賦予品牌生命

　　寶馬在汽車賽事中（尤其是基于量產(chǎn)車打造的Group A賽事 ）的優(yōu)異表現(xiàn)鞏固了自己在運(yùn)動(dòng)方面的口碑，但作為一個(gè)豪華品牌，寶馬在豪華設(shè)計(jì)、內(nèi)飾做工和乘坐舒適度等方面卻都沒法和老對(duì)手奔馳相比。為此，寶馬也曾努力彌補(bǔ)自己在內(nèi)飾方面的短板，比如在車型內(nèi)部加入皮革和木質(zhì)材料，但它所做的更重要的事情卻是：努力完善自己擅長(zhǎng)的方面，然后告訴消費(fèi)者性能也是豪華的一部分。

　　“這部車模糊了速度機(jī)器與豪華轎車之間的界限”，這是20世紀(jì)70、80年代寶馬幾乎所有廣告的“中心思想”，它要告訴消費(fèi)者的是：寶馬=豪華+運(yùn)動(dòng)；更進(jìn)一步地，寶馬要讓人們一提到寶馬就想到駕駛樂趣，反之亦然。寶馬這種“豪華+運(yùn)動(dòng)”的路線如果放在幾十年前肯定行不通，但是二戰(zhàn)之后，社會(huì)財(cái)富不斷增加，而雇傭?qū)Ｂ毸緳C(jī)的人卻越來(lái)越少了，這就意味著，豪華汽車消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)正在慢慢從后排轉(zhuǎn)向駕駛席上。

　　寶馬在這一時(shí)期的另一個(gè)宣傳的重點(diǎn)是“德國(guó)”以及“巴伐利亞”的血統(tǒng)。此時(shí)距離二戰(zhàn)結(jié)束已經(jīng)過去了很多年，歐美消費(fèi)者漸漸減少了對(duì)德國(guó)的敵視，更重要的是包括寶馬在內(nèi)的德國(guó)汽車品牌在品質(zhì)管理和技術(shù)創(chuàng)新方面的努力，而寶馬主要市場(chǎng)美國(guó)和英國(guó)的本土車企整體來(lái)說在這方面也確實(shí)缺乏一些競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然也有不少普通消費(fèi)者根本不知道“德國(guó)技術(shù)”到底是怎么回事，但就是覺得非常厲害。

　　當(dāng)寶馬開始在全球范圍流行，社會(huì)上也出現(xiàn)了不少對(duì)于寶馬車主的詬病，他們被很多人認(rèn)為是“目中無(wú)人”的，原《Top Gear》車評(píng)人杰里米·克拉克森就有過類似的表述。不過這也從側(cè)面說明了寶馬在品牌構(gòu)建上的成功，說寶馬車主都是怎么樣的人自然是不科學(xué)的，但寶馬的品牌特質(zhì)確實(shí)吸引了特定的人群來(lái)購(gòu)買它，而世界上卻幾乎沒有人會(huì)對(duì)那些凱迪拉克或福特車主有什么固有印象。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)性能、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌認(rèn)知的有效建設(shè)讓寶馬得到了豐厚的回報(bào)，它的銷量正在飛速增長(zhǎng)，另外寶馬的財(cái)務(wù)狀況也非常健康，研發(fā)費(fèi)用來(lái)自日益增長(zhǎng)的利潤(rùn)而非依賴舉債，管理方面它同樣處于領(lǐng)先水平，高額的利潤(rùn)率足以讓行業(yè)內(nèi)的絕大部分企業(yè)羨慕不已。

擴(kuò)張之路：收購(gòu)羅孚

　　20世紀(jì)90年代初，寶馬的業(yè)績(jī)正在蒸蒸日上，但此時(shí)它的管理層已經(jīng)開始擔(dān)心未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)了：日系品牌已經(jīng)憑借自己的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率搶占了不少低端市場(chǎng)的份額，現(xiàn)在又開始打造自己的高端品牌；宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性蕭條會(huì)讓寶馬這樣規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)陷入被收購(gòu)的危險(xiǎn)之中。實(shí)際上通用和福特都已經(jīng)表現(xiàn)出了對(duì)收購(gòu)寶馬的興趣。

　　現(xiàn)在必須擴(kuò)大自己的規(guī)模來(lái)避免被人兼并，那么擴(kuò)張的方向在哪里呢？多年來(lái)寶馬最有影響力的汽車是3系，它的品牌重心要比奔馳低，因此就無(wú)法生產(chǎn)奔馳Pullman那樣的超豪華車型。同時(shí)寶馬為了維護(hù)自己豪華后驅(qū)的品牌形象，也沒有批準(zhǔn)低端前驅(qū)車型的研制計(jì)劃，盡管它可以為寶馬帶來(lái)更大的銷量。如果從零開始打造一個(gè)全新的低端子品牌怎么樣？這樣的話需要投入的資金又大到讓規(guī)模有限的寶馬無(wú)力承擔(dān)。

　　最后寶馬只剩下一條路，那就是通過收購(gòu)其他品牌來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，寶馬首先考慮的是保時(shí)捷，但皮耶西和保時(shí)捷家族給出的報(bào)價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了寶馬的心理預(yù)期。而后開始的對(duì)于勞斯萊斯的收購(gòu)也被寶馬高層否決，最終寶馬將目標(biāo)鎖定在了英國(guó)品牌路虎和Mini身上。但英國(guó)人卻有著自己的考慮，他們明白自己手中汽車品牌的狀況，德國(guó)人如果想要收購(gòu)尚能盈利的路虎，就必須同時(shí)買下已經(jīng)“腐爛”的羅孚。

　　寶馬知道羅孚是個(gè)糟糕的汽車品牌，但顯然并不知道它糟到了什么程度，盡管公司內(nèi)部也有不少人反對(duì)這場(chǎng)交易，但寶馬當(dāng)時(shí)的CEO畢睿德(Pischetsrieder)還是拍板決定收購(gòu)羅孚。1994年年初，寶馬分別買下了英國(guó)宇航公司和日本本田公司手中羅孚集團(tuán)的全部股票，成為了這家老牌車企的新主人。

　　在這次交易中寶馬得到了包括羅孚、路虎、MG和Mini在內(nèi)的多個(gè)品牌，這其中還包括已經(jīng)停產(chǎn)的奧斯汀，有趣的是，六十多年前寶馬正是通過授權(quán)生產(chǎn)這個(gè)品牌的汽車（奧斯汀7）才開始進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域的。