[汽車之家 高端對(duì)話]  2018年10月11日，時(shí)隔16年，洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同，這次回來他接替陳曦?fù)?dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)一職，分管東風(fēng)雷諾的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后、渠道管理、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作。彼時(shí)正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)發(fā)展121年、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言，對(duì)比海外的戰(zhàn)績(jī)，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”。不僅如此，伴隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇寒流，讓這個(gè)成立進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅6年、尚在成長(zhǎng)中的東風(fēng)雷諾，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。

　　這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了，今年8月，他與汽車之家交流時(shí)，針對(duì)東風(fēng)雷諾品牌力、產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進(jìn)行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起，洪浩直言，“我認(rèn)為，這是我工作16年來最難的10個(gè)月�！�

　　回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷，洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗(yàn)豐富。對(duì)于洪浩而言，繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰，都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾，顯然不會(huì)是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。

　　更為重要的是，作為亟待在中國(guó)成長(zhǎng)的品牌，東風(fēng)雷諾所面臨的市場(chǎng)困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同。所以市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄，也不能急于求成。為此，洪浩上任后打出的第一張牌，便是給經(jīng)銷商一封信，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

　　總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷，洪浩表示恰巧“碰上了”市場(chǎng)發(fā)展的四波低谷期。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控，汽車市場(chǎng)大幅度減產(chǎn)；第二波是2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)；第三波2012年，釣魚島事件，日系車在華市場(chǎng)銷量低迷；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，車市負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代來臨。

　　“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時(shí)候才到一個(gè)頭，我個(gè)人認(rèn)為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”洪浩表示。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部?jī)纱笠蛩�。從外部來看，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，洪浩認(rèn)為這一次市場(chǎng)低谷期所造成的影響比前三次都要厲害。甚至直接影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，產(chǎn)生了危機(jī)感。從內(nèi)部來看，則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場(chǎng)表現(xiàn)，“品牌力不足、體系不健全、營(yíng)銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山。2013年，雷諾正式進(jìn)入到中國(guó)，直到2016年推出首款國(guó)產(chǎn)車型科雷傲。準(zhǔn)確的說，東風(fēng)雷諾發(fā)展至今，其產(chǎn)品只有三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期。因此，消費(fèi)者對(duì)于雷諾品牌的認(rèn)知，仍處于小眾范圍內(nèi)。“雷諾品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，直接影響品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度。”洪浩說，“你沒有認(rèn)知度，你談何美譽(yù)度呢？”

　　不僅如此，相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟，其中包括商品、企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等方面。其優(yōu)勢(shì)在于，體系完善有利于提升各部門的配合度，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。與此同時(shí)，還可與供應(yīng)商進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降成本，提高單車?yán)麧?rùn)。甚至當(dāng)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，可幫助企業(yè)應(yīng)付市場(chǎng)變化�！八�以說，體系就是一種能力�！焙楹普f。從這種角度來看，受制于成長(zhǎng)時(shí)間較短，東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售，所以在體系建設(shè)上仍有待進(jìn)一步提升。

　　更為重要的是，在銷售端，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，給品牌的銷售帶來一定程度影響。據(jù)悉，目前東風(fēng)雷諾一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量為170多家，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)（衛(wèi)星店）近100家。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題，為此東風(fēng)雷諾正在變中求新。

● 重新定義雷諾品牌

　　雷諾究竟是個(gè)怎樣的汽車品牌？小眾？顯然不是。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道，雷諾品牌擁有長(zhǎng)達(dá)121年的發(fā)展史；F1賽事上的常客且取得不錯(cuò)成績(jī)；發(fā)明直接啟動(dòng)系統(tǒng)……但在中國(guó)消費(fèi)者的眼中，雷諾顯然與國(guó)際上的聲譽(yù)確實(shí)大相徑庭。

　　“雷諾品牌的底蘊(yùn)非常深厚�！焙楹迫缡钦f，“中國(guó)人非常講究老字號(hào)，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊(yùn)�！苯邮謻|風(fēng)雷諾后，洪浩也做了細(xì)致的調(diào)差，“東風(fēng)雷諾的用戶群體，實(shí)際上與國(guó)際上的屬性是非常接近的�！币簿褪钦f，東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào)、追求品牌調(diào)性、個(gè)性開朗、強(qiáng)調(diào)與眾不同的標(biāo)簽。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體。

　　基于這樣的調(diào)查結(jié)果，洪浩在今年初便提出完成對(duì)雷諾中國(guó)版的重塑戰(zhàn)略，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”。其重點(diǎn)便是重新對(duì)雷諾在中國(guó)做出新的品牌定位，包括品牌口號(hào)、品牌理念、品牌歷史、消費(fèi)者特性等。此外，針對(duì)產(chǎn)品屬性，基于雷諾品牌也將重新做出界定。

　　對(duì)于東風(fēng)雷諾而言，這是至關(guān)重要的一步。洪浩坦言，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，他們對(duì)雷諾品牌沒有特別的認(rèn)知。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型）的人應(yīng)當(dāng)知道，從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌到下單，需要經(jīng)過一層層的過濾。“但現(xiàn)在的問題是在什么？我們?cè)诼┒返淖钌隙藳]有人，即便我每個(gè)月制定商務(wù)政策、進(jìn)行主題營(yíng)銷，但依舊沒有人關(guān)注你�！边@意味著，如果沒有做好頂端建設(shè)，以至于接下來一系列的動(dòng)作，都將成為浮云。

　　“所以說現(xiàn)在最緊急、最迫切的問題，就是要提升雷諾品牌在中國(guó)的認(rèn)知度。你只有把認(rèn)知度提升了、才能獲得關(guān)注度。那么，接下來的一系列的宣傳、口碑、傳播等才能多起來，旺起來�！�

● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”

　　重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步。實(shí)際上，自洪浩進(jìn)入東風(fēng)雷諾以來，從外界來看，其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期。甚至由于銷量下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生，似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難。

　　從銷量上來看，東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示，東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛，同比下滑42.25%，前7個(gè)月累計(jì)銷售1.03萬輛，同比下降74%。其旗下兩款主力車型科雷嘉、科雷傲銷量也大幅度下滑。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，另一方面，東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精簡(jiǎn)。

『東風(fēng)雷諾4S店』

　　“自我去年上任開始，東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，目前最新的數(shù)據(jù)是170余家。也就是說在我來了以后，數(shù)量是在減少的。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的，這個(gè)我不否認(rèn)。但是還有一些卻是我們主動(dòng)清退的�！边@是自去年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后，洪浩正面回答了這個(gè)問題。

　　清退背后的原因在于，東風(fēng)雷諾正式啟動(dòng)“煥新戰(zhàn)略”。在經(jīng)銷商的建設(shè)上，東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量，第二，提升經(jīng)銷商的盈利收益，即降庫存�！皵�(shù)量減少，團(tuán)隊(duì)更加精干，這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來�！�

　　基于東風(fēng)雷諾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，在銷售方式上，東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化，以及模式、規(guī)模、定位差異化的建設(shè)形式。如在一、二、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，在四至六線城市，可以開展單獨(dú)的衛(wèi)星店、展示廳、維修店等。“當(dāng)前，我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法，讓銷售手段更加靈活多樣化，有利于更加精準(zhǔn)覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費(fèi)人群�！焙楹普f。

　　對(duì)于未來新增的網(wǎng)點(diǎn)，洪浩表示，東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力，以及在這個(gè)行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)斗力。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況、是否做過乘用車品牌，以及他對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的這種規(guī)劃。

『科雷傲』

　　與此同時(shí)，東風(fēng)雷諾也加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持，首先是降低經(jīng)銷商的庫存，洪浩直言，當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫存指數(shù)只有1.3，按照規(guī)劃，到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平�！敖o經(jīng)銷商減負(fù)，這是對(duì)經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的幫助�！逼浯�，東風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度，給予銷售補(bǔ)貼。此外，加大經(jīng)銷商區(qū)域營(yíng)銷的支持，推廣“接地氣”式營(yíng)銷方式，自主選擇其營(yíng)銷活動(dòng)。

● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)

　　“對(duì)于今年這樣一個(gè)環(huán)境而言，接下來仍然是一個(gè)比較困難的時(shí)期�，F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題，而是你能夠活著還是死掉的問題。”基于這樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài)，洪浩要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要提升危機(jī)感，“你要有意識(shí)認(rèn)為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況，才能置之死地而后生。想要后生，你必須要拿出一些差異化的東西�！�

　　對(duì)此，東風(fēng)雷諾采取的重要措施是，在營(yíng)銷方面，盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣，提升品牌知名度。“今后我們做的營(yíng)銷，一定會(huì)回到價(jià)值營(yíng)銷�！痹诋a(chǎn)品方面，繼續(xù)以SUV車型為中心，同時(shí)導(dǎo)入轎車、新能源、跨界車等車型，不斷擴(kuò)大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣。預(yù)計(jì)到2022年，東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型。

『雷諾 e諾』

　　今年下半年，雷諾將向市場(chǎng)投放兩款重磅車型，其中，雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市，NEDC續(xù)航里程為271km，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為6.18-7.18萬元。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型，雷諾 e諾意圖憑借低售價(jià)、高性價(jià)比突圍新能源市場(chǎng)。

『全新科雷繽』

　　此外，作為自2016年以來再次推出的換代車型，全新科雷繽被寄予眾望�！翱评桌_的上市，我認(rèn)為是我們的切入點(diǎn)�！焙楹票硎�。從產(chǎn)品性能來看，全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計(jì)上更加時(shí)尚、家族特征明顯，其動(dòng)力也更加突出。此外，環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢(shì)。隨著全新科雷繽推出后，東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，加大產(chǎn)品宣傳力度，帶動(dòng)品牌影響和銷量的提升。

● “老同志”的戰(zhàn)斗力

　　“今年開始汽車行業(yè)進(jìn)入到了淘汰戰(zhàn)略階段，我估計(jì)未來三到五年可能很多品牌都見不到了。”在洪浩看來，2019年汽車市場(chǎng)全年仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年增速大概在負(fù)7%左右。

　　對(duì)于洪浩自身而言，自身也面臨著另外一種考驗(yàn)。“其實(shí)很多人也在說，你看你做了這些事情，或者是推這些事情，為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果。為什么這個(gè)事情到東風(fēng)雷諾來，大家暫時(shí)看不到效果�！焙楹票磉_(dá)了外界對(duì)他的質(zhì)疑。但他也表示：“因?yàn)橥獠凯h(huán)境的不確定性，會(huì)把你的一些努力，并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來，這是我覺得比較難的一個(gè)方面。”

　　不過，洪浩有自己的觀點(diǎn)，“老同志就有老同志的優(yōu)勢(shì)，就是看得多，心里就不會(huì)慌。”面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，洪浩認(rèn)為，隨著造車新勢(shì)力的加入，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，逐漸演變成一個(gè)馬太效應(yīng)，即強(qiáng)勢(shì)品牌通過自身的體系強(qiáng)勢(shì)，碾壓弱勢(shì)品牌，而弱勢(shì)品牌最后將被淘汰掉。

　　他表示，當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要?jiǎng)澐帧拜p重緩急”。即打造品牌影響力、提升美譽(yù)度，同時(shí)產(chǎn)品、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)同時(shí)全力奮進(jìn)。“今年車市下行，對(duì)于東風(fēng)雷諾來講，我覺得這是我們整個(gè)發(fā)展過程中間，必須要經(jīng)歷的�！焙楹普f，“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會(huì)活下來。2019年首先要活下來�！�

總結(jié)：

　　從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾，不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局，導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌。此次交流，洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題，同時(shí)提出解決辦法。作為一名汽車圈的“老同志”，洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署。從提升品牌認(rèn)知度、完善產(chǎn)品矩陣、強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)而帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢(shì)上漲。這顯然不是一個(gè)輕松的工作，且任重而道遠(yuǎn)。（文/汽車之家 李娜）