的產(chǎn)品在合資品牌和中國(guó)品牌間迷離，消費(fèi)者心中對(duì)于榮威產(chǎn)品的定位并不清晰。

“起初的‘合資打法’不夠接地氣，做產(chǎn)品要以用戶需求角度出發(fā)”

　　正是因?yàn)閲?guó)際化的發(fā)展路線和特殊的品牌定位，上汽榮威在發(fā)展中逐漸暴露出一些問(wèn)題，在這次對(duì)話中王曉秋對(duì)于問(wèn)題并未回避。他坦然說(shuō)道：“國(guó)際化發(fā)展和合資企業(yè)人才背景給我們帶來(lái)了很多的問(wèn)題和矛盾�！�

　　當(dāng)編輯去追問(wèn)合資企業(yè)人才班底所帶來(lái)的問(wèn)題時(shí)，王曉秋回答：“因?yàn)樵缜爸袊?guó)合資企業(yè)基本還是一個(gè)制造型企業(yè)，還不是一個(gè)完整的汽車公司，因?yàn)樗�缺少了用戶調(diào)研的內(nèi)容，所以了解這塊內(nèi)容的人才是非常欠缺的�！币�?yàn)槿绱耍�王曉秋認(rèn)為，對(duì)于榮威品牌而言，當(dāng)時(shí)對(duì)用戶購(gòu)車的實(shí)際需求基本不了解，他承認(rèn)，當(dāng)時(shí)榮威品牌完全參照合資品牌的打法是存在問(wèn)題的。

　　缺少用戶調(diào)研方面的人才，外加走國(guó)際化的發(fā)展路線所帶來(lái)的問(wèn)題就是品牌不夠接地氣，接下來(lái)王曉秋對(duì)于不接地氣的問(wèn)題如何解決回答道：“榮威品牌之前的定位是上面夠不著，下面探不著。相比其他中國(guó)品牌，榮威在用戶需求和關(guān)心上做的不夠好，所以之后我們決定作出調(diào)整�！�

　　“因?yàn)橹�前我們選擇跟隨合資企業(yè)發(fā)展路線，所以更多的產(chǎn)品可能是與外方一起合作，很多東西也沒(méi)搞清楚我的客戶是誰(shuí)，產(chǎn)品只是基于外方的產(chǎn)品來(lái)做一些適當(dāng)?shù)�、適應(yīng)性的調(diào)整�！币虼嗽谕鯐郧锟磥�(lái)，更加關(guān)注用戶需求，基于用戶需求推出產(chǎn)品成為榮威品牌理念升級(jí)的核心方向。

　　“上汽榮威品牌近些年來(lái)最根本的變化是更加關(guān)心客戶了，每一款產(chǎn)品要講清楚賣給誰(shuí)，客戶需要是什么，而不是僅僅根據(jù)我現(xiàn)成的技術(shù)去打造一款產(chǎn)品。”王曉秋還說(shuō)：“我們從零開(kāi)始就要搞清楚這款車賣給誰(shuí)？每一個(gè)地區(qū)的客戶他要求不同在哪里？到底哪些方面應(yīng)該花更多的精力、花更多的關(guān)心，讓客戶來(lái)喜歡我這個(gè)產(chǎn)品，這可能是上汽榮威品牌發(fā)展理念上的最大變化�！�

　　上汽榮威品牌發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在增加用戶調(diào)研和深度了解用戶需求上，那么在此基礎(chǔ)上，上汽乘用車還決定不再使用原先外包形式的設(shè)計(jì)和工程團(tuán)隊(duì)，之后花巨資建立了安亭的技術(shù)研發(fā)中心，王曉秋稱：“現(xiàn)在的榮威品牌從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、到銷售已經(jīng)變成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)鏈，這些均會(huì)從客戶需求出發(fā)。”可見(jiàn)，上汽榮威品牌這種以用戶需求為中心的發(fā)展理念轉(zhuǎn)變十分徹底。

“造型設(shè)計(jì)是提升品質(zhì)的第一要素”

　　在這次對(duì)話中，王曉秋還與我們談到他在任職期間強(qiáng)調(diào)最多的就是提高品質(zhì)，在他看來(lái)，造型設(shè)計(jì)則是提升品質(zhì)的第一要素，他講到：“品質(zhì)是設(shè)計(jì)出來(lái)的，它不同于制造方面所體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)好的設(shè)計(jì)則可以讓你感覺(jué)到產(chǎn)品所散發(fā)出來(lái)的品質(zhì)感�！�

　　正因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的要求，上汽乘用車對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為關(guān)注，并組建了多達(dá)300人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。王曉秋還講到：“造型中心是我除了會(huì)議室之外去的最多的一個(gè)地方，怎樣把握趨勢(shì)和方向，客戶到底喜歡什么樣的設(shè)計(jì)，是我們探討最多的�！蓖鯐郧镞�強(qiáng)調(diào)：“品質(zhì)是榮威品牌長(zhǎng)久且必須堅(jiān)持的東西�！笨梢�(jiàn)，王曉秋對(duì)造型設(shè)計(jì)有很高的要求。

“采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品策略”

　　上汽乘用車自從2015年推出榮威360開(kāi)始在造型設(shè)計(jì)就有了較大提升，正如王曉秋所說(shuō)的：“從榮威360開(kāi)始，通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)提升品質(zhì)感是第一次嘗試�！蓖瑫r(shí)在他看來(lái)，這也讓上汽乘用車在合資和中國(guó)品牌間尋找到了差異化發(fā)展之路。王曉秋解釋道：“榮威品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要包括三個(gè)方面，分別是品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)格�！�

　　對(duì)于品質(zhì)的差異，前面已經(jīng)說(shuō)到，它更多體現(xiàn)在造型設(shè)計(jì)上，那么在技術(shù)方面，王曉秋介紹：“通過(guò)上汽之前的技術(shù)積累，像SGE系列發(fā)動(dòng)機(jī)和DCT雙離合變速箱已經(jīng)達(dá)到了同級(jí)別中較高水平，在技術(shù)方面不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，同時(shí)榮威360的價(jià)格也是目標(biāo)客戶能夠觸手可及的�！�

　　對(duì)于差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，王曉秋總結(jié)道：“我們要做同樣性能、價(jià)格最好、同樣的價(jià)格性能最優(yōu)的產(chǎn)品�！碑�(dāng)然這種差異化競(jìng)爭(zhēng)是要付出一定代價(jià)的，他講到：“在新的策略背景下，需要讓用戶重新認(rèn)識(shí)榮威品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量既要達(dá)到合資品牌水平，還要滿足價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，雖然不賺錢，但卻可以傳遞新的價(jià)值�！�

“乘法效應(yīng)，產(chǎn)品為王”

　　雖然前面說(shuō)了這么多改變，但在這十年發(fā)展歷程當(dāng)中，上汽自從收購(gòu)羅孚開(kāi)始便持續(xù)堅(jiān)持的核心技術(shù)積累從未改變。據(jù)王曉秋介紹，在企業(yè)發(fā)展期間，上汽乘用車投資大概200-300億元來(lái)用于核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)安亭和英國(guó)等地區(qū)的技術(shù)工程師團(tuán)隊(duì)也達(dá)到了4000余人。

　　王曉秋對(duì)于在核心技術(shù)方面所投入的資金情況誠(chéng)懇說(shuō)道：“企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，企業(yè)在技術(shù)方面的投入是不可或缺的，但并不是說(shuō)投入資金和人力大就會(huì)有成果，未來(lái)這些技術(shù)能否跟上且適用于汽車工業(yè)的發(fā)展，這才是上汽乘用車大力投入核心技術(shù)的根本和目的�！�

　　王曉秋講到：“投入這么多，沒(méi)有核心技術(shù)是不行的，光有核心技術(shù)積累，沒(méi)有產(chǎn)品投放市場(chǎng)也是不行的，那么在核心技術(shù)基礎(chǔ)上，推出具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，我們稱它為‘乘法效應(yīng)，產(chǎn)品為王’�！笨傮w來(lái)講，上汽乘用車核心技術(shù)的積累是為日后更多的產(chǎn)品做鋪墊，而經(jīng)過(guò)近10年的沉淀，上汽榮威品牌也到了產(chǎn)品爆發(fā)性投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。