4. 比亞迪超越大眾集團(tuán)在中國(guó)銷量，大眾放棄追求份額而保利潤(rùn)

2025年1月14日，大眾汽車集團(tuán)發(fā)布2024年德國(guó)大眾汽車集團(tuán)在華銷售汽車292.8萬輛，同比下滑9.5%。主要受中國(guó)市場(chǎng)拖累，大眾汽車集團(tuán)同期全球銷量為902.7萬輛，同比下滑2.3%。

2024年，比亞迪在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售汽車約383.9萬輛，銷量超越了大眾汽車集團(tuán)。

拓展閱讀：

1. 比亞迪在中國(guó)市占率2023已超越大眾

a. 比亞迪2023年在中國(guó)國(guó)內(nèi)新登記了240萬輛汽車保險(xiǎn)，全國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)11%，大眾排在第二，份額為10.1%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。

2. 大眾是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際車企

a. 大眾汽車集團(tuán)是最早進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的跨國(guó)巨頭之一，目前在中國(guó)有上汽大眾、一汽-大眾和大眾安徽三家合資公司。

b. 大眾旗下奧迪品牌早年在一汽-大眾體系內(nèi)國(guó)產(chǎn)，中外雙方又在2021年成立了奧迪一汽新能源汽車有限公司（下稱“奧迪一汽”）。奧迪與上汽集團(tuán)亦有合作關(guān)系，2024年雙方發(fā)布一個(gè)聯(lián)合開發(fā)的新產(chǎn)品平臺(tái)，使用奧迪品牌英文名稱“AUDI”。

3. 大眾集團(tuán)曾長(zhǎng)期占據(jù)霸主地位，轉(zhuǎn)型中軟件功能短板制約大

a. 2019年達(dá)到巔峰，銷量規(guī)模曾達(dá)到423萬輛。此后一路下滑，中國(guó)區(qū)成為最大拖累。

b. 但最近幾年，大部分跨國(guó)車企沒能跟上中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型潮流，大眾汽車集團(tuán)雖然積極行動(dòng)，推出了新能源產(chǎn)品，但其產(chǎn)品軟件功能存在短板。大眾汽車集團(tuán)沒能在電動(dòng)汽車領(lǐng)域復(fù)制其在燃油車領(lǐng)域的輝煌。

4. 2024年是過去三年，價(jià)格戰(zhàn)最猛烈的一年

a. 乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全年有227款中國(guó)乘用車選擇降價(jià)，遠(yuǎn)高于2023年148款的規(guī)模。

b. 2022年只有95款。從降價(jià)力度來看，2024年新車降價(jià)平均1.6萬元，降幅達(dá)8.3%。其中，新能源車的降幅高于燃油車，分別為9.2%和6.8%。

c. 2024年折扣率平均9.2折：新能源車新車降價(jià)車型的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到1.8萬元，降價(jià)力度達(dá)到9.2%；常規(guī)燃油車新車降價(jià)車型的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到1.3萬元，降價(jià)力度達(dá)到6.8%；總體乘用車市場(chǎng)新車降價(jià)車型的降價(jià)力度算術(shù)平均達(dá)到1.6萬元，降價(jià)幅度達(dá)到8.3%。

d. 新能源車企持續(xù)大量推出新車，有很大空間重新定價(jià)，因此促銷不多，但降價(jià)激進(jìn)。燃油車則缺少新車調(diào)整定價(jià)和提升產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)，只能靠促銷止血。

5. 2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不會(huì)緩解，甚至還將加劇

a. 2025年1月1日-7日，短短一周，已經(jīng)有30余家車企相繼推出優(yōu)惠降價(jià)政策，以便在開年就搶占市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)令槍比春節(jié)的鞭炮響得還早。

b. 價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但短期內(nèi)也不會(huì)結(jié)束。只有當(dāng)行業(yè)洗牌告一段落、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的平穩(wěn)階段，價(jià)格戰(zhàn)才可能有所緩解，而這個(gè)平穩(wěn)階段可能還需要三五年。

6. 像長(zhǎng)城一樣要利潤(rùn)，還是比亞迪一樣要市占率：是一道艱難的選擇題

a. 沒有一家車企敢輕易退出價(jià)格戰(zhàn)。2024年7月，寶馬曾試圖通過“減量保價(jià)”抽身，以緩解盈利壓力，但最終只堅(jiān)持了兩個(gè)月，便重返戰(zhàn)場(chǎng)，并加大促銷力度。

b. 傾向于保利潤(rùn)的長(zhǎng)城汽車（601633.SH）是個(gè)特例。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度其毛利率達(dá)到20.76%的高位，同比增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。然而，在銷量表現(xiàn)上并不盡如人意。2024年累計(jì)銷量123.3萬輛，同比微增0.21%，距離全年190萬輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

c. 比亞迪為例，在價(jià)格攻勢(shì)下，該公司2024年全年銷量達(dá)到427.21萬輛，同比增長(zhǎng)41.26%，蟬聯(lián)全球新能源汽車銷量冠軍。

7. 大眾選擇不追求份額，而要保證利潤(rùn)

a. 大眾汽車集團(tuán)仍堅(jiān)持把盈利水平作為首要考量因素。貝瑞德認(rèn)為，企業(yè)持續(xù)虧損將消耗生存根基，保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健和良好的現(xiàn)金流才能為未來投資創(chuàng)造條件。

b. 貝瑞德指出，大眾汽車集團(tuán)并不想回避競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)消失，產(chǎn)品價(jià)格也難以回到以前的水平，大眾汽車集團(tuán)不會(huì)消極等待，幻想市場(chǎng)未來會(huì)自行改善，或者認(rèn)為消費(fèi)者還會(huì)愿意支付更高溢價(jià)。

c. 大眾汽車集團(tuán)計(jì)劃增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)大幅優(yōu)化成本。為了補(bǔ)上軟件短板，大眾汽車集團(tuán)與小鵬汽車（NYSE：XPEV）合作開發(fā)針對(duì)該產(chǎn)品平臺(tái)的電子電氣架構(gòu)，新車型還將搭載與中國(guó)企業(yè)地平線（ 09660.HK ）合作開發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)。

短評(píng)：

大眾汽車集團(tuán)希望通過調(diào)整轉(zhuǎn)型重回增長(zhǎng)，捍衛(wèi)其在華第一國(guó)際汽車制造商的地位。貝瑞德的預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2800萬輛，大眾汽車集團(tuán)希望占據(jù)15%左右的市場(chǎng)份額，即年銷量約為350萬輛。

中國(guó)已成為汽車業(yè)全球創(chuàng)新發(fā)動(dòng)機(jī)，大眾集團(tuán)為了加強(qiáng)本土研發(fā)能力，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。CARIAD在華分支機(jī)構(gòu)將成為一家全面的軟件開發(fā)企業(yè)，在中國(guó)本土進(jìn)行開發(fā)。

而不是和過去一樣做項(xiàng)目執(zhí)行，把德國(guó)總部統(tǒng)一開發(fā)的架構(gòu)搬到中國(guó)進(jìn)行本土化適配。