尚存藍(lán)海 2019上半年競(jìng)爭(zhēng)格局報(bào)告-下
■ 挑戰(zhàn)中的機(jī)遇
中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)近年的不景氣，是多重因素的疊加導(dǎo)致的：從宏觀視角看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在面臨轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。從行業(yè)看，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到了新的發(fā)展階段，從高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入普及期。另外，中國(guó)當(dāng)前還面臨著貿(mào)易爭(zhēng)端等外部因素帶來(lái)的影響。
雖然中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)近期的總體銷(xiāo)量下滑，但長(zhǎng)期看，中國(guó)用戶的購(gòu)車(chē)需求遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分滿足，仍然有巨大的成長(zhǎng)空間。并且在市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中也蘊(yùn)含著機(jī)遇。亂世出英雄，這甚至可能是一些品牌重塑定位的絕佳機(jī)會(huì)。
■ 轎車(chē)市場(chǎng)
各級(jí)別市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度存在差異，而這種差異在不同品牌類(lèi)別中還存在進(jìn)一步的區(qū)隔：
對(duì)于豪華品牌而言，中型/中大型轎車(chē)、中型/中大型SUV對(duì)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)都有很高的貢獻(xiàn)率，雖然2018年因?yàn)槠?chē)進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整及多個(gè)品牌國(guó)產(chǎn)使得豪華品牌開(kāi)始普遍降低售價(jià)，進(jìn)而促使豪華品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量暴增，但整體而言，豪華品牌仍然是“兩條腿走路”。
主流外國(guó)品牌同樣不偏科，緊湊型轎車(chē)、緊湊型SUV對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率都很高，2014年之后小型轎車(chē)也為銷(xiāo)量提供了不錯(cuò)的貢獻(xiàn)率。
中國(guó)品牌則有著不同的表現(xiàn)：早期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要靠緊湊型轎車(chē)的拉動(dòng)，2011年因?yàn)樾履茉雌?chē)的火爆，微型/小型轎車(chē)帶來(lái)了超高的貢獻(xiàn)率。但在2014年，中國(guó)品牌蜂擁奔向SUV市場(chǎng)，貢獻(xiàn)率最大的細(xì)分市場(chǎng)也直接從緊湊型轎車(chē)切換到緊湊型SUV。雖然在車(chē)市高速發(fā)展的時(shí)期SUV能帶來(lái)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但市場(chǎng)不景氣的時(shí)期，隨著用戶消費(fèi)的理性回歸，轎車(chē)的短板讓中國(guó)品牌失去了御寒的手段。
完善的產(chǎn)品譜系對(duì)汽車(chē)品牌的發(fā)展大有裨益，轎車(chē)市場(chǎng)，對(duì)汽車(chē)品牌而言仍然是具有重要的戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場(chǎng)。尤其是緊湊型轎車(chē)和中型轎車(chē)，是一個(gè)品牌銷(xiāo)量的基石，必須占據(jù)一席之地、深耕細(xì)作。從另外一個(gè)角度看，中國(guó)品牌普遍未能奮力開(kāi)拓甚至放棄的轎車(chē)市場(chǎng)也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇，需要重新補(bǔ)強(qiáng)轎車(chē)產(chǎn)品。
■ 運(yùn)動(dòng)SUV
『奧迪SQ8』
從競(jìng)爭(zhēng)格局圖中可以看出，幾乎所有的級(jí)別市場(chǎng)都會(huì)衍生出一部分運(yùn)動(dòng)車(chē)型：從轎車(chē)平臺(tái)衍生出轎跑車(chē)型的情況由來(lái)已久，SUV市場(chǎng)也呈現(xiàn)出這一趨勢(shì)。從寶馬X6開(kāi)始，基于SUV平臺(tái)衍生出轎跑SUV車(chē)型，寶馬X4、X2，奔馳GLE Coupe、GLC Coupe，奧迪也推出了Q8、Q6、Q3 Sportback……這一趨勢(shì)愈演愈烈，擴(kuò)展到幾乎所有的豪華品牌SUV的細(xì)分市場(chǎng)，并且形成獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)圈。繼豪華中大型運(yùn)動(dòng)SUV、豪華中型運(yùn)動(dòng)SUV之后，隨著寶馬X2的上市，豪華緊湊型運(yùn)動(dòng)SUV競(jìng)爭(zhēng)圈也日漸清晰起來(lái)。
『馬自達(dá)CX-4』
轎跑SUV的風(fēng)潮也影響到非豪華的主流外國(guó)品牌SUV市場(chǎng)和中國(guó)品牌SUV市場(chǎng)。馬自達(dá)CX-4的橫空出世為主流外國(guó)品牌打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間。作為緊湊型SUV，受限于車(chē)身尺寸，是不可能像寶馬X6這種中大型SUV一樣實(shí)現(xiàn)舒展、大溜背的真正Coupe造型的，但馬自達(dá)CX-4另辟蹊徑，將緊湊型SUV的底盤(pán)和兩廂掀背車(chē)的車(chē)身結(jié)合，這樣既保留了“鋼炮”的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，也避免了過(guò)于低矮傾斜的C柱影響后排空間。福特為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，也推出了�？怂笰ctive。無(wú)論是SUV的Coupe版也好、轎車(chē)的Cross版也罷，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌以各種形式參與到這一新藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。
相對(duì)而言，中國(guó)品牌的動(dòng)作更快，吉利星越、長(zhǎng)安CS85 COUPE、哈弗F7x等車(chē)型在前一陣子密集上市，已經(jīng)形成了新競(jìng)爭(zhēng)圈的雛形，隨著未來(lái)更多類(lèi)似車(chē)型的出現(xiàn)，中國(guó)品牌的運(yùn)動(dòng)SUV有望成為獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)圈。
■ 家用MPV
從基于競(jìng)爭(zhēng)圈的進(jìn)一步細(xì)分可以看出，MPV主要分為乘用MPV和商用MPV兩大類(lèi)：前者包括家用MPV、商務(wù)MPV、豪華MPV，后者則包括客貨兩用MPV、經(jīng)濟(jì)CDV和高端CDV。如果從這個(gè)維度再來(lái)剖析中國(guó)MPV市場(chǎng)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商用MPV由于具有一定的生產(chǎn)資料性質(zhì)，其銷(xiāo)量受到經(jīng)濟(jì)和政策的影響較大，其銷(xiāo)量表現(xiàn)與“汽車(chē)下鄉(xiāng)”、小排量乘用車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的實(shí)施高度一致。相對(duì)而言，乘用MPV則幾乎不受政策影響，事實(shí)上一直處于增長(zhǎng)的狀態(tài)。即使在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下滑的2018年，乘用MPV銷(xiāo)量依然逆勢(shì)上漲，而在市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)一步跌落的2019年上半年，乘用MPV的銷(xiāo)量也僅僅是同比微降而已。
此前家用MPV競(jìng)爭(zhēng)圈一直不溫不火，雖然有大眾途安/途安L的堅(jiān)守，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出福特S-MAX、雪鐵龍畢加索、馬自達(dá)5、豐田逸致等經(jīng)典車(chē)型，但始終沒(méi)能形成足夠的影響力、培養(yǎng)出具有一定規(guī)模的市場(chǎng)需求。2017年別克GL6的上市，重啟了家用MPV市場(chǎng)，于是一直堅(jiān)持在市場(chǎng)前沿的大眾途安不再孤單。中國(guó)品牌也乘勢(shì)而起，比亞迪宋MAX、傳祺GM6、吉利嘉際，共同開(kāi)啟了中國(guó)品牌MPV家用化的時(shí)代。
與政策催生的商用MPV爆發(fā)式增長(zhǎng)不同，家用MPV的重新崛起是用戶需求回歸的體現(xiàn)。同樣價(jià)位的6/7座車(chē)型，MPV要比SUV的空間表現(xiàn)更好，也更為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、舒適。隨著二孩政策的全面放開(kāi)，6/7座車(chē)型將會(huì)更加流行，而用戶的不斷成熟使得很多人對(duì)SUV的執(zhí)念在一定程度上轉(zhuǎn)向了MPV。未來(lái)，家用MPV將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的潛力市場(chǎng)。
■ 福祉車(chē)
中國(guó)當(dāng)前是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也是全世界最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ钠?chē)市場(chǎng)。然而在中國(guó)，還有一個(gè)人口數(shù)量龐大的群體沒(méi)有被汽車(chē)行業(yè)關(guān)注到—?dú)堈先耸俊?jù)中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2010年末，中國(guó)有8502萬(wàn)殘障人士，其中肢體殘疾2742萬(wàn)人。這些人在出行、乘坐交通工具等方面，很難享受到普通人的快捷、方便，尤其是乘坐私家車(chē)輛，會(huì)遇到相當(dāng)多的障礙。相較而言，日本在這方面做的就非常好，幾乎所有的汽車(chē)品牌都提供“福祉車(chē)”，為殘障人士或者腿腳不便的老人提供便利。
另外，中國(guó)數(shù)量龐大的殘障人士中，有能力駕駛機(jī)動(dòng)車(chē)的人也很多。2009年12月7日，公安部發(fā)布第111號(hào)令《公安部關(guān)于修改<機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定>的決定》，旨在進(jìn)一步方便殘障人士駕駛汽車(chē)出行，完善機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證管理制度。并且在2012年9月12日發(fā)布第123號(hào)令，開(kāi)始陸續(xù)實(shí)施《機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）�！兑�(guī)定》中放寬了對(duì)聽(tīng)力障礙、上肢障礙、下肢障礙等要求，并且在準(zhǔn)駕車(chē)型及代號(hào)、考試內(nèi)容及合格標(biāo)準(zhǔn)、道路交通安全違法行為記分分值等附件中增加了“殘疾人專(zhuān)用小型自動(dòng)擋載客汽車(chē)”相關(guān)的內(nèi)容。這一《規(guī)定》的修改與發(fā)布，為有能力駕駛機(jī)動(dòng)車(chē)的殘障人士的便捷出行提供了更有利的法律支持。
『奧德賽2019款 2.0L 銳·至臻福祉版』
但是，在中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)為殘疾人設(shè)計(jì)的車(chē)型卻很少。當(dāng)前殘障人士駕駛的車(chē)輛，主要是由第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行改裝的車(chē)輛，雖然通過(guò)變更登記手續(xù)后可以上路，但畢竟是加裝附屬設(shè)備改裝而成，車(chē)輛本身并沒(méi)有從設(shè)計(jì)上為殘障人士充分考慮。日本在相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上提供了很好的參考，如豐田的普銳斯，提供支持殘障人士自行駕駛的版本，就從多方面提供了非常貼心的設(shè)計(jì)：在啟動(dòng)、低速行駛時(shí)方向盤(pán)轉(zhuǎn)向力降低35%-50%；后備廂門(mén)加裝了掛繩，便于殘障人士坐在輪椅上就可以關(guān)閉；在副駕駛座椅靠近駕駛席的一側(cè)設(shè)置了拉繩，可以放倒副駕駛座椅便于殘障人士取用后排物品或者放在后面的輪椅；提供駕駛席座椅遙控裝置，在車(chē)外坐在輪椅上就可以操作；甚至提供了一個(gè)可以遙控操作收納輪椅的車(chē)頂收納箱。
福祉車(chē)不僅可以為殘障人士提供便捷的服務(wù)，也同樣適用于腿腳不便的老年人，而且也可以降低照顧他們的工作人員、家人的勞動(dòng)強(qiáng)度，大幅提升相關(guān)人員的生活質(zhì)量。而具備駕駛能力的殘障人士，也渴望能夠通過(guò)駕駛汽車(chē)擴(kuò)大自己的活動(dòng)范圍、享受更美好的生活。在汽車(chē)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，這類(lèi)人群的需求可能沒(méi)能受到足夠的關(guān)注，但在市場(chǎng)逐漸成熟、增速放緩的時(shí)期，福祉車(chē)將是巨大的潛力市場(chǎng)。
■ 結(jié)語(yǔ)：從量變到質(zhì)變的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)
中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了多年的高速增長(zhǎng)之后，在2018年首次遭遇了銷(xiāo)量下滑，2019年也大抵會(huì)延續(xù)這一下滑趨勢(shì)。不過(guò)以當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所處的歷史階段來(lái)看，中國(guó)車(chē)市遠(yuǎn)沒(méi)有走到終點(diǎn)，仍然具有巨大的增長(zhǎng)空間。另外一方面，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)此前的高速發(fā)展掩蓋了很多問(wèn)題，當(dāng)高潮退去，才陸陸續(xù)續(xù)浮出水面。因此這一階段車(chē)市的震蕩回調(diào)，給了汽車(chē)品牌思考的空間和改進(jìn)的機(jī)會(huì)，為迎接汽車(chē)發(fā)展的全新時(shí)代做好準(zhǔn)備。
中國(guó)用戶在品牌態(tài)度上，一向呈現(xiàn)出兩種截然不同的矛盾表現(xiàn)：一方面迷信權(quán)威且具有從眾心理，容易被汽車(chē)品牌悠久的歷史所感染，鐘情于高市場(chǎng)占有率的“神車(chē)”；另外一方面也不信邪、勇于嘗鮮，積極擁抱新品牌、新技術(shù)帶來(lái)的新產(chǎn)品。在此前我們進(jìn)行的《新勢(shì)力用戶洞察》項(xiàng)目中，用戶對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的接受度與對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的偏好程度相當(dāng)�？梢�(jiàn)，當(dāng)前或許是頭部品牌收割市場(chǎng)、提升統(tǒng)治力的時(shí)機(jī)，可以淘汰一些能力較差的品牌，另外也是一些造車(chē)新勢(shì)力品牌難得的機(jī)遇。
中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，經(jīng)過(guò)這一階段的震蕩回調(diào)之后，將逐漸過(guò)渡到充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。用戶經(jīng)過(guò)多年的體驗(yàn)、學(xué)習(xí)之后，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的要求將逐漸從性價(jià)比向品質(zhì)轉(zhuǎn)變，這也使得中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)值觀將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車(chē)企業(yè)需要想盡一切辦法活下來(lái)，而在未來(lái)則需要更努力的塑造自身的品牌形象。車(chē)企所提供的一切產(chǎn)品、服務(wù)，都將是構(gòu)成品牌形象的基礎(chǔ)。
在經(jīng)過(guò)近幾年的洗禮之后，未來(lái)將會(huì)有哪些品牌活下來(lái)，未來(lái)的車(chē)市將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的格局態(tài)勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將走向何方，讓我們拭目以待。（文/汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)分析師 劉雪杉）
附：《2019上半年乘用車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局洞察報(bào)告》，請(qǐng)點(diǎn)擊下載。
加載中
好評(píng)理由：
差評(píng)理由：