[汽車之家 高端對話]  2018年10月11日，時隔16年，洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同，這次回來他接替陳曦擔(dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職，分管東風(fēng)雷諾的市場營銷、銷售、售后、渠道管理、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作。彼時正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言，對比海外的戰(zhàn)績，其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”。不僅如此，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流，讓這個成立進入中國市場僅6年、尚在成長中的東風(fēng)雷諾，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。

　　這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了，今年8月，他與汽車之家交流時，針對東風(fēng)雷諾品牌力、產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起，洪浩直言，“我認為，這是我工作16年來最難的10個月。”

　　回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷，洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富。對于洪浩而言，繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰，都已經(jīng)在中國市場相對成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾，顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役。

　　更為重要的是，作為亟待在中國成長的品牌，東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄，也不能急于求成。為此，洪浩上任后打出的第一張牌，便是給經(jīng)銷商一封信，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

　　總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年，國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控，汽車市場大幅度減產(chǎn)；第二波是2008年，金融危機爆發(fā)，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)；第三波2012年，釣魚島事件，日系車在華市場銷量低迷；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經(jīng)濟影響，車市負增長時代來臨。

　　“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時候才到一個頭，我個人認為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點。”洪浩表示。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素。從外部來看，受到宏觀經(jīng)濟的影響，洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài)，產(chǎn)生了危機感。從內(nèi)部來看，則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長。

　　事實上，縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn)，“品牌力不足、體系不健全、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山。2013年，雷諾正式進入到中國，直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲。準確的說，東風(fēng)雷諾發(fā)展至今，其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期。因此，消費者對于雷諾品牌的認知，仍處于小眾范圍內(nèi)�！袄字Z品牌認知度相對較低，直接影響品牌的美譽度和認知度。”洪浩說，“你沒有認知度，你談何美譽度呢？”

　　不僅如此，相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟，其中包括商品、企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、營銷、服務(wù)等方面。其優(yōu)勢在于，體系完善有利于提升各部門的配合度，進而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。與此同時，還可與供應(yīng)商進一步實現(xiàn)降成本，提高單車利潤。甚至當(dāng)市場處于競爭狀態(tài)時，可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化。“所以說，體系就是一種能力�！焙楹普f。從這種角度來看，受制于成長時間較短，東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售，所以在體系建設(shè)上仍有待進一步提升。

　　更為重要的是，在銷售端，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，給品牌的銷售帶來一定程度影響。據(jù)悉，目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家，二級網(wǎng)點（衛(wèi)星店）近100家。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題，為此東風(fēng)雷諾正在變中求新。

● 重新定義雷諾品牌

　　雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌？小眾？顯然不是。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道，雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史；F1賽事上的�？颓胰〉貌诲e成績；發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中，雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭。

　　“雷諾品牌的底蘊非常深厚�！焙楹迫缡钦f，“中國人非常講究老字號，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊�！苯邮謻|風(fēng)雷諾后，洪浩也做了細致的調(diào)差，“東風(fēng)雷諾的用戶群體，實際上與國際上的屬性是非常接近的�！币簿褪钦f，東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào)、追求品牌調(diào)性、個性開朗、強調(diào)與眾不同的標簽。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體。

　　基于這樣的調(diào)查結(jié)果，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位，包括品牌口號、品牌理念、品牌歷史、消費者特性等。此外，針對產(chǎn)品屬性，基于雷諾品牌也將重新做出界定。

　　對于東風(fēng)雷諾而言，這是至關(guān)重要的一步。洪浩坦言，在中國消費者心目中，他們對雷諾品牌沒有特別的認知。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應(yīng)當(dāng)知道，從消費者認識品牌到下單，需要經(jīng)過一層層的過濾�！暗�現(xiàn)在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人，即便我每個月制定商務(wù)政策、進行主題營銷，但依舊沒有人關(guān)注你。”這意味著，如果沒有做好頂端建設(shè)，以至于接下來一系列的動作，都將成為浮云。

　　“所以說現(xiàn)在最緊急、最迫切的問題，就是要提升雷諾品牌在中國的認知度。你只有把認知度提升了、才能獲得關(guān)注度。那么，接下來的一系列的宣傳、口碑、傳播等才能多起來，旺起來�！�

● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”

　　重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步。實際上，自洪浩進入東風(fēng)雷諾以來，從外界來看，其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期。甚至由于銷量下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生，似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難。

　　從銷量上來看，東風(fēng)集團股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報顯示，東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛，同比下滑42.25%，前7個月累計銷售1.03萬輛，同比下降74%。其旗下兩款主力車型科雷嘉、科雷傲銷量也大幅度下滑。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳，另一方面，東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期，經(jīng)銷商團隊進行精簡。

『東風(fēng)雷諾4S店』

　　“自我去年上任開始，東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點，目前最新的數(shù)據(jù)是170余家。也就是說在我來了以后，數(shù)量是在減少的。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的，這個我不否認。但是還有一些卻是我們主動清退的�！边@是自去年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后，洪浩正面回答了這個問題。

　　清退背后的原因在于，東風(fēng)雷諾正式啟動“煥新戰(zhàn)略”。在經(jīng)銷商的建設(shè)上，東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量，第二，提升經(jīng)銷商的盈利收益，即降庫存�！皵�(shù)量減少，團隊更加精干，這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來�！�

　　基于東風(fēng)雷諾品牌在中國市場的布局，在銷售方式上，東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化，以及模式、規(guī)模、定位差異化的建設(shè)形式。如在一、二、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點，在四至六線城市，可以開展單獨的衛(wèi)星店、展示廳、維修店等。“當(dāng)前，我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法，讓銷售手段更加靈活多樣化，有利于更加精準覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費人群�！焙楹普f。

　　對于未來新增的網(wǎng)點，洪浩表示，東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力，以及在這個行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗、戰(zhàn)斗力。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況、是否做過乘用車品牌，以及他對當(dāng)?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃。

『科雷傲』

　　與此同時，東風(fēng)雷諾也加大對經(jīng)銷商的扶持，首先是降低經(jīng)銷商的庫存，洪浩直言，當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫存指數(shù)只有1.3，按照規(guī)劃，到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平�！敖o經(jīng)銷商減負，這是對經(jīng)銷商實實在在的幫助�！逼浯危瑬|風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度，給予銷售補貼。此外，加大經(jīng)銷商區(qū)域營銷的支持，推廣“接地氣”式營銷方式，自主選擇其營銷活動。

● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場

　　“對于今年這樣一個環(huán)境而言，接下來仍然是一個比較困難的時期�，F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題，而是你能夠活著還是死掉的問題�！被�于這樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài)，洪浩要求團隊內(nèi)部要提升危機感，“你要有意識認為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況，才能置之死地而后生。想要后生，你必須要拿出一些差異化的東西�！�

　　對此，東風(fēng)雷諾采取的重要措施是，在營銷方面，盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣，提升品牌知名度�！敖窈笪覀冏龅臓I銷，一定會回到價值營銷�！痹诋a(chǎn)品方面，繼續(xù)以SUV車型為中心，同時導(dǎo)入轎車、新能源、跨界車等車型，不斷擴大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣。預(yù)計到2022年，東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型。

『雷諾 e諾』

　　今年下半年，雷諾將向市場投放兩款重磅車型，其中，雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市，NEDC續(xù)航里程為271km，補貼后售價區(qū)間為6.18-7.18萬元。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型，雷諾 e諾意圖憑借低售價、高性價比突圍新能源市場。

『全新科雷繽』

　　此外，作為自2016年以來再次推出的換代車型，全新科雷繽被寄予眾望�！翱评桌_的上市，我認為是我們的切入點�！焙楹票硎�。從產(chǎn)品性能來看，全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計上更加時尚、家族特征明顯，其動力也更加突出。此外，環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢。隨著全新科雷繽推出后，東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營銷活動，加大產(chǎn)品宣傳力度，帶動品牌影響和銷量的提升。

● “老同志”的戰(zhàn)斗力

　　“今年開始汽車行業(yè)進入到了淘汰戰(zhàn)略階段，我估計未來三到五年可能很多品牌都見不到了。”在洪浩看來，2019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，全年增速大概在負7%左右。

　　對于洪浩自身而言，自身也面臨著另外一種考驗�！捌鋵嵑芏嗳艘苍谡f，你看你做了這些事情，或者是推這些事情，為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果。為什么這個事情到東風(fēng)雷諾來，大家暫時看不到效果�！焙楹票磉_了外界對他的質(zhì)疑。但他也表示：“因為外部環(huán)境的不確定性，會把你的一些努力，并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來，這是我覺得比較難的一個方面。”

　　不過，洪浩有自己的觀點，“老同志就有老同志的優(yōu)勢，就是看得多，心里就不會慌�！泵鎸Ξ�(dāng)前的市場競爭，洪浩認為，隨著造車新勢力的加入，讓市場競爭變得更加激烈，逐漸演變成一個馬太效應(yīng)，即強勢品牌通過自身的體系強勢，碾壓弱勢品牌，而弱勢品牌最后將被淘汰掉。

　　他表示，當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要劃分“輕重緩急”。即打造品牌影響力、提升美譽度，同時產(chǎn)品、營銷等環(huán)節(jié)同時全力奮進。“今年車市下行，對于東風(fēng)雷諾來講，我覺得這是我們整個發(fā)展過程中間，必須要經(jīng)歷的�！焙楹普f，“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會活下來。2019年首先要活下來�！�

總結(jié)：

　　從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾，不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局，導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌。此次交流，洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題，同時提出解決辦法。作為一名汽車圈的“老同志”，洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗，講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署。從提升品牌認知度、完善產(chǎn)品矩陣、強化經(jīng)銷商隊伍進而帶動?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢上漲。這顯然不是一個輕松的工作，且任重而道遠。（文/汽車之家 李娜）