■ 什么是NIO Life？蔚來版的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”

　　在對話NIO Life的負(fù)責(zé)人前，我們先簡單了解一下什么是NIO Life？從字面意思來看，可以理解為是一種“生活方式”。用官方的話術(shù)就是：NIO Life整合全球設(shè)計(jì)資源，與英國、意大利、北歐、亞洲等地的獨(dú)立設(shè)計(jì)師和頂尖設(shè)計(jì)學(xué)府合作，用有態(tài)度、有故事、有設(shè)計(jì)的精品創(chuàng)造愉悅的生活方式。如果用我的理解，簡單來說就是蔚來版的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”。

■ 成立兩年，累計(jì)發(fā)貨超過185萬件、部門實(shí)現(xiàn)微利

　　與NIO Life負(fù)責(zé)人高級(jí)總監(jiān)劉婕女士的對話開始就顯得很輕松，用她的話說，想了解我們這個(gè)業(yè)務(wù)，最簡單的方式就是，吃一吃、喝一喝，試兩件衣服其實(shí)就能感覺到出來。當(dāng)然，話題一開始，我們也開門見山的問了目前有關(guān)NIO Life的發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)劃及是否盈利的問題。劉婕充滿信心的用若干個(gè)數(shù)字給了我們肯定的回答，成立2年、團(tuán)隊(duì)不到40人、發(fā)貨超過185萬件，部門實(shí)現(xiàn)微利。

　　 劉婕：“NIO Life的業(yè)務(wù)成立在2年前，目前也就是只有幾十人的團(tuán)隊(duì)，NIO Life到如今也一直沒有中文名字，劉婕表示“精品”兩個(gè)字并不能完全形容它的全貌，所以一直沒有想到特別合適它的中文名字，NIO Life更多的是呈現(xiàn)出蔚來的生活方式，這是一種因?yàn)橐惠v車來豐富和提升你的生活方式，有一個(gè)蔚來所倡導(dǎo)的生活和審美標(biāo)準(zhǔn)。在NIO Life成立這2年多來，一共寄出超過185萬件商品，這些商品主要包括八大品類，分別是服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具、酒店體驗(yàn)類以及食品。目前這些產(chǎn)品已經(jīng)成為了NIO Life的固定八個(gè)一級(jí)品類，其中服飾是這些品類里面銷量最好的。”

　　對于NIO Life團(tuán)隊(duì)的盈利模式，秦力洪給出了一個(gè)新的名詞：模擬利潤中心。具體來說，就是這微利包括部門所在財(cái)務(wù)上占的工位、用的電、物業(yè)費(fèi)等，這些費(fèi)用都會(huì)分?jǐn)偟絅IO Life部門成本里，在這個(gè)情況下盈利。也就是說，得具備自己養(yǎng)活自己的能力，但是不指著你掙錢。

　　因此，在我看來，NIO Life的產(chǎn)品以及給用戶所呈現(xiàn)的模式，類似于“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”的風(fēng)格。但對于面對的人群，秦力洪也做了補(bǔ)充。他提到“網(wǎng)易嚴(yán)選”是屬于親民類的產(chǎn)品，它的檔次比淘寶要高，但NIO Life的產(chǎn)品以及定位檔次會(huì)在它之上。對于這點(diǎn)，我們也表示高度認(rèn)可，畢竟NIO Life的用戶群很大一部分都是蔚來車主，人群畫像和定位都比較清楚。

　　秦力洪：“我只想希望他們因?yàn)橘I了這個(gè)東西覺得自己的生活更美好了，更開心了，我覺得這個(gè)事就對了！因?yàn)槲覀儺吘姑總�(gè)單品價(jià)格都不算高，屬于車主的零花錢，如果大家買了覺得自己的生活因此得到改善了，覺得用這樣的杯子喝茶心情更好一點(diǎn)、同樣的曲奇用這樣的鐵罐子來裝，我會(huì)覺得自己更對得起自己一點(diǎn)，我覺得這個(gè)就可以了�！�

　　“我們寧愿是虧錢的，但是我也要給大家一個(gè)橫向可以對比的東西，價(jià)廉物美、用最好的設(shè)計(jì)師、最好的材料、最好的供應(yīng)商，我需要讓大家知道，并不是每個(gè)貨都要賺錢。即便有一些便宜的東西，它也是有更高審美檔次的。用戶買NIO Life的產(chǎn)品是東西本身有吸引力，而不是賣蔚來的品牌�！�

　　通過與秦力洪和劉婕的溝通，我們深深體會(huì)到對NIO Life團(tuán)隊(duì)來說，嚴(yán)格的“選品”很重要！畢竟如今的市場根本不缺電商或者快消品連鎖，包括無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等等各大商場隨處可見。當(dāng)然，無論產(chǎn)品的價(jià)格高低，他們面對的是更廣闊的的大眾消費(fèi)市場。而NIO Life是有精準(zhǔn)人群畫像的“電商”，選對了產(chǎn)品至少有50%的成功可能性,而選錯(cuò)了產(chǎn)品則或許是100%的失敗。

■ 小商品能奠定蔚來的審美，4萬多車主與300萬活躍用戶是NIO Life的穩(wěn)定客源

　　提到車企做“精品”或者說生活方式，的確現(xiàn)在有很多人會(huì)小看這個(gè)版塊，因?yàn)橥ㄟ^“貼標(biāo)”形式售賣精品的情況，也的確是一種普遍現(xiàn)象。對此我們也就這個(gè)話題與劉婕進(jìn)行了深入交流。她是蔚來的前100位員工之一，在來蔚來之前是法拉利中國的公關(guān)總監(jiān)。與“Ferrari Store”、“高端貼牌”的業(yè)務(wù)不同，NIO Life基于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，結(jié)合非常強(qiáng)的專業(yè)性“選品”和設(shè)計(jì)，可以走“原創(chuàng)設(shè)計(jì)生活方式精品”新業(yè)態(tài)。此外供應(yīng)商定價(jià)、物流以及App系統(tǒng)維護(hù)等一整套電商售前、售后服務(wù)流程也都可以自己重新搭建。

　　秦力洪：“對于一個(gè)生活用品銷售體系的搭建來看，這兩年還處在培育階段。但這個(gè)人群數(shù)量會(huì)隨著車輛交付數(shù)量的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大，而且也能通過這些生活用品，將蔚來的品牌觸角進(jìn)一步衍生。因此，NIO Life一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)生活方式的用品，而非車輛附屬精品。因此，它更像是一個(gè)‘原創(chuàng)精品’而非‘車品’�！�

　　當(dāng)問及NIO Life在發(fā)展過程中有沒有走過什么彎路，有什么經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，又是如何留住客戶的時(shí)候，秦力洪表示：要么你就好好做，要么就不做，如果別人一旦理解你這個(gè)東西是贈(zèng)品，你就沒有翻身的時(shí)候。

　　秦力洪“NIO Life的早期發(fā)展時(shí)曾經(jīng)也走過彎路，但后來立刻撥亂反正了�，F(xiàn)在汽車公司大部分做的都是找一個(gè)貿(mào)易公司去帶產(chǎn)一些東西，扣一個(gè)LOGO稍微改一改就來，我們最早也那么過來的。最早是‘湊熱鬧’的時(shí)候，后來我們發(fā)覺這個(gè)東西要么你就好好做，要么就不做，因?yàn)槊考叶紩?huì)去送一些東西，如果別人一旦理解你這個(gè)東西是贈(zèng)品，你就沒有翻身的時(shí)候�！�

　　“別的很多行業(yè)把會(huì)員留住都那么不容易，但一款車因?yàn)橛芯S修、保險(xiǎn)、質(zhì)保等，在這個(gè)后面的5-8年屬于是長期會(huì)員，而且是交了幾十萬的會(huì)員關(guān)系，這個(gè)用戶群體的價(jià)值非常大。這塊價(jià)值過去是傳統(tǒng)廠家簡單的說是把它完全扔給了市場，而市場里面就會(huì)出現(xiàn)很多人要吃唐僧肉的感覺，什么保險(xiǎn)公司、4S店、禮品公司、各種精品、改裝都在那里，而我們是把我們的用戶放到一起成為一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)里面大家共同成長，我給你提供一些美好的東西，通過提供這些東西我們也可以賺錢，但是用戶在貨比三家的時(shí)候反而更高興，這個(gè)東西要做就得很專業(yè)的做，要么就不做�！�

　　因此，在對話中，無論是秦力洪還是劉婕都反復(fù)提及的另一組關(guān)鍵詞是“審美”和“設(shè)計(jì)”。NIO Life目前的狀態(tài)，服務(wù)的對象主要是蔚來的車主以及那些對蔚來品牌感興趣的粉絲人群。因此，對于這部分精準(zhǔn)用戶群體來說，購買NIO Life的商品，不僅僅需要的是一個(gè)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，更需要的是通過這個(gè)產(chǎn)品能獲得或者說體驗(yàn)到蔚來品牌的感知力、號(hào)召力，甚至能有一種帶入感。因此，對于劉婕所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)拉說，只要是NIO Life的產(chǎn)品，不管貴和便宜，必須奠定蔚來這個(gè)品牌給人審美的感覺。

　　在銷售渠道方面，蔚來的官方App、NIO House以及NIO Space是目前NIO Life的主戰(zhàn)場。同時(shí)包括很多外部渠道如：天貓、京東、微信以及小紅書、良倉、掌上生活等也都已經(jīng)入駐。當(dāng)然劉婕也表示，從目前的訂單體量來看蔚來官方App還是絕對的主力�！　�

■ NIO Life產(chǎn)品定位明確，以家庭用戶為主

　　NIO Life產(chǎn)品所面向的目標(biāo)人群和年齡段其實(shí)是比較清晰的，因?yàn)榫腿缭谇懊鎸υ挄r(shí)提到的，用戶群定位還是比較清晰的，包括車主與社區(qū)粉絲。其中蔚來目前的產(chǎn)品ES6、ES8都是主要面對的是以家庭為主的用戶，他們很多都是70后、80后，一、二線城市的核心家庭。因此這部分人氣的畫像非常清晰明了，如何服務(wù)好這批用戶，同時(shí)讓他們愿意購買、使用NIO Life的產(chǎn)品，對于劉婕團(tuán)隊(duì)來說，也是一個(gè)核心任務(wù)。

　　劉婕：“用戶人群我們已經(jīng)很清楚了，我們現(xiàn)在做的一切事情都是為了讓車主的生活更愉悅，我們的模式?jīng)]有說今天我要去征服世界，把東西賣到全球，沒有這個(gè)想法。但是我們希望為車主生活帶來真正的快樂，用NIO Life的產(chǎn)品來幫他增加一些愉悅感�！�

　　“我們社區(qū)里面有五萬多用戶，四萬車主加上一萬多登記的共同用車人，他們通常是先生、老婆、兒子、女兒、爸爸、媽媽直系親屬，這些人我們定義為用戶。我們還有二十、三十萬活躍圍觀群眾，App里面的粉絲非用戶狀態(tài)，還有大幾十萬App里的圍觀群眾，這就是我整個(gè)基數(shù)。再過些年，如果我們有一百萬車主，再加上兩百萬比較活躍的圍觀群眾，三百萬活躍社區(qū)。這些數(shù)字對于咱們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是很小，但關(guān)鍵是這部分人是一群高活躍、高凈值的用戶，而且是有審美趨同和品牌忠誠的�！�

　　“在NIO Life的消費(fèi)人群中，車主自然是很重要的一批客戶群，比例大約是50%左右。但我們做產(chǎn)品的時(shí)候，并不是想把NIO Life的產(chǎn)品做成廣告品，比如說我身體穿的這個(gè)衣服沒有任何的蔚來logo，它就是一個(gè)好設(shè)計(jì)，好的產(chǎn)品，性價(jià)比很好。在這個(gè)層面上無所謂誰來買，只要是個(gè)好產(chǎn)品，一定就會(huì)有它喜歡的人�！�

　　因此，在NIO Life產(chǎn)品的設(shè)定上，蔚來給車主和粉絲提供的是“生活方式”的產(chǎn)品，而這其中的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身的出色，通過NIO Life的產(chǎn)品增加愉悅感，而非Logo的本身。因此，車輛的周邊精品在蔚來的產(chǎn)品歸類中屬于“車輛附件”，而不在NIO Life的銷售體系中。對于蔚來把“精品”、“附件”與NIO Life所強(qiáng)調(diào)的生活方式類產(chǎn)品做明顯區(qū)劃的做法，我覺得還是很值得其它想運(yùn)營好“Life Style”的品牌好好學(xué)習(xí)和琢磨的。因?yàn)槟愕孟朊靼�，你所賣出去的產(chǎn)品，它的吸引力是東西本身？還是你的品牌Logo？這點(diǎn)，蔚來的NIO Life是想明白了。