■ 2017年04月 魏派開(kāi)疆拓土承先志 哈弗重整河山待后生
農(nóng)歷三月，辰，澤天夬。澤上于天，夬，不利即戎，利有攸往。

　　申酉年的三月，逢清明、谷雨，正合“澤上于天”的卦象。這是比較糾結(jié)的一個(gè)月，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，既需要對(duì)當(dāng)前有客觀、正確的認(rèn)知和分析，也需要對(duì)未來(lái)有清晰、果斷的判斷與決策。對(duì)于中國(guó)車市而言，各大廠商既要借著車展季擴(kuò)大品牌傳播，也要抓住用戶的購(gòu)車熱情促進(jìn)終端銷售。并且車展季發(fā)布的新車，在年中調(diào)試生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)能之后，通常是沖擊下半年銷售高峰的增量車型，甚至是主力，其重要意義自不必言。

『全新哈弗H6』

　　前面我們提到哈弗H6隨著年歲增長(zhǎng)產(chǎn)品力漸衰，完成了2016年12月的華麗樂(lè)章之后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置開(kāi)始脫離中國(guó)品牌緊湊型SUV競(jìng)爭(zhēng)圈的核心。于是在4月，全新一代哈弗H6登場(chǎng)了，并且迅速回歸競(jìng)爭(zhēng)圈核心，一統(tǒng)江湖，再次被群星拱繞。

　　不過(guò)，哈弗H6雖然擁有動(dòng)輒幾萬(wàn)的月銷量，但顯然哈弗在緊湊型SUV市場(chǎng)的用戶細(xì)分和產(chǎn)品區(qū)隔并沒(méi)有做好。H6系擁有M6、H6經(jīng)典版、全新H6、H6 Coupe等諸多車型，并且每款車型都疊加以紅藍(lán)標(biāo)再次細(xì)分。但這些數(shù)量龐大、讓人眼花繚亂的車型并沒(méi)有找到各自獨(dú)特的定位、形成區(qū)隔，事實(shí)上不過(guò)是一款車的不同版本而已，其用戶群體也沒(méi)有明顯的差異。想想一款車有幾十個(gè)版本供用戶選擇，該是多么可怕。

『WEY VV7』

　　另外，長(zhǎng)城汽車全新品牌WEY的首款車型WEY VV7上市。而從競(jìng)爭(zhēng)格局圖中看，WEY VV7的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哈弗H7。這雖然一定不是長(zhǎng)城汽車希望看到的，但也在意料之中。品牌的提升，需要有產(chǎn)品作為支撐，然而WEY品牌旗下車型均延續(xù)自哈弗平臺(tái)：WEY VV7幾乎就是換殼的哈弗H7，后來(lái)上市的VV5也是WEY版的哈弗H6，產(chǎn)品技術(shù)上并沒(méi)有突破。更致命的是，WEY和哈弗的產(chǎn)品定價(jià)也沒(méi)有拉開(kāi)足夠的安全距離。因此造成的后果就是雖然WEY VV7、VV5有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但這顯然是分流了一部分哈弗潛在用戶的結(jié)果。

　　一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車都有品牌提升的迫切需求，從長(zhǎng)城換標(biāo)到哈弗獨(dú)立，從紅藍(lán)雙色區(qū)隔產(chǎn)品風(fēng)格到直接打造“豪華品牌”WEY，再到近期傳出各種版本的合資對(duì)象，長(zhǎng)城汽車在不遺余力的進(jìn)行各種嘗試。WEY品牌的推出，看似長(zhǎng)城汽車向前邁出了一步，不過(guò)私以為，在沒(méi)有積蓄足夠力量的時(shí)候急于出招，反而會(huì)浪費(fèi)機(jī)會(huì)。所以長(zhǎng)城汽車如果沒(méi)能完成技術(shù)的積淀，產(chǎn)品上不能有所突破，價(jià)格無(wú)法將WEY與哈弗拉開(kāi)距離的話，最終的結(jié)果就是WEY所謂的“豪華”、“輕奢”的定位不被市場(chǎng)認(rèn)可，反而替代了哈弗品牌的市場(chǎng)地位，而哈弗定位下滑，淪落為現(xiàn)在長(zhǎng)城品牌的境況。
因此，無(wú)論是4月的車市表現(xiàn)，還是長(zhǎng)城汽車所面臨的問(wèn)題，用夬卦來(lái)解讀的確是恰如其分：“孚號(hào)有厲，其危乃光也。利有攸往，剛長(zhǎng)乃終也。”

■ 2017年05月 差異定位重整金領(lǐng)結(jié) 罅隙窺靶再射碧羽箭
農(nóng)歷四月，巳，乾為天。純陽(yáng)，天道剛健，運(yùn)行不已。

　　農(nóng)歷四月對(duì)應(yīng)乾卦，乃是至陽(yáng)至剛的象征。車市的表現(xiàn)也不錯(cuò)：5月份，汽車市場(chǎng)終端銷量達(dá)到上半年的最高點(diǎn)。此前在4月份車展季上市的新車，對(duì)5月份的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也產(chǎn)生了較大的影響。

『斯柯達(dá)柯迪亞克；雪佛蘭探界者』

　　在4月份相繼上市的雪佛蘭探界者和斯柯達(dá)柯迪亞克定位接近，都瞄準(zhǔn)了中型SUV與緊湊型SUV之間的交叉地帶。二者與稍早上市的別克昂科威、標(biāo)致4008一起，在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間展示了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。并且，因?yàn)樘浇缯吲c柯迪亞克的出現(xiàn)，緊湊型SUV和中型SUV之間的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始越來(lái)越頻繁，原本區(qū)隔較為明確的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始連為一片了。具有足夠區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)之間，逐漸因?yàn)楫a(chǎn)品的豐富而融合是一個(gè)趨勢(shì)。但同時(shí)，市場(chǎng)足夠大的時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生分化，這一話題，我們留在后面詳談。

■ 2017年06月 千帆競(jìng)過(guò)瀚海興波瀾 群雄逐鹿豪門(mén)起風(fēng)云
農(nóng)歷五月，午，天風(fēng)姤。陰長(zhǎng)陽(yáng)消，鴻運(yùn)中衰；諸多阻滯，謹(jǐn)慎以防。

　　6月份，中國(guó)車市的第一個(gè)銷售小高潮結(jié)束，進(jìn)入淡季。但各大汽車廠商并不會(huì)因此而輕松，開(kāi)始年中調(diào)整營(yíng)銷策略、提前布局下半年，為下半年的銷售爬升期與年底的銷售高峰做好準(zhǔn)備。這個(gè)月也是全年促銷力度最大、價(jià)格最低的月份，尤其是豪華品牌，普遍達(dá)到了20%的最大降價(jià)幅度，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　前面我們分析市場(chǎng)變化，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局作為工具，事實(shí)上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也可以應(yīng)用這一形式來(lái)展現(xiàn)。從豪華品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，各豪華品牌之間的定位還是存在差異的，可以就此進(jìn)一步細(xì)分。

　　超豪華品牌：勞斯萊斯、賓利的地位無(wú)可撼動(dòng)，這種尊貴、典雅、奢華的氣質(zhì)，以及皇室血統(tǒng)、歷史、文化的積淀，是其他豪華品牌所難以望其項(xiàng)背的。這些品牌的汽車產(chǎn)品，其作為汽車的屬性已經(jīng)與其他主流豪華品牌差異巨大，溢價(jià)能力也是主流豪華品牌遠(yuǎn)不能及的，它們更像是奢侈品，而不僅僅是代步工具。

　　豪華超跑品牌：法拉利、蘭博基尼等品牌專注于開(kāi)發(fā)高性能的頂級(jí)跑車，也形成了獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)圈。超跑之所以稱之為超跑，就在于其對(duì)性能與速度的執(zhí)著，相較于我們常規(guī)意義上的汽車，超級(jí)跑車更像一個(gè)專業(yè)機(jī)器。當(dāng)然，奔馳、保時(shí)捷等品牌也有個(gè)別超級(jí)跑車產(chǎn)品，但其主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)主流的汽車產(chǎn)品。

　　豪華電動(dòng)品牌：特斯拉在豪華品牌中絕對(duì)屬于異類，也最為年輕。雖然其售價(jià)比肩BBA，但從產(chǎn)品上看，其成本主要都花在電池上了。無(wú)論MODEL S還是MODEL X，在工藝材質(zhì)、人體工程學(xué)設(shè)計(jì)上，都沒(méi)有達(dá)到豪華品牌應(yīng)有的水準(zhǔn)。但特斯拉代表了汽車發(fā)展的另一個(gè)方向——科技、新能源，其價(jià)值也被用戶認(rèn)可，并被拿來(lái)與BBA相提并論。雖然當(dāng)前特斯拉形單影只，但未來(lái)一定不會(huì)寂寞，有更多的初創(chuàng)電動(dòng)車品牌正在或者即將進(jìn)入市場(chǎng)，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)將迅速壯大。

　　主流豪華品牌：這是我們最為熟悉的豪華品牌了。以奔馳、寶馬、奧迪為代表的主流豪華品牌是這一市場(chǎng)主力與核心代表。主流豪華品牌與前面提到的超豪華品牌、豪華超跑品牌的定位差異在于，后兩者作為奢侈品、專業(yè)機(jī)器的屬性更多一些，而主流豪華品牌仍然是交通工具。主流豪華品牌所在的市場(chǎng)容量大，汽車產(chǎn)品溢價(jià)不太高，與非豪華品牌存在一定的價(jià)格重合，并且如前面提到：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。體現(xiàn)在用戶行為上，就是用戶有了更多的選擇，其對(duì)比行為不再集中在BBA之間，BBA的地位在被撼動(dòng)：

　　在用戶針對(duì)豪華品牌的對(duì)比行為中，德系僅占半壁江山。并且德系豪華品牌內(nèi)部的勢(shì)力對(duì)比也發(fā)生了變化：除了傳統(tǒng)的被并稱為“BBA”的奔馳、寶馬、奧迪外，保時(shí)捷近年來(lái)也逐漸下探，成為德系豪華品牌新的一極，未來(lái)變成“BBPA”也不是不可能。

　　日系豪華品牌此前在華恐怕只有雷克薩斯最有存在感，謳歌與英菲尼迪表現(xiàn)并不好。不過(guò)隨著二者新產(chǎn)品的投放、陸續(xù)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，這一現(xiàn)象正在得到改善。

　　而之前毫無(wú)存在感的美系豪華品牌，如今卻通過(guò)快速的國(guó)產(chǎn)化與大量的產(chǎn)品投放搶在了日本豪華品牌前面。凱迪拉克的表現(xiàn)尤其搶眼，林肯也不甘示弱。憑借科技形象由電動(dòng)車切入市場(chǎng)的美系新貴特斯拉，雖然暫時(shí)實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不很好，但畢竟50萬(wàn)輛待交付的MODEL 3中，來(lái)自中國(guó)用戶的訂單量?jī)H次于美國(guó)。

　　英國(guó)品牌捷豹路虎也開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)的征程，尤其個(gè)性鮮明的路虎，憑借豐富的產(chǎn)品，迅速贏得了中國(guó)用戶的眼球。

　　此外，極具個(gè)性的意大利品牌阿爾法·羅密歐也開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并將中國(guó)視為其振興品牌的重要市場(chǎng)。

　　隨著中國(guó)乘用車市場(chǎng)由快速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向普及階段，賣(mài)方市場(chǎng)也逐漸變成買(mǎi)方市場(chǎng)，汽車產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代一去不復(fù)返。在用戶越來(lái)越挑剔的情況下，只有更懂用戶、擁有更好的口碑、提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌才能打動(dòng)用戶，因此品牌的集中度也會(huì)越來(lái)越高。在中國(guó)市場(chǎng)，主流外國(guó)品牌（非豪華的外國(guó)品牌）之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分，近年來(lái)品牌集中度越來(lái)越高。而中國(guó)品牌經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2017年也開(kāi)始提升品牌集中度，未來(lái)也將延續(xù)這一趨勢(shì)。相較于中國(guó)品牌與主流外國(guó)品牌市場(chǎng)集中度的上升，豪華品牌市場(chǎng)集中度近年來(lái)逐漸下降。其原因在于中國(guó)用戶購(gòu)買(mǎi)力日趨提升、對(duì)更具品質(zhì)的汽車需求越來(lái)越多。正處于發(fā)展階段的豪華車市場(chǎng)已不再是“BBA”的天下，日系、美系、英系豪華品牌紛紛加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅大量投放新車型，還實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，因此豪華車市場(chǎng)近年的品牌集中度仍會(huì)呈下降的趨勢(shì)。

　　豪華品牌市場(chǎng)集中度下降是競(jìng)爭(zhēng)激烈的體現(xiàn)。用戶喜新厭舊也好、追求個(gè)性也罷，BBA不再“獨(dú)得恩寵”，各大豪華品牌開(kāi)始“雨露均沾”。隨著中國(guó)用戶需求的升級(jí)，對(duì)汽車品牌、品質(zhì)的需求，將是未來(lái)的重要訴求。豪華品牌的市場(chǎng)剛剛開(kāi)啟。