[汽車之家 高端對(duì)話]  蔚來李斌，2019年最慘的人，堅(jiān)守到2020年已守得云開見月明。不久前，蔚來公布了2020年5月的交付量數(shù)據(jù)，4月交付3436臺(tái)，創(chuàng)了歷史新高。不僅連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量翻番，更是超過了去年同期3倍。品牌累計(jì)交付超過4萬臺(tái)。在最新一季財(cái)報(bào)中，虧損大幅收窄，而且毛利率狀況也正在變得越來越好，預(yù)計(jì)第二季度毛利率能超過5%。4月29日，蔚來中國(guó)總部入駐合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，獲得合肥建投等投資的70億元人民幣，如今蔚來美股市值也超過了71億美元。種種趨好的變化，從外界看來，似乎是一夜之間的事，但在蔚來人的眼中，銷量的提升、公司的向好，都離不開用戶們的支持。

　　此前，汽車之家在在線對(duì)話蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪時(shí)（在線回看鏈接），他提及今年疫情期間的銷量，有69%都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數(shù)據(jù)有它的特殊性，但單看疫情緩解的后期，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比，依舊能保持在4成左右。蔚來一直堅(jiān)信的用戶運(yùn)營(yíng)“漣漪效應(yīng)”理論得到了回報(bào)。在傳統(tǒng)銷售漏斗動(dòng)作結(jié)束之后，蔚來繼續(xù)對(duì)用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)是提升老車主引進(jìn)數(shù)量的關(guān)鍵。

■ NIO Life和NIO App，代表了蔚來對(duì)“車以外的生活方式”和用戶運(yùn)營(yíng)理念

　　在與秦力洪的在線對(duì)話后（在線回看鏈接），汽車之家獨(dú)家對(duì)話了蔚來在用戶運(yùn)營(yíng)中的兩個(gè)關(guān)鍵部門。這也是我今天在這里和大家絮叨、聊天、分享的故事背景。蔚來有幾個(gè)部門分支，想必大家也都熟知，NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等，上述已成功構(gòu)建起了蔚來現(xiàn)在看得見、摸得著的“車生活”的服務(wù)體系。包括從充電、換電，到車輛的維修、養(yǎng)護(hù)，再到車主之間的社交空間等，都幫你規(guī)劃好了。作為一家車企，能把服務(wù)做到這么細(xì)致，算是開創(chuàng)了業(yè)界的先河。而NIO Life和NIO App是蔚來對(duì)“車以外的生活方式”和用戶運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特理解與創(chuàng)新最重要的兩個(gè)部門。

　　蔚來為什么一直強(qiáng)調(diào)“用戶服務(wù)”這個(gè)理念，也許我們從聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪那里更能尋找到答案。如果你了解過蔚來，或許會(huì)感覺它不太像一個(gè)傳統(tǒng)印象中的車企，帶給人的感覺更類似于車主俱樂部，而入會(huì)門檻或者說“會(huì)費(fèi)”就是花30-50萬買一臺(tái)蔚來車。對(duì)這一觀點(diǎn)，秦力洪也表示了認(rèn)同。

　　秦力洪與汽車之家分享了一段2015年時(shí)候的小故事：“2015年當(dāng)時(shí)我?guī)捅蟾纾▋?nèi)部員工對(duì)李斌的親切稱呼）做的第一份融資文件，蔚來最早天使投資是斌哥的朋友圈融資，就包括李想，大家哥幾個(gè)一聊，你投點(diǎn)，我投點(diǎn)，蔚來就辦起來了。后來我們第一次有融資文件的時(shí)候是我牽頭做的，那份融資文件PPT一共只有12頁（PPT涉及保密原因，無法在文中展示）。你可以把它看成是蔚來這個(gè)公司的初心，其中主要的兩頁很好的說明了品牌定位的初衷。斌哥從2012年開始思考理論框架，我們后來用在公司最早的一版融資商業(yè)計(jì)劃里。我們講了企業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新，我們先忽略‘品牌’�！币虼�，蔚來把不同時(shí)期的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為了1.0、2.0和3.0時(shí)代。怎么來判斷1.0、2.0、3.0？這并不是指產(chǎn)業(yè)本身，不是說你做光纖一定就是3.0，做食品一定就是1.0。更多的是體現(xiàn)在對(duì)“用戶”的理解上。

■ 用戶服務(wù)是蔚來的優(yōu)勢(shì)，3.0時(shí)代是以用戶個(gè)人為中心的傳播

　　“1.0的企業(yè)是一個(gè)什么形態(tài)？1.0年代，傳播的基本特點(diǎn)：你說我聽，沒有辦法反駁。聽眾的反應(yīng)，是反應(yīng)不出來的，比如說最典型報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，觀眾再有意見，其他觀眾是不知道的。這時(shí)候的汽車產(chǎn)品及其他產(chǎn)品大多都是這個(gè)狀態(tài)，但并不直接與用戶產(chǎn)生溝通。到了2.0時(shí)代，我們PC端的互聯(lián)網(wǎng)，包括特斯拉、易車、汽車之家發(fā)源的時(shí)候都是這個(gè)年代。不再是唱獨(dú)角戲了，大家會(huì)有評(píng)論，你寫個(gè)東西不好，一堆聽眾、網(wǎng)友會(huì)淹沒你，傳播者的觀點(diǎn)會(huì)受到挑戰(zhàn)。雖然可能不是很及時(shí)的能反饋到廠商耳朵里，但至少進(jìn)步到了可以有渠道表達(dá)出來，傳播開始有互動(dòng)了�！鼻亓�洪說到。

　　“3.0年代是以個(gè)人為中心的傳播，包括以算法推薦的這種媒體，包括用戶社區(qū)。它的特征從傳統(tǒng)的紙媒、廣播、PC端互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云就把個(gè)人變成了一個(gè)中心，不是說別人向你推信息，而是你能不斷發(fā)聲并且主動(dòng)獲得自己想要的信息。1.0和2.0的區(qū)別就是別人推信息，你能不能反駁人家；2.0和3.0區(qū)別就是內(nèi)容是你定制的，每個(gè)人會(huì)構(gòu)建圍繞自己的一個(gè)小生態(tài)�！�

■ 服務(wù)是蔚來的優(yōu)勢(shì)，要?jiǎng)?chuàng)造用戶擁有的“品牌”

　　關(guān)于提到蔚來在目前眾多新勢(shì)力、新能源車企中的核心優(yōu)勢(shì)是什么？秦力洪在回答中反復(fù)提及的關(guān)鍵詞是：服務(wù)和擁有感。這兩個(gè)詞，也的確是身邊的不少蔚來車主與關(guān)注蔚來的“粉絲”們經(jīng)常提到，甚至感到頗為得意的。不少蔚來車主還經(jīng)常能在車友群中與李斌互動(dòng)，這在傳統(tǒng)車企可是幾乎見不到的場(chǎng)景。

　　秦力洪：“很多人說互聯(lián)網(wǎng)把世界變扁平了，我們覺得到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段又往回頭走了，世界不是扁平透明的，每個(gè)人在構(gòu)建自己的一個(gè)環(huán)境�；�于這個(gè)變化，用戶角色在發(fā)生變化，1.0的年代用戶就是被消費(fèi)、被洗腦的人，就是銷售工作的對(duì)象；2.0用戶開始變成參與者了，所以雷軍寫的《參與感》是一個(gè)很好的總結(jié)；我們覺得3.0年代因?yàn)槊總�(gè)人都是一個(gè)中心，所以我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)擁有感，我們要有相當(dāng)部分用戶覺得這個(gè)品牌是他的�！�

　　“這個(gè)東西是李斌在2012年說的，我們一直按照這個(gè)方向在做，現(xiàn)在很多解讀蔚來的密碼都在這兩頁里面�！鼻乜偯鎺�嚴(yán)肅，語氣堅(jiān)定的繼續(xù)說：“如果我們不沿著這個(gè)方向走了，李斌同志就會(huì)覺得這個(gè)公司沒價(jià)值了。服務(wù)現(xiàn)在大家覺得蔚來是有優(yōu)勢(shì)，但大都在爭(zhēng)論能不能應(yīng)對(duì)更大的保有量？是不是燒錢？這個(gè)事沒有辦法去改變和證明，只有靠時(shí)間。像我們?cè)诤戏屎灹藗�(gè)合同，很多人覺得最早去年，最晚今年要死，就可以變成最早今年，最晚明年，這個(gè)無所謂�！鼻乜偘腴_玩笑的語氣，但語氣和眼神頗為堅(jiān)定的繼續(xù)說：“很難向別人證明我秦力洪明天不會(huì)出意外，要買個(gè)保險(xiǎn)都有一定的概率賭你明天會(huì)有事，這個(gè)沒辦法�？繒r(shí)間、保有量來證明�！�

　　“數(shù)字觸點(diǎn)、車以外的生活方式，才是蔚來品牌真正的軟實(shí)力！蔚來有一批鐵粉，最忠實(shí)的用戶，硬核用戶。很多人覺得我降價(jià)三萬他就會(huì)來選擇我們品牌，或者說別的品牌比我的續(xù)航里程提升了100公里會(huì)來選擇別的品牌，不會(huì)的！因?yàn)樗麄兏�我們是價(jià)值觀的認(rèn)同，就像朋友，真正的朋友不會(huì)說別人請(qǐng)你吃頓飯更貴，你就跟老朋友絕交了，而這些用戶是我們最內(nèi)核的一部分。”

　　有別于傳統(tǒng)車企主要是通過4S店、經(jīng)銷商或者授權(quán)服務(wù)中心與客戶產(chǎn)生聯(lián)系、提供服務(wù)的“間接”模式。蔚來與之存在明顯差異，并且認(rèn)為傳統(tǒng)車企服務(wù)之所以有短板，因?yàn)榘堰@些事情外包了。傳統(tǒng)車企并不會(huì)直接為任何一個(gè)終端客戶去修車。而蔚來是提供兜底保障的，并且用戶如果在這過程中有不滿或者意見、建議都能比較高效的傳遞到蔚來的高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至李斌本人。因此，蔚來在品牌成立之初，就設(shè)立了車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)、車以外的生活方式，用這四大理念去改變用戶體驗(yàn)。

■ NIO App、NIO Life和積分體系構(gòu)建起了“車以外的生活方式”

　　車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)這幾個(gè)名詞我想大家應(yīng)該都不陌生，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類詞匯大家也都不是第一次聽到了。而且今天我們關(guān)注的核心是想探秘一下什么叫“車以外的生活方式”。

　　畢竟對(duì)大部分車企來說，“生活方式”的運(yùn)營(yíng)更多的是市場(chǎng)運(yùn)作和作秀，他們并不會(huì)深入的安排、人力、物力和財(cái)力去做日�；�的運(yùn)作。據(jù)我們了解，部分高端品牌，它們的“精品”大部分都是來自義烏采購(gòu)，并且有著一個(gè)很大的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，不過他沒有原創(chuàng)的產(chǎn)品，更多的是貼牌代工，也并沒有把公司戰(zhàn)略中心放在“生活方式”領(lǐng)域。但蔚來對(duì)“生活方式”的理解就不太一樣。NIO App、NIO Life和積分體系都可以說是“車以外的生活方式”的重要組成部分，共同構(gòu)建了用戶社區(qū)。

　　秦力洪：“我們NIO Life主要在做的事，是通過一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個(gè)蔚來所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，這種我們定義的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過來會(huì)定義人群，而人群選擇品牌，人和人之間相處起來比較快樂�！�

　　“NIO Life目前在運(yùn)營(yíng)十幾個(gè)IP，像我們這么一個(gè)高凈值，長(zhǎng)期來保有和提升價(jià)值的社區(qū)文化，需要有自己的獨(dú)立的IP，設(shè)計(jì)先導(dǎo)、IP運(yùn)營(yíng)。我們兩年前交了一些學(xué)費(fèi)，這兩年非常清晰的有感覺的是：供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺��！?/p>

　　在對(duì)話的過程中，秦總向我們展示他身上穿著的來自NIO Life的衣服，這是一件有著EP9刷圈成績(jī)元素的外套，同時(shí)他穿的這雙鞋也是跟李寧合作開發(fā)的冠軍系列。秦總表示，好的產(chǎn)品必須在設(shè)計(jì)上就能打動(dòng)人，元素搞的很時(shí)尚，讓大家不覺得你在穿一個(gè)廣告衣服。而且在選擇合作伙伴時(shí)也很看重互相的價(jià)值觀是否契合。上述這兩點(diǎn)，我們也在與NIO Life負(fù)責(zé)人高級(jí)總監(jiān)劉婕以及NIO App負(fù)責(zé)人張羿迪（蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)）進(jìn)行了深入交流時(shí)得到了印證。這兩個(gè)部分的內(nèi)容，我們下頁中細(xì)聊。